سومین حرف در مدل AIDA نشانگر کلمه­ شوق و اشتیاق است که باعث تشویق یک مشتری به خرید می­ شود. قسمت مهمی از فروشندگی به حساب می ­آید. سپس کار شما این است که مشتری­هایی بیابید که شدیداًً خواهان چنین مزایایی هستند.

آخرین حرف در مدل AIDA نشانگر کلمه عمل است . در این قسمت از فرایند فروش شما از مشتری می­خواهید که درباره ی خرید تصمیم قطعی بگیرد و روی پیشنهاد شما کار کند. یعنی جایی که به فروش خاتمه می­دهید. (حسینی، ۱۳۹۴، صص ۱۴۶-۱۱۹)

۲-۴-۲- روش های ارزیابی اثربخشی تبلیغات

برنامه ریزی و کنترل خوب تبلیغات بستگی به اندازه گیری اثربخشی آن دارد. تبلیغات ممکن اثرهای متنوعی روی افکار، نگرش ها، احساسات و رفتارهای مصرف کنندگان داشته باشد. محققان از ابزارهای گوناگونی برای ارزیابی تبلیغات و تأثیرات آن استفاده ‌می‌کنند. برای درک این که تبلیغات چگونه کار می‌کنند، ابتدا باید تمامی متغیرهای آن تشریح و سپس رابطه آن ها با یکدیگر مشخص شود. (TellisGerard,2004؛ حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰، ۱۵۱)

اختلاف بر سر این که روش مناسب برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات چیست، همچنان ادامه دارد. اثربخشی تبلیغات می‌تواند ازراه های متفاوتی مورد ارزیابی قرار گیرد. از آنجا که محیط بازاریابی بسیار پیچیده است و فرایند بازاریابی مجموعاً بر موفقیت یک کالا یا خدمت تأثیر می‌گذارد، ارزیابی اثربخشی تبلیغات کاری بسیار سخت است.

محققان معمولاً جاذبه ها و محرک های تبلیغات را با متغیرهای محدودی اندازه می گیرند و تأثیر آن ها را روی متغیرهای مستقل ارزیابی می‌کنند. (Marshall,2006؛ حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰، ۱۵۱)

معیارها و شاخص های اثربخشی تبلیغات در ادبیات موضوعی بسیار متنوع و قابل بحث هستند. نظریه ها و رویکردهای گوناگونی در این زمینه مورد استفاده قرار گرفته اند. در این جا مهمترین و معمولترین سنجش ها توضیح داده می‌شوند. در ادامه نیز رابطه آن ها با یکدیگر بیان می‌گردد.

۲-۴-۳- سلسه مراتب تأثیرات

محققان مدتهای مدیدی را ‌به این موضوع که تأثیرات تبلیغات به صورت زنجیره ای متوالی باهم در ارتباط هستند، یعنی پاسخ به یک متغیر به پاسخ به متغیر دیگر منتهی می شود، شک داشته اند. چنین زنجیره پاسخهای متوالی، سلسله مراتب تأثیرات نامیده می شود. سلسله مراتب تأثیرات چهارچوبی را از رابطه معیارهای سنجش تبلیغات را فراهم می‌کند. در حقیقت این چهارچوب فرض می‌کند که رابطه بین تأثیرات گوناگون تبلیغات وجود دارد. محققان متغیرهای متوالی متفاوتی را در این چهارچوب پیشنهاد داده‌اند این مراحل متوالی به صورت مدل‌های متفاوتی از سلسه مراتب تأثیرات معرفی شده اند. ( TellisGerard,2004؛ حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰، ۱۵۲)

۲-۴-۴- تشریح و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات در سلسله مراتب تأثیرات

