امروزه مشتری مداری و مشتری گرایی یکی از مقوله های بسیار مهم در امر توسعه همه جانبه سازمان‌ها می‌باشد. بانک ها نیز به عنوان سازمان های ارائه دهنده خدمات مالی نه تنها از این امر مستثنی نیستند بلکه به دلیل اینکه قسمت اعظم سرمایه بانک‌ها از سپرده های مشتریان آن ها تامین می شود بایستی مشتری مداری و مشتری گرایی را رکن اصلی فعالیت های خود قرار دهند. امروزه مشتری مداری در بانک ها به عنوان یکی از مهم ترین سیاست های بانک ها تلقی می شود و مدیران بانک ها نیز بایستی در امر سیاست‌گذاری نظام بانکی توجهی بیشتر ‌به این مقوله داشته باشند(شهرکی، علیرضا و سایر، ۱۳۸۹)

۳ـ۱ـ اهمیت موضوع :

امروزه دنیای کسب و کار بر پایه مشتری مداری و رضایتمندی مشتریان استوار شده است به گونه ای که گسترش و ارائه خدمات بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است. سازمان‌های مشتری مدار درک این سخن که همیشه حق با مشتری است را سر لوحه برنامه های خویش می دانند زیرا حضور مشتری در یک واحد اقتصادی علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، امکان رقابت را نیز فراهم می‌سازد. برای همین احترام به ارباب رجوع و تکریم مشتریان سالهاست که در دنیا رواج پیدا ‌کرده‌است. مسلماًً برای مشتریان مشکلات سازمان‌ها اهمیت ندارد بلکه آن ها می‌خواهند کسی مشکلاتشان را حل نماید و سازمان مشتری مدار سازمانی است که ‌پاسخ‌گویی‌ به همین مشکلات را هدف خود می‌داند و رضایت مشتری را سرمایه خود و ضامن برگشت سرمایه سازمان می‌دانند.

از طرفی بدون شک ملاک واقعی برای ارزش گذاری یک شرکت، میزان رضایت مشتریان است چیزی که اگر نباشد هیچ کسب و کاری نمی‌تواند ادامه حیات داده و ایجاد شغل نموده و یا زندگی کسانی را که در آن کار کرده و به مردم خدمت ارائه می‌دهند تأمین نماید.تقریبا از اواخر سال‌های دهه هفتاد با آغاز به کار بانک های خصوصی در ایران نگرش ها و دیدگاه های تازه ای وارد حوزه بانکداری شده است و خدمات بهتر و شایسته تر به مشتریان هدف اصلی بانک‌ها قرار گرفته است.زیرا بانک‌ها بدون نگرشی مشتری مدارانه و بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمی‌توانند موفقیتی حاصل کند. لذا در دنیای سازمان‌های مشتری مدار، بانک‌ها بایستی مشتری مداری را زیربنای تمامی فعالیت‌های تجاری و اقتصادی خود سازند. مسلماً بایستی به دنبال ‌پاسخ‌گویی‌ ‌به این سئوال باشیم که یک بانک مشتری مدار چه باید انجام دهد تا بتواند به اهداف خود نزدیک شود. اهدافی که بقا و توسعه آن را تضمین می‌کند.

برای این منظور محورهای اساسی زیر به عنوان اصول مشتری مداری در بانک‌ها بایستی مد نظر قرار گیرد:

اعتقاد به مشتری: آنچه باعث موفقیت برخی سازمان ها در اجرای طرح های مشتری مداری شده است در درجه نخست اعتقاد کامل به نقش و جایگاه مشتری و ارباب رجوع در بقا و تداوم کاری سازمان است و در درجه بعد ایجاد ساختار سازمانی بر مبنای مشتری مداری و مشتری محوری است. این موضوع دارای اهمیت زیادی است به گونه ای که امروز سازمان های بین‌المللی در سطح بازار رقابت پیوسته در حال پژوهش در جهت ایجاد روش های جدید و کارآمد به منظور جذب و جلب و رضایتمندی مشتریان هستند.

