شخصیت
شخصیت نام تجاری عبارتست از: مجموعه ای از ویژگی های انسانی که به گونه ای با نام تجاری مرتبط می شود. (کوستلیجک،۲۰۰۸). هر نام تجاری، شخصیتی دارد. اگر، همان گونه که غالباً اتفاق می افتد، یک نام تجاری را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که ضمناً از محصولات یا خدمات حرف می زند. یک راه آسان شخصیت دادن به یک نام تجاری آن است که برای آن یک سخنگو، یک ستاره یا یک حیوان فراهم کنیم (کاپفر، ۱۳۸۵). ادراک مصرف کنندگان از شخصیت یک نام تجاری، در قالب پنج بعد اصلی شکل می گیرد که هر یک، با جنبه های مختلف مطرح می شوند (کوستلیجک،۲۰۰۸ ).

شکل ۱-۲ پنج بعد اصلی ادراک مصرف کنندگان از شخصیت یک نام تجاری (کوستلیجک،۲۰۰۸ ).

۲-۱۵ دیدگاه های تعیین هویت نام تجاری

به اعتقاد کستلیک (۲۰۰۸)، در زمینه شیوه تعیین هویت نام تجاری دو دیدگاه وجود دارد که عبارتند ازدیدگاه مبتنی بر منابع ، و دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت نام تجاری

۲-۱۵-۱دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت نام تجاری

بر اساس این دیدگاه، به منظور تعیین هویت نام تجاری، شرکت ها باید مشخص کنند که داوطلب انجام چه کاری می باشند. که این، حول محور آرمان و مطلوب شرکت و در سطح وسیع تر حول محور دیدگاه (Vision ) شرکت است. از آنجا که هویت شرکت باید درست، صادقانه و واقعی باشد، بنابراین، همواره باید بر مبنای شایستگی های اصلی شرکت باشد. (شکل ۴). بر طبق این دیدگاه، هویت نام تجاری، از منابع و مهارت های رؤسای شرکت نشأت می گیرد.
به اعتقاد طرفداران دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت نام تجاری، توجه زیاد به خواسته های مشتریان و
بازارگرایی زیاد (دیدگاه امروز بازاریابی) می تواند زیان بار باشد؛ چرا که ممکن است مشتریان، کالا یا خدمتی را تقاضا کنند که با کسب و کار اصلی شرکت تناسبی نداشته باشد و نیز ممکن است مزایایی را طلب نمایند که با هویت نام تجاری شرکت ناسازگار باشد.

