در این فصل ابتدا مسئله اساسی تحقیق و ضرورت و اهمیت آن مورد بررسی قرار میگیرد سپس اهداف تحقیق بیان شده و مدل مفهومی اولیه ارائه میگردد در ادامه سوالات و روش شناسی تحقیق مورد بررسی قرار میگیرد و در انتها روش های تجزیه و تحلیل داده ها و تعریف واژگان تخصصی بیان می گردد.
۱-۱- بیان مسئله
مدیران بسیاری از شرکتها سالهاست که دریافته‌اند برقرار ساختن ارتباط با مشتریان بوسیله ابزارهای رسانه‌ای سنتی مانند تلویزیون و رادیو دیگر اثربخشی و کارائی خود را از دست داده‌اند. از این رو به یافتن شیوه‌های جدید ارتباطی با هدف ارتقاء آگاهی از محصول در دانش مصرف کنندگان، ایجاد تداعی‌های ذهنی مثبت از برند و توسعه سطح وفاداری آنان روی آورده‌اند Joachimsthaler & Aaker,1997)).
اگر برند^[۱] را یک نام، اصطلاح، علامت یا سمبل که به منظور تعیین هویت کالا یا خدمات یک فروشنده است بدانیم( Kotler,1997) گام نخست در ایجاد برند برای هر کسب و کاری فراهم سازی بستری مطمئن در برقراری ارتباط موثر با مشتریان می باشد. ارتباطات بازاریابی و یا به عبارت بهتر ارتباطات هم پیوند (یکپارچه) بازاریابی^[۲](IMC) که براساس نظر انجمن تبلیغاتی آمریکا یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب یک برنامه جامع ارتباطی، نقش های استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی مانند تبلیغات^[۳]، روابط عمومی^[۴]، بازاریابی مستقیم^[۵] و ترفیع فروش^[۶] را مورد ارزیابی قرار داده و این ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداکثر رساندن اثر ارتباطات بازاریابی با هم ترکیب می‌کند، Ying,2010:28) ) می باشد از مهمترین سنگ بناهای برقراری ارتباط با مشتری ارزیابی می شود، چرا که ترکیب مناسب و بهره‌مندی هوشمندانه در ارتباطات بازاریابی منجر به ایجاد برند در بازار خواهد شد (اخلاصی، ۱۳۹۰: ۲۳).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مهم است که بدانیم، ضمن برقراری ارتباط با مشتریان جدید باید بتوان در حفظ مشتریان فعلی نیز از ابزارهای ارتباطی بهره کافی برد چرا که برای حفظ مشتریان فعلی تنها راه، برقراری ارتباط موثر و بلندمدت با آنان است (همان، ۲۴).
در همین راستا بازاریابان در طراحی برنامه های ترفیعی خود با مسائل و مشکلات بسیاری مواجه هستند و مجبورند هر یک از عناصر آمیخته ترفیع (ابزارهای IMC) را به صورت جداگانه هدف گذاری کنند، فرایند تعیین بودجه را انجام دهند و پیام‌ها و مخاطبان هدف را شناسایی کنند. این مسئله سبب کاهش کارآیی و اثربخشی فعالیت های ترفیعی شده است به همین علت در دهه ۱۹۸۰ بعضی از شرکتها ضرورت ایجاد مدیریت استراتژیک در فعالیت های ترفیعی و تبلیغاتی را احساس و از این رو استفاده از فرایند IMC را آغاز کردند (روستاو خویه ،۱۳۸۸: ۲۰).
