روزنامه های کثیرالانتشار حاوی اثر و برد بیشتری است، اما گاهی یکنواختی شکل و کادر یک آگهی با انبوع آگهی های دیگر روزنامه موجب می شود که آگهی به چشم نیاید یا به سرعت از دیدگان خواننده بگذرد. بنابراین انتخاب صفحه و جای چاپ آگهی و کادربندی آن در روزنامه واجد اهمیت است. روانی و در عین حال متناسب و استحکام متن مورد توجه خواننده قرار می گیرد، به کار بردن عناوینی از قبیل « توجه کنید!» ، « ما به شما مژده می دهیم » و امثال آنها، جملاتی تکراری و توهین آمیز است . در تنظیم همه آگهی ها باید این نکته ملحوظ گردد که مخاطبین مورد امر و نهی قرار نگیرند و احساس کنند که فقط مطلبی را محترمانه به اطلاعشان رسانیده اند. همانطور که دفعات کم چاپ آگهی احیاناً موجب فراموشی خوانندگان و کم اعتنایی آنها می شود، تکرار و مداومت در چاپ مرتب و هر روزه یک آگهی نیز موجبات دلزدگی و گاهی عصبانیت مخاطبین را فراهم می کند، به طوری که نتیجه ای عکس و منفی را در بر خواهد داشت.

• • مجله ها

درج آگهی در مجله همان خصوصیات روزنامه را دارد، به اضافه آن که معمولاً مجله نزد خواننده ماندگار است و اوقات بیشتری نیز صرف خواندن و ورق زدن آن می شود، لذا باید در تنظیم آگهی ها وقت بیشتری مبذول گردد، به ویژه تصویر آگهی باید حتماً زیبا و واضح و از هر جهت مناسب باشد. همچنین انتخاب مجله برای درج آگهی باید متناسب با موضوع آگهی باشد. بعضی از مجلات تخصصی برای انواعی از کالا، بیشتر مناسب است.

• • رادیو

برای جلب توجه مردم و معرفی کالا، رادیو نیز می تواند وسیله خوبی باشد، متن آگهی و کیفیت صدای پخش کننده و احیاناً نوع موزیک همراه آن و وقت پخش آگهی نکاتی است که برای اثر بخشی پیام رادیویی باید در نظر گرفته شود. شنونده از طریق گوش با پیام دهنده ارتباط برقرار می کند، لذا چنانچه شعار و پیام کوتاه آگهی به اصطلاح پر مغز و تفکر برانگیز باشد، تا مدتها با تکرار گهگاهی شنیدن از رادیو در خاطرها، می ماند (همان منبع،۱۳۸۲).

• • تلویزیون

تلویزیون یک وسیله بسیار معتبر و حساس و جالب تبلیغاتی است. زمان در تلویزیون محدود بوده و آگهی ها بیش از چند ثانیه وقت در اختیار ندارند و واقعاً تنظیم و تدوین یک فیلم چند ثانیه ای که محتوای تصویری و گفتاری خوبی داشته باشد که بتواند حسن اثر ببخشد، کار مشکلی است. در میدان رقابت آگهی ها، آن فیلم تبلیغاتی برنده مطلق است و می تواند توجه میلیونها نفر را به خود جلب کند که از سایر فیلمهای مشابه از محتوای جالب، بدیع و تازه برخوردار باشد. تبلیغات تجاری در تلویزیون در اشکال مختلف میسر است. مثلاً یک بنگاه بزرگ صنعتی و تجاری می تواند هزینه تهیه یک فیلم بلند داستانی یا سریال و یا فیلم مستند علمی و غیره را تقبل کند و به تلویزیون هدیه کند با این قید که در موقع پخش آن تذکر داده شود که هزینه تهیه این برنامه را فلان بنگاه که تولید کننده بهمان کالا یا سرویس دهنده چنان خدمتی است، پرداخته است(همان منبع، ۱۳۸۲).

• • سینما

در سینما و پیش از شروع فیلم اصلی، فیلمهای کوتاه تبلیغاتی از پرده سینما نمایش داده می شود . موقعیت سالن سینما و حضور دسته جمعی تماشاگران و آمادگی زیاد آنها برای تماشای فیلم به نحوی است که معمولاً اثرات تماشای فیلم از پرده سینما در اذهان ماندگار است و لذا پیداست که نمایش فیلم تبلیغات تجاری از سینما اهمیت ویژه خود را دارد . اما بدیهی است که تعداد تماشاگران سینما از تلویزیون کمترند. عده ای که در تهیه یک فیلم تبلیغاتی تلویزیون باید رعایت گردد، در سینما هم مورد توجه است (متولی، ۱۳۸۲).

• • پوستر

هر قدر عبارت متن و تصاویر و رنگهای پوستر ابتکاری و از جهات مختلف متناسب و زیبا باشد، توجه برانگیزتر خواهد بود. پوستر را می توان هر کجا که محل عبور و مرور تجمع است و موانع قانونی و اخلاقی برای نصب و چسباندن آن وجود نداشته باشد، الصاق کرد و در معرض دید مردم قرار داد.

• • تابلوهای بین راهی

جاده های بیابانی نیز از تاخت و تاز فعالیتهای تبلیغاتی مصون نیستند، حتی دامنه های تپه ها و کوهها و از قضا کاربرد این گونه فضاهای تبلیغاتی مطلوب و رضایتبخش نیز هست چون معمولاً بینندگان تابلوها و نشوته های تبلیغاتی جاده ای مسافرانی هستند که به علت بعد مسافرت و زمان طولانی مسافرت در حال سکون و آرامش قرار دارند و غوغای درون شهری بر فضای بیابان ها حاکم نیست، لذا با توجه و تأمل بیشتر اطراف را مشاهده می کنند. زمان ملاحظه تابلوهای اطراف جاده ها برای مسافرین بسیار کوتاه و لحظه ای است، لذا پیام باید بسیار کوتاه باشد و مجموعاً از چند کلمه بیشتر نباشد و در عین حال با حروف و خط درشت و نمایان نوشته و تزیین شده باشد. بدیهی است که تابلوها و نوشته های جاده ای باید به طریق شبرنگ تهیه شود تا در تاریکی شبها نیز بدرخشد.

• • اماکن عمومی

میادین ورزشی، سالن های نمایشی، رستورانها، اطراف فرودگاهها و ترمینال ها، کارخانه ها، مدارس ، دانشگاهها ، مساجد و کلیساها و بسیاری از اماکنی که به طور دائمی یا مقطعی محل تجمع افراد است، محل های مناسبی برای نمایش تبلیغات تجاری است. البته باید نوع و شیوه یا وضعیت مکان و خصوصیات اشخاصی که در آن تجمع می کنند، متناسب باشد.

• • وسایل نقلیه عمومی

اتوبوسهای شهری و بین شهری ، مینی بوش های مسافری، قطارها ، متروها ، ترامواها و ایستگاههای مربوط به آنها از جمله وسایل و اماکنی است که می توانند مورد استفاده تبلیغات تجاری قرار بگیرند. آگهی های داخل اتوبوس بیشتر نصبی و بدنه آن نوشتنی است و به هر حال مطابق با جا و نوع وسیله نقلیه، ابعاد و جنس و رنگ آگهی ها نیز باید در خور و مناسب باشد.

• • جشن ها و مجالس

به مناسبت های مختلف محلی، مذهبی، جهانی و منطقه ای مراسمی از طرف گروه ها و جمعیت ها بر پا می شود . شرکتهای تولیدی و بازرگانی می توانند در صورت اقتضا و وجود وجوه مشترک موضوعی ، برگزار کننده مراسم یا شرکت کننده در آنها باشند. انعکاس اخبار تشکیل چنین مجالسی نام برگزار کننده یا شرکت ها و اشخاصی که در تشکیل چنین مجامعی مشارکت داشته اند را خود بخود مطرح می کند .

