بازارگرایی خلق هوشمندی بازار مرتبط با نیازهای جاری و آتی مشتریان، انتشار این هوشمندی در درون و بین واحدها و ‌پاسخ‌گویی‌ کل سازمان ‌به این هوشمندی است که در کل گستره سازمان جریان دارد(کهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰).

تعریف دیگر بازارگرایی توسط کهلی و جاورسکی(۱۹۹۰) ارائه گردید که به صورت گسترده ­ای مورد استفاده­ى پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است. این تعریف مبتنی بر سه عنصر کلیدی زیر ‌می‌باشد:

١- تولید هوشمندی

٢- توزیع هوشمندی

٣- ‌پاسخ‌گویی‌ به هوشمندی

کهلی و جاورسکی(۱۹۹۰) با تمرکز بر فعالیت­های بازاریابی خاص، عملیاتی­کردن ایده­ى بازاریابی را تسهیل کردند. تحقیقات آن ها از سال ۱۹۹۰ ‌به این سو به صورت گسترده­­ای انتشار یافته است. به عنوان مثال کهلی و جاورسکی(۱۹۹۰) بر این باورند که بازارگرایی با کسب هوشمندی نسبت به بازار آغاز می­ شود. اما هوشمندی بازار فراتر از نیازها و ترجیحات اظهار شده مشتریان ‌می‌باشد و شرکت باید بتواند نیازها و خواسته­ های مشتریان را در حداقل زمان ممکن نسبت به رقبا شناسایی نماید.برای این منظور باید اعمال رقبا به صورت دقیق بررسی شود و اقداماتی که رقبا جهت تشخیص نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل محیط و نیروهای عامل در آن همچون قوانین و مقررات دولتی، تکنولوژی، مسائل محیطی و فرهنگی وغیره انجام می­ دهند، شناسایی شود. در این مسیر، کهلی و جاورسکی علاوه بر نیازهای جاری مشتریان برای شناسایی نیازهای آتی آنان نیز برنامه­ ریزی کرده و در نهایت بر این معتقدند که سازمان­ها باید نیازها و خواسته­ های آتی مشتریان خود را پیش‌بینی کنند زیرا سال­ها طول می­کشد که شرکت برای ‌پاسخ‌گویی‌ و ارضای این نیازها محصولات مناسبی را تولید و عرضه نماید(یوسفی، ۱۳۹۰).

‌بر اساس تلاشی که آن ها جهت تعریف سازه­ى مفهومی بازارگرایی انجام دادند، تولید هوشمندی اولین عنصر بنیادی بازارگرایی ‌می‌باشد. جهت تولید هوشمندی از مکانیزم­ های برنامه­ ریزی شده­ى دوره­ای رسمی و همچنین غیردوره­ای غیررسمی استفاده می­ شود که عبارتند از بررسی­ های می‌دانی مشتریان، جلسات و ملاقات و مباحثه با مشتریان در گروه ­های کانونی و شرکای تجاری، تجزیه و تحلیل گزارش­های فروش، تحقیقات رسمی بازارشناسی و غیره. یکی دیگر از خصوصیات سازمان­ های بازارگرا(کهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰) این است که تولید و ایجاد هوشمندی منحصر به بخش بازاریابی نیست و همه دوایر و بخش­ها از تحقیق و توسعه گرفته تا تولید و مالی باید جهت کسب هوشمندی مشارکت و نسبت به بازار و مشتریان به صورت فعالانه دقت نظر داشته و همچنین اطلاعات حاصل از مشتری­ها و رقبا را در بین تمام دوایر و بخش‌ها توزیع و پخش نمایند. طبق نظر کهلی و جاورسکی(۱۹۹۰) با این کار عنصر دوم بازارگرایی یا توزیع هوشمندی عملیاتی می­ شود و سازمان قابلیت سازگاری با نیازهای بازار و مشتریان را پیدا می­ کند. به عبارت دیگر سازمان با توزیع این اطلاعات در بین تمام بخش­ها موجب می­ شود که این اطلاعات بتوانند مبنای عمل همه­ى کارکنان سازمان قرار گیرد. از این رو، بخشی از توانایی سازمان برای ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازهای بازار متکی به توانمندی سازمان در انتشار و اشاعه­ى هوشمندی بازار در همه­ى واحدهای عملیاتی ‌می‌باشد. اشاعه هوشمندی بازار، به دلیل اینکه مبنای مشترک و متناسب برای اقدامات هماهنگ واحد­های مختلف سازمان را فراهم ‌می‌آورد،. بسیار مهم و حیاتی است(کهلی و جاورسکی،۱۹۹۰).