چالش اساسی درک این نکته است که چگونه از ابزارهای متفاوت IMC برای ایجاد تماس و انتقال پیام برند استفاده کرد که کارآئی و اثربخشی لازم را داشته باشند. یک برنامه موفق IMC ضروری می سازد که بازاریابان ترکیب درستی از ابزارها و تکنیکهای ارتباطی را جستجو، تعیین و تعریف کنند و نقش و اندازه‌هایی که باید از این ابزارها استفاده کرد مشخص نمایند و ترکیب این ابزارها را هماهنگ کنند ( Blech & Blech,2004:17) یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی تعیین موثرترین ترکیب ترفیعی است در این مورد از وسایل متعددی می توان بهره گرفت مشکل این است که مدیریت از میزان دقیق و اثربخشی و کارآیی تبلیغات، آگهیها، فروش شخصی و ابزارهای ترفیعی دیگر برای دستیابی به اهداف برنامه های فروش اطلاع ندارد و نمی داند که تا چه حد باید برای فعالیتهای ترفیعی خرج کند(روستا و همکاران،۱۳۸۷: ۳۶۸).
بنابراین از یک سو شرکتها برای دستیابی به مزیت رقابتی به برندسازی روی می آورند و از سوی دیگر عنصر کلیدی در برندسازی توجه به ارتباطات و ابزارهای ارتباطی می باشد. در همین راستا مدیر بازاریابی ای موفق می باشد که برای برقراری ارتباط با مشتری از ترکیب مناسبی از ابزارهای IMC بهره ببرد. در واقع یک بال لازم برای ایجاد برند استفاده از ترکیب مناسبی از ابزارهای IMC می باشد و هم پیوندی و هماهنگی میان ابزارهای مختلف ارتباطی نقش مهمی را در موفقیت یک برند در بازار بازی می‌کند (اخلاصی، ۱۳۹۰: ۷۱).
ترکیب ابزارهای ارتباطی به گونه‌ای که نقاط ضعف یک رسانه یا ابزار توسط نقاط قوت یک رسانه یا ابزار دیگر پوشش داده شود ایجاد تزایف و سینرژی می نماید Keller,2003: 325)) . در IMC آغاز و پایانی وجود ندارد و دائما باید ارتباطات با مشتری ارزیابی و رصد شود تا شرکت بتواند خود را با نیازهای بازار تطبیق دهد(اخلاصی، ۱۳۹۰: ۷۱).
با مرور بر پیشینه تحقیق ملاحظه می شود الگوهای فرآیندی در طراحی مدلهای IMC مورد استفاده قرار گرفته همچنین معیار اثربخشی مدلهای طراحی شده عموما با عملکرد مالی و غیرمالی، فروش، سود و سهم بازار مورد سنجش و ارزیابی قرار گرفته که بر این اساس می توانیم به نتایج این تحقیقات با توجه به اینکه مقیاس اندازه گیری اثربخشی این مدلها چه بوده است به دیده تردید بنگریم. لذا با توجه به اینکه یکی از مهمترین اهداف تمامی برنامه های بازاریابی و ابزارهای ارتباطی بهبود ارزش ویژه برند^[۷] که مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات مرتبط با یک برند (Aaker,1991) است، می باشد و براساس مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری ^[۸](CBBE)ارتباطات هم پیوند بازاریابی با ایجاد آگاهی از برند و پیوند زدن میان تداعیات از نقاط اشتراک و افتراق و تداعیات در حافظه مصرف کننده و تقویت قضاوتها و احساسات نسبت به برند و سرانجام تسهیل فرایند شکل گیری رابطه‌ای قوی میان برند و مصرف کننده و همنوائی با برند^[۹] در ارتقاء سطح دانش ویژه برند نقش بسزایی دارد (کلر، ۱۳۸۹: ۳۳۵) شاید بتوان گفت که ساده ترین و مفیدترین شیوه قضاوت در مورد سنجش اثربخشی ابزارهای IMC، ارزیابی توانایی آنها در تاثیرگذاری بر ارزش ویژه برند باشد (همان، ۳۴۲). همچنین پرسی^[۱۰] (۱۹۹۷) معتقد است IMC را می توان از طریق برند و ابعاد آن همچون آگاهی از برند^[۱۱]، نگرش نسبت به برند، تمایل به خرید برند و سهولت خرید مورد ارزیابی و سنجش قرار داد. در همین ارتباط باید به این نکته اشاره کرد که عوامل درونی و بیرونی متعددی بر سنجش مطلوبیت هم پیوند سازی تاثیر می گذارند، ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری یکی از مهمترین عوامل بیرونی است که ناشی از مسائل رفتاری و انسانی می باشد به عنوان معیار سنجش اثربخشی ابزارهای ارتباطی در نظر گرفته شده است.