• • نمایشگاه

محل و موقعیت مناسب برای ارائه نمونه های تولیدی نمایشگاه است. یک بنگاه تجاری به دو صورت می تواند در نمایشگاه شرکت کند، یا در نمایشگاه عمومی غرفه ای را به خود اختصاص دهد و تحت شرایط و ضوابط عمومی نمایشگاه ، محصولات خود را در معرض بازدید عموم قرار می دهد و یا به طور جداگانه و مستقل و اختصاصی نمایشگاهی برای معرفی کالاهای خود ترتیب می دهد. تسهیلات آمد و رفت و آمادگی های خدماتی و ترتیب و تنظیم دکوراسیون محل نمایشگاه و احیاناً منظور نمودن هدایای نمونه ای و کوچک به عنوان یاد بود و برخورد گرم و محبت امیز کارکنان نمایشگاه می تواند در موفقیت برپایی یک نمایگاه مؤثر و مفید باشد.

• • افراد متشخص

در جوامع مختلف، زندگی خصوصی، طرز رفتار و نظریات و حواشی و جوانب کار افراد مشهور و شاخص علمی، فرهنگی، سیاسی، اجتماعی ، هنری ، ورزشی به هر حال طرف توجه و کنجکاوی عموم قرار داد. بعضی از آژانس های تبلیغاتی با تمهیداتی در مورد حضور اشخاص مشهور در مجامع و در لابلای مصاحبه ها و گفت و گوها به طرز زیرکانه از نوع غذا و لباس و اتومبیل و خانه و علایق فردی آنها به اشیاء و کالاهای معینی آگاه شده و به طریقی این کشفیات را مستقیم و یا غیر مستقیم اعلان کرده و نمایش می دهند و از این طریق برای کالا یا موقعیتی استفاده تبلیغی می برند. به عنوان مثال نمایش نوع قلمی که نویسنده معروفی با آن می نویسد یا نوشابه ای که قهرمان مشهوری می نوشند.

• • هدایا و جوایز

اندازه گیری ph
Ml100 آب مقطربه ۱۰ گرم نمونه خمیر ماهی از هر تیمار و شاهد اضافه شد و به مدت ۱۰ ثانیه با میله شیشه ای مخلوط شد . سپس pH نمونه ها با pHمتر دیجیتالی اندازه گیری شد. قبل از اندازه گیری pHنمونه ها دستگاه pHمتر با استاندارد های ۴,۷ و۱۱ کالیبره شد (۹) .
۳-۳-۳
اندازه گیری TVN
برای اندازه گیری میزان کل بازهای نیتروژنی فرار (TVB-N) 10 گرم از نمونه خمیر ماهی ۲ گرم اکسید منیزیم (کاتالیزور) ،۲ قطره ضد کف و ۳۰۰ میلی لیتر آب مقطر به بالن کلدال اضافه شد. درون ارلن ۲۵ میلی لیتر اسید بوریک ۲ درصد و ۲ قطره متیل رد ریخته شد و در زمانی که حجم بالن به CC 100 رسید با اسید سولفوریک ۱/. نرمال تیتر گردید. و مطابق فرمول ذیل میزان TVB-N محاسبه گردید(۶۳).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۳-۳-۴
اندازه گیریTBA
برای اندازه گیری تیوباربیتوریک اسید، ۲۰۰ میلی گرم از نمونه خکیر ماهی به یک بالن ۲۵ میلی لیتر انتقال داده شد و با ۱-بوتانول به حجم رسانده شد و ۵میلی لیتر از این مخلوط را در لوله­ی درب­دار منتقل گشت و ۵ میلی لیتر به آن معرف تیوباربیتویک اسید اضافه گردید. لوله های فوق به مدت ۲ ساعت در حمام آب °C95 قرار گرفتند. سپس در دمای محیط سرد شدند و مقدار جذ ب نوری آن در ۵۳۰ نانومتر به وسیله دستگاه اسپکتروفتومتر اسپکتروفتومتر Uvvisible seconam مدل xtb5 در مقابل آب مقطر خوانده شد و مطابق فرمول ذیل تیوباربیتوریک اسید محاسبه گردید(۶۴)
۳-۳-۵
استخراج چربی از خمیر ماهی
استخراج چربی با روش کلروفرم-متانول انجام شد (۶۵)‌ ابتدا مقدار ۱۵ گرم نمونه خمیر ماهی را وزن شد و به همراه ۶۰ سی سی متانول در دکانتور ریخته و به خوبی یکنواخت گردید. سپس مقدار CC 30 کلروفرم افزوده و دکانتور تکان داده می شود. پس از ۵ دقیقه دوباره ۳۰ میلی لیتر کلروفرم به دکانتور اضافه شده و به مدت ۲۴ ساعت در این حالت قرار گرفت تا چربی استخراج شود. بعد از ۲۴ ساعت برای جداسازی فازها ۳۶ میلی لیتر آب مقطر اضافه شد. بعد از ۲ ساعت فاز زیرین در بالن سرسمباده ای جمع شده و در روتاری قرار گرفت تا حلال آن تبخیر شود و فقط روغن باقی بماند. روغن استخراج شده برای اندازه گیری FFA و PV مورد استفاده قرار گرفت.
۳-۳-۶- انداره گیری مقدار پراکسید
نمونه روغن استخراج شده به دقت در یک ارلن مایر ml250 وزن گردید و حدود ml25 از محلول اسید استیک کلروفرم با نسبت ۲:۳ به محتویات ارلن اضافه گردید .سپس ml5/0 از محلول یدور پتاسیم اشباع ml30 آب مقطر و ml5/0 محلول نشاسته ۱٪ به محتویات ارلن اضافه شد . مقدار ید آزاد شده با محلول تیوسولفات سدیم ۰۱/۰ نرمال تیتر گردید و با توجه به معادله ذیل میزان پراکسید محاسبه شد(۶۴) .
۳-۳-۷ اندازه گیری اسید های چرب آزاد
۲۵ میلی لیتر الکل اتیلیک خنثی شده به وسیله سود نرمال به نمونه روغن اضافه گردید. سپس در مراحل بعدی با کمک ۲ تا ۳ قطره معرف فنل فتالئین و میزان مصرفی سود نرمال مقدار اسیدیته برحسب درصد اسید اولئیک بر طبق فرمول ذیل تعیین گردید (۶۴)‌
.
۳-۳-۸ آنالیز اسیدهای چرب :برای تعیین پروفایل اسید های چرب از روش J.V.O fallen JRBاستفاده شد. در این روش برای تهیه محلول استاندارد g 0125/0 از پودر استاندارد وزن کرده و در یک بالن ژوژه ml 25 با متانول به حجم میرسانیم .
در یک لوله آزمایش سرپیچ دار مقدار g 5/0 از نمونه را وزن کرده و به ترتیب موراد زیر را به آن اضافه می کنیم cc 1محلول استاندارد–ml7/0 هیدروکسید پتاسیم ۱۰ نرمال –۳/۵ میلی لیتر متانول خالص
درب لوله رابسته و به مدت ۵/۱ ساعت در حمام آب گرم ۵۵ درجه سانتی گراد قرار می دهیم و هر۱۵ دقیقه آنرا با شیکر به مدت ۵ ثانیه هم می زنیم .در ادامه به آن ml 58/0 اسید سولفوریک ۲۴ نرمال اضافه کرده . رسوب سفید رنگی تشکیل میشود – گاز لوله ها راخارج کرده و به مدت ۵/۱ ساعت در حمام ۵۵ درجه سانتی گراد می گذاریم . سپس به لوله ها هگزان اضافه می کنیم وبه مدت ۲ دقیقه ورتکس می کنیم و به مدت ۲۰ دقیقه در محلی ثابت می گذاریم به آن na2so4 اضافه کرده و فاز رویی را جدا کرده به لوله تمیز منتقل می کنیم و با سرنگ هامیلتون به اندازه ۱ مایکرولیتر به دستگاه GC مدل varian cp-3800 تزریق می کنیم (۶۶) مشخصات ستون و برنامه حرارتی دستگاه به شرح ذیل می باشد : مشخصات ستون : cp-sill 88far FAME 50m*0.25 mm *0.2 µm برنامه حرارتی دستگاه :

Tempreture

Rate (°c/min)

Hold ( min)

Total ( min)

