جدول ۴‑۱ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر سن ۸۲
جدول ۴‑۲ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر جنسیت ۸۳
جدول ۴‑۳ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تحصیلات ۸۴
جدول ۴‑۴ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تأهل ۸۵
جدول ۴‑۵ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر درآمد ۸۶
جدول ۴‑۶ اسامی متغیرها در لیزرل ۹۱
جدول ۴‑۷ شاخص‌های برازش مدل ۱۰۰
جدول ۴‑۸ بارهای عاملی سازه‌های تحقیق ۱۰۱
جدول ۴‑۹ نتایج آزمون فرضیات ۱۰۴
فهرست اشکال و نمودارها
شکل ۲‑۱ پیوستار مسئولیت اجتماعی ۱۶
شکل ۲‑۲ مدل مفهومی تحقیق ۶۸
شکل ۳‑۱ انواع پژوهش ۷۲
نمودار ۴-۱ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر سن ۸۲
نمودار ۴‑۲ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر جنسیت ۸۳
نمودار ۴‑۳ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تحصیلات ۸۴
نمودار ۴‑۴ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تأهل ۸۵
نمودار ۴‑۵ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر درآمد ۸۶
نمودار ۴‑۶ مدل مفهومی تحقیق ؛ متغیرها، شاخص ها، روابط مفروضه ۹۱
شکل۴‑۷ مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر ۹۵
شکل ۴‑ ۸ مدل تحقیق در حالت استاندارد ۹۶
شکل ۴‑۹ مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value) 97
شکل ۵‑۱ مدل نهائی تحقیق با ضرایب مسیر ۱۱۳

فصل اول

کلیات طرح تحقیق

۱-۱ مقدمه

مدیران رستوران ها و کسب و کارهای دیگر تصمیم گیری های استراتژیک می گیرند ، آنها امیدوارند که تصویر شرکت خود را بهبود بخشند و در نتیجه کمک به دستیابی به یک مزیت بیش از شرکت های رقیب آنها شود(سرجی ۱۹۹۶، تسئه۱۹۸۸) .از زمانی­که ارتباط بین نقش­های اجتماعی، سیاسی، محیطی، اقتصادی در تجارت رو به افزایش گذاشته است، سازمان­ها با پویایی­های جدیدی مواجه شده ­اند. چالشی که سازمان­ها با آن روبرو هستند این است که آن‌ها باید هم­زمان به افزایش سودآوری و پاسخ‌گویی به انتظارات اجتماعی جدید و سپس مدیریت هم­زمان این دو پیامد به ظاهر متناقض که نیازمند توسعه استراتژی­ های کاربردی است و اثرات مثبتی هم بر جامعه و هم بر سازمان دارد، دست یازند. پیاده­سازی مسؤولیت اجتماعی در سطح سازمان، از جمله سازوکارها و یا راهبردهای موثر در این خصوص است. در واقع امروزه سازمان­ها علاوه بر انجام وظایف سنتی خود به انجام فعالیت­های دیگری نیز مکلف شده ­اند، که هدف این فعالیت­ها، پاسخ‌گویی به انتظارات جامعه است و از آن به عنوان مسؤولیت اجتماعی سازمان یاد می­ شود. در این دوران، مدیریت موثر، مدیریتی است که از محدوده اندیشه سازمان خود را رها ساخته و به جامعه و محیط­های وسیع­تری می اندیشد، چرا که نه سازمان­ها می­توانند خود را از جامعه جدا کنند و نه جامعه می ­تواند بدون سازمان­ها تداوم یابد (صالحی و آذری، ۲۰۰۹؛ کارنامی، ۱۳۸۵).
آنچه مسلم است این است که از اوایل نیمه دوم قرن بیستم آگاهی عمومی درباره وابستگی سازمان، جامعه و محیط به ­یکدیگر افزایش یافته و همگان پی برده­اند که از یک‌سو سازمان­ها با تکیه بر امکانات موجود در جامعه به اهداف خود می­رسند و از سوی دیگر، اقدامات سازمان­ها می­بایست منافع و دستاوردهایی نیز برای جامعه داشته­باشد. ازاین رو همواره تلاش بر این بوده که منافع در سازمان­ها به­گونه ­ای بهبود یابد که مردم جامعه، بیش از هزینه­ای که پرداخت کرده ­اند از سازمان­ها سود ببرند و به تعبیری سازمان­ها علاوه بر سود آفرینی، ارزش­آفرینی هم داشته­باشند. در حقیقت سازمان­ها به منظور حفظ مشروعیت کامل و بقای خود باید قبول کنند که نقش و وظیفه ­ای عمومی و اجتماعی دارند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