در همین ارتباط برای تبین مسئله صنعت مواد غذائی باید به ویژگی خاص آن اشاره کرد که جزء صنایع با ویژگی تند گردش^[۱۲] میباشد این محصولات در تیراژ بالا و با هزینه پایین تولید می شوند و میبایست به سرعت به فروش برسند . حجم پول در گردش برای خرید و فروش این محصولات قابل توجه میباشد و از حاشیه سود پایینی برخوردار است و معمولا موجودی این نوع محصولات در انبار تولید کننده یا توزیع کننده در حد بالائی انباشت میشود و رفتار مصرف کننده در این بازار متأثر از ضمیر ناخودآگاه و بیش از ۸۰ درصداز فرایند خرید مشتری ، احساسی بوده و بر اساس تصمیمات منطقی نمیباشد لذا پارادایمهای این بازار در حوزه های بازاریابی و ابزارهای ارتباطی ، متفاوت از کالاهای دیگر میباشد . ویژگیهای فوق رقابت را در این صنعت در حد بالائی قرار داده است و شرکتها به دنبال کسب مزیت رقابتی بوده و برای دستیابی به این مهم ناگزیر از آنند که در سطح وسیع ی از ابزارهای ارتباطی مختلف استفاده نمایند و هزینه های زیادی را در این مسیر صرف نمایند به گونه ای که میزان کل هزینه‌های ابزارهای ارتباطی (در همه اشکال آن) در دنیا در سال۲۰۱۰ حدود ۶۶۶ میلیارد بوده است بر همین اساس هزینه صرف شده فقط در تبلیغات در ۱۰ صنعت مهم جهان ( اتومبیل‌سازی، مخابرات، بانک‌ها، بیمه‌ها و نهادهای مالی، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، کارخانه‌های داروسازی، هتلداران، مواد غذائی و آشامیدنی و…) در سال ۲۰۱۴ حدود ۵۴۵ میلیارد دلار بوده که نرخ رشد آن نسبت به سال قبل (۲۰۱۳) دو برابر شده است و حدودا ۱۰ درصد آن مربوط به صنعت مواد غذائی میباشد . بنابراین هزینه های ابزارهای ارتباطی در این صنعت بخش مهمی از قیمت تمام شده محصولات را به خود اختصاص داده است براین اساس چالش اساسی در این صنعت این است که شرکتها ناگزیر از آنند با توجه به ویژکیهای خاص این صنعت هزینه های گزافی را صرف ابزارهای ارتباطی برندهایشان نمایند و از سوی دیگر برای آنکه بتوانند در صحنه رقابت باقی بمانند و سهم بازار خود را حفظ یا ارتقاء دهند باید کارآئی و اثربخشی ابزارهای ارتباطی ( هم پیوندی ) برندهایشان را مد نظر قرار دهند به عبارت دیگر باید سطح پوشش مجموع ابزارهای ارتباطی و هزینه های این ابزارها را به منظور ارزیابی کارآئی ابزارهای ارتباطی که برای برندهای محصولاتشان استفاده می کنند ، مد نظر قرار دهند . همچنین ارزیابی عواملی چون تکمیل کنندگی،سهم در تاثیرات،انطباق و همانندی ابزارهای ارتباطی که برای برندهای محصولاتشان استفاده می کنند برای بررسی اثربخشی این ابزارها از جمله عواملی است که توجه به آنها بهره وری هزینه های صرف شده را در حد مطلوبی قرار خواهد داد و با ارتقاء سطح عملکرد شرکتها دستیابی به مزیت رقابتی پایدار را محقق می سازد . بنابراین با توجه به این چالش در این تحقیق برآنیم که با ارائه الگوی هم پیوند از ابزارهای ارتباطی بازاریابی به منظور ارتقاء ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری با توجه به استراتژی کششی و رانشی برای شرکتهای مواد غذائی آنان را یاری نمائیم تا ضمن ارتقاء ارزش ویژه برند خود بیشترین بهره برداری را از صرف هزینه های مربوط به ابزارهای ارتباطی برندهایشان داشته باشند .
