جوانی، احسانی، امیری و کوزه چیان (۲۰۱۳)، در بررسی مدل مدیریت برند صنعت ورزش در ایران: مطالعه موردی لیگ حرفه ای فوتبال به این نتیجه دست یافتند که هر سه بعد تصویر برند شامل نگرش ها، مزایا و رفتار بر وفاداری هواداران موثر می باشد(۱۱۴).
جایگاه سازی برند
با توجه به یافته های پژوهش، ثبات سازمانی، روشنفکری و تفکر راهبردی مدیر ارشد، ایجاد و تقویت هدفمند مجموعه ای از قابلیت های بازارشناسی و بازار سازی، تولیدی، یادگیری، نوآوری و توانمندسازی و تعهد پذیری کارکنان جهت شکل دهی هویتی منسجم از برند و ارائه این هویت در قالب یک تصویر یکپارچه و متمایز به مشتریان از طریق قابلیت های ارتباطی و تعاملی حاصل می شود(۱۱۵).
ناکس[۱۱۶] (۲۰۰۴) بیان می کند جایگاه سازی موفق برند نیازمند توجه به کیفیت خدمات، نحوه کارکرد تامین کننده ها و ارتباطات با مشتری است(۱۱۶).
نی و وان[۱۱۷] (۲۰۰۸) نیز قابلیت های جایگاه سازی، کارکردی، قانونی و فرهنگی بر موفقیت برندسازی شرکت ها را متناسب با شرایط محیطی موثر می دانند(۱۱۷).
ارتباطات برند
کارلسون و همکاران[۱۱۸] (۲۰۰۹) در تحقیقی تحت عنوان ارتباط های مشتری-برند در ورزش: شخصیت برند و هویت، ارتباط های بین مشتری و برند را بررسی کردند. نتایج نشان داد که دو بعد شادابی و موفقیت شخصیت برند از طریق وجه اجتماعی، هویت مشتریان را با تیم پیشگویی می کند. دو بعد تصویری بودن و دوام شخصیت برند تاثیر مثبتی برروی هویت تیم، هنگامی که موفقیت تاثیر منفی روی هویت تیم داشته باشد، دارد.
اوکاس و ویراواردنا[۱۱۹] (۲۰۱۰) قابلیت های بازاریابی را بر عملکرد برند تاثیر گذار می دانند(۱۱۸).
هالیدی[۱۲۰] (۲۰۱۰) وجود قابلیت های ارتباطی و تعاملی مناسب با مشتریان را در توسعه نوآوری در فرایندهای شرکت کمک کننده می داند که منجر به شکل گیری و تقویت برند شرکت می شود(۱۱۹).
مدیریت ارتباط با مشتری در ورزش
رونی و همکاران(۲۰۰۷)، اعتقاد دارند که شبکه سازی با هواداران نیازمند تعلق دو طرفه قوی می باشد که بوسیله تئوری بازاریابی رابطه ای شناسایی می شود(۱۲۰). (سارکر،۲۰۱۱، هنتز، ۲۰۰۶): هوادارن باید به باشگاه وزشی مورد علاقه خود وفادار باشند و درعوض، باشگاه باید به حمایت کنندگان و هدفش وفادار باشد و به هر دو ارزش افزوده ببخشد. بازاریابی رابطه ای منجر می شود که هواداران تنها به خاطر موفقیت های داخل زمین به تیم وفادر نباشند و انگیزه های بیشتری برای این موضوع خواهند داشت(۱۲۱). هر چه باشگاه ورزشی منابع ارزشی بیشتری برای تیم ایجاد نماید شانس وفادار ماندن هوادران بیشتر خواهد شد(۱۲۲).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
در بازار یابی رابطه ای غیر سیستمی، حمایت کننده ورزش را به عنوان یک سرگرمی با کیفیت در نظر می گردد مانند هیجانی که بر اساس غیر قابل پیش بینی بودن مسابقه ایجاد می شود. در نتیجه برای ایجاد انگیزه ای فرای عملکرد ورزشی مدیران باید شبکه یا سیستمی ایجاد کنند تا سهامداران و طرفداران باشگاه بتوانند در ایجاد ارزش افزوده باشگاه را همراهی نمایند.