برند نیز به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه گاه کسب و کار خود، سودآوری هر چه بیشتر را رقم بزنند (به آبادی۱۳۸۸).
ایجاد برند از زمینه بازاریابی و تبلیغات فراتر رفته و به همان اندازه که ساختار اقتصادی دارد، ساختار اجتماعی نیز دارد. یکی از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی “وفاداری به نام و نشان تجاری” است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند، آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. وفاداری به نام و نشان تجاری مضمون مرکزی بازاریابی تئوری و عمل، در ایجاد مزیت رقابتی پایدار بوده است. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک برند، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه برند شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در حالی که بیشتر محققان در زمینه وفاداری، بر تکرار خریدکالاهای مصرفی تمرکز دارند( میلر و همکاران ،۲۰۰۶).
برای یک مشتری بالقوه، یک برند، یک راهنمای مهم است. یک برند چکیده ای است از هویّت، اصالت، ویژگی و تفاوت. یک برند این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است، بر می انگیزد. به همین دلیل است که برند ها برای تبادلات کسب وکار حیاتی اند (قربانلو ،۱۳۸۵،کاپفرر)
برند در واقع خلاص های از فعالیت شرکت است که باعث ارتباط مشتری با شرکت می گردد. در دنیای پر رقابت امروز که سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالااست، با توجه به هزینه های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. برای این منظور داشتن رابطه عمیق با مشتریان بسیار حائز اهمیت است که می توانیم با بهره گرفتن از اعتبار نام تجاری خود به این هدف دست یابیم.
برند ها می توانند ویژگی های شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرند و آنچه مسلم است تمامی برند ها شخصیت دارند. شخصیت مناسب برند می تواند فرد را به برقراری یک رابطه عمیق با برند تشویق کند. به کرات در تحقیقات عنوان شده است که شخصیت برند بر عواملی همچون اعتماد، وابستگی و تعهد به برند تاثیر می گذارد)لوئیس و لومبارت ۲۰۱۰).
مصرف کنندگان وفادار معمولاً تمایل به پرداخت مبلغ بیشتری برای محصولات دارای برند دارند، زیرا ارزشهای منحصر بفردی از یک برند، نسبت به سایر نامها ادراک می کنند. وقتی مصرف کنندگان وفادار فقدان دلبستگی به برند خاصی را مشاهده نمودند، آنها بلافاصله به نامهای تجاری که وضعیت بهتری دارند، تمایل پیدا می کنند. دلیل خرید محصولات با برند آشنا به دلیل سبب صرفه جویی در زمان و کاهش ریسک ادراکی می باشد (بلومر،۱۹۹۵). آکر (۱۹۹۶) شاخصهای وفاداری به برند را شامل: مقداری که مصرف کنندگان مایل است تا در مقایسه با سایر برند ها رقیب پرداخته، و رضایت و قصد خرید مجدد محصول یا خدمت معرفی نمود. اشاره به این نکته ضروری است که تکرار خرید نشانه کافی از وفاداری به برند نمی باشد. “وفاداری به برند یکی مهمترین مزایای خلق تصویر ذهنی مثبت بوده و جلوه ای از وجود ارزش ویژه برند می باشد(کلر،۱۹۹۸). تحقیقات کیم و همکارانش (۲۰۰۱)، و بروکس و همکارانش (۲۰۰۷) نشان داد که وفاداری به برند تا حد زیادی تحت تاثیر شخصیت برند قرار می گیرد(فلورنس و همکاران ،۲۰۰۹). رستوران ها نیز در جوامع مختلف دارای شخصیت و برندی مورد توجه هستند که بصورت پایا پای با یک دیگر در رقابت هستند و اکنون شاهد تعدد برند های بین المللی درصنعت رستوران نیز هستیم.
در این تحقیق سعی شده است که مدل وفاداری برند با تبیین نقش شخیت برند و تصویر مسئولیت اجتماعی برند (مورد مطالعه رستوران پدیده شاندیز تهران) توسعه داده شود.