۲-۱-اهمیت وضرورت تحقیق
اکثر شرکتها با توجه به اینکه در یک محیط پویایی قرار گرفته‌اند ناگزیرند از ابزارهای پویای همچون IMC استفاده کنند تا بتوانند در محیط رقابتی به حرکت خود ادامه دهند ،ایجاد و استقرار یک نظام ارتباطات هم پیوند تحولی عظیم در فروش شرکت را درپی داشته و موجب ایجاد یک جایگاه مناسب در ذهن مخاطبین هدف شده و باعث خوشنامی نام و نشان می شود این مهم با هماهنگی و هم پذیری بخش های مختلف بصورت نظامی واحد معنی خواهد یافت (روستا و خویه ، ۱۳۸۸: ۶).
در اقتصاد امروز مصرف کنندگان بیشتر درصدد برطرف کردن و ارضاء خواسته هایشان هستند تا نیازهایشان این امر سبب شده شرکتها برای جلب مشتریان بیشتر، برنامه های ترفیعی مناسبی تهیه و اجرا کنند به عبارت دیگر آنان معتقدند که نیازهای مشتریان راکد مانده است و باید با فعالیتهای ترفیعی این نیازها را مطرح ساخت به همین دلیل ترفیع اهمیت زیادی دارد. در بعضی از جوامع بزرگترین بخش های هزینه های بازاریابی به برنامه های ترفیعی اختصاص دارد حتی در بسیاری از شرکتها هزینه کل ترفیعات و تشویقات بیش از هزینه کل تولید است (روستا و همکاران، ۱۳۸۷: ۳۶۶). بسیاری از شرکتها از مفهوم گسترده IMC و مدیریت استراتژیک تبلیغات به منظور هماهنگ ساختن و مدیریت برنامه های ارتباطی خود استفاده می کنند تا به این اطمینان برسند که به مشتریان تصویر با ثبات و موثری را از شرکت و نام تجاری آن ارائه می دهند. مفهوم IMC به شرکت کمک می کند که روش های مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتریان همچنین سایر ذینفعان همانند کارکنان، عرضه کنندگان مواد اولیه، سرمایه گذاران و سایر موارد را برنامه ریزی کرده و به کار گیرند (روستا و آقائی،۱۳۸۵ :۲۳).
در محیط و فضائی که اطلاعات فراوان در حال تغییر می باشد وجود IMC به نمایندگی از کالا یا خدمات ضروری و حیاتی به نظر می رسد و با ورود به این دوره جدید که در آن مصرف کنندگان تعیین می کنند در چه زمانی و در چه مکانی و چگونه از رسانه‌ها استفاده کنند بازاریابی سنتی از کارآئی کمتری برخوردار است و باید دگرگون شود چرا که امروزه مصرف کنندگان کنترل کاملی بر نحوه استفاده از رسانه‌ها دارند و آنها را هنگامی که دستخوش پیام های ناخواسته بازاریابی می شوند، رها می کنند ( Misloski, 2005).
