۵- میان وضعیت موجود و انتظار مشتری از وضعیت مطلوب عامل همدلی، تفاوت معنی دار وجود دارد.
روش شناسی تحقیق
تحقیق حاضر، از نظر روش اجرای تحقیق از نوع توصیفی ـ پیمایشی و از نظر هدف اجرای تحقیق از نوع کاربردی می باشد. روش تحقیق به این دلیل توصیفی انتخاب شده است چون مطالعه در محیط واقعی انجام خواهد گرفت و محقق قصد ندارد هیچ کدام از متغیرها را مورد دستکاری قراردهد و تنها به توصیف آنها همانطور که هست، خواهد پرداخت و همچنین کاربردی بودن تحقیق بدلیل آنستکه نتایج این پژوهش در صدد حل مسایل شرکت گواه در زمینه فرایند خدمات پس از فروش می باشد. برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات ارائه شده، مدل های مختلفی توسط کشورهای مختلف ارائه شده است. آنچه دراین پژوهش، مد نظر است، استفاده از یک مدل مفهومی بر اساس تلفیق دو مدل سِروکوال^[۱۰] و مدل رضایتمندی سوئدی^[۱۱] می باشد که در فصل دوم به تفضیل در مورد آن، توضیح داده شده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

اساس این تلفیق برپایه مدل سوئدی می باشد. در این مدل تلفیقی، عوامل پنج گانه مدل سروکوال (محسوسها ، قابلیت اعتماد، قابلیت پاسخگویی، اطمینان و همدلی) بعنوان متغیرهای مستقل و رضایت مشتری بر اساس مدل رضایتمندی سوئدی (متشکل از شاخص های انتظارات مشتری، استنباط مشتری از کیفیت عملکرد، شکایات مشتری و وفاداری مشتری) بعنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است. تلفیق این دو مدل با فرض مستقل بودن شاخصهای مدل سوئدی انجام شده است و هر یک از عناصر مدل سروکوال زیر مجموعه های خاص خود را داشته و با یک مقیاس هفت رتبه ای مورد سنجش قرار می‌گیرد.
مدل مفهومی تحقیق طبق نمودار شماره ۱-۱ می‌باشد.
رضایت مشتری (برگرفته از شاخص سوئدی)
کیفیت خدمات (برگرفته از مدل سروکوال)
۱- انتظارات مشتری
۲- استنباط مشتری از کیفیت عملکرد
۳- شکایت مشتری
۴- وفاداری مشتری
۱- محسوسات
۲- اعتماد
۳- پاسخگویی
۴- اطمینان
۵- همدلی
نمودار شماره ۱-۱: مدل مفهومی تحقیق بر اساس مدل سروکوال و مدل رضایتمندی سوئدی
رویکرد اصلی دراین پژوهش، بررسی عملکرد فرایند خدمات پس از فروش در شرکت ایران خودرو دیزل از دیدگاه مشتریان خودروهای تجاری سنگین، با توجه به ماهیت محصولات عرضه شده توسط این شرکت و نیز ویژگیهای خاص مشتریان آن، می باشد.
با توجه به وجود دو مدل دراین تحقیق، سعی خواهد شد که عناصر موجود در مدل، متناسب با وضعیت فعلی خدمات پس از فروش مورد ارزیابی قرارگرفته و درانتها، بر اساس یافته‌های تحقیق، اولویت بندی گردد. در نهایت ضمن بررسی دیدگاه ها، عقاید و نظرات مشتریان به موارد رضایت و نارضایتی آنها پی برده و همچنین معلوم شود که فرایند در کدام یک از ابعاد مرتبط با مدل، دچار نارسایی و کمبود بوده تا سازمان با برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری روی آن ابعاد، فرایند خدمات پس از فروش خود را بهبود بخشد و به این ترتیب بر میزان رضایت مشتریان افزوده و از نارضایتی آنها بکاهد.