در بازاریابی رابطه ای به شکل سیستمی ساده با شگاه های گروه هایی را ایجاد می کند که امکان ارتباط بین هواداران یا اسپانسرها فراهم می شود. در این راستا یکی از انگیزه های هواداران که اجتماعی شدن و ارتباط با گروه همسالان است بر طرف می گردد و تاثیر زیادی بر تعلق حمایت کنندگان دارد(۱۲۳).
ونگ و همکاران (۲۰۱۰) به باشگاه ها توصیه می کنند که تا شبکه های هواداران ایجاد کنند زیرا تعامل هواداران همدلی برند را در بین آن ها افزایش می دهد که منجر به بهبود وفاداری به برند می گردد. زیرا اینکار باعث می شود تداعیات هواداران نسبت به برند ارتقا یابد. از آنجا که تداعیات حاصل تجارب، دانش، اطلاعات، و داستان های هوادارن می باشد تعامل بین آن ها منجر به اشتراک و گسترش آن ها می شود. در این حالت پیش شرط لازم برای افزایش ارزش برند ورزشی ایجاد شده است: سیگنال برند بوسیله حضور در گفتمان های جامعه اشاعه پیدا می کند. هر چه برند ورزشی بیشتر در ذهن و روح هواداران جریان داشته باشد، همهمه پیرامون باشگاه افزایش پیدا می کند، که منجر به افزایش شهرت باشگاه می شود. یک برند مشهور خوب مانند آهن رهبا هواداران را جذب می کند(۱۰۸).
بدین منظور بازاریابی باشگاه ورزشی را توصیه می کند تا بخشی از مدیریت برند را به هواداران برون سپاری کند، تا اطلاعات برند را به جای باشگاه به جامعه منتقل کنند(۱۲۴). توصیه می کنند که باشگاه ها شبکه های هواداری مانند فیس بوک را برای تعامل وبه اشتراک گذاری اطلاعات، فیلم ها، عکس ها و بیانات خود ایجاد کنند.
در بازاریابی رابطه ای سیستمی پیچیده هواداران نه تنها با سایر هوادران در تعامل هستند بلکه با دیگر ذینفعان باشگاه مانند اسپانسرها، رسانه ها یا موسسات مرتبط تعامل دارند. به عنوان مثال فدراسیون راگبی رومانی و فدراسیون فوتبال رومانی اسپانسر مشترکی دارند که یک شرکت تولیدی نوشیدنیاست و باشگاه هوادارانی ایجاد نموده اند که علاوه بر بحث پیرامون ورزش روی برند نوشیدنی نیز با هم تعامل دارند. ایجاد شبکه های هواداری در شبکه های اجتماعی معروف مانند فیس بوک نیز می تواند به آگاهی از برند باشگاه کمک نماید. همچنین ایجاد کافه های هواداری در انگلستان از نمونه های این امر است. یک برند شمهور خوب مانند آهن ربا هواداران را جذب می کند.(۱۲۵).
کیم (۲۰۱۱) عنوان می کند که دلایل موفقیت CRM شامل این موارد می باشد: مدیریت منابع انسانی، تعامل بین کارکنان و کشتریان، تصمیمات مدیریت کیفیت تیم برای اختصاص منابع به برنامه های بازاریابی رابطه مند، درک مدیران از ارتباط با مشتریان و بهبود کیفیت خدمات(۱۲۶).
