از آنجایی که تجربه خدمت توسط مشتریان برای پشتیبانی و وفاداری آینده مشتریان ضروری است. لذا بازاریابان خدماتی بدین نتیجه رسیده‌اند که سنجش تجربه منفی و مثبت خدمت ارائه‌شده در صنایع خدماتی یک امر بسیار ضروری و ایده آل است. در حقیقت، شرکت‌های شاغل در کار تحقیقات بازاریابی، کارشان را به سنجش رضایت مشتریان بعد از فروش، اختصاصی داده‌اند. (سولومون.۲۰۱۱ :۳۰۲)

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

در ذیل به پاره‌ای از ابزارهای سنجش کیفیت خدمات اشاره می‌گردد.
الف- تجزیه‌وتحلیل شکاف^[۴۶]
عبارت از یک ابزار سنجش است که اختلاف بین درک مشتری از کیفیت خدمات و آنچه در عمل به وقوع پیوسته است را مورد اندازه‌گیری قرار می‌دهد،‌ از طریق شناسایی مکان‌های خاص در سیستم خدمات که در آن شکاف وسیعی بین آنچه که مورد انتظار مشتری و آنچه که عملاً به وقوع پیوسته است بازاریابان خدماتی می‌تواند به این امر آگاهی پیدا کنند که اقداماتی باعث پیشرفت می‌گردد.
به برخی از شکاف‌های اصلی در زیر اشاره می‌گردد:
سازمان، از درک انتظارات مشتریانش عاجز است. بسیاری از سازمان‌های خدماتی، عملیات گرا می‌باشند تا مشتری‌گرا.
سازمان، در طراحی یک برنامه کنترل کیفیت با شکست مواجه می‌شود.
کارکنان خدمات را در همان سطحی که توسط سازمان مشخص گردیده ارائه نمی‌کنند در کامیابی ارائه خدمات کار گروهی ضروری است.
سازمان، وعده و وعیدهای اغراق‌آمیزی می‌دهد یا اینکه خدمات خود را به نحو مناسبی به مشتریان تشریح نمی‌گردد.(لیندا هیملستن.۱۹۹۷: ۷۰)
ب- تکنیک وقایع بحرانی^[۴۷]
تکنیک وقایع بحرانی روش دیگری جهت اندازه‌گیری کیفیت خدمات است. در اینجا سازمان شکایت‌های مشتریان بخصوصی را جمع‌ آوری کرده و مورد تجزیه‌وتحلیل قرار می‌دهد. که این کار منجر به شناسایی وقایع بحرانی می‌شود. وقایع بحرانی همان تضادهای خاص بین مشتریان و ارائه‌دهندگان خدمات است که منجر به نارضایتی می‌گردد. پاره‌ای وقایع بحرانی شامل شرایطی می‌شود که انتظارات مشتریان توسط خدمات سازمان پاسخ داده نمی‌شود.
۲-۲۶ مدیریت و بازاریابی خدمات
توجه جدی به مدیریت و بازاریابی خدمات می‌تواند تحوّل و جهت‌گیری جدیدی را در سازمان‌های خدماتی به وجود آورد. بسیاری از ناراحتی‌ها و نارضایتی‌ها در جامعه حاصل ناآگاهی، ناتوانی و سهل انگاری‌های مربوط به خدمت‌گزارانی است که در سازمان‌های گوناگون فعال بوده و در مدیریت خدمات و درک مخاطبین و پاسخگویی به خواسته‌ها و نیاز آنان ضعیف هستند. درحالی‌که همه ما خریدار و فروشنده انواع خدمات هستیم نه به مدیریت خدمات توجه داشته‌ایم و نه به بازاریابی آن‌ها پرداخته‌ایم.