۲-۱۵-۲ دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت نام تجاری

دیدگاه امروز بازاریابی، تمرکز بر مشتری است. دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت نام تجاری دارای کاربردها و نتایج مهمی برای مدیران است. پیام اصلی این دیدگاه آن است که، شرکت ها باید درک بهتری از تأثیر نام تجاری خود بر ذهن مشتری داشته باشند. پیام دیگر آن این است که، شرکت ها باید تصمیم بگیرند در هنگام رویارویی با تغییر در نیازهای مصرف کنندگان، آیا و چگونه باید استراتژی نام تجاری خود را تغییر دهند. همچنین، این تغییر در تصمیمات استراتژیک و تغییر در استراتژی نام تجاری شرکت، با هویت نام تجاری و منابع اصلی و زیر بنایی شرکت سازگار است؟
یکی از ریسک های توجه نامحدود به نیازهای مشتریان، آن است که ممکن است در بلندمدت موجب پراکنده شدن تصویر برند شرکت و مشکل شدن ایجاد رابطه با مشتریان است(نصیری پور،۱۳۸۴).
بر اساس دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت، هویت و نیازها دارای اثر متقابل می باشند که در ادامه به شرح آن می پردازیم:
از نیاز مشتری تا هویت نام تجاری: یک رابطه منطقی میان نیاز و عرضه وجود دارد. بازاریابی موجب
می شود که نیاز مشتری توسط کالا برآورده شود.اگر نیازها تغییر کنند، محصولات (و در سطح وسیع تر هویتی که محصول نماینده آن بود) باید تغییر کند.
از هویت تا نیاز مشتری: این رابطه دو جنبه دارد. اول، با توجه به این که یکی از وظایف بازاریابی، آموزش به مشتریان است، شرکت ها می توانند بر ادراک و نیازهای مشتریان تأثیر بگذارند. و از سوی دیگر، مشتریان نیز می توانند از نیازهای برآورده نشده خود آگاه شوند (کارپنتر،۱۹۹۹). جنبه دوم از رابطه بین هویت نام تجار ی و نیازهای مشتری مفهومی تر است: افراد با شرکت هایی که می شناسند ارتباط برقرار کنند. این نکته در تعریف کلر از ارزش ویژه نام تجاری بر مبنای مشتری نیز دیده می شود: اثر بخشی ابزارهای بازاریابی در مورد برندی که مشتری با آن آشنا باشد بسیار بیشتر از برندی است که مشتری آن را با آن آشنایی ندارد.
بطور کلی، هویت، نماینده ارزشی است که نام تجاری بر آن دلالت دارد. بنابراین اساس هویت نام تجاری، در فرایند ایجاد و حفظ رابطه با مشتریانی که جذب آن ارزش ها شده اند می باشد. این امر، دلالت بر آن دارد که تغییر در هویت، نه فقط با تغییر در نیازهای مشتریان، بلکه با تغییر در ارزش ها و منابع داخلی و زیربنایی سازمان، ایجاد می شود. نکته مهم آن که، حتی اگر تغییر در ارزش های زیربنایی، قادر به تغییر هویت شود، تغییر در هویت ممکن است موجب ایجاد شک و تردید درباره ثبات و پایداری و نیز در صداقت و قابل اعتماد بودن نام تجاری شود که این می تواند موجب کاهش رابطه بین مشتریان هدف و نام تجاری شود. بنابر این نقطه نظر، با توجه به تئوری تعهد-اعتماد، می توان گفت، اعتماد، عاملی کلیدی در ایجاد روابط متعهدانه بوده و شهرت، رابطه مثبتی با اعتمادارد ( گنسن،۱۹۹۴).بنابراین، شرکت ها باید در نظر داشته باشند که برای ایجاد اعتماد، ضروری است که مشتریان هدف بدانند که ” آنها چه کسانی هستند”

۲-۱۶ منابع هویت نام تجاری

نام های تجاری قدرتمند، توانائی بهبود عملکرد کسب و کار را دارند. بهترین رهیافت شناخت درونی یک نام تجاری، از راه علائم هویتی آن صورت می گیرد. ویژگی هایی که آن را طی زمان به شکلی خاص، منحصر به فرد می کند. این امر، موشکافی درباره خود محصولات یا خدمات، اسم نام تجاری، مظاهر، نشان، کشور مبدأ، مضامین تبلیغاتی، شیوه و رویکرد بسته بندی آن ها را الزامی می سازد.
از جمله منابع هویت نام تجاری می توان به موارد زیر اشاره نمود:
محصول
محصول نخستین منبع هویت هر نام تجاری است و شامل هر چیزی است که مشتری به منظور ارضای نیازهای خود به آن روی می آورد (کوستلیجک،۲۰۰۸). مفهوم اساسی و بنیادی در بازارهای رقابتی امروز، در جاییکه نقش برندها، متمایز نمودن محصولات جهت ایجاد ارزش برای مالکان نام تجاری است، تمایز نام تجاری است (لو و همکاران، ۲۰۰۸). نظر به ماهیت قابل مشاهده ویژگی های محصول و ارتباط نزدیک آن با تمایز محصولات و برندها، درک ماهیت قابل مشاهده تمایز محصولات برندهای رقیب بسیار مهم است. زمانی که، مدیران، تنظیم هویت نام تجاری را مورد توجه قرار می دهند،ویژگی ها و خصیصه های قابل مشاهده محصولات برندگذاری شده، برای کمک به هنر ایجاد هویت نام تجاری و اینکه هویت نام تجاری حاوی ویژگی های محصول و تداعی های مرتبط با آن شود، می تواند مورد استفاده قرار گیرد. از آنجا که محصولات دربردارنده (دربرگیرنده) نام های تجاری می باشند، در مواقعی که مشتری به ویژگی های ظاهری محصول توجه دارد، ویژگی های قابل مشاهده محصول، به عنوان منابع اطلاعاتی مؤثر و با نفوذ درباره هویت برند هستند (کاپفر، ۲۰۰۸ و نلسون، ۱۹۷۰)
قدرت اسم
اسم، یکی از قدرتمندترین منابع هویت هر نام تجاری است(لافورت، ۲۰۱۰ ). اسم یک نام تجاری، غالباً دلالت بر نیات آن دارد. این امر در مورد اسم هایی که به ویژه برای انتقال برخی ویژگی های معین انتخاب می شوند، هم از آنچه که در مورد اسم نام تجاری باید مورد توجه قرار داد این است که: Ĥ دیدگاه عینی و هم ذهنی بسیار مشهود است آنچه که در مورد اسم نام تجاری باید مورد توجه قرار داد این است که:
یک اسم، نظیر یک هویت، باید مدیریت شود.برخی از اسامی ممکن است دو معنی داشته باشند، هدف یک برنامه ارتباطی آن است که معنای مورد نظر را برساند (کوستلیجک،۲۰۰۸ )