احسانی و همکاران (۲۰۱۳) با بررسی اثر عوامل مدیریت رابطه هواداران بر ارزش هواداران دائمی به این نتیجه دست یافتند که کیفیت خدمات و مدیریت دانش تاثیر مثبتی بر ارزش هوادار دائمی به طور مستقیم دارد. همچنین حمایت سازمانی تاثیر غیر مستقیم در این موضوع دارد. همچنین ایشان پیشنهاد می کنند که باشگاه های ورزشی باید تلاش زیادی برای نگهداری هواداران کنونی و و جذب هواداران جدید با فراهم آوردن امکانات مناسب، برقرار کردن برنامه مشتری مداری و ایجاد دانش و اطلاعات از طریق کانال های ارتباطی مختلف داشته باشند(۱۲۷).
عوامل موثر بر حضور تماشاچیان
فلاحی (۱۳۸۷) به مطالعه و اولویت بندی عوامل تاثیر گذار بر حضور تماشاچیان مسابقات فوتبال لیگ برتر ایران با رویکرد بازاریابی پرداخت که مهمترین عامل های تاثیرگذار بر حضور تماشاچیان را عامل های اقتصادی با میانگین ۳.۵۳، تسهیلات ورزشگاه ۳.۵۲ ، وابستگی به تیم ۳.۴۸، مشوق ها ۳.۳۲، سرگرمی و تفریح ۲.۹۹، تیم مقابل ۲.۹۱ و پرخاشگری ۲.۳۳ بودند. که عامل های اقتصادی (قیمت بلیط و حمل و نقل) و تسهیلات ورزشگاه (زیبایی ورزشگاه، امنیت ورزشگاه، پاکیزگی ورزشگاه، راحتی ورزشگاه، مواد نوشیدنی و خوراکی ورزشگاه) مهمترین عامل های تاثیرگذار بر حضور تماشاچیان در مسابقات لیگ برتر فوتبال بودند. و عامل پرخاشگری (توهین به داور، دیدن خشونت های بازی و توهین و تضعیف تیم مقابل) تاثیری در حضور تماشاچیان نداشت. همچین نشان داد که در گروه های مختلف تماشاچیان بر اساس سن در دو عامل وابستگی به تیم و مشوق ها تفاوت وجود دارد(۱۲۸).
معصومی (۱۳۸۷) عوامل تأثیر گذار بر حضور تماشاچیان در مسابقه بین پرسپولیس و سپاهان را مورد بررسی قرار داد. در این تحقیق میانگین انگیزه ها از بزرگ به کوچک به ترتیب زیر بدست آمد: علاقه مندی به تیم ۶/۴ بیشترین میانگین را در بین انگیزه ها داشت. سپس هیجان بازی با ۵/۴ ، علم به فوتبال با ۴/۴، پیروزی نیابتی با ۳/۴ ، بازی پایاپای ۸/۳ ، گریز ۶/۳ ، خدمات به تماشاگران ۲/۳ ، سرگرمی ۳ و در نهایت کمترین مقدار مربوط به علاقه مندی به بازیکنان با میانگین ۷/۱ بود. در بررسی رابطه بین انگیزه ها و میزان حضور تماشاگران نتایج نشان داد که حمایت از تیم، گریز، هیجان بازی، علم به فوتبال، بازی پایاپای، خدمات رفاهی و سرگرم کنندگی بازیها با میزان حضور تماشاگران رابطه معنی داری دارد اما علاقه به بازیکن خاص و پیروزی نیابتی با میزان حضور تماشاگران رابطه معنی داری ندارد. در نهایت تأثیر کل انگیزه های حضور تماشاگران در میزان حضور آنان سنجیده شد که نتایج نشان داد متغیرهای تاثیرگذار بر روی میزان حضور به ترتیب اهمیت عبارتند از: خدمات رفاهی برای تماشاگران، هیجان، علاقه مندی به تیم، علاقه مندی به بازیکنان، علم به فوتبال و بازی پایاپای(۱۲۹).