کاربرد تحقیق
نتایج این تحقیق به شرکت ارائه دهنده خدمات کمک می‌کند تا انتظارات مشتری ازکیفیت خدمات را باکیفیت واقعی دریافت شده، مورد مقایسه قرار دهد و به شکافی که بین این دو وجود دارد، پی ببرد. استفاده از مقیاس تلفیقی مورد نظر در این تحقیق باعث می‌شود شرکت ایران خودرو دیزل بتواند به ارزیابی خدمات خود در مولفه‌های ذکر شده، بپردازد. به این ترتیب شرکت مذکور به نقاط ضعف و قوت خود در هر یک از این مولفه‌ها پی برده، با تقویت نقاط مثبت و اصلاح نقاط ضعفش باعث افزایش کیفیت خدمات پس از فروش و ارتقاء رضایت مشتریان شود.
استفاده از یک ابزار علمی صحیح برای سنجش کیفیت خدمات به شرکت مورد نظر کمک می‌کند تا تصمیمات اتخاذ شده دربخش خدمات پس از فروش، بیشتر مبتنی بر واقعیات عینی باشد و از تصمیم‌گیریهای ذهنی که اتلاف وقت، انرژی و سرمایه را در پی خواهد داشت، پرهیز شود.
همچنین نتایج این تحقیق به شرکت یاد شده کمک می‌کند تا عملکرد خود را با عملکرد رقبای خود مورد مقایسه قرار دهد و با آگاهی از جایگاه خود نسبت به آنها در جهت بهبود خدمات خود گام برداشته، درخشان‌تر از پیش عمل کند. علاوه بر این شرکت مذکور می‌تواند وضع کنونی خود را با وضع گذشته خود مورد مقایسه قرار دهد و نسبت به میزان پیشرفت یا پسرفت خود آگاه شود.
محدودیت های تحقیق
هر تحقیقی دارای محدودیت هایی در هنگام اجرا می باشد. در ذیل، به پاره ای از این محدودیت ها، اشاره می شود.
پایین بودن سطح تحصیلات دارندگان خودروهای سنگین که سبب عدم درک صحیح از سوالات پرسشنامه و در نتیجه فرایند گردآوری اطلاعات را تحت تاثیر قرار می دهد.
بافت فرهنگی و نگرش خاص دارندگان خودروهای تجاری، بویژه رانندگان خودروهای سنگین مانند کامیون و کمپرسی و کشنده که متاثر از نوع فعالیت این قشر می باشد.
عدم امکانات مناسب فیزیکی در بعضی از نمایندگی ها برای داشتن شرایط محیطی بهتر جهت پاسخ گویی به سوالات که این امر دقت و تمرکز پاسخ دهندگان را برای پاسخ گویی به سوالات، کاهش می داد.
تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق
۱- موارد محسوس: امکانات فیزیکی، تجهیزات، کارکنان و موارد ارتباطی، شامل وضعیت ظاهری محل ارائه خدمت، ظاهرکارکنان، امکانات فیریکی که در اختیار مشتری قرار می‌گیرد و اطلاعات مورد نیاز مشتری (حیدر زاده و حاجیها، ۱۳۸۷).
۲- قابلیت اعتماد: توانایی تعمیرگاه برای ارائه دقیق و مطمئن خدمات، شامل تشخیص صحیح مشکل، انجام به موقع کار، علاقه توام کارکنان برای رفع مشکل، عمل به تمام تعهدات، ارائه گزارش بدون خطا.
۳- پاسخگویی: تمایل کارکنان برای کمک به مشتریان و ارائه سریع خدمات، شامل اعلام دقیق زمان ارائه خدمت، ارائه خدمات فوری، کمک به مشتریان، تخصیص فرصت مناسب برای مشتری.
۴- اطمینان: دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها برای ایجاد اطمینان در مشتریان، شامل رفتار مناسب کارکنان، داشتن اگاهی و اطلاعات کافی جهت ارائه به مشتریان و دادن اعتماد به نفس به مشتریان.
۵- همدلی: دلسوزی و توجه خاص نسبت به مشتریان، شامل توجه ویژه به تک تک مشتریان، ساعات کار مناسب برای مشتریان، توجه خصوصی به مشتریان، درک نیازهای ویژه مشتریان( همان منبع).