۲-۱۷ پیشینه پژوهش

بالداف و دیگران تأثیر مستقیم کشور مبدأ بر ارزش ویژه برند )و هویت برند( را نشان دادند (بالداف,۲۰۱۳).
یویی و لی نیز تأثیر برخی از عناصر آمیخته بازاریابی بر آگاهی از برند و تداعیات برند )هویت برند(، کیفیت مورد تصور، وفاداری به برند و درنهایت ارزش ویژه برند را مورد بررسی قرار داده اند(Uee & Lee ،۲۰۱۰). همچنین تحقیقاتی دیگر، نیز بر تصویر برند متمرکز بوده و تأثیر عوامل گوناگونی چون اعتبار برند ، پرتفولیوی حمایت ها ، توسعه برند ، کارکنان برند را مورد بررسی قرار داده اند. گروه دیگری از تحقیقات، بر شیوه ارزش آفرینی تصویر برند متمرکز شده و تأثیر آن بر دیگر عوامل را مورد بررسی قرار داده اند.
مودامبی و دیگران تأثیر تصویر برند بر ارزش ویژه برند را در بازارهای صنعتی مورد بررسی قرار داده اند(مودمبی،۲۰۱۲) .
بوردی و دیگران نیز در تحقیق خود با تکیه بر دیدگاه مبتنی بر مشتری، تأثیر تصویر برند بر دیگر عوامل، به ویژه کیفیت مورد تصور را مورد بررسی قرار داده است. همچنین در این پژوهش تأثیر تصویر برند بر عوامل دیگری مثل وفاداری به مشتری، رضایت مشتری، تمایل به پرداخت بالاتر تصور از مزیت های کارکردی و غیرکارکردی ، کیفیت مورد تصور از خدمات و غیره را نیز مورد بررسی قرار داده اند(,Yourdi2010)
همچنین یک چنین تأثیری، در عواملی خارج از حیطه بازاریابی نیز مورد بررسی قرار گرفته است. به عنوان مثال باکهاوس و تیکو نظریه برخاسته از داده های خود، تصویر برند را به تصویر برند کارفرما. گسترش داده و آن را مؤثر بر توانائی شرکت در جذب نیروهای کار دانسته است همچنین گروه دیگری از تحقیقات، بر نقش تصویر برند به عنوان متغیر تعدیل کننده متمرکز شده اند. یاگسی و دیگران، نقش تعدیل کننده تصویر برند بر اثر عواملی چون تبلیغات مقایسه ای، روابط عمومی بر متغیرهایی چون انگیزش مشتریان و وفاداری به برند را مورد بررسی قرار داده اند(بکاش،۱۹۹۸).
همچنین تحقیقاتی دیگری مثل نقش تعدیل کنندگی تصویر شرکت بر رابطه میان عناصر آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند را نشان داده اند. الگوهای گوناگونی برای بیان ابعاد تصویر برند ارائه شده است؛ اما بیشتر این الگو ها، بر برندهای مرتبط با کالا متمرکزند. بنابراین به دلیل وجود تفاوت های ویژه بین کالا و خدمات، به کارگیری مستقیم آنها برای برندهای خدماتی ممکن است مشکلاتی را ایجاد کند. از اینرو ضرورت و مزیت تحقیقات اکتشافی در حوزه های خدماتی قابل توجیه می باشد. در رابطه با اکتشاف ابعاد تصویر برند در حوزه های مختلف می توان به چند تحقیق اشاره کرد. لین و هسو ویژگی تصویر برند یک فروشگاه را شناسایی کرده و با بهره گرفتن از تکنیک تحلیل محتوا، پنج بعد زیربنایی آنها دسترسی جغرافیائی، موقعیت خرید، قیمت، نوع کالا و فروش و خدمات( را شناسایی کردند دانسِ و همکاران با بهره گرفتن از تکنیک استنباطی تداعیات آزاد و تحلیل محتوای آنها در صنعت را به عنوان ابعاد اصلی تصویر برند » بد « و » خوب/طبیعی « غذاهای آماده سریع، دو بعد نگرشی آشکار کردند(دانس،۲۰۰۴)
چِن نیز با به کارگیری تکنیک تداعیات آزاد، ویژگی ها، مزیت ها، کیفیت )به عنوان تداعیات کارکردی(، احساسات، سمبل های و ارزش ها )به عنوان تداعیات غیرکارکردی( را شناسایی کرده و رابطه مثبت میان آنها و ارزش ویژه برند را آشکار کرده است.(چن،۲۰۰۷).
گریس و اٌکاس نیز ابعاد تصویر برند برای محصول و خدمت برند شده را شناسایی کردند. از اینرو ابعادی چون محصول یا خدمت اصلی، تجربه حاصل از برند، تصویر استفاده کننده گان و اهمیت کالا و خدمت برای مشتری را به عنوان ابعاد اصلی تصویر برند برای هر دو گروه محصول و خدمت، را شناسایی کردند. همچنین آنها ابعادی چون احساس ها و تجانس تصویر خود را تنها در مورد محصولات برند شده مشاهده کردند، در حالی که گفتگو های دهان به دهان، و رفتار و ظاهر کارکنان را نسبت به تصویر خدمت برند شده، دارای اهمیت بالاتری دانستند(گریس،۲۰۱۳)

