«لاولاک و رایت» معتقدند که مدیران باید با توجه به منافع مورد انتظار مشتریان و نیز عملکرد کالاهای رقبا، ویژگی­های محصول اصلی (اعم از کالا یا خدمات) و مجموعه اضافی خدمات آن را مشخص کنند . بنابراین، تمام اجزای عملکرد یک خدمت که برای مشتریان ارزش ایجاد می­ کند، عنصر کالا نامیده می­ شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

«باتن و مک مانوس» معتقدند عامل محصول از آمیخته بازاریابی در خدمات به نوع و میزان خدماتی اشاره می­ کند که در محدوده خاصی از فعالیت خدماتی عرضه می­ شود. این عامل به هماهنگی خدمات با ابزار هدف توجه دارد و تقاضای بازار و موقعیت رقابتی کیفیت خدمات عرضه شده را تعیین می­ کند (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).
۲-۱۵-۲ قیمت و سایر هزینه­ها
قیمت عبارت است از هزینه­ های مختلفی که مشتریان برای استفاده از منافع یک خدمت (محصول) متحمل می­شوند و شامل هزینه مالی و سایر هزینه­ های غیرمالی نظیر زمان، تلاش فکری، فیزیکی و نیز تجارب احساسی منفی می­باشند (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).
۲-۱۵-۳ عوامل فیزیکی
به نظر لاولاک و رایت، نمای ساختمان­ها، چشم­اندازها، اتومبیل­ها، مبلمان داخلی، تجهیزات، کارکنان سازمان، علائم، مطالب نوشته شده و دیگر نشانه­ های قابل رؤیت همگی شواهد محسوسی هستند که کیفیت خدمات یک سازمان را نشان می­ دهند (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).
۲-۱۵-۴ مکان و زمان (موقعیت و توزیع)
فاکتور مکان و زمان نیز مطرح شده است که برای ارائه عنصر خدمت (محصول) به مشتریان، باید در مورد مکان و زمان ارائه آن تصمیم ­گیری شود. و این کار ممکن است با توجه به نوع خدمت ارائه شده، به کانال توزیع فیزیکی یا الکترونیکی (یاهردو) نیاز داشته باشد. مؤسسات ممکن است خدمات خود را مستقیماً و یا از طریق سازمان­های واسطه، ارائه دهند (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).
۲-۱۵-۵ فرایندبه نظر لاولاک و رایت،” فرایند” نقش مهمی در بازاریابی خدمات دارد. به نظر آنان، ایجاد و ارائه عناصر کالا به مشتریان، مستلزم طراحی و اجرای فرایند مناسب می­باشد. فرایند، نمایانگر روش و شکلی است که سیستم­های ارائه­کننده خدمات، کار خود را بر مبنای آن انجام می­ دهند (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).
به نظر باتن و مک مانوس، هدف عمده بازاریابی مشخص­کردن نیازها و کمبودهای مربوط به بازار است، به گونه ­ای که ممکن است خدمات برای برطرف کردن نیازها طراحی شوند. این هدف به ترتیب شامل طراحی فرایند خدمات و چگونگی عرضه آن است. در نهایت، این مسئله نشان می­دهد که چگونه برای فراهم کردن خدماتی منسجم و با کیفیت برای مشتری، همه عوامل آمیخته بازاریابی هماهنگ و منظم شده است. بی­توجهی به فرایند خدمات به از بین رفتن کیفیت خدمات منجر می­ شود. از کارمندان بخش فروش که بایستی بیشتر کار کنند (کارهایی نظیر نظارت بر موجودی، کار دفتری، نگهداری از قیمت فروش و بسیاری از وظایف عملیاتی دیگر)، نمی­ توان توقع عکس­العملی دوستانه و غیرمنفعل نسبت به مشتریان داشت. البته سیستم کاری نه تنها پاداشی در مقابل چنین کاری نمی­دهد، بلکه اصولاً اجازه انجام چنین کاری را نیز به کارمندان نخواهد داد. سرعت عمل، بدون اخلال در کیفیت، معیار اصلی در موفقیت است (Bottem, Neil & Mc Manus, 1999).