حرکت به سوی IMC یکی از مهمترین توسعه های بازاریابی است که در طول دهه ۱۹۹۰ رخ داده است و تغییر به سمت این نگرش تا آغاز شروع قرن جدید ادامه می یابد نگرش IMC در ارتباط با برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی هم توسط شرکتهای کوچک و بزرگ و هم در حوزه بازاریابی B2C^[13]و B2B^[14]پذیرفته شده و عمومیت یافته است. حرکت به سوی IMC تقریبا حاکی از انطباق بازاریابی با تغییرات محیط، بخصوص در ارتباط با مصرف کنندگان، فناوری و رسانه‌ها می باشد. ( Blech and Blech, 2004: 17)
بواسطه IMC شرکتها می توانند از دوباره کاری ها اجتناب کنند و از مزیت تزایف و سینرژی ابزارهای ترفیعی مختلف بهره ببرند و برنامه های ارتباطات بازاریابی موثرتر و کارآءتری را توسعه دهند. IMC یکی از ساده ترین راه‌ها برای یک شرکت است تا بازده سرمایه گذاری در بازاریابی و امور ترفیعی خود را به حداکثر برسانند۱۹۹۱:۲۰-۲۲) ,(Tortorici,چالش انتخاب ترکیبی درست از ابزارها و فعالیتهای پیشبردی متناسب با کسب و کار خاص و در زمان خاص، یکی از مهمترین تصمیمات بازاریابی مدیران می باشد.ارتباطات بازاریابی نقش مهمی را در ایجاد و حفظ روابط ذینفعان و در نفوذ این روابط در ارزش ویژه برند بازی می کند( Duncan and Moriarty, 1998 ).
اگر فعالیت های بازاریابی را به مثابه یک تیم فوتبال بدانیم پنج ابزار ترویج (IMC) به مثابه مهاجمان تیم بازاریابی هستند که قرار است توپ بازاریابی را که حاصل تلاش بازاریابی است وارد گل کنند از اینرو توفیق در گل شدن این توپ پس از این که توپ به دست مهاجمان رسید مستلزم تلاش و هماهنگی این پنج ابزار است. (محمدیان، ۱۳۸۵: ۶۳)یکی از دلایل اصلی اهمیت روزافزون IMC در دو دهه گذشته نقشی است که IMC در فرایند توسعه و ثبت هویت برند^[۱۵] و ارزش ویژه برند بازی می کند. همچنانکه کوین کلر (۲۰۰۰) بیان می کند که برندسازی و مدیریت صحیح ارزش ویژه برند یک اولویت برای تمامی شرکتها در اندازه های مختلف و در انواع صنایع و انواع بازارها می باشد. بازاریابان باید با ترکیب مناسبی از ابزارهای ارتباطی و کانال‌های توزیع حداکثر کارآئی و اثربخشی را ایجاد نموده و باعث ارتقاء ارزش ویژه برند شوندkeller, 2010: 67)). ابزارهای IMC نقش مهمی را در ایجاد آگاهی از برند بازی می کند و در ارتقاء ارزش ویژه برند از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است ( Petborikul,2009:157-158) . با توجه به دستاوردهای ارزش ویژه برند برای سازمانها که می تواند شامل افزایش گردش وجوه کسب و کار، رضایت مشتری، افزایش قصد خرید مجدد، افزایش میزان وفاداری و بخصوص ایجاد مزیت رقابتی پایدار باشد. و با توجه به این نکته که ابعاد ارزش ویژه برند (آگاهی برند – تداعی برند – کیفیت ادراک شده و وفاداری برند) تحت تاثیر فعالیتهای ترویجی و ترفیعی می باشد( ایرانزاده و همکاران ، ۲۰۱۲ : ۸۳ ). اهمیت و ضرورت این تحقیق بیش از پیش مشخص می شود.