ساعتچیان و علیزاده (۱۳۸۸) تحقیقی تحت عنوان اولویت بندی و شناخت ارتباط بین انگیزه ها و عوامل موثر بر حضور هواداران در بازی بین استقلال و پرسپولیس تهران انجام داد. نتایج بدست آمده در این تحقیق نشان داد بین سن و تعداد دفعات حضور در استادیوم رابطه معکوسی وجود داشت. انگیزه های حمایت از تیم، علاقه به فوتبال ، زیبایی فوتبال و هیجان بازی با میزان حضور رابطه داشتند. علاقه به تیم شهر خود(شهر گرایی) نیز با استقبال زیادی همراه بود. در انگیزه های مورد بررسی علاقه به تیم بیشترین میانگین و علاقه به بازیکن کمترین میانگین را داشت .در کل انگیزه های علاقه به تیم، شهرگرایی، علاقه به فوتبال، زیبایی، هیجان مثبت، اجتماعی شدن، سرگرمی، گریز و علاقه به بازیکن بترتیب بیشترین میانگین را داشتند. آنها به طور کلی نشان دادند که تقسیم بندی هواداران و لزوم ارائه خدمات به آنها در کنار شناسایی رفتارهای هویت هواداری یکی از نشانه های تعیین کننده در رفتار مصرفی هواداران میباشد. آنها حضور بازاریابان ورزشی و پژوهشگران را منجر به بهبود شناسایی رفتار هواداران عنوان نمودند و از این طریق به مدیران باشگاهها در جهت تقویت انگیزه ها و عوامل موثر بر حضور مجدد هواداران، کمک مفیدی نمایند و حداقل نتیجه نهایی حضور این تفکر در باشگاهها را جذب هواداران ثابت در سایر مسابقات لیگ برتر در کنار درآمد زایی حاصل از آن عنوان نمودند (۱۳۰).
دهقان (۱۳۸۸) انگیزه های تماشاگران بازی ایران و امارات را مورد بررسی قرار داد که نتایج این تحقیق نشان داد که علاقه به تیم ملی، ملیگرایی، علاقه به فوتبال، زیبایی، هیجان، اجتماعی شدن، سرگرمی، گریز و علاقه به بازیکن بترتیب بیشترین میانگین را در انگیزه های مورد بررسی داشتند. از بین انگیزه ها تنها علاقه به فوتبال و زیبایی با میزان حضور رابطه معنادار داشتند. افراد با حس ملیگرایی بالا علاقه بیشتری به تیم ملی داشتند و بالعکس(۱۳۱).
در پژوهشی طی سال ۲۰۰۹ پریچارد[۱۲۱] و همکاران موانع تکرار حضور هواداران را مورد بررسی قرار دادند. این مطالعه روی هواداران لیگ بیسبال آمریکا انجام گرفت و نتایج آن نشان داد: درصد بالایی از پاسخ دهندگان تعهدات شغلی، شخصی و خانوادگی را به عنوان مهمترین عوامل بازدارنده مطرح کردند. از طرفی تفاوت‌های فردی اگرچه به عنوان مانع شناسایی شد اما نگرش نسبت به خدمات یا کالا را تحت تأثیر قرار نمی‌دهد. آنها فهم عوامل موثر بر ممانعت هواداران را در راستای ایجاد استراتژی‌های باشگاه مفید دانستند. همچنین انجام مطالعات بازاریابی بر روی هواداران را در شناخت رفتار مصرفی آنها ضروری می‌دانند (۸۱).
ترک فر (۱۳۸۹) به توسعه تمایلات انگیزشی هواداران باشگاههای کل لیگ پرداخت. وی در پژوهشی ۱۳۸۹ با عنوان «تأثیر عوامل انگیزشی، بر جذب هواداران به مسابقات لیگ برتر فوتبال ایران» اشاره نمود که نوع شغل و درآمد افراد در جذب آنها به مسابقات بی تأثیر است. تنها عامل تأثیر گذار میزان آگاهی و دانش اطلاعات هواداران در مورد قوانین و نحوه انجام مسابقات فوتبال میباشد. همچنین وی با ارائه مدلی، عامل فعالیتهای بازاریابی را عاملی تأثیر گذار به صورت مستقیم در جذب هواداران به ورزشگاه معرفی کرد. همچنین لزوم یک برنامه ریزی جامع برای تقویت دو عامل دانش و اطلاعات و بازاریابی را در جذب هواداران به مسابقات ضروری دانست (۱۳۲).