۱۰۰

۲

۲

۱۷۵

۱۰

۱۵

۵/۲۴

۲۰۵

۵

۰

۵/۳۰

۲۲۰

۳

اولین شکاف زمانی ظاهر می شود که ادراکات مدیر به اظهارات مشتریان یکسان نباشد. دومین شکاف، مشکل ترجمه یا تبدیل فهم سازمان از انتظارات مشتریان به ویژگی های کیفیت خدمات است.شکاف سوم، عدم انطباق بین استانداردهای عملکرد خدمات و تحویل خدمات واقعی است که ممکن است در اثر عدم تمایل و یا ناتوانی پرسنل برای برآوردن انتظارات باشد. شکاف چهارم، عدم سازگاری بین خدمات واقعی و خدمات قول داده شده است که می تواند به دلایلی مانند عدم وجود هماهنگی بین واحد تولید و واحد بازاریابی و… می باشد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

شکاف پنجم، شکاف ۱ تا ۴ را در بر می گیرد که کسری بین ادراکات مشتری و انتظارات وی از کیفیت خدمات است (کردنائیج، ۴۴:۱۳۸۴)
نمودار ۲-۵ : متغیرهای مدل SERVQUAL (دیواندری ودلخواه ۱۳۸۴ کردنائیج ۱۳۸۴ رستمی وهمکاران ۱۳۸۵ )
ده شاخص مدل کیفیت خدمات از مطالعه اولیه که شامل قابلیت اعتبار، پاسخگویی،شایستگی دسترسی، ادب، ارتباطات، اعتماد، امنیت، درک و شناخت مشتریان، شواهد فیزیکی و ملموس می باشد، حاصل شده است (کردنائیج و دلخواه،۱۳۸۲). در نتیجه مطالعاتی که بعدها صورت گرفت، ده شاخص کیفیت خدمات فوق به پنج شاخص زیر کاهش داده شده (کردنائیج، ۱۳۸۴ دیوان دری و دلخواه،۱۳۸۴).
الف) شواهد فیزیکی و ملموس^[۵۷]:
این شاخص با جذابیت تسهیلات،تجهیزات و موادی که به وسیله شرکت های خدماتی به کار می رود، به همراه پاکیزگی و ظاهر کارکنان ارائه دهنده خدمات در ارتباط است.
ب) اعتبار^[۵۸]:
این شاخص به این معنی است که شرکت خدماتی اولین بار به مشتریان خود خدمات دقیق و بدون هیچ اشتباهی ارائه می دهد. همچنین آن خدمات را در زمان و موعدی که قول داده است، تحویل می دهد.
ج) پاسخ گویی^[۵۹]:
بدان معنی است که کارکنان شرکت خدماتی مایل به کمک به مشتریان و پاسخ دادن به تقاضاهای آنها و مطلع ساختن آن ها از زمان فراهم شدن خدمات و ارائه خدمات فوری هستند.
د)اطمینان^[۶۰]:
به معنی این است که رفتار کارکنان به مشتریان شرکت اطمینان خاطر می دهد و اینکه مشتریان شرکت احساس امنیت می کنند.همچنین به این معنی است که کارکنان معمولا مودب و دارای دانش لازم برای پاسخ گویی به سوال های مشتریان، مناسب هستند.
هـ) همدلی^[۶۱]:
بدین معنی است که شرکت مشکلات مشتریان را درک می کند با توجه به بهترین علایق مشتریان عمل می کند، به مشتریان نوجهات مشتری پسندسازی شده ای دارد و دارای ساعات کاری مناسب و راحتی است.
مدل کیفیت خدمات فنی، برای سنجش اینکه مشتریان چگونه کیفیت خدمات را درک می کنند به کار می رود.این فن براساس پنج شاخص فوق و مقایسه بین انتظارات مشتری از اینکه چگونه باید خدمات ارائه شود و تجربه آنها از اینکه خدمات چگونه ارائه شده است، عمل می کند.
معمولا ۲۲ ویژگی برای پنج شاخص فوق به کار می رود که از پاسخگویان خواسته می شود تا نظر خود را درباره این که از خدمات چه انتظاری دارند و اینکه چگونه خدمات را درک می کنند.، در یک مقیاس پنج با هفت گزینه ای از کاملا موافق تا کاملا مخالف بیان کنند. در نهایت براساس اختلافات بین انتظارات و تجارت پاسخگویان از ۲۲ ویژگی فوق، امتیاز کیفیت کلی می تواند محاسبه شود (کردنائیج،۱۳۸۴). برای هر یک از شاخص های ۲۲ گانه مقیاسی مانند مقیاس زیر تشکیل می شود که در مجموع اختلاف بین وضع مطلوب و وضع موجود تمامی شاخص های بیست و دوگانه میزان عدم رضایت را نشان می دهد.
در دنیای کنونی، موضوع کیفیت، مدیریت سازمان ها را با چالش هایی مواجه ساخته است. کیفیت خدمات، عامل مهمی برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمان است و به عنوان موضوعی راهبردی(داگلاس ۲۰۰۶( .اخیراً علاقه مندی به کیفیت در آموزش عالی و دانشگاه ها به طور چشمگیری افزایش یافته و در تحقیقات آموزشی مورد توجه قرار گرفته است (لوپز ۲۰۰۵)، بررسی کیفیت خدمات، مقایسه انتظارات مشتری (آنچه احساس می کند که باید باشد) با ادراکات او (آنچه که دریافت داشته است) است. اگر انتظارات بیش از ادارکات باشد، از دید مشتری کیفیت خدمات دریافت شده، کم است و نارضایتی وی را به دنبال دارد ) ساهنی۲۰۰۶).
دانشجویان، کارکنان و مدرسان (هیات علمی)، مشتریان عمده آموزش عالی هستند. در این بین، دانشجویان به عنوان اصلی ترین مشتریان آموزش عالی بیشترین توجه را به خود جلب کرده اند و در طول دوران تحصیل، خدمات آموزشی متنوعی از جمله؛ ثبت نام، انتخاب واحد و سایر خدمات مرتبط را دریافت می کنند(کبریائی۲۰۰۵). از آن جایی که یکی از مشخصه های کیفیت در دانشگاه، برآورد شدن انتظارات دانشجویان از فرایند خدمات آموزشی است، با بررسی شکاف بین انتظارات و ادراکات دانشجویان، می توان کیفیت این فرایند را تعیین نمود. کم بودن شکاف بین انتظارات و ادراکات دانشجویان، نشان دهنده کیفیت مطلوب خدمات آموزشی ارائه شده است. گام اساسی برای جبران این شکاف، شناخت ادراکات و انتظارات دانشجویان از کیفیت خدمات آموزشی، تعیین نقاط قوت و ضعف و در پی آن، ن،اتخاذ استراتژی هایی برای کاهش شکاف و تامین نظر دانشجویان است.
برداشت های متناقص از کیفیت آموزش منجر به استفاده از روش های متفاوتی برای اندازه گیری کیفیت در آموزش عالی شده است (تام ۲۰۰۱). برای سال های متمادی، پژوهشگران، کیفیت خدمات را با بهره گرفتن از مقیاس های تک بعدی اندازه گیری می کردند، در حالی که مقیاس های تک بعدی برای اندازه گیری یک مفهوم چند بعدی مانند کیفیت، مناسب نیستند. یکی از روش هایی که غالباً در ارزش یابی کیفیت آموزش عالی و دانشگاه ها مورد استفاده قرار می گیرد، مدل سروکوال (SERVQUAL) است(قبلا توضیح داده شده است) که توسط پاراسورامان ابداع شد (آلوز ۲۰۰۶). این ابزار، ادراک مشتریان را در پنج بعد خدمت شامل ؛ ابعاد فیزیکی یا ملموس، اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی اندازه گیری می نماید (پاراسورامان۱۹۸۸). سروکوال، ابزار معتبری برای ارزش یابی کیفیت خدمات است و در قیاس با سایر روش های ارزش یابی کیفیت، مزایایی دارد که امکان تطبیق ابعاد آن با انواع مختلف محیط های خدماتی، پایای و اعتبار بالای آن در مقایسه ادراک و انتظار مشتریان، اهمیت نسبی ابعاد پنج گانه آن در درک کیفیت خدمات و توانایی تحلیل براساس ویژگی های جمعیت شناختی، روان شناختی و سایر زمینه ها از جمله این مزایا است. کلیه سازمان ها می توانند با توجه به ویژگی ها و نیازهای متفاوت خود، برای ایجاد تغییرات مناسب به طور اختصاصی از این مدل استفاده نمایند)همان منبع(.
در حال حاضر در سطح دنیا دیدگاه دانشجویان در مورد کلیه ابعاد آموزش های ارائه شده در موسسات آموزشی بررسی شده و به عنوان عامل ضروری پایش کیفیت در دانشگاه ها در نظر گرفته می شود.
نتایج تحقیقات در برخی از دانشگاه های علوم پزشکی کشور نشان دهنده شکاف در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات آموزشی است که بیانگر سطح نامطلوب کیفیت این خدمات است )کبریائی۲۰۰۵(. نتایج مطالعه ای به منظور تعیین کیفیت خدمات آموزشی در ایالات متحده نشان داد که از دیدگاه دانشجویان، خدمات با کیفیت به آنان ارائه نمی شود)آدامس۲۰۰۶(. پژوهشی در همین رابطه در کشور استرالیا بیانگر برآورده نشدن انتظارات دانشجویان از خدمات آموزشی است، به طوری که آنان حاضر به ترک تحصیل شده بودند. در مطالعه چو که در مورد کیفیت خدمات آموزشی در دانشکده مدیریت بازرگانی دانشگاه رایرسون در تورنتوی کانادا انجام گرفت. بیشترین شکاف منفی کیفیت در بعد تضمین مشاهده شد. بارنس در مطالعه ای به منظور تعیین ادراک و انتظار دانشجویان چینی از کیفیت خدمات آموزشی، نشان دادکه در تمام ابعاد کیفیت خدمات، شکاف منفی وجود دارد. اکنون که در ایران نیز گسترش دانشگاه ها از مرحله کمی به مرحله کیفی در حال گذر است. ضرورت انجام چنین پژوهش هایی بیش از پیش احساس می شود.