عنصر سوم بازارگرایی ‌پاسخ‌گویی‌ به هوشمندی بازار است که تکمیل­کننده دو بخش پیشین است. واقعیت این است که بدون ‌پاسخ‌گویی‌ به هوشمندی بازار حضور و وجود دو عنصر قبلی بلا استفاده بوده و تنها هزینه­زاست. این تنها به معنای توجه به ‌پاسخ‌گویی‌ به هوشمندی بازار نیست و حاوی مضمون توان ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازهای بازار و مشتریان نیز ‌می‌باشد. بر اساس نظر کهلی و جاورسکی(۱۹۹۰)، تمام بخش­ها باید پاسخگوی نیازهای مشتری و بازار باشند؛ ‌به این صورت که بازارهای هدف مناسب انتخاب، محصولات متناسب طراحی و تولید و این محصولات به شکلی شایسته و درخور تبلیغ و توزیع شود، و همه­ى این فعالیت­ها باید در نهایت منجر به ‌پاسخ‌گویی‌ نیازهای فعلی و پیش ­بینی شده­ى بازار و مشتریان شود.

۲-۱۲-۳ دیدگاه فرهنگی از نظر نارور و اسلاتر ۱۹۹۰: (MK.TOR)

بازارگرایی فرهنگ سازمانی است که به کاراترین و اثربخش­ترین شکل ممکن باید موجب خلق رفتار­­های مورد نیاز جهت خلق ارزش برتر برای خریدار شود و در نتیجه موجب استمرار عملکرد برتر کسب و کار گردد(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰). همزمان با کهلی و جاورسکی(۱۹۹۰)، نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) تعریفی از بازارگرایی را پیشنهاد نمودند که رویکردی متفاوت را ‌به این سازه ارائه نمود. در دیدگاه نارور و اسلاتر بازارگرایی مفهومی فرهنگی است که اثر خود را در رفتارهای سازمانی نشان می­دهد. نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) سه عنصر را برای بازارگرایی تعریف ‌می‌کنند:

۱- مشتری­ گرایی

۲- رقیب­گرایی

۳- هماهنگی بین­بخشی

نارور و اسلاتر تحقیقات متعددی را بر اساس این سه مؤلفه بازارگرایی از سال ۱۹۹۰ به بعد منتشر کردند. به عنوان مثال بر اساس نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) مؤلفه­ى مشتری­ گرایی به معنای شناخت کافی سازمان از مشتری خود جهت تولید ارزش برتر محصول و خدمات برتر برای آنان ‌می‌باشد. این خلق ارزش با افزایش منافع برای خریدار و مشتریان همراه است و به صورت همزمان کاهش بهای تمام شده محصول و خدمات ارائه شده انجام ‌می‌گیرد. توسعه این سطح از آگاهی و شناخت، نیاز به کسب اطلاعات درباره­ى مشتریان و خریداران و درک بنیان و طبیعت محدودیت­های اقتصادی و سیاسی که آن ها با آن درگیرند دارد. این آگاهی به سازمان کمک می­ کند تا اطمینان حاصل کند که شرکت از نیازهای حاضر و آتی خریداران آگاه است و می ­تواند جهت ‌پاسخ‌گویی‌ ‌به این نیاز­ها فعالیت نماید(یوسفی، ۱۳۹۰).

رقیب­گرایی که توسط نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) تشریح شده است به معنای این است که سازمان از نقاط قوت و ضعف جاری رقبای خود و همچنین نقاط قوت و ضعف احتمالی رقبای خود در آینده آگاه است و قابلیت­ها واستراتژی­های بلند مدت رقبای خود را می­شناسد. در مرحله­ى جمع‌ آوری اطلاعات، رقیب­گرایی به موازات مشتری­ گرایی قرار دارد و شامل تجزیه و تحلیل جامعی از قابلیت ­های تکنولوژیکی رقبا، به جهت ارزیابی توانایی آن ها در ‌پاسخ‌گویی‌ به خریداران مشابه می­ شود.