در همین ارتباط باید به ضرورت علمی این تحقیق اشاره کرد که در الگوهای فرآیندی ارتباطات هم پیوند بازاریابی محدودیتهای وجود دارد که دستیابی به هدف مورد نظر که ارائه ترکیبی هم پیوند از ابزارهای ارتباطی میباشد را با مشکل مواجه میکند از جمله اینکه محقق باید از تجربه بالائی برخوردار باشد و موفقیت در این نوع از الگوها به سطح درگیری تمامی ارکان شرکت بستگی دارد که کار مشکلی میباشد و از سوی دیگر در اکثر الگوهای فرآیندی IMC به معیار صحت نتایج بدست آمده اهمیت لازم داده نشده ، که آیا ترکیب و الگوی بدست آمده از اثربخشی لازم برخوردار میباشد یا نه؟ همچنین الگوهای نتیجه ای IMC که تا کنون ارائه شده است از جامعیت لازم برخوردار نبوده اند به عبارت دیگر اکثر مدلهای نتیجه ای رابطه بین آمیخته ترفیع و آمیخته بازایابی را با عملکرد مالی و یا ارزش ویژه برند مورد ارزیابی قرار داده اند و به سایر عناصر همچون استراتژی ترفیع و معیارهای هم پیوندی در الگوی مورد نظر توجه ای نداشته اند در صورتیکه در این تحقیق با ارائه الگوی نتیجه ای که شامل عناصر مختلفی میباشد ضمن رعایت جامعیت لازم ،از ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری به عنوان معیار صحت هم پیوندی ( یکپارچگی ) این الگو استفاده شده است.
همچنین ضرورت و اهمیت این تحقیق را در ارتباط با کاربردی که برای صنعت مواد غذائی دارد میتوان بیان نمود به این صورت که که توسعه صنایع غذائی یکی از محرکهای اصلی رشد اقتصادی در بسیاری از کشورهای در حال توسعه است و با توجه به اینکه این صنعت جزء صنایع مصرفی کم دوام(Fmcg ) بوده و با توجه به سطح درآمد سرانه کشور بخش قابل توجهی از تقاضاهای صنعتی خانوارها را به خود اختصاص داده است و مالکیت ۹۳ درصدی بخش خصوصی در این صنعت و سایر خصوصیات دیگر از جمله ارزش افزده بالا ، اشتغال زائی، مشارکت مستقیم و غیر مستقیم در درآمد ملی ، ارز آوری و توجه ی که در برنامه های پنج ساله به عنوان صنعت دارای مزیت در کشور به این صنعت شده است ضروری است به منظور بهبود و ارتقاء صنعت مواد غذائی راهکارهای علمی و تخصصی ارائه شود و با توجه به بهره برداری شرکتهای مواد غذائی از مزیتهای صرفه جوئی ناشی از مقیاس که توانسته اند با توسعه بازار خود سود آوری و فروش بیشتری را بدست آورند و بر همین اساس این شرکتها هزینه های فراوانی را به ابزارهای ارتباطی بازاریابی برندهای خود به عنوان یکی از مهمترین عوامل افزایش سهم بازار اختصاص داده اند به گونه ای که به طور متوسط ۵/۶ درصد افزایش در هزینه های ارتباطی و تبلیغات در این صنعت ، ۵/۱۸ درصد فروش را افزایش داده است و همچنین وجود رابطه مثبت و معناداری که بین هزینه های ارتباطی با بازده دارائیها ، سودآوری ، رشد فروش و سهم بازار باعث شده است که در دنیا به طور متوسط حدود ۱۰ درصد از فروش این صنعت به هزینه های ابزارهای ارتباطی اختصاص یابد(دهقانی ، ۱۳۹۳ و شهریاری و مقدسی،۱۳۹۱). بنابراین از این منظر نیز ارائه الگوی از ابزارهای ارتباطی هم پیوند بازاریابی با هدف ارتقاء ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذائی از اهمیت ویژه ای برخوردار است .
۳-۱-اهداف تحقیق
هدف اصلی از این تحقیق طراحی الگوی آمیخته ترفیع هم پیوند به منظور ارتقاء ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE) با توجه به استراتژی ترفیع در صنعت مواد غذائی کشور می باشد.