کاتلر، ارزیابی میزان تأثیرگذاری تبلیغات را در دو دسته اندازه گیری آثار ارتباطی و اندازه گیری نتایج فروش تبلیغات قرار داده است. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات، ورودی یا محرک محسوب شده است. تبلیغات برای تحریک پردازش های مغزی معینی مانند افکار، احساسات و مقاصد در میان مشتریان به کار گرفته می شود این پردازش ها خروجی های مختلفی را به دنبال خواهد داشت. ورودی ها و خروجی های تبلیغات تأثیرات بیرونی هستند و به راحتی درک و اندازه گیری می‌شوند. در مقابل، پردازش های ذهنی تأثیرات درونی هستند که به سختی درک و اندازه گیری می‌شوند. منظور ازمتغیر در اینجا به طور کلی ویژگیهایی است که ورودی ها، خروجی ها و پردازش های ذهنی را تشریح می‌کند و شاخص ها، ابزارهایی برای اندازه گیری اثر بخشی هستند. (Tellis Gerard,2004؛ حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰، ۱۵۳)

می توان ورودی ها و خروجی های تبلیغات را به راحتی اندازه گیری کرد، اما اندازه گیری فرآیندها یعنی آنچه که در ذهن مشتریان اتفاق می افتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهای فراوان است. (Ace ، Cathy,2001؛ حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰، ۱۵۳)

اندازه گیری ورودی ها: تبلیغات، یک ورودی کلیدی برای سیستم بازاریابی است. تبلیغات در حقیقت نیرویی است ک سازمان ها در کنار نیروهای دیگر از قبیل قیمت، ارتقای فروش، توزیع و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان برای خرید کالاها و خدمتشان از آن استفاده می‌کنند.

اندازه گیری خروجی ها: خروجی، تغییر رفتاری یک مصرف کننده و یا تغییر بازار مطلوب یک تبلیغ کننده است. برای مثال، خرید آزمایشی مصرف کننده از یک نام تجاری و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجی های تبلیغ محسوب می‌شوند. تعداد زیادی از شاخص ها برای ارزیابی رفتاری تبلیغ وجود دارند. این شاخص ها را می توان در چهار گروه طبقه بندی کرد: انتخاب نام تجاری، شدت خرید، خروجی های بازار و متغیرهای حسابداری بنگاه انتخاب نام تجاری و شدت خرید نسبتاً متغیرهای مجزایی (قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند. (Tellis ،Gerared,2004؛ حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰،۱۵۱)

اندازه گیری فرآیندها: فرایند پاسخ های ذهنی ای هستند که در مشتریان ‌در مورد یک تبلیغ بروز می‌کنند. مثال هایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند.

می توان فرآیندها را به سه گروه شناختی، عاطفی و رفتاری (کرداری) طبقه بندی کرد.

متغیر شناختی به متغیرهای فکری بر می‌گردد و شامل متغیرهایی از قبیل توجه یا آگاهی هستند. یادآوری و تشخیص، معمول ترین شاخص های مورد استفاده در توجه و آگاهی می‌باشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است. طیف وسیعی از؛ حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰، ۱۵۳)

متغیرهای هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی وجود دارد. پرکاربردترین شاخص ها برای آن ها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمی و ترس است. ‌محقّقات گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد بررسی قرار می‌دهند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهای شناختی و کرداری یا رفتاری به حساب می آورند. متغیر رفتاری به متغیرهایی بر می‌گردد که نزدیک به رفتار هستند مانند ترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداری یا رفتاری شامل رفتار (خروجی) می شود. (Clark,1994؛ حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰، ۱۵۴)

چیزی که مورد توجه متخصصان تبلیغاتی است، صرفاً اندازه گیری فرآیندها نیست، بلکه رابطه ای است که ممکن است بین فرآیندها و خروجی ها و ورودی ها وجود داشته باشد. به عبارت دیگر سؤال این است که آیا مصرف کنندگان طبق مراحل متوالی ثابتی از زمانی که تبلیغ در معرض دید آن ها قرار می‌گیرد تا زمانی که به تبلیغ پاسخ رفتاری نهایی می‌دهند، تحت تأثیر قرار می گیرند یا خیر.

متخصصان مدل های متنوعی را از سلسله مراتب تأثیرات برای این منظور طراحی کرده‌اند

۲-۴-۵- مدل های سلسله مراتب تأثیرات