طی جدیدترین پژوهشی که وانگ، ژانگ و تیسوجی[۱۲۲] (۲۰۱۱) با عنوان بررسی انگیزه‌ها و وفاداری هواداران چینی لیگ حرفه‌ای بیسبال تایوان انجام دادند، تأثیر انگیزه‌های هواداران را بر دو نوع وفاداری نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار دادند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که علاقه به تیم، زیبایی بازیها، اجتماعی شدن، دانش ورزشی و علاقه به بیسبال بر روی وفاداری نگرشی تأثیر دارند و علاقه به تیم، علاقه به بیسبال و پیروزی نیابتی تأثیر مثبت معنی داری بر روی وفاداری رفتاری هواداران داشتند (۱۳۳).
تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری
کیم و کیم (۱۹۹۵)، نشان داد که در مراکز ورزشی باید ۱۲ بعد مختلف برای ارزیابی کیفیت خدمات در نظر گرفته شود. این عناصر شامل محیط ورزشگاه، اعتبار ورزشگاه، اطلاعات ارائه شده توسط کارکنان، برنامه ریزی مسئولین ورزشگاه، ملاحظات شخصی، قیمت، انحصار، سهولت استفاده، راحتی و آسایش فراهم آمده در ورزشگاه برای عموم، انگیزش و موقعیت اجتماعی ورزشگاه بودند که در بین عناصر تشکیل دهنده این ابعاد دوازده گانه، عواملی چون؛ تمیز بودن محیط، امنیت وسایل همراه افراد، راحتی برنامه ها، راحتی دسترسی به مکان ورزشی مورد نظر، آمادگی مرکز ورزشی برای موارد اضطراری و ارائه آموزش ایمنی در جامعه ی مورد بررسی دارای اهمیت بیشتری بودند(۱۳۴).
هووات و همکارانش (۱۹۹۶)، در مقاله خود تحت عنوان اندازه گیری کیفیت خدمات مشتری در مراکز فراغت و ورزش که در ۱۵ مرکز فراغتی در استرالیا انجام شد به این نتیجه رسید که یک مدل ۴ بعدی که شامل خدمات اصلی ، کیفیت کارکنان ، تجهیزات عمومی و خدمات فرعی برای مرکز فراغتی و ورزشی استرالیا مناسب است(۱۳۵).
الکساندریس و دیگران (۱۹۹۹)، در مقایسه رضایتمندی بین مراکز آمادگی جسمانی خصوصی و دولتی یونان انجام داد به این نتیجه رسید که تفاوت معناداری بین مراکز آمادگی جسمانی خصوصی و دولتی در زمینه امکانات و تجهیزات، کارکنان وجود دارد و مشتریان باشگاههای دولتی امتیاز پایینتری نسبت به مشتریان باشگاههای خصوصی به مرکز خود دادهاند (۱۳۶).
باباکوس و همکاران (۲۰۰۴)، متغیرهای تأثیرگذار بر وفادار مشتری را به سه دسته کلی تقسیم کرده اند، این سه دسته عبارتند از :
۱- متغیرهای جستجو: آن دسته از متغیرهایی هستند که مشتری می تواند آنها را به طور دقیق پیش از تصمیم گیری اندازه گیری و ارزیابی کند. به طور مثال، متغیرهای جستجو در صنعت بانکداری، نرخ سود سپرده، ساعات کاری بانک و غیره است.
۲- متغیرهای تجربه: آن دسته از متغیرهای هستند که مشتری تنها پس از خرید و تجربه کردن خدمت میتواند آنها را به طور دقیق اندازه گیری و ارزیابی کند. به طور مثال، سرعت و دقت عملیات بانکی، مهارت کارکنان، برخورد دوستانه و غیره.