اگر از اصول، تکنیک ها و شیوه‌های مربوط به مدیریت و بازاریابی خدمات به خوبی استفاده شود به طور قطع می‌توان انتظار داشت که کیفیت انواع خدمات در جامعه بهبود یابد. مدیریت خدمات،‌ زمانی به درستی انجام می‌شود که خدمت شناس بوده و خدمت‌گزار باشیم. یعنی ویژگی های خدمات را به خوبی درک کرده و با شناخت مخاطبین خود،‌ خدمات دلخواه آنان را به‌عنوان یک خدمت رسان و خدمت‌گزار ارائه دهیم. رقابت آینده بیش از آنکه مربوط به کالاها باشد،‌ در زمینه خدمات شکل خواهد گرفت. مشابهت کالاها به علت استفاده از تکنولوژیها و روش‌های مشابه، شرکت‌ها و سازمان‌ها را وادار خواهد ساخت تا شیوه‌های رقابت در خدمات را بیاموزند و با بهره گرفتن از انواع استراتژی­ های رقابتی بازاریابی، قوه رقابتی خود را در زمینه خدمات افزایش دهند.
قرن بیست و یکم قرن انقلاب خواهد بود. بسیاری از کشورهای بزرگ دنیا دیگر کالا تولید نمی‌کنند، بلکه دانش فنی و خدمات برتر را جایگزین کالای برتر خواهند ساخت و بازاریابی خدمات بر بازاریابی کالا سایه خواهد انداخت. زیرا در هر سازمان تولیدی و در پس و پیش هر کالا، خدمات بسیاری نهفته است که حلقه ارزش در سازمان‌ها را شکل می‌دهند. تحقیق و توسعه، خرید و تدارکات، امور مالی بانکداری و اداری، انبارداری، بازاریابی و فروش و توزیع و اطلاعات و ارتباطات که به‌عنوان واحدها و فعالیت‌های گوناگون هر سازمان تولیدی به حساب می‌آیند فعالیت‌هایی خدماتی هستند که قوت و ضعف مدیریت این‌گونه خدمات باعث موفقیت و شکست آن‌ها در بازار می‌گردد.
مدیریت خدمات به معنای برنامه‌ریزی، اجرا،‌ نظارت، بازسازی و بهبود انواع خدمات است و بازاریابی خدمات شامل کلیه فعالیت‌های مربوط به شناخت مخاطبین، مشتریان، رقبا و عوامل محیطی مؤثر بر خدمات و انطباق دادن خدمات خود با نیازها،‌ انتظارات و ترجیحات روز بازار است. در مدیریت خدمات عوامل گوناگونی نقش دارند که مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از:
۲-۲۷ مدیریت بر کیفیت خدمات
یکی از راه‌های عمده‌ای که شرکت می‌تواند خدمت خود را از شرکت‌های رقیب متمایز سازد،‌ این است که به‌صورت مستمر خدماتی باکیفیت برتر (نسبت به شرکت‌های رقیب) ارائه نماید. بسیاری از سازمان‌های خدماتی، مانند شرکت‌های تولیدی به نهضت کیفیت کامل پیوسته‌اند. شاید حفظ و نگهداری مشتری یکی از بهترین معیارهای سنجش کیفیت باشد. بسیاری از شرکت‌ها در زمینه‌هایی سرمایه‌گذاری‌هایی سنگینی کرده‌اند تا بتوانند سیستم­هایی را به وجود آورند که پیوسته خدماتی در سطح بالا ارائه نمایند آن‌ها می‌خواهند به مشتری این اطمینان را بدهند که پیوسته خدماتی باکیفیت عالی ارائه خواهند کرد. ولی گرچه شرکت‌های تولید می‌توانند با تغییر دادن دستگاه‌ها و اقلام ورودی تا آنجا که امکان دارد، کارها را به‌صورت کامل‌ترین شکل ممکن انجام دهند،‌ ولی در سازمان‌های خدماتی کیفیت دائم تغییر می‌کند و به رابطه متقابلی بستگی دارد که بین کارکنان و مشتریان برقرار شود.