۶- انتظارات مشتری: همان ارائه خدمت بصورت مطلوب و ایده‌آل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد(سید جوادین و کیماسی، ۱۳۸۹).
۷- ادراکات مشتری: بیانگر تفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است( همان منبع).
۸- شکایت مشتری: بیان نارضایتی از محصول یا خدمات توسط مشتری، چه به صورت شفاهی یا کتبی را شکایت مشتری می نامند(کاوسی و سقایی، ۱۳۸۸).
۹- وفاداری مشتری: بیانگر احساس یا نگرشی است که سبب می شود مشتری به مراجعه به سازمان یا شرکت ارائه دهنده کالا یا خدمت برای خرید یا استفاده مجدد، ترغیب گردد(همان منبع).
فصل دوم
مروری بر ادبیات پژوهش
مقدمه
بدون شک رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار مهم و حیاتی در دهه اخیر است که جنبه راهبردی نیز دارد. اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای سازمان را رقم می زنند، دیگر نمی توان نسبت به نیازها، خواسته ها و انتظارات و سلایق مشتریان، بی تفاوت بود.
لذا در جهانی که فاصله ها در حال کاهش، ارتباطات سریع تر و بهتر، بازارها به هم وابسته تر و مهمتر آنکه محصولات به هم شبیه تر می شوند، انتخاب مشتری مشکل تر شده و آنچه بیشتر بر این انتخاب تأثیر می گذارد، چیزی فراتر از خصوصیات ظاهری محصول می باشد. شرکتها برای ایجاد تمایز بین محصول خود از رقبا، از روش های گوناگونی استفاده می کنند؛ که یکی از این روشها توجه ویژه به رضایت مشتری از فرایند خدمات پس از فروش برای محصول می باشد.
به منظور درک مفاهیم مرتبط با رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش، در این فصل که شامل دو قسمت می باشد به این مهم به شرح ذیل پرداخته شده است:
قسمت اول این فصل به ادبیات تحقیق یا پیشینه نظری می‌پردازد و پیرامون خدمات پس از فروش، کیفیت خدمات، رضایت مشتری و اندازه‌گیری سطح آنها با اشاره به مدلهای مختلف ارائه شده برای هر یک از آنها بحث می نماید. قسمت دوم به بررسی تحقیقات انجام شده در این زمینه در داخل کشور می پردازد.
پیشینه نظری
این قسمت با بیان جایگاه خدمات پس از فروش در بازاریابی، تعریف آن آغاز می شود. سپس کیفیت خدمات و مدلهای سنجش آن مطرح خواهد شد و سرانجام این بخش با تعریف رضایت مشتری و طرح مدلهایی که در رابطه با سنجش آن در مراجع ارائه شده اند، به پایان می رسد.
تاریخچه بازاریابی
پیدایش و رشد بازاریابی ناشی از علل مختلفی بوده است که در زیر به تعدادی از آنها اشاره می‌شود:
افزایش تولیدات: پس از انقلاب صنعتی و ماشینی شدن تولیدات و افزایش بهره‌وری حجم تولید موجب افزایش عرضه نسبت به تقاضا در بازارهای محلی گردید.
پراکندگی جغرافیایی صنایع وبازارهای مصرف: عدم توازن عرضه و تقاضا در یک بازار، ضرورت انتقال تولیدات را ایجاب می نماید. از این رو آشنا شدن با بازارهای دیگر یا محصولات و فرآورده های خودی ضرورت می یابد.
وجود رقابت: یکی از مشخصه های بازارهای سیستم اقتصاد آزاد، آزادی در انتخاب حرفه می‌باشد. که گاهی موجب عدم تعادل در بازار و فشار رقابت خواهد شد. در این شرایط موسسه‌ای موفق است که بازار را کاملا شناخته و با رقبای خود در صنعت و نحوه فعالیت آنها آشنا شود(فروزنده، ۱۳۸۵).