برخورداری از سیستم های ارائه خدمات به مشتریان به شکل آسان و سهل الوصول.
برآوردن تمامی ویژگی های مورد علاقه مشتریان در سفارشات.
قابلیت نگهداری محصول و دوام مناسب آن.
استفاده از پرسنل فروشنده مشتری مدار، مؤدب و علاقه مند به مشتری.
قابلیت تعمیر محصول در صورت خراب شدن به شکل آسان.
ایمنی محصول.
قابلیت اطمینان به محصول و استفاده از آن.
قیمت محصول.
(امامی میبدی، ۵ ؛ ۱۳۸۲)
در سال ۱۹۹۲ میلادی، کاهنوز[۱۴۶] لیست زیر را به عنوان مؤلفه های تشکیل دهنده تصویر ذهنی مشتریان ارائه نمود:
-
- ارائه پاسخ سریع به خواسته ها و مشکلات مشتریان در زمینه طراحی ظاهری.
-
- ارائه راهنمایی مداوم به مشتری در زمان خرید.
-
- ارائه و معرفی جایگزین مناسب به مشتریان.
-
-
- انعطاف پذیری لازم برای انطباق با نیازهای در حال تغییر مصرف کنندگان.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
-
-
- ارائه پشتیبانی های فنی توسط تولید کننده.
-
- داشتن تخصص کافی در حل مشکلات سیستمی مشتریان.
-
- وجود نمایندگان فروش قابل اعتماد و اطمینان.
-
- آگاهی دادن به مشتریان از قبل در مورد مشکلات احتمالی در تحویل کالا.
(امامی میبدی، ۵؛ ۱۳۸۲)
۲-۱۳- شخصیت برند[۱۴۷]
آکر (۱۹۹۷) شخصیت برند را به عنوان مجموعه ویژگی های انسانی همراه برند تعریف کرد. اگرچه برندها، از اجسام غیر انسانی می باشند، منتها مصرف کنندگان اغلب آن ها را به عنوان اجسام دارای ویژگی های انسانی تلقی می کنند ( آساکلی و بالوگلو[۱۴۸]، ۲۰۱۰،۱۱۵). ربط دادن ویژگی های انسانی به برند ممکن است زیرا افراد دارای ویژگی های قابل انتقال هستند، یعنی انتقال ویژگی های انسانی به اشیاء بی جان بر یک مبنای منظم (پارکر، ۱۱۷: ۲۰۰۹). انسان ها از طریق انسان انگاری جهت افزایش حس راحتی و آشنایی خود با کالا و کاهش احساس خطر در استفاده از آن ها، ویژگی های مثبتی را به کالا اختصاص داده اند، در همین زمینه ویژگی های شخصیتی به برندها قابل تخصیص می باشند (کاپلان[۱۴۹]،۱۲۹۰؛ ۲۰۱۰). میلویز و هربیگ[۱۵۰](۱۹۹۴) اشاره کردند که برندها از شخصیت خودشان برخوردارند، بنابراین کاربران ممکن است محصولات را مطابق با شخصیت و ترجیحشان از از ادراک تصویر محصول انتخاب کنند (لین، ۶؛ ۲۰۱۰). برندهایی با شخصیت های نیرومند، با سطوح بالایی از کاربرد و برتری در ارتباطند (آکر،۱۹۹۷، ۳۴۹). شخصیت های قوی و مطلوب برند ممکن است به مصرف کنندگان حس تکمیل نگرشی داده و مدارک بیشتر از توافق شخصیت برند پیشنهاد می کنند. در یک مطالعه تطبیقی گورس و اسچورمنز[۱۵۱] (۲۰۰۵) به این نتیجه رسیدند که درک توافق شخصیت با محصول به طور مثبت ترجیح مصرف کننده را متأثر می سازد (آرورا و استونر[۱۵۲]، ۲۰۰۹؛ ۲۷۳). آکر (۱۹۹۷) از روانشناسی شخصیتی برای توسعه “مقیاس شخصیت برند” استفاده کرده و پنج بعد صداقت، هیجان، شایستگی، دلفریبی و استحکام را شناسایی کرد ( لین، ۲۰۱۰، ۶).
