1. 1. دانش

در این مرحله مصرف کننده در معرض محرک های فیزیکی و اجتماعی قرار گرفته و سعی در شناخت و آگاهی از نحوه عملکرد محصول دارد.معمولا این آگاهی از طریق رسانه ها کسب می شود. با وجود این مصرف کننده براساس شرایط قبلی و یا ویژگی های شخصی خود به این دانش دست می یابد.

1. 1. ترغیب

احتمال دارد که مصرف کننده نگرشی قابل توجه یا غیرقابل توجه نسبت به محصول جدید پیدا نماید. نام های تجاری و تبلیغات نقش مهمی در این مرحله دارند.

1. 1. تصمیم

در این مرحله مصرف کننده بین پذیرش و رد نوآوری یکی را انتخاب می کند.البته رد کردن به معنای تصمیم گیری عدم اتخاذ نوآوری نیست.

1. 1. انجام

رفتار واقعی است که در آن مصرف کننده محصول جدید را مصرف می کند. هرچند مصرف کننده می تواند ذهنیت خود را تغییر داده و نوآوری متفاوتی را استفاده کند.

1. 1. تثبیت

مصرف کننده تصمیم به نوآوری را در این مرحله تقویت می کند. هرچند، او قادر به تغییر تصمیم پیشین خود نمی باشد.
2-4-4 مفهوم نوجویی
ممکن است در بازاریابی، مفهوم نوجویی گنگ و مبهم باشد.نوجویی ابعاد مختلفی را می تواند شامل شود. نوجویی شرکت یا “خلق چیزهای جدید” بر توانایی شرکت در گسترش و توسعه محصولات جدید با سرعت بالا اشاره دارد.نوجویی محصول یا “در اختیار داشتن چیزهای جدید” که به درجه نوبودن یک محصول دلالت می کند، نوجویی مصرف کننده یا “مصرف چیزهای جدید” به تمایل خرید محصولات جدید به مراتب و سرعت بیشتر نسبت به دیگر افراد اشاره دارد(گیلز روهریچ^[158]، 2004، ص 677-671). که در تحقیق حاضر منظور از نوجویی، نوجویی مصرف کننده است.
در مورد معنای نوجویی اتفاق نظر وجود ندارد. ممکن است به عنوان اولین خرید از محصولات جدید یا تمایل به جذب مصرف کننده توسط محصولات جدید باشد. برخی از محققان نوجویی را رفتار دانسته، برخی ویژگی کلی شخصیت و عده ای آن را ویژگی فردی برای یک موقعیت خاص می دانند(یوهنری ژی^[159]، 2008، ص237).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

به طور کلی تاکنون تنها تعداد اندکی از محققان بر روی نوجویی مصرف کننده کار کرده اند و اکثر این تحقیقات به دو دهه اخیر بر می گردد. در زیر تعاریف متفاوتی از محققان مختلف و در دوره های متفاوت آورده شده است.
راجرز(1962) نوجویی را به عنوان درجه ای که یک فرد در سیستم اجتماعی نوآوری را قبل از دیگر پذیرندگان می پذیرد تعریف می کند. وی همچنین افراد یک جامعه را به پنج گروه بدعت گذاران، پذیرندگان اولیه، اکثریت اولیه، اکثریت آخری و آخرین ها، و بر اساس سرعت پذیرش محصول جدید که به ترتیب شامل 2.5%، 13.5%، 34%، 34% و16% کل جمعیت آن جامعه می باشند، دسته بندی می کند.
شکل 2-7 : انتشار نوآوری(منبع : راجرز، 1995)
میگ لی و دولینگ^[160](1978) نوجویی را تحت عنوان حساسیت افراد به چیزهای جدید معرفی می کنند و آن را نوجویی ذاتی می نامند. همچنین این دو محقق سه سطح از رفتار نوجویی را معرفی کرده اند :