۳- متغیرهای باور: متغیرهایی هستند که مشتری حتی پس از خرید و مصرف خدمت ممکن است از نداشتن تخصص لازم یا در اختیار نداشتن اطلاعات مرتبط ناشی شود. به طور مثال مهارت مدیریت، یکپارچگی عملیات، صداقت بانک در محرمانه نگه داشتن اطلاعات مشخصی از جمله متغیرهای باور در صنعت بانکداری هستند(۱۳۷).
بودت (۲۰۰۶)، در مقاله خود با عنوان بررسی رضایت مشتری در باشگاههای سلامتی که بر روی ۱۸۴ مشتری از ۵ باشگاه سلامتی فرانسه انجام شد نشان داد که ۴ عامل در رضایتمندی مهم هستند. نتایج تحقیق پیشنهاد کرد که کیفیت فاکتورهای انسانی مثل رفتار کارکنان و فاکتورهای غیر ملموس مثل تصویرسازی در شکل گیری رضایت مشتریان تعیین کننده است (۱۳۸).
در تحقیقی که الکساندریس و همکاران[۱۲۳] (۲۰۰۸) با عنوان آزمودن نقش کیفیت خدمات بر روی تداعی و وفاداری به برند سالن های بدن سازی انجام دادند، هشت فاکتور محبوبیت، مدیریت، آرم شرکت، گریز، پیروزی نیابتی، میهن پرستی، غرور و احساسات را در ارتباط با تداعی برند شناسایی کرد، که از بین آنها گریز، میهن پرستی، غرور، آرم شرکت و احساسات نقش مهمی در پیش بینی وفاداری به برند داشتند(۱۳۹).
سید حسینی و همکاران (۱۳۸۹)، در بررسی رضایتمندی مشتریان باشگاههای ایروبیک و بدنسازی بانوان شهر کرمانشاه به این نتیجه رسید که رضایت از مربیان و پرسنل باشگاه، مناسبات اجتماعی خوب، رضایت مندی از تجهیزات و محیط فیزیکی باشگاه و رضایتمندی از خدمات تسهیلاتی و فرهنگی باشگاه در میزان رضایت مندی مشتریان موثر بود(۱۴۰).
وولف (۲۰۰۸)، در پژوهشی با عنوان مزایای رقابتی در صنعت آمادگی و سلامتی، علاقه مندی مشتریان را به خدمات پشتیبانی به ویژه آزمونهای سنجش آمادگی بررسی کرد. نتایج پژوهش نشان داد: مشتریان به خدمات پشتیبانی توجه دارند، مجموعههای متنوعی از خدمات پشتیبانی را میتوان تعریف کرد و مشتریان بیشتر به خدماتی علاقه مندند که نیمرخ روانی و فیزیولوژیکی متنوعی را ارائه می دهند. بنابراین باشگاهداران می توانند با توجه به خواست مشتریان و تهیه اینگونه خدمات پشتیبانی، ضمن دستیابی و حفظ مزایای رقابت در بازار، خود را نیز متفاوت از دیگر رقبا نشان دهند.
جذب و حفظ مشتریان
جلیلیان (۱۳۸۳) در پژوهشی با عنوان توصیف وضعیت باشگاههای فوتبال حرفه‌ای ایران و مقایسه آن با چند کشور منتخب در حیطه جذب و حفظ هواداران، اشاره کرد که در این زمینه هیچ‌گونه برنامه مدونی برای باشگاهها موجود نمی‌باشد. این در حالی است که کشورهای منتخب به هواداران به چشم یک مشتری نگاه نمی‌کنند بلکه آنها را جزء لاینکف باشگاه دانسته و برای آنها برنامههای آموزشی، تفریحی و رفاهی فراهم می‌نمایند. همچنین از نماینده هواداران در جلسات باشگاه دعوت به عمل آمده و همه هواداران دارای کارت‌های هواداری هستند و بدین وسیله از طریق باشگاه هویت پیدا می‌کنند. وی به عنوان یک راهکار، بهره گیری از مدیران باتجربه و برنامه ریزی مدون و بلند مدت را در جهت جذب و توسعه هواداران اقدامی ضروری دانسته و عدم عملیاتی کردن این برنامه‌ها را به عنوان موانع جذب هواداران عنوان می‌کند (۱۴۱).