۲-۲۸ مدیریت بر بهره­­وری خدمات
سازمان‌های خدماتی که شاهد افزایش روزافزون هزینه‌ها هستند پیوسته تحت فشار شدید قرار می‌گیرند تا بر میزان بهره‌وری خدمات بیفزایند. آن‌ها می‌توانند این کار را به شیوه‌های گوناگونی انجام دهند. سازمان‌های خدماتی می‌توانند آموزش‌های بهتری به‌کارکنان کنونی بدهند یا برای انجام دادن کارهای سخت تر افراد جدیدتر و ورزیده استخدام نمایند. تا آن‌ها بتوانند این کارها را بامهارت بهتری انجام دهند. امکان دارد سازمان‌های خدماتی با چشم‌پوشی از برخی از کیفیت‌ها بر کمیت خدمات خود بیفزایند.
به هر حال، شرکت‌ها نباید بدان اندازه به افزایش تولید یا بهره‌وری توجه نمایند که موجب کاهش کیفیت خدمات شوند. تلاش در راه «صنعتی کردن» یک نوع خدمات با کاهش دادن هزینه‌ها می‌تواند وضعی را به وجود آورد که یک شرکت خدماتی، در کوتاه مدت، از کارایی بیشتری برخوردار شود؛ ولی در بلندمدت از میزان نوآوری و کیفیت خدمات بکاهد و نتواند در برابر خواست‌ها و نیازهای مصرف‌کننده واکنش مناسب نشان بدهد. در برخی از موارد سازمان‌های خدماتی برای اینکه خدماتی باکیفیت متمایز ارائه نمایند این مطلب را می‌پذیرند که باید میزان تولید و بهره‌وری را کاهش داد.(کاتلر و آرمسترانگ.۱۳۹۰: ۴۰۵-۴۰۲)
۲-۲۹ مدیریت کارکنان خدمت
یکی از مهم‌ترین وظایف در مدیریت و بازاریابی خدمات،‌ اداره نیروهای انسانی و کارکنان خدمات است، کارکنانی که به درستی انتخاب‌شده و آموزش داده شوند و به عوامل انگیزش آن‌ها توجه گردد. به طور قطع خدمات بهتر و مؤثری را ارائه خواهند داد. کیفیت خدمات به نوع خدمت‌گزار و ویژگی‌ها و روحیات او وابسته است.
۲-۳۰ مدلی برای مدیریت و بازاریابی خدمات
اگرچه مدل‌های متعددی در مدیریت و بازاریابی خدمات وجود دارند اما یکی از مدل‌های ساده و کاربردی و مفید مدلی است با عنوان «PROMPT» که از حروف اول چند واژه که گویای گام‌های گوناگون در مدیریت و بازاریابی خدمات است، شکل یافته است و به شرح زیر است. (روستا. ۱۳۹۱: ۸-۶)
نمونه PROMPT دارای عناصری به شرح زیر است.
۱- اولویت‌بندی نیازهای مشتریان:^[۴۸]
مشتریان تعیین‌کننده اهمیت‌ها هستند. نقطه آغاز خدمت رسانی مناسب شناخت و درک نیازهای مشتریان است. مهم‌ترین عوامل ایجاد و حفظ مشتری شناخت عوامل اصلی اثرگذار بر رفتار مشتریان و تصمیم‌گیری آن‌هاست. استراتژی شرکت‌های خدماتی نباید برای شکست رقبا باشد، بلکه باید در جهت «ارائه خدمات بیشتر و بهتر» به مشتریان باشد. انتخاب مشتری و شناخت نوع خدمات دلخواه او و ارائه آن خدمات می‌تواند اساس استراتژی هر سازمان خدماتی باشد. یکی از تحقیقات انجام‌شده از طرف انستیتوی برنامه‌ریزی استراتژی به‌وسیله CLAYTON به این نتیجه رسیده است که «شرکت‌های خدماتی با خدمات معدود و مشخص تر بازده سرمایه‌گذاری بهتری داشته‌اند.»