مدیران ‌مردم‌دار: بانک‌ها اگر می خواهند موفق باشند بایستی مدیرانی را به خدمت بگیرد که ظرفیت انتقادپذیری سازمان را افزایش می‌دهند و نسبت به حقوق مشتریان و جامعه حساس هستند و کارکنان را مهمترین مشتریان هر سازمانی می دانند زیرا اگر رضایتمندی کارکنان به دست نیاید دستیابی به رضایتمندی مشتریان امکان پذیر نیست. جذب کارکنان مشتری مدار: کارکنانی بایستی استخدام شوند که زیربنایی اخلاقی و اجتماعی مطلوب داشته باشند کارکنانی که به سوالات مشتری پاسخ مناسب می‌دهند و حرف های مشتری خوب گوش می‌دهند. و شکایت و اشکالات وارده را به طور دقیق و در اسرع وقت رفع کنند. زیرا سازمانی می‌تواند در این راه موفق شود که هر عضوی از آن مفهوم مشتری مداری و رضایت مشتری را بخوبی درک کرده باشد.

آموزش مستمر: مهمترین نکته ای که باید در تولید و توسعه نگرش مشتری مداری بانک‌ها اشاره کنیم تلاش و سرمایه گذاری گسترده بانک‌ها در مقوله آموزش نیروها به ویژه افرادی است که در پشت باجه اولین برخورد را با مشتری دارند. زیرا لازم است کارمند مفهوم خدمات را به طور جامع درک کرده باشد تا به طور صحیح عمل نماید. آموزش و فراگیری مستمر موجب رشد کارکنان می‌شود و کارکنان را تبدیل به منابعی ارزشمند برای رقابت با سایر بانک‌ها می‌کند.

تجهیز به تکنولوژی های روز: شاید مهمترین علت موفقیت بانک‌ها در جلب رضایت مشتریان همگام شدن آن ها با فناوری‌های بانکداری الکترونیکی باشد به گونه ای که سیستم های یکپارچه بانکی این فرصت را به مشتری خود می‌دهد که مشتری بانک آن ها باشد نه مشتری شعبه. از طرفی سیستم‌های الکترونیکی سهولت ارتباط مشتریان با بانک‌ها و سرعت دسترسی به خدمات را افزایش می‌دهد. سرعت در ارائه خدمات در دو بعد فیزیکی و مجازی یکی از اصلی ترین امکانات سیستم‌های بانکهاب الکترونیکی است.(ایله ای،۱۳۸۹)

۴-۱- اهداف تحقیق:

امروزه دنیای کسب و کار بر پایه مشتری مداری و رضایتمندی مشتریان استوار شده است به گونه ای که گسترش و ارائه خدمات بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است. سازمان‌های مشتری مدار درک این سخن که همیشه حق با مشتری است را سر لوحه برنامه های خویش می دانند زیرا حضور مشتری در یک واحد اقتصادی علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، امکان رقابت را نیز فراهم می‌سازد. برای همین احترام به ارباب رجوع و تکریم مشتریان سالهاست که در دنیا رواج پیدا ‌کرده‌است. مسلماًً برای مشتریان مشکلات سازمان‌ها اهمیت ندارد بلکه آن ها می‌خواهند کسی مشکلاتشان را حل نماید و سازمان مشتری مدار سازمانی است که ‌پاسخ‌گویی‌ به همین مشکلات را هدف خود می‌داند و رضایت مشتری را سرمایه خود و ضامن برگشت سرمایه سازمان می‌دانند.

از طرفی بدون شک ملاک واقعی برای ارزش گذاری یک شرکت، میزان رضایت مشتریان است چیزی که اگر نباشد هیچ کسب و کاری نمی‌تواند ادامه حیات داده و ایجاد شغل نموده و یا زندگی کسانی را که در آن کار کرده و به مردم خدمت ارائه می‌دهند تأمین نماید.تقریبا از اواخر سال‌های دهه هفتاد با آغاز به کار بانک های خصوصی در ایران نگرش ها و دیدگاه های تازه ای وارد حوزه بانکداری شده است و خدمات بهتر و شایسته تر به مشتریان هدف اصلی بانک‌ها قرار گرفته است.زیرا بانک‌ها بدون نگرشی مشتری مدارانه و بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمی‌توانند موفقیتی حاصل کند. لذا در دنیای سازمان‌های مشتری مدار، بانک‌ها بایستی مشتری مداری را زیربنای تمامی فعالیت‌های تجاری و اقتصادی خود سازند. مسلماً بایستی به دنبال ‌پاسخ‌گویی‌ ‌به این سئوال باشیم که یک بانک مشتری مدار چه باید انجام دهد تا بتواند به اهداف خود نزدیک شود. اهدافی که بقا و توسعه آن را تضمین می‌کند.