۱-۲ بیان مساله

تصمیمات استراتژیک مدیران کسب و کار به دنبال آن مسائل در جامعه و در برخی موارد، مسائل ایجاد شده که منجر به تغییراتی در جامعه می شود (زیتمال،۱۹۸۴). یکی از این مسائل که از اهمیت رو به روشدی برخوردار است توجه محدود به مسئولیت اجتماعی در ادبیات مهمانداری است (پارساخان،۱۹۹۳).در بسیاری از این ادبیات ها بیشتر به محتوای مسئولیت اجتماعی پرداخته شده است این مقالات “سن / تجربه و جنس به عنوان عوامل موثر در توسعه اخلاقی مدیران هتل و دانش آموزان است(فریدمن و همکاران،۱۹۹۰). پایه های در ادبیات این تحقیقات مجبور به پرداختن به تعهد شرکت نسبت یه سهامداران بود و در طرف مخالف مقالات مربوط به مسئولیت اجتماعی تحت پوشش داده شده است برای مثال، “رضایت شغلی، دلبستگی شغلی امنیت شغلی، و مشتری تمرکز کارفرمایان رستوران خدمات سریع شامل مسائل مربوط به مسئولیت اجتماعی است اما تمرکزی بر دیدگاه ارزش گرایی مسئولیت اجتماعی نیست(داینهارت و همکاران ،۱۹۹۳)
تحقیقات کیم و همکارانش (۲۰۰۱)، و بروکس و همکارانش (۲۰۰۷) نشان داد که وفاداری به برند تا حد زیادی تحت تاثیر شخصیت برند قرار می گیرد (کیم و همکاران ،۲۰۰۱، فلورنس و همکاران،۲۰۰۹) در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سود دهی نیز بسیار مؤثـر است. دگادو و همکارانش (۱۹۹۹) بیان کردند که وفاداری به برند موجب افزایش سود از طریق ایجاد مانع جهت تغییر گرایش مشتریان به رقبا، افزایش توانایی در قدرت پاسخگویی یه تهدیدات رقبا، افزایش فروش و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. در بسیاری از مطالعات بر روی عوامل وفاداری از جمله رضایت و اعتماد تکیه زیادی شده اما در جوامع امروزی عناصر اجتماعی و ارزشی ازاهمیت بالایی برخوردار است بطوری که رویکرد بسیاری از تحقیقات اخیر بازار یابی سمت و سوی روان شناختی به خود گرفته است وتمامی تصمیمات خرید و فروش را از تک بعدی بودن خارج ساخته وابعاد چند جانبه ای به خود گرفته است.بنابراین در وفاداری به برند نیز اهمیت این ابعاد با توجه به تعاریف وفاداری دو چندان می شودکه از جمله می توان برند ها می توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند.هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند(ولاتسو ،۲۰۰۹) و این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می شود ، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است. (هابر و همکاران ،۲۰۰۹)شخصیت برند را در شکل گیری وفاداری برند با توجه به موارد مذکور اهمیت به سزایی دارد. شخصیت برند را هسته ی مرکزی و نزدیکترین متغیردر تصمیم ­گیری مشتری در هنگام انتخاب می­دانند)نصیری پور و دیگران۱۳۸۹ ( آکر(۱۹۹۶) شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می­ شود و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرایند تصمیم خرید مشتریان معرفی می­نماید. شخصیت موقعیتی عالی از برند در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاه های مشتریان را در مورد برند بیان می کند (گتری و همکاران ،۲۰۰۸) .
آکر (۱۹۹۷) ادعا نمود که افرادی که نگرش مطلوبی نسبت به برند دارند، به احتمال زیاد برند را انتخاب می کنند که متناسب با شخصیت آنها باشد. هنگام انتخاب نامهای تجاری که با هم رقابت دارند، مصرف کنندگان تناسب میان شخصیت برند و شخصیت مورد علاقه خود را مورد ارزیابی قرار می دهند(زیتمال ،۱۹۹۶) هر برند، شخصیتی دارد. اگر، همانگونه که غالباً اتفاق می افتد، یک برند را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که از محصولات یا خدمات حرف می زند(کاپفرر۱۳۸۵). راندل (۱۹۹۷) نقشهای چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است: ۱) ارائه یک هویّت به مصرف کنندگان؛ ۲) فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره برند؛ ۳) ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان؛ و ۴) افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت. شخصیت برند را می توان به طرق مختلفی ایجاد نمود و به عبارتی می توان گفت که منابع شخصیت برند عبارتند از: منابع مستقیم و غیر مستقیم. منبع مستقیم دربردارنده مجموعه ای از ویژگیهای انسانی مرتبط با کاربران برند، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان، و تائید کنندگان (تصدیق کنندگان) برند می باشد. منبع غیرمستقیم نیز در برگیرنده همه ابعاد ایجاد شده بوسیله مدیران شرکت مانند: تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت، قیمت، توزیع و ترفیعات آن می باشد ( ونگ و همکاران ،۲۰۰۸).
از این رو مسئله­ای که پیش آمده به این گونه مطرح می­ شود هریک از مشتریان و یا مصرف­ کنندگان با توجه به مبانی نظری اقدام به وفاداری از برندی می­نمایند که متناسب با شخصیت خویش باشد و از جمله مواردی که می­توان انگیزاننده آن باشد اقداماتی است که توسط برند انجام می­ شود. بدین ترتیب برندها می­توانند با در نظر داشتن مسئولیت اجتماعی خود این رویکرد را در جامعه تقویت کرده و مشتریان و مصرف­ کنندگان را به تکاپوی حمایت از خود با انحاء مختلف درآورند، از طرف دیگر مشتریان می­توانند با وفاداری به برند موجب رونق اقتصادی و توسعه بیشتر آن بشوند به عبارت دیگر مشتریان و مصرف­ کنندگان با وفاداری خود می­توانند هدایت­گر برندها به سوی جامعه آرمانی باشند و بدین­گونه با عهده­دار شدن برندها از این مسئولیت اجتماعی متبادر در شخصیت خود هم عواید مناسبی برای مشتریان و مصرف­ کنندگان جامعه و هم جامعه­ای هدایت­گر برندها به سوی اهداف متعالی جوامع خواهیم داشت.