اولین گام اساسی در تدوین برنامه های بهبود کیفیت، شناسایی ادراک و انتظارات دریافت کنندگان خدمات یا کالا از کیفیت آن هاست. امروزه بسیاری از سازمان های پیشرو به اهمیت نقش مشتری در کارآمد و اثربخش بودن کسب و کار خود پب برده اند. براین اساس، مشتری محور اصلی است که به طور روزمره در سازمان ها بدان توجه می شود، به گونه ای که هر روزه بر تعداد شرکت هایی که رضایت مشتری را به عنوان شاخص اصلی عملکرد خود انتخاب کرده اند، افزوده می شود ( گریگوریودیس ۲۰۰۲) .
بنابراین، تعریف کیفیت خدمت به فرد بستگی داردو معانی متفاوتی برای افراد مختلف در بردارد . بیشترین تعاریف کیفیت خدمات مراجع مدار هستند و در جهت رضایت آن ها توسعه یافته اند. بنابراین، جهت گیری تعریف کیفیت خدمات با خدمات دریافتی مشتری با نیازها و انتظارات او مطابقت دارد. کیفیت خدمت مقایسه چیزی است که مشتریان احساس می کنند باید باشد (انتظارات) با قضاوتی که از خدمات دریافتی دارند(ادراکات). این تعریف به عنوان تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمات دریافت شده است و این دلیل نارضایتی مشتری است (ساهنی ودیگران ۲۰۰۶).
کیفیت مفهومی پیچیده و ابعاد متعددی دارد(شیلدز ۱۹۹۹) و مفهوم آن با توجه به ذهنیت افراد تغییر می کند. کافمن و هرمن کیفیت هر چیز را مناسب بودن آن برای استفاده ای ویژه می دانند(مشایخ وبازرگان ۱۹۹۵). در تعریف ساده تری نیز کیفیت را ماک جین و بوردن (۱۹۹۵) چنین تعریف می کنند : کیفیت ویژگی ای است که افراد به چیزی یا پدیده ای نسبت می دهند (بازرگان ۲۰۱۰). به دلیل معانی گوناگون کیفیت، تعریف مربوط به مشتری محور بودن محصول و خدمات از بین تعاریف و دیدگاه های مختلف مفید تر است (Sahney et al., 2004). تاکر اشاره می کند که کیفیت یک مفهوم چند شکلی و چند بعدی است. تصورات، ارزش ها، مقاصد کلی و اهداف خاص هر هدف یا گروه ذی نفع پایه های تعریف کیفیت را تشکیل می دهند( Yarmohammadian, 2004 ).
در اغلب تعریف ها کیفیت خصوصیت پدیده مورد نظر است که با «مناسب بودن پدیده برای استفاده ای ویژه» یا «تطابق آن با خواسته های افراد ذی ربط، ذی نفع و ذی صلاح» ارتباط دارد، (Bazargan, 2010) از نظر پیترز (۱۹۹۹) کیفیت در چشم مشاهده کننده یا در ذهن مصرف کننده قرار دارد و براساس ذهنیت و طرز تلقی افراد، اهداف و تجارب آن ها برداشت های متنوعی از آن می شود (Mohammadi et al., 2005). بنابراین، کیفیت نظام آموزشی حالت ویژه ای از نظام و نتیجه یک سلسله اقدامات و عملیات مشخص است که پاسخگوی نیازهای اجتماعی معین در یک نقطه زمانی و مکانی خاص باشد. در این تعریف کیفیت نظام آموزشی عبارت از میزان تطابق وضعیت موجود با یکی از حالات زیر است (Craft, 1994, As Cited in Bazargan, 2010) :
الف) استانداردهای از قبل تعریف شده؛
ب) رسالت، هدف و انتظارات.
اخیراً علاقمندی به کیفیت در آموزش عالی و دانشگاه ها به طور چشمگیری افزایش یافته و شکل جدیدی به خود گرفته و در سطح بین المللی نیز در تحقیقات آموزشی مورد توجه قرار گرفته است(۲۰۰۵، Lopez) . خدمات آموزشی، به ویژه خدماتی که از طریق دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی ارائه می شود، یکی از مهمترین حوزه های خدماتی در هر جامعه محسوب می شود، زیرا یکی از مقدمات توسعه همه جانبه کشور پویایی و توانایی دانشگاه در انجام دادن امور مربوط به خود است. از آنجا که دانشگاه نهادی متفکر، آگاه و نوآور در جامعه محسوب می شود، انتظار می رود که با ادای وظایف و رسالت های خود بتواند گامهای موثری در تحقق آرمان های خود بردارد و همواره کشور را به سمت پیشرفت رهنمون سازد( As Cited in Yamani and Bahadori، ۲۰۰۵، Nasr and Hoseyni، ۲۰۰۸، Hesori). بنابراین، توجه به ارتقای کیفیت خدمات آموزشی به طور مستمر امری ضروری به نظر می رسد. عدم استفاده از روش های علمی در ارزیابی و بهبود کیفیت خدمات آموزشی، بهره گیری نامناسب از سرمایه های فکری جامعه و سیاست گذاری ضعیف در امر آموزش را در پی خواهد داشت(Noorossana et al, 2008) . آموزش دانشگاهی از نظر تحول درنظام های آموزش عالی، رشد نقش اطلاعات و ارتباطات و تقاضا برای دانش با تحول و اصلاحات مهمی همراه بوده است ( Arambewela and Hall, 2006) بنابراین، کیفیت در راس اغلب امور قرار دارد و بهبود خدمات از مهمترین وظایف هر موسسه یا دانشگاه است (Sallis,1997, As Cited in Zavvar . et al.,2008).
کیفیت در آموزش عالی و نظام دانشگاهی از ابعاد مختلف مورد توجه است. بحث کیفیت در آموزش عالی، مانند بسیاری از مسائل تعلیم و تربیت، بحث پیچیده ای است و اختلاف نظرهایی درباره آن وجود دارد. برخی از صاحب نظران کیفیت هر نظام آموزشی را مترداف با توانایی به دست دادن نتایج مطلوب می دانند. برخی دیگر، کیفیت نظام آموزشی را مترادف با کارایی آن می دانند و کارایی نظام را در ارتباط با سه مقوله درونداد، فرایند و برونداد ذکر می کنند و کیفیت را سبب افزایش بهره وری و بهره دهی می دانند. به هر حال، هنگامی که صحبت از کیفیت دانشگاه به میان می آید، ارزشیابی نظام آموزشی مطرح می شود ( Bazargan, 1998, As Cited in Zavvar et al.,2008). همگام یا توسعه های کمی آموزش عالی، توجه به شاخص های کیفی نیز ضروری است. با توجه به ضرورت رشد کیفی در آموزش عالی و اهمیت سنجش آن، انجام دادن پژوهش در این زمینه بیشتر احساس می شود. با توجه به اهمیت شناخت هر دو دسته ادراک و انتظارات داشنجویان، به عنوان یکی از مشتریان داخلی نظام آموزشی در بهبود کیفیت خدمات آموزشی و از بین بردن یا کاهش شکاف بین وضعیت موجود و مطلوب کیفیت، این پژوهش با هدف ارزیابی و تعیین شکاف کیفیت خدمات آموزش ارائه شده به دانشجویان دانشگاه پیام نور همدان انجام شد. در این پژوهش بررسی وضعیت کیفیت خدمات دانشگاهی در یکی از دانشگاه های کشور مد نظر بوده است تا علاوه بر کیفیت سنجی واحد مذکور، قوت ها و ضعف های عمومی نظام دانشگاهی نیز شناسایی شوند. انتظار می رود نتایج این پژوهش مورد استفاده سیاستگذاران آموزش عالی به ویژه مرکز مورد بررسی قرارگیرد.
مدل های اندازه گیری مختلفی چون مدل کانو، مدل فورنل، مدل اسکمپر و مدل سروکوال برای ارزیابی کیفیت خدمات وجود دارند. در این پژوهش برای ارزیابی کیفیت مدل سروکوال استفاده شده این مدل را در اویل دهه ۸۰ میلادی پاراسوامن و همکاران معرفی کردند. در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می شود و همچنین شکافی که بین انتظارات مشتری از خدمات ارائه شده و ادراک آنان از خدمات وجود دارد،تعیین می شود (Parasuraman et al., 1985) بنا بر نظر پاراسوامن و همکاران به کمک این مدل (انتظارات/ادراکات) چهارچوب پایه ای ارائه می شود که تمام ابعاد کیفیت خدمت را در بر می گیرد. ادراکات بر «چگونه است» و انتظارات به «چگونه باید باشد» تمرکز دارد. مدیران کلیه سازمان ها می توانند از این مدل استفاده کنند، ولی با توجه به اینکه سازمان ها ممکن است با یکدیگر متفاوت باشند، مدیران با توجه به ویژگی ها و نیازهای پژوهشی سازمان خود برای ایجاد تغییرات مناسب باید به طور اختصاصی از این مدل استفاده کنند (Parasuraman et al., 1985). در این مدل پرسشنامه ای با ۲۲ سئوال (معیار) طراحی شده است که طی آن گیرندگان خدمات و مشتریان وضعیت ارائه خدمات را ارزیابی می کنند. این ۲۲ سئوال پنج جنبه مختلف کیفیت خدمات را شامل می شود که در زیر ارائه شده اند :