سازمان‌های خدماتی می‌توانند با بهره گرفتن از استراتژی­ های رقابتی «مایکل پورتر» یعنی استراتژی کانون، مزیت قیمت تمام‌شده و استراتژی تمایز به نوعی مزیت رقابت در خدمات دست یابند.
۲- قابل‌اتکا بودن:^[۴۹]
قابلیت اتکا و پایانی خدمت که به معنای پاسخگویی به انتظارات مشتری طبق وعده است، یکی از عناصر مهم در عرضه خدمات برتر است و نقش بسیار زیادی در وفاداری مشتریان دارد.
لئونارد بری یکی از متخصصین خدمات در تحقیقی که به عمل آورده است،‌ اهمیت اصلی خدمت را که باید مورد توجه سازمان‌های خدماتی قرار گیرد به شرح زیر معرفی کرده است:
قابل‌اتکا بودن، عوامل محسوس، واکنش‌پذیری، برخوردها و همدلی.
قابل‌اتکا بودن معمولاً به‌عنوان مهم‌ترین عامل خدمت به شمار می رود. «پیتزا دومینو» که شهرتی در آمریکا دارد، در تبلیغات خود استاندارد خاصی را معرفی می‌کند با این مضمون که «تحول در سی دقیقه یا پیتزای مجانی در صورت عدم تحویل به موقع»
ژاپنی‌ها «قابل‌اتکا بودن را بالاتر و مهم‌تر از «کیفیت» می‌دانند و آن را نبردگاه آینده می‌نامند. آن‌ها معتقدند که کیفیت لازمه جلب مشتری است آن‌ها معتقدند انجام تعهدات و قابلیت اتکا وسیله‌ای برای حفظ او است و موفقیت حاصل کیفیت و انجام تعهدات خدمت است.
۳- سازمان‌دهی برای مشتریان:^[۵۰]
ساختار شرکت‌ها باید مبتنی بر مشتری باشد. برای ارائه به مشتری ساختار سازمان باید به گونه‌ای باشد که مشارکت در درون واحدها و همکاری بین واحدها در جهت توجه به خواسته‌های مشتریان و گروه‌های گوناگون آن‌ها باشد. شرکت زیراکس در بریتانیا رضایت مشتری را به‌عنوان هدف برتر خود تعیین کرده است و برای دستیابی به این هدف ساختار سازمانی خود را به گونه‌ای تغییر داده است که بتواند نسبت به خواسته مشتریان واکنشی سریع نشان دهد مدیران باید سازمان‌های خود را در اطراف نیازهای مشتریان بنا سازند. خطر و هزینه از دست دادن مشتریان ارزشمند بسیار بیشتر از هزینه ایجاد ساختار سازمانی مناسب است.
۴- اندازه‌گیری رضایت مشتری:^[۵۱]
۸۱ درصد مدیرانی که در تحقیقات انستیتوی بازاریابی ایرلند مورد پرسش قرارگرفته بودند، باور داشتند که بهبود کیفیت و خدمات برتر کلیدهای کامیابی و موفقیت شرکت‌ها در رقابت آینده هستند. ارتباط حضوری مدیران، ملاقات با فروشندگان و تجزیه‌وتحلیل شکایت‌ها از جمله روش‌های بسیار متداول و کاربردی برای شناسایی و اندازه‌گیری رضایت مشتریان است. ۹۶ درصد مدیران ژاپنی شکایت مشتریان را مؤثرترین وسیله این نوع ارزیابی می‌دانند. اگرچه گروه کانون مورد استفاده ۴۰ درصد مدیران قرار می‌گیرد. اما فقط ۲۵ درصد آن‌ها مؤثر هستند. کارشناسان معتقدند که شنیدن صدای مشتری عامل بسیار حیاتی برای تعیین سطح رضایت یا نارضایتی است و آثار مالی مشتریان ناراضی بسیار زیاد است. شناسایی و اندازه‌گیری رضایت مشتریان کافی نیست. علاوه بر آن باید فرایندهایی که باعث نارضایتی شده‌اند، مشخص گردند زیرا در غیر این صورت نارضایتی‌ها بیشتر خواهند شد.