۲-۱۵-۶ بهره­وری و کیفیت
علاوه بر عناصر هفتگانه قبلی، لاولاک و رایت عنصر دیگری به نام بهره­وری و کیفیت را مطرح کرده ­اند. به نظر آنان بهره­وری و کیفیت دو روی یک سکه هستند. هیچ مؤسسه خدماتی نمی­تواند این دو عنصر را جدای از هم درنظر بگیرد. برای بهره­وری بیشتر باید هزینه­ها تحت کنترل باشند و مدیریت با هوشیاری عمل نماید و بی­جهت نسبت به کاهش هزینه­هایی که موجب ناراحتی و عدم رضایت مشتریان و یا کارکنان می­ شود، اقدام نکند. کیفیت خدمات، چنانچه مشتریان آن را تعریف می­ کنند، برای تنوع بخشی در کالا و ایجاد وفاداری در مشتریان بسیار حائز اهمیت است. باید توجه داشت که سرمایه ­گذاری جهت بهبود کیفیت، بدون درک مناسبی از تناسب بین افزایش درآمدها و هزینه­ها، ممکن است سودآوری یک مؤسسه را به خطر اندازد (عاملی، ۱۳۸۳).
۲-۱۵-۷ افرادلاولاک و رایت این مضمون را با نام دیگری مطرح کرده ­اند. آنان به جای واژه مشارکت، واژه افراد را انتخاب کرده و معتقدند بسیاری از خدمات به تعامل شخصی مستقیم بین مشتریان و کارکنان مؤسسه بستگی دارد. مثلاً اصلاح در آرایشگاه و یا خوردن غذا در رستوران. طبیعتاً این روابط بر ادراک مشتری در مورد کیفیت خدمات تأثیر خواهد داشت. قضاوتی که مشتریان در مورد کیفیت خدمات ارائه شده انجام می­ دهند، اغلب اوقات به تشخیص آنها در مورد فرد ارائه کننده خدمت مربوط می­ شود. مؤسسات خدماتی موفق، تلاش­ های قابل توجهی را جهت استخدام، آموزش و انگیزش کل کارکنان خود به کار می­گیرند و نه صرفاً کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).
روی سخن باتن و مک مانوس با افرادی است که در ارائه خدمات نقشی را ایفا می­ کنند. این افراد، شامل کارکنان و سایر مشتریان می­شوند. نگرش و طرز برخورد کارکنان بدون تردید می ­تواند در توفیق ارائه خدمات موثر باشد. رفتار کارکنان در امور خدمات باید به شکل جدی با مشتریان منطبق شود و در برخوردهای آنان مورد توجه قرار گیرد (Bottem, Neil & Mc Manus, 1999).
۲-۱۵-۸ ارتقاء و آموزش مشتری
در مقابل عنصر ارتقاء و تشویق، لاولاک و رایت ارتقاء و آموزش را مطرح کرده ­اند و توضیح می­ دهند که هیچ برنامه بازاریابی بدون یک برنامه ارتباطی مؤثر که ارتقاء و آموزش را فراهم کند، به نتیجه مطلوب نخواهد رسید. در بازاریابی خدمات، بخش عمده­ای از ارتباطات، خصوصاً ارتباطات با مشتریان جدید، طبیعت آموختنی دارد. ممکن است ضرورت داشته باشد شرکت به آنها آموزش دهد که خدمات چه منافعی برای آنها به همراه دارد، کجا و چه زمانی می­توان آنها را به دست آورد و چگونه در فرآیندهای خدمات شرکت نمود. ارتباطات را می­توان از طریق افرادی چون عاملین فروش و مربیان و یا از طریق رسانه­هایی چون تلویزیون، رادیو، روزنامه­ها، مجلات، تابلوهای تبلیغاتی، بروشورها و شبکه اینترنت ارائه نمود (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).