1. 1. خرید فقط یک محصول

1. 1. خرید محصولات جدید در یک طبقه از محصول

1. 1. خرید محصولات جدید در طبقات مختلف محصول

هرشمن^[161](1980) جستجوی چیزهای تازه و بدیع را به عنوان یک متغیر اثرگذار بر پذیرش محصولات جدید معرفی می کند و تأکید می کند که این مفهوم، مفهمومی کاملاً جداگانه به مفهوم نوجویی مصرف کننده می باشد. آکر(1990) بیان می کند که، نوجویی مصرف کننده به معنای درجه سرعتی است که یک فرد نوآوری را زودتر از دیگر اعضای جامعه خود می پذیرد. گلد اسمیت و هوفاکر^[162](1991)، نوجویی را هدف از آزمایش چیز های جدید می نامند و تاکید می کنند که نوجویی باید در ارتباط با محصول خاصی سنجیده شود(گیلز روهریچ، 2004، ص671).
از نظر استینکمپ نوجویی عبارت است از یک ایده، فعالیت یا محصول که از نظر فرد و گروه های مرتبط با آن جدید شناخته می شوند. توجه به نوجویی به عنوان توجه به سبک های جدید، تغییر مدها، تغییر روش ها و نیز علاقه به خرید کالا های شیک و جذاب تعریف می شود و در نهایت رابطه مصرف کنندگان را با طرح هاو سبک های متداول جامعه نشان می دهد. مصرف کنندگانی که نسبت به وجود مدل های جدید توجه زیادی دارند، همواره در جستجوی کالاهای جدید هستند و خود را نسبت به سبک های جدید به روز نگه می دارند. این افراد احساس می کنند که مدها قسمت مهمی از زندگیشان هستند. آنها از فروشگاه های خاص خرید کرده و در جستجوی کالاها، مارک ها و خدمات مد روز هستند.معمولاً مجلات مد را مطالعه کرده و زمان و پول زیادی را صرف به روز بودن خود می کنند(استینکمپ^[163]، 1999، ص55).
2-4-5 اهمیت نوجویی
استینکمپ و دیگران(1999) یادآور می شوند که بسیاری از شرکت های مطرح از قبیل ژیلت و هیولت پاکارد به منظور رشد سودآوری خود بر تولید محصولات جدید تأکید دارند. پذیرش محصولات از طرف مصرف کنندگان امری بسیار ضروری و حیاتی و در عین حال فرآیندی بسیار پر ریسک می باشد، که به معنای پذیرش محصولات و خدمات جدید از طرف مصرف کنندگان است. از آنجاییکه این مقوله با ویژگی های شخصیتی مصرف کنندگان نیز در ارتباط است و به عنوان نوجویی مطرح می شود و بسیار ضروری و با اهمیت است(فوکسال^[164]، 1995-گلد اسمیت^[165]، 1990-میگلی و دولینگ^[166]، 1978).کلید موفقیت و سودآور بودن محصولات جدید یک شرکت، شناسایی مصرف کنندگانی است که به صورت بالقوه خریدارن اولیه محصولات بازار باشند(همان، ص59).
نوجویی مصرف(استفاده) نیز مفهومی مرتبط است که بر راه های استفاده از محصول یا خدمت تمرکز دارد. بنابراین از نوجویی مصرف می توان برای محصولات و خدمات قدیمی تر به اندازه محصولات جدید استفاده کرد. برای مثال یک مصرف کننده نوجو می تواند از یک محصول قدیمی به روشی جدید و متفاوت استفاده کند. یا اینکه یک مصرف کننده نوجو می تواند از یک محصول جدید برای انجام فعالیت های قدیمی خود استفاده کند. بنابراین به کمک این نوع نوجویی می توان دوره عمر محصول را افزایش داد(گیراردی، سوترا، وارد^[167]، 2005 ،ص481-471).
همانطور که پیش تر نیز مطرح شد، نوجویی مصرف کننده به معنای درجه سرعتی است که یک فرد نوآوری را زودتر از دیگر اعضای جامعه خود می پذیرد(آکر، 1990، ص11). بنابراین،اینکه چگونه مصرف کنندگان به سرعت و به آسانی یک چیز جدید را می پسندند، همچنین دلیل اهمیت نوجویی مصرف کننده در این است که این موضوع تأثیر بسزایی در پذیرش محصولات جدید و سرعت پذیرش این محصولات دارد(میگ لی و دولینگ، 1978، ص234).
2-4-6 نوآوری و نوجویی
در سطح کلان، نوآوری ها مزیت های رشد اقتصادی را به همراه داشته و مزیت رقابتی را در سرتاسرکشور افزایش می دهد. همچنین سبب ایجاد رفاه برای مردم می گردد. اما در سطح خرد، نوآوری نه تنها مزیت رقابتی برای کسب وکار ایجاد می کند، بلکه ارزش های کسب و کار هایی که در عملکردهای مالی منعکس می شود، را افزایش می دهد، که این بیان کننده علت توجه صنایع و کسب و کارها به نوآوری ها می باشد.

• • نوآوری

راجرز (1995) نوآوری را به عنوان “یک ایده، اقدام و موضوعی که از نظر افراد یا دیگر واحد اتخاذ کننده، جدید در نظر گرفته می شود” تعریف می کند. با توجه به این تعریف، نوآوری به هر چیز جدید شامل ایده، روش و ابزار اشاره دارد.

• • نوجویی

برخلاف نوآوری، نوجویی به یک معیاری برای سنجش نوآوری اشاره دارد؛ و به عنوان میزان انفصال در بازار و یا عوامل تکنولوژیکی طراحی شده است. گارسیا و کالانتونه^[168](2002) دو دیدگاه(خرد و کلان) راجع به نوجویی بیان می کنند :
از جنبه دیدگاه کلان، نوجویی به “ظرفیت یک نوآوری جدید در جهت ایجاد یک نمونه تغییر در دانش، تکنولوژی و یا ساختار بازار در یک صنعت” اشاره دارد. به عبارت دیگر، از جنبه دیدگاه خرد، نوجویی به “ظرفیت یک نوآوری جدید در جهت تأثیرگذاری بر منابع بازار موجود شرکت،منابع تکنولوژیکی، مهارت، دانش، توانایی ها واستراتژی” اشاره دارد.
نوجویی محصول معادل نوجویی شرکت نمی باشد. نوجویی شرکت به عنوان میل باطنی شرکت به نوآوری یا توسعه محصول جدید می باشد. به عبارت دیگر، نوجویی محصول یک مقیاس برای انفصال بالقوه ای است که یک محصول می تواند در بازار یا فرایند تکنولوژیکی ایجاد کند و منعکس کننده سطح تازگی از لحاظ رتبه نوآوری محصول در یک طیف وسیع می باشد.