یکی از ضعف‌های سیستم‌های با اندازه‌گیری رضایت مشتریان در بعضی از سازمان‌ها،‌ تأکید بر روی نارضایتی‌هاست. ژاپنی‌ها بیشتر روی آنچه مشتریان را راضی می‌کند، تأکید می‌کنند. درحالی‌که امریکایی‌ها بیشتر روی آنچه مشتریان را ناراضی ساخته است، توجه می‌نمایند.
۵- تعلیم کارکنان:^[۵۲]
خدمات عالی نیازمند سرمایه‌گذاری روی تعلیم و آموزش کارکنان است. کلید موفقیت در خدمات،‌ توجه به سرمایه‌گذاری در تعلیم و آموزش است. شرکت‌های مشتری محور می‌کوشند تا با سرمایه‌گذاری در آموزش و پرورش کارکنان خدمات به آن‌ها یاد دهند تا چگونه در برابر مشتریان و خواسته‌های آنان واکنش نشان دهند. یکی از نارسایی­های شرکت‌های خدماتی کم توجهی یا بی‌توجهی به آموزش نیروهای خط اول فروش خدمات است. ژاپنی‌ها کارکنان امور مدیریت و غیر مدیریتی سازمان‌های خدماتی را تقریباً به طور مساوی آموزش می‌دهند. تعلیم و آموزش کارکنان خدماتی باید مستمر و در جریان کار باشد تا آن‌ها بتوانند با مهارت‌های تازه‌ای آشنا شده و موقعیت خود را بهبود بخشند. این آموزش‌ها باید بر اساس نوع مشتریان و نوع خدمات و نیازهای مشتریان دنبال شود.
۶- تأکید بر تکنولوژی:^[۵۳]
ما در عصر اطلاعات و انقلاب صنعتی سوم زندگی می‌کنیم و تکنولوژی اطلاعات به طور اساسی ماهیت کارها را دگرگون ساخته است. پیشرفت‌ها و تحولات تکنولوژی فرصت‌های تازه‌ای برای خدمات بهتر و بیشتر برای مشتریان فراهم آورده است.
انستیتوی تکنولوژی­های روز و استفاده مناسب و به جا از آن‌ها سرعت و سهولت مبادله، رضایت مشتریان خدمات را افزایش خواهد داد. برای سازمان‌های خدماتی و کلیه کسانی که علاقمند به آگاهی و یا استفاده بهتر و بیشتر از ابزارها، تکنیک ها و اصول مدیریت و بازاریابی خدمات هستند آگاهی از موارد ذکرشده ضروری است.
۲-۳۱ رفتار مصرف‌کننده در خرید خدمات
در شکل ۱۵-۲ مراحلی را که خریداران به هنگام تصمیم‌گیری خرید باید از آن‌ها بگذرند مورد شناسایی قرار می‌دهیم.
کسب اطلاعات: یک مصرف‌کننده که دارای محرکی است و انگیزه‌ای در او ایجاد شده است احتمالاً اطلاعات بیشتری برمی‌آید و گاهی هم چنین نخواهند کرد. اگر آنچه باعث انگیزه در مصرف‌کننده شده است،‌بسیار قوی و محصولی که این نیاز را تأمین کند در دسترس باشد، احتمال دارد مصرف‌کننده آن را بخرد و اگر نه مصرف‌کننده این نیاز را به حافظه می‌سپارد و درصدد اطلاعات بیشتری، جهت تأمین آن بر می‌آید. مصرف‌کننده می‌تواند از منابع زیر کسب اطلاعات به‌دست آورد.