براین اساس اهداف فرعی تحقیق عبارتند از :
شناسائی مهمترین مولفه های موثر بر هم پیوندی ابزارهای ارتباطی به منظور ارتقاء ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذائی ایران.
تعیین رده بندی ابزارهای ارتباطی بازاریابی در صورت استفاده از استراتژی کششی و رانشی در صنعت مواد غذائی ایران.
بررسی تاثیر استراتژی ترفیع ( کششی و رانشی ) بر رابطه بین هر یک از ابزارهای ارتباطی (آمیخته ترفیع) با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری .
بررسی رابطه بین معیارهای هم پیوندی( یکپارچگی ) با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری .
۴-۱- مدل مفهومی اولیه
چارچوب نظری یک الگوی مفهومی است مبتنی بر روابط تئوریک میان عواملی که در مورد مطالعه پژوهش با اهمیت تشخیص داده شده‌اند. چارچوب نظری از پیوندهای درونی میان متغیرهایی که سرانجام در پویایی موقعیت مورد بررسی نقش دارند گفتگو می‌کند (ساکاران ، ۱۳۹۰: ۸۱).
باتوجه به اینکه دراین تحقیق به دنبال ارائه الگوهای از ابزارهای ارتباطی هم پیوند ( یکپارچه) به منظور ارتقاء ارزش ویژه برند براساس استراتژیهای ترفیع (رانشی وکششی) می‌باشیم بنابراین مدل مفهومی اولیه با توجه به مرور ادبیات موضوعی و سوابق مربوطه بشرح ذیل ارائه می گردد:
استراتژی ترفیع
کششی و رانشی
ابزارهای ارتباطی بازاریابی
تبلیغات
پشبرد فروش
روابط عمومی
بازاریابی مستقیم
فروش شخصی
ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
آگاهی برند
کیفیت ادراک شده
تداعی برند
وفاداری برند
نمودار شماره۳-۱: مدل مفهومی اولیه^[۱۶]
در این مدل که متغیرها به عنوان پیش فرض تلقی شده ابزارهای ارتباطی بازاریابی به عنوان متغیر مستقل و ارزش ویژه برند و ابعاد کلیدی آن براساس مدل آکر بعنوان متغیر وابسته و استراتژیهای کششی و رانشی به عنوان متغیر تعدیل کننده که مایلیم اثر آنرا در ارتباط با متغیر مستقل و وابسته ملاحظه کنیم، استفاده شده است (Matsuno & Mentzer, 2000) و متغیر مداخله‌گر که متغیری است که پژوهش‌گر برای استنتاج از نحوه تأثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته مورد بررسی قرار می‌دهد و تأثیر آنرا نه می‌توان کنترل کرد و نه به طور مستقیم از سایر متغیرها مشاهده کرد در این تحقیق در نظر گرفته نشده لذا به این تأثیر در تحلیل نهایی اشاره می‌شود. بدیهی است متغیرهای نهائی تحقیق و روابط بین آنها پس از طی مرحله دوم تحقیق ( اصلاح مدل مفهومی ) تعیین و بر اساس مدل مفهومی بدست آمده فرضیات تحقیق تدوین خواهد شد .
متغیرهای مستقل و تعدیل گر نشان دهنده علتها یا درونداها ست که مورد مطالعه قرار می گیرد . متغیرهای وابسته نشان دهنده معلولها یا بروندادهاست و متغیرهای مداخله گر سازه ها یا مفاهیم مجردی است که همواره بین علتها و معلولها که به گونه عملیاتی بیان میشوند مداخله میکند .( هومن، ۱۳۷۳ : ۱۳۳-۱۳۲ ).
۵-۱- سوالات تحقیق
سوال اصلی تحقیق عبارت است از :
الگوی آمیخته ترفیع هم پیوند به منظور ارتقاء ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE) با توجه به استراتژی کششی و رانشی در صنعت مواد غذائی کشور چگونه میباشد ؟