عنصر ارتقاء و آموزش سه نقش اساسی ایفا می­ کند:

1. 1. آموزش، اطلاعات و راهنمایی­های مورد نیاز را فراهم می­ کند.

1. 1. مصرف­ کنندگان مورد هدف را متقاعد می­ کند که یک محصول خاص از ویژگی خوبی برخوردار است.

1. 1. مشتریان را تشویق می­ کند در زمان­های خاصی اقداماتی را انجام دهند.

در بازاریابی خود از مخالفت ها نترسید، بادبادکها با باد مخالف بالا می روند. برخی مخالفت ها بسیار پوچ و بی اساسند که باید از آنها گذشت، اما برخی باعث تلاش بیشتر، نوآوری و موفقیت می شوند.
۲-۱۶ بازاریابی در بیمهدر هرجا که عدم اطمینان وجود داشته باشد، ریسک هم وجود دارد. ما هیچگونه نظارتی بر عدم اطمینان­ها که دربردارندۀ خسارت­های مالی­اند، نداریم. خطرات ممکن است رویدادهای مشخصی مثل حوادث، دزدی و … باشند.بیمه، خدمتی مالی برای گردآوری پس­اندازهای مردم و ارائۀ پوشش ریسک برای آنهاست و وظیفۀ اصلی آن در برابر رخدادهای احتمالی ایجادکنندۀ خسارت­هاست. بیمه، نگرانی­ها و مشکلات ناشی از خسارت­های ایجاد شده در زمینۀ اموال و مرگ و میر را پوشش می­دهد. بیمه همچنین سرمایه­هایی را برای جامعه فراهم می­ کند که این سرمایه­ها در بخش­های سودمند، سرمایه ­گذاری می­شوند.بیمه در زیرمجموعۀ بخش خدمات قرار می­گیرد و در بازاریابی این خدمت، باید توجه کافی به کیفیت محصول و رضایت مشتری داشت. هنگام بازاریابی خدمات، لازم است که افراد دربارۀ معیارهای نوآورانۀ توسعۀ فروش فکر کنند. این که شما در این حوزه خوب عمل کنید، کفایت نمی­کند بلکه باید به دیگران اجازه بدهید تا درباره کیفیت همکاری­های مثبت شما آگاه شوند.خلاقیت در معیارهای توسعۀ فروش، نیاز امروز است. تبلیغات، روابط عمومی و ارتباطات کلامی نیازمند توجه کافی است و فروشندگی به توجه بیشتری نیاز دارد.اصطلاح بازاریابی بیمه به بازاریابی خدمات بیمه­ای با هدف خلق مشتری و کسب سود از طریق رضایت مشتری اشاره می­ کند. بازاریابی بیمه بر تنظیم ترکیب ایده­آلی برای کسب و کارهای بیمه­ای تمرکز دارد. به نحوی که سازمان بیمه ابقاء می­یابد و در یک چشم­انداز درست رشد می­ کند.در صنعت بیمه، بازاریابی امری صرفاً اقتصادی نیست تا به این وسیله سودآوری شرکت­ها و نمایندگان را افزایش دهد، بلکه امکانی است برای آگاهی بخشیدن به مردم، برای اینکه از بیمه، وسیلۀ محکم و مطمئنی برای رفع نیازهای آیندۀ خود فراهم آورند.بازاریابی بیمه از مقولات استراتژیک در بیمه است و انجام برنامه ­های پژوهشی، شناخت نیازها، اطلاع­رسانی، روابط عمومی و … در جهت توسعه فروش بیمه در بنگاه­های متوسط و بزرگ کشور بسیار مفید است. بازاریابی بیمه از مقولات مدیریت بیمه است.