۳-۱ مقدمه

فصل سوم

روش اجرای تحقیق
تحقیق که بر حقیقت یابی تأکید دارد عبارت است از یک عمل منظم که در نتیجه آن پاسخهایی برای سؤال مورد نظر و مطرح شده در موضوع تحقیق بدست می آید (نادری و سیف نراقی، ۱۳۸۸) و از نظر روش شناسی، عبارت است از کاربرد روش های علمی در حل یک مسأله یا پاسخگویی به یک سؤال (دلاور، ۱۳۸۳). محقق با انجام این فعالیت منظم که بر بنیاد تجزیه و تحلیل یک یا چند فرض درباره چگونگی روابط بین تعدادی متغیر بنا شده است، بر آن است که افکار و عقاید ذهنی را در برابر واقعیات عینی آزمایش کند (نادری و سیف نراقی، ۱۳۸۸).
با این وجود تعاریف ساده تری نیز می توان ارائه داد. با مراجعه به لغتنامه واژه تحقیق به معنی جستجو و بررسی جامع و یا بررسی در جزئیات است. لغتنامه تزاروس^[۴۱] برای واژه تحقیق معنی در جستجوی حقیقت، اطلاعات و یا دانش بودن را ارائه می دهد. بنابراین تحقیق می تواند تحت عبارت جستجو در جزئیات برای یافتن حقیقت تعریف شود. در این فصل ابتدا به روش انجام تحقیق و دلایل انتخاب آن پرداخته و توضیحاتی پیرامون جامعه آماری و روش نمونه گیری و حجم نمونه ارائه خواهد شد. سپس در مورد ابزار گردآوری داده ها، مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری و روایی و پایایی بحث شده و در پایان فصل درباره روش های آماری که برای تجزیه و تحلیل داده ها مورد استفاده قرار گرفته اند و اجرای پژوهش، توضیحاتی داده خواهد شد.

