۲-۲۰ ویژگی امور خدماتی
چهار ویژگی اصلی خدمات که به ۴۱ نیز شهرت دارد به شرح زیر است:
۱- ناملموس بودن^[۲۵]
منظور از ناملموس بودن این است که هنگام خرید نمی‌توان خدمات را با چشم دید، مزه آن‌ها را چشید، آن‌ها را احساس نمود، شنید یا از بوی آن‌ها آگاه شد. برای مثال هنگامی که کسی تحت عمل جراحی پلاستیک قرار می‌گیرد پیش از خرید این خدمت نمی‌تواند نتیجه را ببیند و مسافر هواپیما چیزی جزء یک بلیت و تعهدی برای سالم رسیدن به مقصد نخواهد داشت. خریداران برای کاهش دادن عدم اطمینان می‌کوشند در مورد کیفیت نوع خدمات در نشانه‌هایی^[۲۶]cc دست یابند. از مجرای مکان، افراد، قیمت، تجهیزات و ارتباطاتی را که می‌توانند ببینند، درباره کیفیت به نتایجی دست یابند. از این رو، وظیفه یا تخصص کسی که خدمتی را ارائه می‌کند این است که این خدمت را به گونه‌ای قابل لمس نماید. درحالی‌که بازاریاب‌های محصول می‌کوشند در سایه تلاش های مشهود بر میزان «نامشهودی» اقلام عرضه شده بیفزایند، بازاریاب‌های خدمات می‌کوشند بر «مشهود بودن» اقلام نامشهود یا ناملموس بیفزایند. برای مثال بانک‌ها باید آسایش و امنیت مردم را در تهیه وجوه مورد نیاز در مناطق مختلف کشور تبلیغ کند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

شکل (۲-۷): برخی از مفاهیم ناملموس بودن خدمات (پالمر.۲۰۰۰)
۲- غیرقابل ذخیره بودن^[۲۷]
درحالی‌که کالاها را پس از تولید می‌توان در انبارها نگهداری و هنگام نیاز آن‌ها را توزیع و مصرف کرد، برای خدمات چنین نیست و نمی‌توان آن‌ها را ذخیره کرد. به‌عنوان مثال اگر فردی که قبلاً وقت برای مراجعه به پزشک گرفته است به هر دلیل نتواند در زمان مقرر به پزشک مراجعه کند، ذخیره کردن و حفظ خدمت پزشکی برای او امکان‌پذیر نیست و او ناچار است، مجدداً برای دریافت خدمت مراجعه کند. با توجه به این ویژگی پیش بینی درست در مورد تقاضا برای حفظ تعادل عرضه و تقاضا در خدمات بسیار مهم است. هنگامی که تقاضا برای خدمات دارای ثبات است، امکان پاسخگویی به آن نیز وجود دارد، اما در بسیاری از موارد، تقاضا برای خدمات در فاصله محدود و کوتاه بسیار شدید و زیاد است. هجوم مردم برای استفاده از وسایل نقلیه، در ساعات اولیه صبح استفاده از تلفن های همراه یا خدمات اینترنت در ساعاتی محدود، مراجعه به رستوران‌ها و اغذیه فروشی‌ها در هنگام ظهر و تقاضا برای استفاده از برق و انرژی و سوخت در زمآن‌هایی خاص باعث می‌شوند تا مشکلاتی در عرضه خدمات مربوطه به وجود آید.
یکی از مهم‌ترین نکات در مدیریت و بازاریابی خدمات، مدیریت عرضه و تقاضای خدمات. به همین دلیل در زمان تقاضای زیاد برای خدمات می‌توان از نیروهای نیمه وقت، استفاده از مشتریان برای انجام قسمتی از خدمت مانند سلف سرویس و یا پر کردن فرم‌های ورودی در فرودگاه‌ها و یا قبض‌ها در بانک‌ها،‌ استفاده از تکنولوژی های جدید و یا افزایش قیمت و کاهش عواملی اضافی به‌عنوان راه چاره‌های احتمالی استفاده کرد. در این گونه موارد ممکن است سطح کیفیت کاهش یابد و امکان استفاده درست محدود گردد که در هر حال قابل قبول و منطقی نیست. هنگام محدود شدن تقاضا برای خدمات، مدیران سازمان‌های خدماتی می‌کوشند تا با ایجاد شرایطی مساعد و محرک‌ها و انگیزه‌های گوناگون مانند تخفیف های ویژه برای هتل‌ها در ایام غیر فصل، امکان ذخیره جا در سینماها در ایام هفته، خدمات اضافی در مکان‌های ورزشی و تفریحی و ایجاد فرصت‌های گوناگون برای اعضای خانواده در فروشگاه‌ها و مراکز خرید عمومی مشتریان را جذب کرده و تقاضا را افزایش دهد.