بازاریابی در صنعت بیمه نوعی فرایند اجتماعی، مدیریتی است که توسط شبکه فروش و بازاریابان خدمات بیمه­ای با بیمه­گذاران مبادله شده تا خواسته­ های یکدیگر را برآورده سازند. لذا با توجه به ماهیت اجتماعی بودن این فرایند و ارتباط مستقیم شبکه فروش و بازاریابان با مشتریان در بازار رقابت، هرگونه نقص، عدم رضایت یا پیشنهاد بیمه­گذار به شرکت انتقال می­یابد و باعث تغییر نگرش، جهت یا اندازه شرکت در جهت ارتقاء و بالا بردن کمّی و کیفی محصول یا ارائۀ خدمت می­ شود.
۲-۱۷ توسعه در بیمهفعالیت­های شرکت­های بیمه با توجه به گسترش روزافزون فعالیت­های اقتصادی و اجتماعی و توسعه کشورها از اهمیت ویژه­ای برخوردار است. هر قدر کشوری در جهت توسعه، گام­های اساسی­تری بردارد، صنعت بیمه در آن کشور از جایگاه مطلوب­تری برخوردار خواهد بود. پیشرفت بیمه در یک کشور، می ­تواند منجر به حفظ ثروت ملی و تشکیل پس­اندازهای بزرگ شود و در ارتباطی متقابل با رشد و توسعه اقتصادی، افزایش مبادلات و توسعه سرمایه ­گذاری­های آن کشور همراه است.در واقع صنعت بیمه، با توجه به نقش آن به عنوان یک نهاد سرمایه­گذار و تعهدش در جبران خسارت، می ­تواند بر فعالیت­های اقتصاد کلان و نیز در رشد اقتصادی آن کشور، تأثیر بسزایی داشته باشد. صنعت بیمه می ­تواند نقش کلیدی در توسعۀ امور اقتصادی ایفا کند. در بخش کشاورزی می ­تواند اطمینان خاطر کشاورزان را تأمین کند و ضمن حذف فعالیت­های واسطه­ها، سَلَف خران و تأمین و تضمین درآمد بخش کشاورزی، زمینۀ رشد آن و استمرار تولید و نیز صادرات محصولات زراعی را فراهم سازد.در بخش صنعت، پوشش ­های بیمه­ای برای جبران خسارات احتمالی سرمایه ­گذاران با ارائۀ خدمات مختلف به گسترش سرمایه ­گذاری، افزایش تولید و صادرات کمک می­ کنند. در بخش تجارت نقش صنعت بیمه بسیار کلیدی است. اگرچه تجارت داخلی از ریسک کمتری برخوردار است، اما در بخش تجارت خارجی خطرهای بسیاری وجود دارد که می ­تواند در روند فعالیت­های بازرگانی خارجی آثار مثبت یا منفی برجای گذارد. خطراتی نظیر بروز جنگ، تغییرات سیاسی، عدم توانایی خریدار خارجی برای انجام به موقع تعهدات و … از خطراتی است که صادرکنندگان کالا را تهدید می­ کند. اما صنعت بیمه با جبران خسارات در مواقع بروز خطر، می ­تواند روند توسعه تجارت خارجی را تضمین کند.
در جهت شناسایی بیمه به افراد جامعه، اطلاع­رسانی و تبلیغات، یک ابزار ارتباطی مهم­اند. تبلیغات و اطلاع­رسانی به روند رشد اقتصادی و اجتماعی جامعه جهت داده و آن را ارتقاء می­بخشد و می ­تواند دارای نقش­های مثبت و منفی در امور مختلف نیز باشد و براساس چگونگی بکارگیری آن باعث موفقیت یا عدم موفقیت فعالیت­های مختلف شود (عاملی، ۱۳۸۳).