1. 1. محسوس ها : شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری؛

1. 1. پایایی : توانایی ارائه خدمات تعهد شده با دقت و قابل اطمینان؛

1. 1. پاسخ دهی و مسئولیت پذیری : شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات؛

1. 1. تضمین : شامل دانش نزاکت کارکنان و توانایی آنان در القای اعتماد به درستی خدمات؛

1. 1. همدلی : شامل توجه خاصی که دانشگاه به دانشجویان خود دارد.

این مدل از دو قسمت تشکیل شده است : قمست اول اندازه گیری انتظارات مشتریان است که از ۲۲سئوال تشکیل شده است و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار می گیرد . قسمت دوم به ارزیابی مشتری از خدمات دریافتی مربوط می شود که آن هم شامل ۲۲ سئوال است (Maleli and Darayi, 2008) . هدف اصلی و اولیه تهیه و توسعه الگوی سروکوال این بود که با اندکی اصلاح، ابزار مناسبی برای سنجش کیفیت خدمات در همه سازمان ها فراهم شود (Alvani and Riahi, 2003) الگوی سروکوال روشی استاندارد برای اندازه گیری رضایت مشتری در مراکز خدماتی به شمار می رود ( Hill, 1996, As Cited in Zavvar et al., 2008) و ابزار معتبری برای ارزشیابی کیفیت خدمات است و می تواند در محیط های آموزشی به کار گرفته شود (Zafirpoulos, 2006).
کاربرد علمی الگوی سروکوال نشان داده است که قابلیت بالایی نسبت به سایر مقیاس ها دارد. چند مورد از قابلیت های این مدل عبارتند از : امکان تطبیق ابعاد سروکوال با انواع مراکز خدماتی، روایی و اعتبار بالای آن در مقایسه ادراک و انتظار مشتریان، توانایی مقایسه دوباره امتیازهای خود سروکوال، اهمیت نسبی ابعاد پنج گانه آن را در ادراک کیفیت خدمات، توانیی تحلیل براساس ویژگی های جمعیت شناختی و سایر زمینه ها (Arambewela and Hall, 2006).
الگوی سروکوال در رشته های مختلف از قبیل بانکداری، خدمات بورس، نگهداری ساختمان، خدمات اطلاعا رسانی، خدمات حکومت محلی، بازاریابی، هتلداری، کشتیرانی، فروشندگی، خدمات بهداشتی مراقبتی و آموزش عالی به کار گرفته شده است (Arambewela and Hall, 2006, Young et al., 2009). در ادامه به پژوهش هایی که به کاربست مدل سروکوال در آموزش عالی مربوط می شوند، اشاره می شود.
در مطالعه ای با عنوان «انطباق و استفاده از مدل سروکوال در آموزش عالی در دانشگاه ایالتی سائو هائولو در کشور برزیل» کیفیت برنامه های اجرایی دانشگاه از دیدگاه دانشجویان بررسی شده است. پژوهش گران به این نتیجه رسیدند که بین ادراک دانشجویان و انتظارات آن ها شکاف وجود دارد (Luiz and Carrijo, 2009).
نتایج مطالعه ای در دو دانشکده بازرگانی در آمریکا نشان داد که از دیدگاه دانشجویان خدمات کیفی به آنان ارائه نمی شود ( Pariseau and Junior, 1997).
بردلی (Bradley, 2006) مطالعه ای را با بهره گرفتن از روش سروکوال به منظور تعیین ادراک و انتظار دانشجویان چینی از کیفیت خدمات آموزشی در دوره تحصیلات تکمیلی و تحلیل شکاف کیفیت انجام داد. در این مطالعه مشخص شد که در تمام ابعاد خدمت، شکاف منفی کیفیت وجود دارد.
در مطالعه ای (Chue, 2006) که در خصوص کیفیت خدمات آموزشی در دانشکده مدیریت بازرگانی دانشگاه رایرسون در تورنتو کاندا صورت گرفت، در بعد تضمین بیشتری شکاف منفی کیفیت مشاهده شد.
آقای مولایی و همکاران (Aghamollayi eti al., 2006) در تحقیقی در خصوص شکاف کیفیت خدمات آموزشی ار دیدگاه دانشجویان در هر پنج بعد خدمات و تمام معیارهای مربوط به هر بعد شکاف کیفیت وجود دارد. بیشترین شکاف در بعد پاسخ گویی (۱۴/۱-) مشاهده شد و بعد از آن به ترتیب ابعاد همدلی (۹۵/۰-)، تضمین (۸۹/۰-)، مملوس بودن (۸۴/۰-) و اطمینان (۷۱/۰-) قرار داشتند. تفاوت مشاهده شده بین شکاف کیفیت در ابعاد مختلف خدمات آموزشی از نظر آماری معنادار بود.
کبریایی و رودباری (Kebriaei and roudbari, 2005) در تحقیقی درباره شکاف کیفیت خدمات آموزشی علوم پژشکی زاهدان از دیدگاه دانشجویان نسبت به وضعیت موجود و مطلوب بررسی کردند و نتایج پژوهش نشان داد که بیشتر دانشجویان (۶/۸۱%) در خصوص کیفیت کلی خدمات آموزشی ارائه شده، قایل به وجود شکاف منفی کیفیت بودند. از بین ابعاد ۵ گانه، پاسخ گویی دارای بیشترین میانگین شکاف ۰۴/۱ + و اطمینان داری کمترین میانگین شکاف کیفیت ۹۹/۰ + بودند. تفاوت شکاف مشاهده شده بین ابعاد پنج گانه خدمت با یکدیگر معنادار بودند.
زوار و همکاران (Zavvar et al., 2008) در پژوهشی به ارزشیابی کیفیت خدمات مراکز آموزشی دانشگاه پیام نور استان های آذربایجان شرقی و غربی از دیدگاه دانشجویان پرداختند. در این پژوهش در خصوص چگونگی خدمات مراکز آموزشی با بهره گرفتن از الگوی سروکوال داده های لازم در دو زمینه ادراک و انتظار گردآوری و بررسی شد. نتایج تحلیل نشان داد که شکاف ادراک و انتظار دانشجویان از کیفیت خدمات مراکز آموزشی در همه مولفه ها و ابعاد الگو منفی و معنادار است. این نشان می دهد که دانشجویان از کیفیت خدمات مراکز آموزشی راضی نبودند.
آرگونی و همکاران (Arbooni et al., 2005) در تحقیقی درباره شکاف بین انتظارات و خدمات آموزشی ارائه شده به دانشجویان دانشگاه علوم پزشکی زنجان بررسی کردند و نتایج نشان داد که در هر بعد کیفیت خدمات شکاف وجود دارد بیشترین میانگین شکاف در بعد همدلی (۶۷/۱-) و بعد از آن در بعد پاسخگویی (۶۲/۱-) مشاهده شد و کمترین میانگین شکاف مربوط به بعد اطمینان (۴۶/۱-) بود. در تمام ابعاد خدمات بین واقعیت ها و انتظارات تفاوت معناداری مشاهده شد. دانشجویان مقاطع بالاتر به طور معناداری شکاف خدمات در تمام ابعاد را بیشتر ارزیابی کردند.
محمدی و وکیلی (Mohammadi and vakili, 2010) کیفیت خدمات آموزشی ارائه شده در دانشگاه زنجان را براساس مدل سروکوال مورد ارزیابی قرار داده اند. در این پژوهش نیز هر پنج عامل مربوط به کیفیت خدمات و یک عامل کلی نامطلوب گزارش شد و میانگین ارزیابی دانشجویان در همه شاخص ها از میانگین نظری ۳ کمتر بدست آمد.
رضائیان و همکاران (Rezaeian et al., 2011) در پژوهشی با عنوان «محدودیت های استفاده از مدل سروکوال پرداختند. این پژوهش که در دانشگاه پیام نور واحد فسا انجام شد، نشان داد که دانشجویان همه عوامل بجز تضمین را ناطلوب ارزیابی کرده اند.
۲-۳-پیشینه داخلی :
تحقیقات انجام شده را می توان به دو قسمت تحقیقات انجام شده در ایران و جهان تقسیم نموده و در هریک از تقسیم بندی ها تحقیقات به عمل آمده را ذکر می نمائیم .
۲-۳-۱- تحقیقات انجام شده در داخل کشور :