۳- ارتباط خریدار و فروشنده و تولید و مصرف هم زمان^[۲۸]
بسیاری از کالاها توسط کسانی تولید می‌شوند که هیچ گاه خریداران، آن‌ها را نمی‌بینند و با آن‌ها ارتباطی ندارند و بین زمان تولید آن‌ها با مصرف مدت‌ها فاصله دارد. اما در خرید و فروش خدمت، معمولاً ارتباط‌ها مستقیم و نزدیک است و عرضه خدمت و مصرف آن همزمان است. البته همه خدمات یکسان نیستند و این ویژگی‌ها نسبی است.
خدمت رسان خریدار و فروشنده، زمان و مکان شرایط حاکم بر مبادله خدمات بر دادوستد خدمات تأثیر دارند. کیفیت و مطلوبیت خدمات بستگی به نوع ارتباط خریدار و فروشنده خدمت و پذیرش یکدیگر دارد، برخورد مناسب یک پزشک با بیمار و رفتار مناسب یک آموزگار با دانش آموز و دلسوزی یک کارمند دولت نسبت به یک مراجعه کننده و هرگونه ارتباط درست بین خریدار و فروشنده خدمت و پذیرش متقابل باعث می‌گردد تا کیفیت خدمت مطلوب‌تر و رضایت در مبادله بیشتر شود.
به علت هم زمانی تولید و مصرف در خدمات لازم است تا به عوامل تأثیرگذار انسانی و مادی و معنوی حاکم بر دادوستد توجه شود. توجه به نوع برخوردها و رفتارها، تسهیلات، امکانات و نیروهای متفرقه مرتبط یا غیر مرتبط از جمله مشتریان دیگر و حاضرین در محل و ایجاد شرایطی مناسب که اعتماد، آرامش، انگیزه و جذابیت و کشش‌ها را تقویت نماید، از جمله وظایفی است که بر عهده بازاریان و فروشندگان خدمت است.
تمیزی، زیبایی، آراستگی، نظم، ادب، همدلی، همکاری، احترام، راهنمایی، مشاوره، مساعدت و بیان و رفتار مناسب از جمله نکات بسیار مهمی است که در بازاریابی خدمات بسیار نقش داشته و عدم توجه به هر یک از آن‌ها باعث فاصله بین خریدار و فروشنده و عدم رضایت و ناخرسندی طرفین و حتی عدم انجام مبادله می‌گردد.
فروش
مصرف
تولید
فروش
مصرف
تولید
کالاهای ملموس (خدمات) کالاهای ملموس
زمان
زمان
شکل (۲-۸): تأثیر تفکیک ناپذیری بر فرایند مبادله (زیگموند.۱۹۹۹: ۳۴۱)
۴- بی‌ثباتی کیفیت خدمات
با توجه به اینکه خدمات توسط انسان‌ها عرضه می‌شود کیفیت آن تحت تأثیر حالات و روحیات و شرایط انسان‌ها، متغیر است. ویژگی های شرایط خاص فروشنده و خریدار و زمان انجام خدمات به عملکرد و کیفیت آن تأثیر می‌گذارد. آموزش‌های لازم برای ارائه دهنده خدمات، تلاش برای استاندارد کردن خدمات و داشتن حساسیت به انجام تعهدات و انطباق خدمات با انتظارات مشتریان از جمله عواملی هستند که باعث می‌شوند تا کیفیت خدمات و سطح آن حفظ و از تغییرات زیاد، جلوگیری شود. با توجه به چهار ویژگی خدمات می‌توان محصولات را از خدمات متمایز ساخت. البته در بعضی از کتب بازاریابی مؤلفان این چهار ویژگی را با عناوین دیگری بیان کرده‌اند. یکی از این تقسیم بندی‌ها را از کتاب بازاریابی نوین نقل می‌کنیم.
۱- خدمات غیر ملموس هستند: که این ویژگی غیر ملموس قبلاً بیان شده است.
۲- خدمات ناپایدار: دوره استفاده از اکثر خدمات زودگذر است. بنابراین خدمات نمی‌توانند از قبل تولید شده و برای پاسخگویی در دوره‌های اوج تقاضا ذخیره شوند. صندلی های خالی در یک هواپیما، اتاق‌های خالی هتل و … حاکی از زیان‌های اقتصادی است که هرگز نمی‌توانند پوشش داده شوند.
۳- دشواری استاندارد سازی: اغلب اوقات استانداردسازی ارائه خدمات بین فروشندگان یک خدمت یکسان و یا حتی اطمینان از ثبات خدمات به‌وسیله یک فروشنده واحد غیرممکن است. اگرچه استاندارد سازی مطلوب است اما تنها در مورد شرکت‌هایی که مبنای ارائه خدمات آن‌ها به‌وسیله تجهیزات است (از قبیل خدمات بانکداری اتوماتیک، شستشوی خودکار ماشین‌ها) می‌تواند استاندارد سازی انجام گیرد.
