نویسنده

تعاریف CRM

دیچه[۵۲](۲۰۰۲)

ساختاری است که با ترسیم ارزش مشتری امکان افزایش آن را فراهم می‌کند و ابزار صحیحی است که مشتریان ارزشمند را تشویق به وفادار ماندن – در واقع خرید دوباره- می‌کند.


ویکسترم[۵۳](۲۰۰۳)

کین کید[۵۴] در سال ۲۰۰۳، CRM را به عنوان کاربرد استراتژیک اطلاعات، فرایند، تکنولوژی اطلاعات و افراد برای مدیریت رابطه مشتری با سازمان بیان نموده است.

زابلا و همکاران[۵۵](۲۰۰۴)

مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندی است مستمر و مشتمل بر ایجاد و به‌کارگیری دانش و هوشمندی بازار جهت ایجاد و حفظ سبدی از روابط مشتریان که بیشترین بازده را داشته باشند.

لیندگرین و آنتیوکو[۵۶](۲۰۰۵)، ریگ بای و همکاران[۵۷](۲۰۰۲)،

CRM یک استراتژی بازاریابی فعال شده توسط فناوری اطلاعات با هدف ایجاد روابط سودمند متقابل بین شرکت و مشتریان آن است.

نگیا[۵۸](۲۰۰۵)

کالا کوتا و رابینسون[۵۹] در سال ۲۰۰۰، CRM را به عنوان یکپارچگی استراتژی‌های فروش، بازاریابی و خدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از ایجاد دید تک‌بعدی درباره مشتریان می‌دانند.

کیم و همکاران[۶۰](۲۰۱۰)

ایکس یو و والتون[۶۱](۲۰۰۵)

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری، جمع‌ آوری داده های مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاًً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است.

۲-۲-۳- تقسیم‌بندی مدیریت ارتباط با مشتری

به‌طورکلی بنابر تقسیم‌بندی شرکت مشاوره‌ای و پژوهشی گروه متا[۶۲] سه نوع فناوری(بخش یا مدل) مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد(زابلا و همکاران، ۲۰۰۴؛ ایکس یو والتون، ۲۰۰۵؛ میتاس و همکاران[۶۳]، ۲۰۱۱؛ پپارد، ۲۰۰۲؛ چن و پوپوویچ، ۲۰۰۳؛ گرینبرگ[۶۴]، ۲۰۰۲).

۲-۲-۳-۱-بخش مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به کاربردهایی از مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازد که رو در روی مشتری قرار می‌گیرد و باعث یکپارچگی نیروهای ستاد(پس‌صحنه[۶۵]) و صف(پیش‌صحنه[۶۶]) شرکت می‌گردد. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل: خودکارسازی فروش، خودکارسازی بخش بازاریابی سازمان و بخش پشتیبانی و خدمات مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در پی پیاده‌سازی مناسب رویه‌های سازمانی برای افراد در محیط کار است.

۲-۲-۳-۱-۱- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی

یکی از نتایج حاصل از اجرای این مدل کسب رضایت بیشتر مشتری از راه بهبود کیفیت تماس‌ها است. با پیاده‌سازی این مدل همچنین صرفه‌جویی در هزینه ها از طریق یکپارچه‌سازی میان‌کارکردی، فرآیندها و پشتیبانی فرآیندها مدنظر می‌باشد. اهداف مربوط به صرفه‌جویی به همین جا ختم نمی‌شود بلکه با یکپارچه‌سازی عمیق‌تر ارتباطات با مشتریان به وسیله فرآیندهای داخلی شرکت، کاهش هزینه ها مورد انتظار است(فینبرگ و رومانو[۶۷]، ۲۰۰۳).

۲-۲-۳-۱-۲- شاخه‌های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را می‌توان به سه شاخه یا ناحیه تقسیم نمود. این شاخه‌ها عبارتند از:

    • شاخه خودکارسازی فروش

    • شاخه خودکارسازی بازاریابی

  • شاخه خودکارسازی خدمات پشتیبانی مشتری(گرینبرگ، ۲۰۰۲).