(محتوا و پیام)

رسانه‌ها دربردارنده‌ی ایدئولوژی‌ها، گفتمان‌ها و دیدگاه‌هایی هستند که روابط قدرت سلسله مراتبی را انتقال می‌دهند

۵

انگیزه

اکثر رسانه‌ها از لحاظ اقتصادی انگیخته شده و ساماندهی می‌شوند

در ادامه هر یک از این مفاهیم یا اصول سواد رسانه­ای انتقادی شرح داده می­شوند.
اصل عدم شفافیت:‌ تمام پیام‌های رسانه‌ای ساخته می‌شوند.
این مفهوم، بنیان سواد رسانه‌ای را تشکیل می­دهد و قدرت رسانه‌ها در ارائه پیام با عنوان مشخص و شفاف را به چالش می‌کشد. نشانه‌شناسی به عنوان علم نشانه‌ها و تحلیل چگونگی تولید اجتماعی معانی از طریق روابط ساختاری در نظام نشانه‌ای، کمک شایانی به سواد رسانه‌ای رسانده است (کلنر و شر، ۲۰۰۵). رولان بارت (۱۹۹۸) توضیح می‌دهد که نشانه‌شناسی در تلاش است طبیعی بودن پیام را به چالش بکشد. مسترمن (۱۹۹۴) معتقد است اصل عدم شفافیت بنیان آموزش رسانه‌ای را تشکیل می‌دهد. از آنجا که رسانه‌ها در جریان فرایند ساخت، خلق شده، شکل و جایگاه می‌یابند، نمی‌توان مدعی شد رسانه‌ها پنجره‌ای شفاف و یا انعکاسی ساده از جهان و واقعیت را ارائه می‌دهند. این فرایند تصمیمات بسیاری درباره حذف یا دربرگیری موضوعات و چگونگی ارائه واقعیت را شامل می‌شود. مسترمن (۱۹۹۴ ، ص. ۳۳) این عدم شفافیت را این‌گونه توضیح می‌دهد: “رسانه‌ها واقعیت را نشان نمی‌دهند بلکه آن را بازنمایی می‌کنند”. هنری گیروکس (۱۹۹۷ ، ص. ۷۹ – ۸۰) می‌نویسد که‌ “آنچه با عنوان طبیعی نمایش داده می‌شود باید به عنوان محصولی تاریخی از نظر محتوا با ادعاهای غیرواقعی و پیام‌های انحرافی و عناصر سازنده‌ شکل و حالت آن، رمزگشایی و آشکار شود”. رمزگشایی از پیام‌های رسانه‌ای با انجام تحقیقی انتقادی گام نخست و مهم برای رسیدن به سواد رسانه‌ای است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