۴- خریداران اغلب در ایجاد و ارائه خدمات مشارکت می‌نمایند: خریداران اغلب نقش عمده‌ای در بازاریابی و تولید خدمات بازی می‌کنند. برای مثال در یک شرکت بیمه، مشتریان مختلف خواستار و ترکیب منحصربه‌فردی از پوشش های بیمه‌ای هستند و بیمه نهایی ممکن است پس از چندین جلسه ملاقات بین بیمه گذار و کارگزار بیمه‌ایجاد گردد.(لویس بونه.۲۰۱۱: ۲۳۰-۲۲۸)
بخش دوم: مدیریت و بازاریابی خدمات
۲-۲۱ آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی که به‌عنوان عناصر و ابزار کنترل سازمانی تعریف می‌شود و ازآن‌جهت ارضاء نیازهای مشتری و یا ایجاد ارتباط با آن استفاده می‌شود، یکی از مفاهیم اساسی در بازاریابی است.(جرم، کارتلی.۲۰۱۰) آمیخته بازاریابی خدمات شامل هفت عامل محصول (خدمت)، قیمت، توزیع، ترفیع، کارکنان، امکانات فیزیکی و فرآیندهاست برای روشن شدن موضوع هرکدام از این عناصر را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
۱- محصول (خدمت)
دو عامل در زمینه محصول باید مورد توجه قرار گیرد که عبارت است از:
۱-۱- حق انحصاری: یکی از ویژگی‌های هر محصول جدید، قابلیت اختراع و حق امتیاز آن است. یعنی با اختراع محصول جدید، برای تولید کننده آن یک حق انحصاری به وجود می‌آید. تفاوت عمده محصول و خدمات این است که خدمات اداری حق انحصاری، یا حق اختراع نیستند.
۲-۱- نام و نشان: یکی از زمینه‌های مهم در بازاریابی محصولات، استراتژی نام و نشان است. با توجه به اینکه خدمات ناملموس‌اند، علامت یک مؤسسه خدماتی در تصمیم گیری‌های مصرف‌کنندگان بسیار مؤثر است.
در زمینه خدمت لازم است تا به نوع،‌ تنوع، اندازه، کیفیت، تازگی، تضمینی و استاندارد خدمت و بسیاری از پارامترهای دیگر توجه گردد تا باعث رضایت بیشتر مشتریان گردد.
۲- قیمت:^[۲۹]
در زمینه فعالیت‌های خدماتی، قیمت با روش‌های گوناگونی تعیین می‌شود که به دو روش متداول و مهم اشاره می‌کنیم.
۱-۲- روش قیمت تمام‌شده یا هزینه‌ها بعلاوه سود: این روش بر اساس کل هزینه‌های مربوط به ارائه بعلاوه درصد ثابتی سود است که در اغلب سازمان‌های حرفه‌ای متداول است.
۲-۲- روش نرخ بازگشت سرمایه‌گذاری: تعیین قیمت خدمات بر مبنای سرمایه‌گذاری انجام یافته و بازگشت مورد نظر است و در بعضی از مؤسسات خدماتی عمومی کاربرد دارد.
قیمت‌ها در فعالیت‌های خدماتی دو نقش عمده دارد که عبارت است از: الف) تأثیرگذاری بر درک تصمیم مصرف‌کنندگان ب) تأثیرگذاری بر مدیریت عملیات. بعضی از سازمان‌های خدماتی برای خدمات خود، مطابق با شرایط تقاضا در ایام هفته، ماه و سال قیمت‌های ویژه‌ای ارائه می‌دهند تا بتوانند تعادلی در عرضه و تقاضای خدمات به وجود آورند.
۳- مکان:^[۳۰]
به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه‌دهندگان آن، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محل‌های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین‌کننده در جذب و نگهداری مشتریان است.
۴- ترفیع:^[۳۱]
ارزش و اهمیت ترفیع برای سازمان‌های خدماتی در منافعی است که از خرید خدمات آنان حاصل می‌شود. در بسیاری از موارد روش‌های ترفیعی محصولات و خدمات مشابه‌اند، اما روابط عمومی یکی از روش‌های مهم در خدمات محسوب می‌شود. با توجه به‌رایگان بودن، یا بی هزینه بودن و شاید کم هزینه بودن روابط عمومی، گروه‌ها و سازمان‌های غیرانتفاعی آن را اساس طرح‌های ترفیعی خود به حساب می‌آورند.
۵- کارکنان:^[۳۲]
افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می‌دهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می‌آیند. زیرا بسیاری از مشتریان،‌ ارائه‌دهندگان خدمات را به نام سازمان می‌شناسند. با توجه به نقش کارکنان در امر خدمات باید به عوامل گزینش، استخدام، آموزش، پرورش و انگیزش نیروی انسانی توجه گردد. علاقه‌مندی، توانایی، ادب، ابتکار، دلسوزی، برخورد، آراستگی، وقت شناسی کارکنان عوامل مهمی در کامیابی مؤسسات خدماتی است.