۲-۲-۳-۲-بخش مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی

مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی شامل کاربردهایی است که داده های مشتریان را به منظور مدیریت عملیات تجاری تجزیه و تحلیل می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی بر انباره داده های شرکت و مدیریت دانش تأکید دارد(چن[۶۸]، ۲۰۰۳).

۲-۲-۳-۲-۱- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی

در این بخش داده های گردآوری شده داخل مدل مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به منظور دسته‌بندی مشتریان و برای شناسایی پتانسیل فروش بالا[۶۹] و فروش جانبی[۷۰] مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند. عملیات گردآوری و تجزیه و تحلیل داده ها به صورت فرایند مستمر و پی‌درپی انجام می‌پذیرد. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی به طور جداناپذیری با معماری انباره داده ها آمیخته شده است و از کاربردهای تحلیلی به منظور به‌کارگیری بهینه قابلیت کارکرد برای آنالیز و گزارش‌دهی استفاده می‌کند(چن، ۲۰۰۳).

۲-۲-۳-۲-۲-ویژگی‌های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی

در این بخش از مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان انواع مشتریان را گروه‌بندی کرد. به عنوان مثال مشتریان به دو بخش کلی تقسیم می‌شوند، مشتریانی که کمترین احتمال خرید یک محصول را دارند و مشتریانی که بیشترین احتمال برای خرید محصول توسط آن‌ ها وجود دارد. قابلیت شخصی‌سازی نیز در این مدل وجود دارد. یکی از ویژگی‌های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی نظارت بر رویدادها می‌باشد(گرینبرگ، ۲۰۰۲).

۲-۲-۳-۳-بخش مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی

مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی تعامل‌های میان مشتریان و شرکت‌ها را تسهیل می‌کند و با خلق ارتباط ارزشی با مشتریان به افزایش دوره عمر مبادله آنان کمک می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی به معنی مشارکت بین تمامی کانال‌های ارتباط با مشتری(برای مثال تلفن ثابت، تلفن همراه، اینترنت و…) است. در این بخش همچنین از هماهنگی بین تیم کارکنان و کانال‌ها پشتیبانی می‌شود(پوراشرف، ۱۳۸۳).

۲-۲-۳-۳-۱- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی

مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی راه‌حلی است که افراد، فرآیندها و داده ها را در کنار هم قرار می‌دهد در نتیجه شرکت‌ها توانایی خدمت‌رسانی بهتر به مشتریان و حفظ مشتریانش را پیدا می‌کنند. لازم به ذکر است که داده ها و فعالیت‌ها می‌توانند ذاتاً ساختاریافته، غیر ساختاریافته، محاوره‌ای و یا تبادلی باشند(پوراشرف، ۱۳۸۳).

۲-۲-۳-۳-۲-مزایای مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی

مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی موجب تعامل‌های کارا و سازنده با مشتریان در طول کانال‌های ارتباطی می‌گردد. در واقع با بهره‌گیری از مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی و همکاری اینترنتی می‌توان هزینه های خدمات مشتری را به نحو چشمگیری کاهش داد(پوراشرف، ۱۳۸۳).

۲-۲-۴-ضرورت، ویژگی‌ها و مزایای به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری

یکی از مهم‌ترین دلایلی که سازمان‌ها از برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری استفاده می‌کنند، به دست آوردن، حفظ بلندمدت مشتریان و ارزش‌گذاری برای آن‌ ها می‌باشد. امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتی، همه سازمان‌ها به دنبال راهی برای حفظ و توسعه مجموعه بهنگامی از اطلاعات مشتری در طول مدت بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش می‌باشند که بر مدیریت ارتباط با مشتری استوار هستند(رانجان و باتناگار، ۲۰۰۹). همچنین با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تأکید CRM ‌به این عنصر، دلایل زیر را می‌توان به عنوان ضرورت‌های استفاده از CRM در یک سازمان(با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت‌های هر سازمان) مطرح کرد(اسمیت[۷۱]، ۲۰۰۶):

    • بهبود خدمات

    • رضایت مشتری

    • کاهش هزینه ها

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...