سازمان تربیت بدنی کشور به دنبال اهمیت درآمد زایی برای باشگاهها توسط خلیلی (۱۳۸۷) طرحی را با عنوان طراحی ساختار نظام باشگاههای ورزشی اجرا کرد. وی بیان داشت که نحوه ارتباط بین باشگاه حرفه‌ای و هواداران آن دارای اهمیت فوق‌العاده‌ای در جنبه‌های مختلف است. همچنین یکی از عوامل بسیار مهم و تأثیرگذار در صنعت ورزش جذب و حفظ تماشاگران و یا هواداران با هویت باشگاه است. آنها از کانون هواداران به عنوان پایگاهی برای جذب و توسعه هواداران یاد کردند که باشگاههای ایران در حال حاضر از داشتن این کانونها بی نصیب میباشند (۱۴۲).
در بحث مدیریت باشگاه، شجاعی و سلیمانی (۱۳۸۸) به بررسی تأثیر عوامل مدیریتی بر هویت هواداران تیم‌های فوتبال در ایران پرداختند. نتایج آنها نشان داد، سازمان، جذابیت، هماهنگی و همدلی، رسانه و پیشینه باشگاه به عنوان فاکتورهای مدیریتی بر هویت هواداران فوتبال میباشد. از این بین تنها رسانه بود که نقش غیر مستقیم بر هویت هواداری داشت و لزوم توجه مدیران باشگاهها به این امر را منجر به توسعه هواداران فوتبال عنوان می‌کنند (۱۴۳).
سلطان زاده و جوانمرد (۱۳۸۸) در مطالعه خود به این نتیجه دست یافتند که طراحی وب سایت مناسب با توجه به معیارهای امنیت، اعتماد، مرورگری، عاری از خطا، شکل آرم، وضوح گرافیکی ، متن مت، صفحه ارایی، ترکیب تصاویر و تصویر زمینه به عنوان یکی از دارایی های مهم سازمانی می تواند به شرکت ها در جذب و نگهداری مشتریان و در نتیجه سودآوری بیشتر کمک نماید و برای آن ها در مقایسه با شرکت های دیگر مزیت سازمانی پایدار ایجاد کند. بنابراین لازم است سازمان ها با در نظر گرفتن عوامل فنی وب سایت ها و شاخص های مرتبط یک وب سایت مناسب طراحی نمایند.
تریل و همکاران (۲۰۰۸ ) تحقیقی تحت عنوان رفتار مصرف کنندگان ورزشی انجام دادند. نتایج آنها نشان داد مهمترین محدودیتهایی که بر حضور تماشاگران تأثیرگذارند عبارتند از: سایر سرگرمی‌های ورزشی، پخش بازی از طریق تلویزیون و رادیو، فعالیتهای اوقات فراغت، هزینه های مالی، آب و هوا، تعهدات اجتماعی، تعهد به کار و مدرسه، محل ورزشگاه و عدم موفقیت تیم (۱۴۴). نتایج مطالعه دیگری که در سال ۲۰۰۸ توسط گرین ول و همکاران با عنوان «مناسب بودن خدمات رفاهی برای تماشاگران ورزشی» انجام شد، نشان داد که رضایت تماشاگران مربوط به دو عامل کیفیت و مناسب بودن خدمات و انتخاب (میزان مشارکت تماشاگران در تصمیم گیری‌ها) است (۱۴۵).