رمزها و قواعد: پیام‌های رسانه‌ای با بهره گرفتن از زبانی خلاق و قواعدی خاص ساخته می‌شوند
دومین مفهوم اساسی نیز برای ترسیم این مهم که نشانه‌ها و نمادها چگونه عمل می‌کنند، به شدت به نشانه‌شناسی متکی است. مخاطبان به وسیله نشانه‌شناسی وجود معانی دوگانه زیر را در نشانه‌ها تحلیل می‌کنند:
معنای لغوی و دال (مرجع تحت‌اللفظی برای محتوا)؛ معنای ضمنی و مدلول (دلالتی ذهنی‌تر و اشتراکی‌تر از پیام بر اساس رمزهای فرهنگی و ایدئولوژیک) وقتی معنای لغوی و ضمنی یکی شوند، بازنمایی، طبیعی جلوه کرده و ساخت اجتماعی و تاریخی را نامرئی می‌کند. بنابراین، هدف از ارتقای سواد رسانه‌ای کمک به مخاطبان برای تمییز میان معنای لغوی و ضمنی و به عبارتی دال و مدلول است (فیسک، ۱۹۹۰). برای مخاطبان کم سن و سال‌تر توضیح این اصطلاحات با جداسازی آنچه می‌بینند و می‌شوند از آنچه تصور و احساس می‌کنند، ساده می‌شود. در این حالت نیز ساخت رسانه ابزاری است قدرتمند برای هدایت مخاطبان به منظور واکاوی این عقاید.
رمزگشایی مخاطب: افراد مختلف تجربه‌ای متفاوت از یک پیام رسانه‌ای واحد دارند
مفهوم سوم در فعالیت‌های مرکز مطالعات فرهنگی معاصر بیرمنگام در بریتانیا شکل گرفته است؛ جایی که مفهوم مخاطب فعال، نظریه‌های پیشینی را که مخاطبان رسانه‌ای را افرادی منفعل و اغلب قربانی می‌پنداشت، به چالش کشیده است. استوارت هال (۱۹۸۰) با تکیه بر مفاهیم نشانه‌شناختی بارت و امبرتو اکو چنین بحث می‌کند که باید میان رمزگذاری متون رسانه‌ای از سوی تهیه‌کنندگان و رمزگشایی آن توسط مصرف‌کننده در مطالعه‌ «رمزگذاری/ رمزگشایی» تمایز قائل شد. چنین تمایزی توان مخاطب برای تولید خوانش و معانی خود و رمزگشایی متون با موضعی مخالف و یا اتخاذ موضعی مورد پسند و هماهنگ با ایدئولوژی مسلط را برجسته ساخته است (کلنر و شر، ۲۰۰۵).
دیدگاه مطالعات فرهنگی زمینه‌ مساعد و مهمی برای درک سواد فراهم می‌آورد؛ چنان که آین آنگ (۲۰۰۰) توضیح می‌دهد:‌ “معانی متنی در خود متون جای ندارند:‌ ممکن است متنی خاص، معانی متفاوتی در بر داشته باشد بسته به بستری که بیننده در آن به تفسیر متن می‌پردازد” (آنگ به نقل از کلنر و شر، ۲۰۰۵ ، ص. ۳۸۰). در زمینه مطالعه‌ رسانه، این مفهوم که مخاطبان ضعیف یا قوی هستند ارتباط زیادی با ظرفیت سواد رسانه‌ای در اعطای آزادی عمل به مخاطبان در فرایند مبادله‌ معنا دارد. تجهیز مخاطب از طریق تفکر انتقادی برای مخاطبان، امری ضروری است تا بدین وسیله قدرت رسانه‌ها را به چالش کشیده و خوانش‌های دلخواه را خلق کنند. نظریه مخاطب، لحظه‌ دریافت را بستری چالش‌برانگیز از نظر فرهنگی در نظر می‌گیرد که در این بستر، مهارت‌های تفکر انتقادی، نیرویی بالقوه برای خوانش‌های متفاوت و چالشی آزادانه با گفتمان‌های مسلط به مخاطب ارائه می‌دهد.
توان مخاطبان برای مشاهده این امر که افراد مختلف چگونه تفسیری متفاوت از پیامی واحد دارند در آموزش چند فرهنگی، مهم تلقی می‌شود؛ چرا که درک تفاوت‌ها چیزی بیش از مقاومت صرف در برابر آنها است.
فرایند درک خوانش‌ها و تفاسیر مختلف مخاطبان، دموکراسی را ارتقا می‌بخشد؛ چنان که آموزش چند فرهنگی برای یک دموکراسی تکثرگرا نیازمند شهروندانی است که دیدگاه‌های چندگانه را به عنوان نتیجه‌ طبیعی تجارب،‌ تاریخ‌ها و فرهنگ‌های گوناگونی که درون ساختارهای مسلط و حاشیه‌ای شکل گرفته‌اند، پذیرفته باشند. معرفت‌شناسی فمینیستی، نقطه آغازی است برای این نوع تحقیق و جستجو؛ آغاز تمام تحلیل‌ها از جایگاهی حاشیه‌ای که در آن خوانش‌های هژمونیک مدنظر تنها به عنوان یکی از راه‌های درک پیام، دیگر گون شده و آشکار می‌گردند. درک راه‌های متفاوت مشاهده برای فهم سیاست‌های بازنمایی ضروری است (کلنر و شر، ۲۰۰۵).
محتوا و پیام: رسانه‌ها در بر دارنده ارزش‌ها و عقاید پنهانی خود هستند
مفهوم اساسی چهارم، به جای به چالش کشیدن ایدئولوژی، تعصب و معانی ضمنی پیدا و پنهان در بازنمایی، بر محتوای واقعی پیام رسانه‌ای تمرکز دارد. مطالعات فرهنگی، فمینیسم و آموزش انتقادی، زرّادخانه‌ای از تحقیق برای این منظور فراهم می‌آورند تا بازنمایی رسانه‌ای موضوعات مربوط به نژاد، طبقه، جنسیت و غیره به چالش کشیده شوند. این مفهوم فراتر از تعیین صرف تعصب رسانه‌ای، به مخاطبان کمک می‌کند تا ماهیت ذهنی ارتباطات را بشناسند. هنری گیروکس (۱۹۹۷ ، ص. ۷۹ ـ ۸۰) چنین بیان می‌کند: “این مفهوم که نظریه، حقایق و پرسش ممکن است بی‌طرفانه مشخص شده و مورد استفاده قرار گرفته شده باشند گرفتار مجموعه ارزش‌هایی است که از نظر سیاسی محافظه‌کارانه و مبهم هستند”.

• انگیزه: رسانه‌ها برای کسب سود و یا قدرت، ساماندهی شده‌اند.

مفهوم پنجم، مخاطبان را به طرح این پرسش ترغیب می‌کند که پیام چرا و از کجا ارسال شده است. اغلب مخاطبان با دانشی اندک درباره‌ ساختارهای اقتصادی حامی رسانه‌ها، معتقدند نقش رسانه‌ها تنها ایجاد سرگرمی یا اطلاع‌رسانی است. چند سال قبل، وقتی‌که خروجی‌های رسانه‌ای متعدد در بسیاری از شهرها در تلاش بودند تا برای خود، بیننده و خواننده جمع کنند، کمتر از ده کمپانی بین‌المللی وجود داشت که بر بازار جهانی سلطه داشتند. بن باجیکیان (به نقل از کلنر و شر، ۲۰۰۵ ) در ویرایش جدیدی از کتاب خود با نام انحصار رسانه‌ای جدید مدعی می‌شود که تنها پنج کمپانی وجود دارد که بازار رسانه‌ای ایالات متحده را در اختیار دارند.
ادغام مالکیت رسانه‌های جمعی، کنترل امواج رادیویی عمومی را به تعداد اندکی از شرکت‌های چندملیتی سپرده تا تعیین کنند چه کسی، چه چیزی و چگونه بازنمایی شود. این تمرکز مالکیت استقلال و تنوع اطلاعات را تهدید کرده و برای استعمار جهانی فرهنگ و دانش فرصت ایجاد می‌کند (مک کنزی، ۲۰۰۴). رابرت مک کنزی اصرار دارد که مالکیت ادغام شده‌ غول‌های رسانه‌ای به شدت غیر دموکراتیک و اساسا غیر رقابتی است.
با این توضیحات، شکل (۱) مدل پنج سطحی سواد رسانه­ای انتقادی را به تصویر می­کشد.
۲-۱-۲۳ کشورهای پیشرو در آموزش سواد رسانه ای:
۲-۱-۲۳ -۱آموزش سواد رسانه ای در ژاپن:
دیدگاه رایج در ژاپن در خصوص موضوع آموزش سواد رسانه ای و ارتباط آن با انواع رسانه ها را می توان از منظر وجوه زیر بررسی کرد.
شهروند و محیط رسانه ای در جامعه رسانه ای
همان گونه که فناوری اطلاعات توسعه می باد، تنوع و حجم اطلاعاتی که مردم در زندگی روزمره خود با آن روبه رو می شوند نیز در حال افزایش است و ضرورت نحوه صحیح برقراری ارتباط با رسانه یرای مشارکت کامل در جامعه، بیش از گذشته احساس می شود. واقعیتی که وجود دارد این است که اگر فرد بخواهد به طور کامل در جامعه مشارکت کند، برخورداری از سواد رسانه ای ضروری خواهد بود. این مسئله بویژه برای جوانان که در فرایند تحول جسمی و روحی قرار دارندف از اهمیت بیشتری برخوردار است.
چرا از عبارت سواد رسانه ای استفاده می شود؟
مفهوم سواد رسانه ای که به طور معمول در غرب مورد قبول واقع شده است، ترکیبی از توانایی های مختلف است و هیچ کلمه یا عبارتی، توانایی تبین دقیق این مفهوم را در زبان ژاپنی ندارد.
اصطلاح سواد اطلاعاتی گاهی به جای سواد رسانه ای در ژاپن استفاده می شود، اما واژه سواد اطلاعاتی صرفاً به معنای داشتن تئانایی استفاده از رایانه است. در نتیجه گروه مطالعه و پژوهش در ژاپن، از ترجمه مغهوم این واژه به یک واژه معادل ژاپنی با ارائه یک تعریف از سواد رسانه ای خودداری کرده و در مقابل از خود واژه “سواد رسانه ای” استفاده کرده است.
عوامل تشکیل دهنده سواد رسانه ای:
سواد رسانه ای عبارت است از کار در جامعه رسانه ای و این تعریف یک استنتاج اساسی از عوامل زیر است:
توانایی درک و مطالعه ذهنی مفهوم رسانه
توانایی درک و فهم ویژگی های مختلف ارسال اطلاعات از سوی رسانه
توانایی تجزیه، تحلیل، ارزیابی و بررسی منتقدانه در محتوای اجتماعی و انتخاب اطلاعاتی که از طریق رسانه منتقل شده است.
“رسانه” در گفتار بالا به معنی چیزهای مختلف از قبیل؛
ابزار و وسایل انتقال اطلاعات
وسیله ای برای ضبط و نگهداری اطلاعات