می توان گفت که به دلایل زیر از شخصیت برند استفاده می شود:
-
- غنی سازی درک: مدیر می تواند درک عمیقی از استنباط مصرف کننده و نگرش او به سمت برند را با بهره گرفتن از استعاره شخصیت برند بدست آورد. وقتی از افراد در مورد شخصیت برند سؤال شود، روابط و احساساتی را می توان شناسایی کرد که اغلب دیدگاه های بیشتری را نسبت به موقعی که در مورد درک نگزش ها سؤال طرح می کنند. برای نمونه شخصیت قوی که مایکروسافت به مشتریانش ارائه می کند.
-
- سهم در تمایز هویّت: شخصیت برند به عنوان بخشی از هویت اصلی یا گسترش یافته می تواند به طور استراتژیکی به عنوان پایه ای برای تمایز معنادار عمل نماید، خصوصاً در زمینه ای که در آنجا برندها بر حسب ویژگی کالا مشابه باشند. در واقع نه تنها برند را تعریف می کند بلکه زمینه طبقه کالاها و تجربه را نیز مطرح می نماید.
-
- هدایت تلاش ارتباطات: مفهوم شخصیت برند و واژگان آن هویت برند را به افرادی انتقال می دهند که باید اقدامات ایجاد هویت را انجام دهند. تصمیمات عملی باید در مورد تبلیغات و بسته بندی و سبک تعاملات شخصی بین مصرف کننده و برند اتخاذ گردد. عبارت شخصیت برند بافتی را ارائه می کند که حفظ ارتباط با هدف را آسان تر می سازد.
-
- ایجاد حق مالی برند: راه هایی که شخصیت برند می تواند حق مالی برند را ایجاد کند در سه مدل خلاصه می شود. مدل بیان حال، مدل مبتنی بر رابطه و مدل تماس سود کاربری. منطق مدل بیان حال این است که برای گروه های خاصی از مصرف کنندگان بعضی برندها به عنوان ابزاری برای بیان بخشی از هویّت آن درآمده است. مفهوم رابطه بین برند و فرد دیدگاه متفاوتی را در مورد چگونگی عمل شخصیت برند ارائه می کند و برای همین محقّق عنوان کرده که ما باید در مورد افراد پیرامون خود و ماهیت رابطه با آن ها تأمل کنیم مانند انگیزش، صداقت یا شایستگی. مدل نمایش مزایای کاربردی نشان می دهد که شخصیت می تواند به عنوان ابزاری برای نشان دادن و اشاره به مزایا و ویژگی های برند عمل نماید (آکر، ۱۹۹۶).
۲-۱۳-۱- چگونگی ساخت شخصیت برند
حداقل سه منبع برای بدست آوردن شخصیت برند وجود دارد:
-
- ارتباطات بازاریاب[۱۵۳]: انتقال عمدی تصاویر نمادین به مصرف کنندگان توسط بازاریابان، آن ها برندهای خود را در ارتباط با افراد خاصی (به عنوان مثال، تایگر وودز)، تصاویر شخص (مثلاً گاوچران برای سیگار مارلبرو)، و یا شخصیت های متحرک شبیه به انسان (به عنوان نمونه سرباز پیاده نظام پلیز بری) می گذاشتند. یکی از گرایش های خرید در تبلیغ شخصیت برند نمایش یک برند و مدل انسانی با تشابه بعدی قابل توجه در کنار هم است.
-
- مشاهده مصرف کنندگان اجتماعی[۱۵۴]: در زندگی روزمره خود مصرف کنندگان افرادی را که از محصولات استفاده می کنند را مشاهده کرده و پس از آن ویژگی های کاربران برند را به برند اختصاص می دهند. بنابراین اگر تعدادی جوانان شهر شلوار جین و لباس با برند دیزل بپوشند در نظر مصرف کنندگان برند دیزل شخصیت شهری و جوان بودن را بدست می آورد.
-
- دروازه بانان فرهنگی[۱۵۵]: در هر فرهنگی تعدادی از چهره های عمومی که تحت تأثیر تصویری از فعالیت ها، ایده ها و محصولات قرار می گیرند وجود دارد. با اتخاذ محصول (بدون سود تجاری از بازایاب)، نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش یا نقد آن این دروازه بانان فرهنگی ناگزیر تصویر برند را به بقیه ما تعریف کرده و ما را تحت تأثیر قرار می دهند. راه های مختلفی برای خلق شخصیت برند وجود دارد. بر اساس نظر تمپورال (۱۹۹۹) شخصیت برند باید به دقت با مصرف کننده یا شخصیتی که مصرف کنندگان دوست دارند مطابقت داده شود. بعلاوه تمپورال برای خلق شخصیت برند یک فرایند چهار مرحله ای پیشنهاد کرده است:
-
- تعریف مخاطبان هدف.