پژوهش‌های صورت گرفته به بیان تقسیم عوامل بیرونی و درونی بر روی رفتار مصرفی هواداران پرداختند. در همین رابطه کیم و تریل[۱۲۴] (۲۰۱۰) در بیان محدودیت‌های رفتار مصرفی هواداران عنوان کردند که این عوامل به دو دسته درونی و بیرونی تقسیم می‌شوند. انگیزه‌های درونی به تنهایی توانایی پیشگویی ۲۱ درصد واریانس حضور را دارد و عامل کمبود موفقیت‌های باشگاه توانسته تا ۱۰ درصد این واریانس را تبیین کند. متغیرهای تفریحی نیز به عنوان عامل بیرونی قادر به بیان ۳ درصد واریانس کل بوده است. در ادامه آنها بیان چنین محدودیتهایی را فرصتی برای بازاریابان ورزشی دانسته تا از این طریق به طور موثرتر به ارائه خدمات در جهت جذب هوادار جدید نائل شوند (۱۴۶).
ساعت چیان، الهی و ناظمی (۱۳۹۰) در بررسی علل جانبداری هواداران به باشگاههای پر طرفدار فوتبال، در میزان اهمیت عوامل، حس تعلق به باشگاه، اجتماعی شدن، گریز، علم به فوتبال، هیجان بازی، پیروزی نیابتی، مدیریت باشگاه، تأثیر سایرین و علاقه به بازیکن، رنگ، نام و نشان را بر جانبداری هواداران در میان تیمها، مرتبط عنوان کردند. آنها اشاره نمودند از آنجا که وفاداری هواداران به طور مستقیم و مثبت با طرز تلقی و نگرش هواداران ارتباط دارد، در نهایت به نظر میرسد حضور کثیر هواداران برای حمایت هنگامی میسر می شود که حمایتکنندگان ورزش بتوانند نیازها و پیشفرضهای گوناگون آنها را شناسایی و ساختار برنامههای محیطهای ورزشی را به جهت جذب بهتر هوادار بر آن اساس سازماندهی کنند (۱۴۷). در همین راستا رسولی، الهی و ساعت چیان (۱۳۹۰) در پژوهشی به بیان وضعیت تعادل رقابتی لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران پرداختند. نتایج نشان داد قابلیت پیش بینی بودن مسابقات بر جذب و توسعه هواداران به ورزشگاه مرتبط بوده بطوریکه با افزایش میزان تعادل رقابتی لیگ، از طیف هوادار حاضر در ورزشگاه کاسته است. بدیهی است تعادل رقابتی با ایجاد توازن قدرت در بین تیمها و با به وجود آوردن شرایط عدم اطمینان منجر به تمایل بیشتر هواداران به تماشای مسابقات می‌گردد. اما با وجود این که کاهش تعادل رقابتی بین تیم‌های لیگ نشانی از توازن قدرت تیمها و در نتیجه جذاب‌تر شدن مسابقات است، با این حال این شاخص به تنهایی نمی‌تواند تأثیر گذار باشد (۱۴۸). بطوریکه الهی (۱۳۸۷)، در کنار وجود تعادل در لیگ، عواملی مانند وجود بازیکنان و مربیان مطرح، کیفیت مسابقات، استادیوم‌های مناسب، خدمات جانبی ارائه شده به هواداران، زمان بندی برگزاری مسابقات و کانون‌های هواداران را عوامل موثر بر جذب هواداران به ورزشگاه عنوان نمودند (۲).
ارزش ویژه برند
شاه حسینی، اخلاصی و رحمانی (۱۳۹۰) با بررسی ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان پرداختند. از نتایج مهم این تحقیق می توان به تاثیر پذیری برجسته تبلیغات دهان به دهان از آمیخته بازاریابی و تاثیر بالای آن بر خرید مشتری اشاره نمود. همچنین نقش عکس العمل درونی و ادراکات در وفاداری و خرید بلندمدت مصرف کنندگان بسیار حایز اهمیت است. در نهایت مدل مفهومی تحقیق بدین ترتیب مورد تایید قرار گرفت(۱۴۹):
|
[سه شنبه 1401-04-14] [ 03:02:00 ب.ظ ]
|