۳-۲ روش تحقیق

پژوهشگر پس از تعیین و تنظیم موضوع تحقیق باید در فکر انتخاب روش تحقیق باشد. هدف از ا نتخاب روش تحقیق آن است که محقق مشخص نماید، چه شیوه و روشی را اتخاذ کند تا او را هرچه دقیقتر، آسانتر، سریع تر و ارزانتر در دستیابی به پاسخ یا پاسخ هایی برای پرسش یا پرسشهای تحقیقی مورد نظر کمک کند (نادری و سیف نراقی، ۱۳۸۸). روش، شیوه پیش رفتن به سوی یک هدف است (کیوی و کامپنهود، ۱۳۸۵)، و هر پژوهشگر پس از تعیین و تنظیم موضوع باید در اندیشه گزینش روش پژوهش باشد، چر ا که روش تحقیق جز روش کشف قوانین و یا نیل به حقیقت نیست (فرشادگهر و شهیدی، ۱۳۸۱).
تحقیقات را بر اساس معیارها و مبناهای مختلفی می توان دسته بندی کرد. این معیارها و مبناها شرایطی را فراهم می کند که بتوان بر اساس آنها تحقیقات را طبقه بندی کرد. به طور کلی می توان گفت مفیدترین طرح طبقه بندی انواع تحقیق، حالتی است که در آن دسته بندی ها به حداقل و تفاوتها به حداکثر برسد (خاکی، ۱۳۸۷). تحقیقات علمی بر اساس دو مبنا یعنی هدف و ماهیت، و روش تقسیم بندی می شوند.

۳-۳جامعه آماری تحقیق

از جامعه تعاریف متعددی به عمل آمده است. گروهی از افراد که یک یا چند صفت مشترک دارند، و این صفت یا صفات مورد توجه محقق می باشند (بست، ۱۳۶۹؛ ظهوری، ۱۳۸۷). یا جامعه ممکن است همه افراد، یک نوع خاص و یا عده محدودتری از همان گروه را شامل شود (ظهوری، ۱۳۸۷).
با توجه به تعریف، یک جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. معمولاً در هر پژوهش، جامعه مورد بررسی یک جامعه آماری است که پژوهشگر مایل است درباره صفت (صفتهای) متغیر واحدهای آن به مطالعه بپردازد (سرمد و دیگران، ۱۳۷۷).
جامعه آماری این تحقیق، شامل مشتریان بانک صادرات یزد هستند.

۳-۴ روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه

نمونه، زیرمجموعه ای است از جامعه که اعضای آن را بخشی از افراد جامعه اصلی تشکیل میدهند (ظهوری، ۱۳۸۷). نمونه، اطلاعاتی را ارائه می کند که بر اساس آن می توان در مورد خصوصیات جامعه قضاوت کرد (همان منبع، ۱۰۰ ). نمونه عبارت است از مجموعه ای از نشانه ها که از یک قسمت، یک گروه یا جامعه ای بزرگتر انتخاب می شود، بطوریکه این مجموعه معرف کیفیات و ویژگیهای آن قسمت، گروه یا جامعه بزرگتر باشد (نادری و سیف نراقی، ۱۳۸۸).در تحقیق حاظر از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است..
حجم نمونه با بهره گرفتن از جدول کرجسی و مورگان تعیین گردیده است حجم جامعه نامحدود است که بر اساس جدول مورگان ۳۸۴ نفر به عنوان جامعه نمونه بر گزیده شد.

۳-۵ روشها و ابزار گردآوری داده ها

ابزار سنجش و گردآوری وسایلی هستند که محقق به کمک آنها می تواند اطلاعات مورد نیاز را برای تجزیه و تحلیل و بررسی پدیده مورد مطالعه و نهایتاً کشف حقیقت گردآوری نماید. این ابزارها نقش ظرفهایی را بازی می کنند که مظروف متناسب با خود را می توانند جای دهند؛ بنابراین باید به گونهای طراحی و سازمان داده شوند که بتوانند مظروف مورد نظر را که همان اطلاعات مربوط به اندازه گیری و سنجش متغیرهای مورد مطالعه است، به نحو مطلوب جمع آوری نمایند (حافظنیا، ۱۳۷۷). روش های موجود جهت جمع آوری اطلاعات عبارتند از:
الف) مشاهده، ب) مصاحبه، ج) پرسشنامه، د) بررسی اسناد و مدارک (آرشیو- کتابخانه) (خلیلی شورینی، ۱۳۷۵).