۳-۷) متغیرهای پژوهش
متغیر به ویژگی یا صفت یا عاملی گفته می شود که در بین افراد جامعه مشترک بوده، می تواند مقادیر کمی و ارزش های متفاوتی داشته باشد. هر شئ دارای ویژگی هایی از نظر وزن، حجم، طول، عرض، ارتفاع، رنگ، مقاومت، زیبایی و مانند آن است و هر موجود زنده ای نیز از ویژگی های مزبور و سایر ویژگی های زیستی و عقلانی برخوردار است. تقریبا در هر تحقیق شناخت متغیرها، اندازه گیری آنها و بررسی نحوه آثار و روابط آنها با یکدیگر مد نظر است. متغیرها انواع گوناگون دارند و بر اساس مبانی مختلفی (ارزش، رابطه، نقش و جانبی) طبقه بندی می شوند(حافظ نیا، ۱۳۸۲، ص ۴۱).
با توجه به اهداف و فرضیه ها در پژوهش حاضر عوامل امنیت سرمایه گذاری، فرهنگ سهامداری، گروه های مرجع، موقعیت مکانی بورس، سرمایه گذاری های غیر بورسی، ریسک سیاسی و اقتصادی، رضایت مندی سهامداران فعلی و شفافیت بورس به عنوان متغیرهای مستقل مورد بررسی قرار می گیرند. متغیر وابسته در این مطالعه جذب سرمایه افراد حقیقی می باشد. همچنین متغیرهای تعدیل کننده مورد بررسی در پژوهش حاضر جنسیت، سن، سطح تحصیلات، رشته تحصیلی و سابقه خرید سهام می باشند.
۳-۸) روش ها و آزمون های آماری
در این پژوهش از روش های موجود در آمار توصیفی (جداول توزیع فراوانی، میانگین، انحراف معیار واریانس و درصد) و آمار استنباطی(ضریب همبستگی پیرسون، آزمون t برای دو نمونه مستقل‏، تحلیل واریانس تک عاملی، آزمون توکی،آزمون فریدمن)؛ برای خلاصه و تجزیه و تحلیل داده های پژوهش استفاده می شود. نرم افزار آماری مورد استفاده در این پژوهش نیز SPSS می باشد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

• • ضریب همبستگی پیرسون: این آزمون برای بررسی وجود رابطه و همبستگی بین دو متغیر کاربرد دارد. در پژوهش حاضر از این ضریب برای آزمون فرضیه های پژوهشی و تعیین وجود رابطه بین متغیرهای مورد بررسی استفاده شده است.

• • آزمون t برای دو نمونه مستقل: از آزمون t برای دو نمونه مستقل به منظور بررسی معنی دار بودن تفاوت میانگین نمره نظرات پاسخ دهندگان بر اساس جنسیت در خصوص متغیرهای پژوهش استفاده شده است.

• • تکنیک تحلیل واریانس^[۶۹]: تکنیک تحلیل واریانس درصدد بررسی میانگین “K” جامعه آماری بر اساس آماره های آنهاست. چنانچه موضوع مورد بررسی جوامع آماری با توجه به یک متغیر مورد توجه باشد آن را تحلیل واریانس یک عاملی می نامند و با آن می توان فرضیه های مربوط به وجود تفاوت بین میانگین های دو یا بیش از دو گروه را مورد آزمایش قرار داد. این تحلیل نشان می دهد که بین میانگین های بعضی از گروه ها با گروه های دیگر تفاوت معنی دار وجود دارد یا خیر ولی مشخص نمی کند که بین کدام میانگین ها تفاوت معنی داری وجود دارد.

• • آزمون تعقیبی توکی: آزمون تعقیبی توکی زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که آزمون تحلیل واریانس معنی دار باشد؛ در واقع تکمیل کننده این آزمون است. این آزمون نشان دهنده گروه هایی است که میانگین نمرات آنها با یکدیگر تفاوت دارند.

• • آزمون فریدمن: آزمون رتبه ای فریدمن یک آزمون رتبه ای برای k نمونه همبسته است که علاوه بر رتبه بندی در نمایش اختلافات معنی دار نیز کاربرد دارد. در پژوهش حاضر از آزمون فریدمن در رتبه بندی سوالات بر اساس ارزیابی آنها در بین پاسخ دهندگان استفاده شده است.

خلاصه
در این فصل روش پژوهش مورد استفاده پژوهش حاضر شرح داده شد. نوع پژوهش، مراحل انجام پژوهش، جامعه آماری، نمونه و روش نمونه گیری، روش و ابزار جمع آوری، روایی و پایایی پرسشنامه، متغیرهای پژوهش و روش های آماری مورد استفاده به طور کامل بیان شد. با بهره گرفتن از این روش تحقیق در فصل چهارم به تجزیه و تحلیل داده های پژوهش پرداخته می شود.
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه
محقق پس از جمع آوری اطلاعات و داده های آماری باید آن را تجزیه و تحلیل کند تا بتواند به نتایج مورد انتظار برسد. این اطلاعات و داده های آماری به صورتی دقیق و با بهره گرفتن از روش های مناسب بررسی می شوند. در تحقیقات تحلیلی برای تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات از روش های دقیق تر و پیچیده تری استفاده می شود، اما در تحقیقات توصیفی به تشریح ابعاد پدیده ها و یک تحلیل سطحی و کلی در حد توصیف از ویژگی های جامعه یا واحد مورد بررسی اکتفا می شود. با این وجود در هر دو حالت اطلاعات و داده های آماری در حد نیاز تجزیه و تحلیل می شوند. در این فصل به تجزیه و تحلیل داده های حاصل از پرسشنامه پرداخته شده و با بهره گرفتن از آزمون ها آماری فرضیه های پژوهش مورد آزمون قرار گرفته است.
۴-۱) بررسی و توصیف اطلاعات مربوط به خصوصیات عمومی خریداران سهام
در این قسمت به توصیف داده های مربوط به خصوصیات عمومی پاسخ دهندگان همچون جنسیت، سن، تحصیلات، رشته تحصیلی و سابقه خرید سهام پرداخته شده است.
۴-۱-۱) جنسیت
یافته های پژوهش نشان می دهد که تعداد مردان حدود سه برابر زنان می باشد بطوری که ۲/۷۳ درصد(۲۸۲ نفر) از پاسخ دهندگان را مردان و ۸/۲۶ درصد (۱۰۳ نفر) را زنان تشکیل می دهند(جدول ۴-۱).
جدول (۴-۱) توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان

جنسیت

فراوانی

درصد فراوانی

مرد

۲۸۲

۲/۷۳

زن

۱۰۳

۲۸/۲۶

جمع

۳۸۵

۱۰۰