۱-۳ ضرورت انجام پژوهش

همانطور که رفتار یک فرد را برداشت دیگران از شخصیت آن فرد تحت تأثیر قرار می دهد اقدامات برند منعکس کننده شخصیت آن برند خواهد بود. در مفهوم کلی تمام فعالیت های بازاریابی درگیر یک برند معادل مجموعه ای از رفتارهایی که نتیجه شخصیت برند است می باشد.بنابراین رفتار و انگیزه های منتسب به یک برند به عنوان زیر بنای رابطه مصرف کننده (آکر و همکاران ،۲۰۰۴) با برند انجام وظیفه می کند. به احتمال زیاد اقدامات برند که پشتیبان ارزش ها و اهداف می باشد ماهیت رابطه را افزایش می دهد. برای مثال تحقیقات نشان می دهد که مصرف کنندگان به احتمال زیاد یک وابستگی با برندها دارند که آنها با ارزش های خودشان مشترک است و برای مصرف کنندگان فرصت انجام کارهای خوب را فراهم می کند. (سن و همکاران ،۲۰۰۱،برایگ ،۲۰۰۴) مسئولیت و وظیفه شناسی مدت هاست که به عنوان یکی از پنج بعد بزرگ شخصیت شناسی انسانی شناخته شده است (کوستا و همکاران ۱۹۹۲). در این پژوهش مفهوم مسئولیت اجتماعی، اقدامات وفعالیت های برند شامل انجام تعهدات و وظایفش به جامعه در کل و افرادی که در آن جامعه زندگی می کنند توصیف شده است.
مصرف کنندگان ممکن است اهداف مختلفی را در هنگام انتخاب یک برند دنبال کنند. برخی از اهداف در جنبه های ملموس عملکرد نشان داده شده است و برخی دیگر یک سطح بسیار جزئی از آن را ابلاغ کند. یک برند با مسئولیت اجتماعی فعال ممکن است با دو رویکرد عمل کند، یکی انجام کارهایی که برای محیط زیست مطلوب است و دیگری انجام ندادن کارهایی که مخرب محیط زیست است (هینگس ،۱۹۹۸) . سن و باتاچاریا (۲۰۰۱) اعلام کرده اند که تاثیر جذابیت مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی برند و مقاصد برند برای کسانی که از سطوح بالاتری از حمایت شخصی برای انتقال مسئولیت اجتماعی برند دارا می باشند بسیار مطلوب است.
اگرچه تحقیقات متعددی در حوزه شخصیت برند و وفاداری انجام شده است اما کمتر تحقیقی تاکنون به بررسی نقش وارتباط این دو رویکرد بصورت یک مدل جامع اشاره کرده است .لذا در این تحقیق هدف آن است تا به بررسی چگونگی ارتباط این دو متغییر و تبیین نقش میانجی متغییر شخصیت برند بپردازیم که در پژوهش حاضر به این امر پرداخته شده است .

۱- ۴ اهداف تحقیق

۱٫ توسعه مدل وفاداری برند با استفاده ازمولفه های شخصیت برند و مسئولیت اجتماعی
۲٫ شناسایی وبررسی هریک از عوامل موثر بر وفاداری برند در رستوران پدیده شاندیز تهران

۱- ۵ سوالات پژوهش