۲-۱۸ تبلیغات در بیمهاقدام شرکت­های بیمه در بررسی مشکلات و کمبودهای موجود در این صنعت و ارائۀ «طرح تحول صنعت بیمه» آغازی مثبت برای رفع مشکلات و کمبودهای این صنعت است. ازجمله کمبودهایی که متأسفانه در این طرح جایی پیدا نکرده «بازاریابی» است.بیمه، یک کالای خدماتی است و مانند هر کالای دیگری محتاج «فروش» است. این کالا (بیمه اتومبیل، درمان، باربری، حادثه و …) بازار و مشتریان بالقوه­ای دارد. شناسایی این بازار، شناسایی نیازهای متنوع آن، شناسایی مشتریان، آموزش فروشندگان، نحوه تماس با مشتریان، نحوه ارائۀ خدمت و روش­های فروش و بالاخره فروش بیمه، همگی جزئی از «بازاریابی» به شمار می­روند.بازاریابی و فروش، پل رابط میان فروشنده و خریدار است و برقراری رابطه میان این دو بدون این پل ممکن نیست. هیچ کالا و محصولی بدون بازاریابی خلاق نمی­تواند فروشی موفق داشته باشد و بیمه نیز از این قاعده مستثنی نیست. بررسی ساده چارت سازمانی شرکت­های بیمه نشان­دهندۀ آن است که این شرکت­ها اصولاً فاقد مدیریت یا بخشی تحت عنوان «بازاریابی» هستند و در برنامه ­های جاری آنها نیز فصلی تحت این عنوان وجود ندارد. تشکیلات و مدیریت­های موجود در شرکت­های بیمه براساس محصول (عمر و غیر عمر)، و اجزای هر یک از دو رشته، تقسیم شده ­اند.
زمینه اصلی فعالیت همۀ مدیریت­ها، کاری تخصصی و فنی در رابطه با صدور بیمه­نامه یا کارشناسی و پرداخت خسارت است. صدور بیمه­نامه، آخرین حلقه از زنجیره فروش است و موفقیت در آن نیز مشروط به اتصال به سایر حلقه­هاست. با پر کردن حلقه­های قبلی است که می­توان انتظار «صدور» موفق را داشت. صنعت بیمه، انواع متخصص و کارشناس در رشته­ های فنی دارد، اما فاقد کارشناسان بازاریابی بیمه است. ابزارهای اصلی صنعت بیمه برای «بازاریابی و فروش» در شبکه نمایندگان و کارگزاران و تبلیغات خلاصه شده است. شبکه نمایندگان و کارگزاران همچون خود شرکت­های بیمه با بازاریابی و فروش آشنا نیستند و فقط دوره­ های آموزشی تخصصی و فنی را طی کرده و به بازاری ناشناخته وارد شده ­اند. اندک نمایندگان و کارگزارانی که به همت خود برای بازاریابی ارزش قائل شده ­اند، موفق­ترین فروشندگان این صنعت به شمار می­روند. فارغ­ التحصیلان رشته بیمه در دوران تحصیل با بازاریابی بیمه سر و کار ندارند و پس از آن نیز هنگام اخذ نمایندگی بیمه یا جواز کارگزاری با این رشته تخصصی بیگانه هستند؛ در حالی که وظیفۀ اصلی شبکۀ نمایندگان، فروش محصولات بیمه است و نه کارشناسی فنی رشته­ های بیمه­ای.
آنها بیش از آنکه نیاز داشته باشند که بدانند مقصر یک تصادف اتومبیل چه کسی است باید بدانند بیمه بدنه را به چه کسانی و چگونه باید فروخت. گرچه تبلیغات جزئی از روند بازاریابی به شمار می­رود، اما فقط جزء کوچکی از آن است؛ آن هم به شرطی که هدفمند و با نشانه گرفتن نیازهای مشخص بازار و مخاطبین، درست صورت پذیرد. تبلیغات، مکمل بازاریابی است و زمانی که اولی وجود ندارد، سودی جز ایجاد درآمد برای شرکت­های تبلیغاتی نخواهد داشت. شرکت­های بیمه اگر بخش کوچکی از هزینه سنگین تبلیغات خود را خرج یادگیری بازاریابی و سپس آموزش آن به نمایندگان فروش نمایند و همزمان ابزارهای لازم را نیز در اختیار آنها قرار دهند، نتایجی به مراتب بهتر خواهند گرفت.