-
- یافتن چیزی که نیاز دارند، می خواهند و یا دوست دارند.
-
- ساخت نمایه شخصیت مصرف کننده.
-
- خلق شخصیت محصول مطابق (همتا کردن) با نمایه شخصیت مصرف کننده.
۲-۱۴-ویژگی های ادراک شده محصول[۱۵۶]
روش های مختلفی برای دسته بندی ویژگی های محصول وجود دارد (مایرز و شوکر[۱۵۷]،۱۹۸۱). کلر(۱۹۹۳) در نظریه کلّی خود در نظریه ویژگی های محصول بیان می کند که ویژگی های محصول عبارتند از ویژگی های قابل توصیفی که به تشریح محصول می پردازند. استاکمن(۱۹۹۱)، در نظریه خود بیان می کند که یک محصول می تواند مجموعه ای از ویژگی های داخلی (ذاتی) و خارجی و یا مجموعه ای از ویژگی های ادراک شده باشد. ویژگی های ذاتی آن دسته از مشخصاتی هستند که مستقیماً به محصول مربوط می شوند و ویژگی های خارجی محصول آن هایی هستند که به صورت غیر مستقیم با محصول مرتبط هستند. مصرف کنندگان از ویژگی های ادراک شده در فرایند تصمیم گیری استفاده می کنند(پوث[۱۵۸]، ۱۹۹۹). از دهه ۱۹۶۰، محقّقین زیادی به دنبال اثبات رابطه مستقیم میان برند و ویژگی های ادراک شده محصول در انتخاب برند بوده اند (کوهن[۱۵۹]، ۱۹۶۶؛ آگزلورد؛ ۱۹۶۸). تحقیقات نشان می دهد هر چه ادراک مصرف کننده از محصول خاصی بیشتر باشد شانس اینکه به سمت کالاهای با برند معتبر بروند بیشتر می شود.
۲-۱۵-مزایای ادراک شده[۱۶۰]
عبارت است از اینکه مصرف کننده فکر می کند که محصول چه کارهایی برای او می تواند انجام بدهد (کلر، ۱۹۹۳). این مفهوم با ادراک مصرف کننده از ویژگی های کالا و شخصیت برند در ارتباط است. در ارتباط با کالاهای تقلّبی، مزایا عبارت است از آنچه که مصرف کننده معتقد است آن کالای تقلّبی برایش فراهم می کند.
تحقیقات پیشین رابطه مستقیم میان مزیّت ادراک شده و تصمیم خرید مصرف کننده را نشان می دهد ( دوگه[۱۶۱]، ۱۹۹۶؛ مای و نس[۱۶۲]، ۱۹۹۷؛ باو و جانسون[۱۶۳]، ۲۰۰۰). همچنین تحقیقات نشان می دهند که مصرف کنندگانی که آگاهانه کالاهای تقلّبی را خریداری می کنند، اعتقاد دارند که آن کالا ها برایشان ایجاد پرستیژ می کنند و یا همان کیفیت کالاهای برند را با قیمتی نازلتر بدست می آورند (بلوخ، ۱۹۹۳؛ تام، ۱۹۹۸؛ آنگ[۱۶۴]، ۲۰۰۱).
۲-۱۶-درگیری محصول[۱۶۵]
محققین از درگیری محصول برای تشریح رفتار مصرف کننده استفاده می کنند (هولاکیا[۱۶۶]، ۱۹۹۷، ۱۹۹۸).
در این زمینه، کلر با تحقیقی که در سال ۲۰۰۲ انجام داد، میزان آگاهی از ردۀ محصول و میزان تمایز میان برندهای موجود در یک رده از محصول را به عنوان عوامل تعیین کننده سطح درگیری با محصول در نظر گرفته است.
۲-۱۶-۱- آگاهی از رده ی محصول
|
[سه شنبه 1401-04-14] [ 04:10:00 ب.ظ ]
|
