فصل دوم

مروری بر ادبیات تحقیق

بخش اول : تصویر ذهنی از برند

۲-۱ مقدمه

یک تصویر ذهنی قوی از نام و نشان تجاری (برند) می تواند استراتژی قدرتمندی برای کاهش عدم اطمینان در ارزیابی کالا و افزایش تصمیم خرید در خریداران باشد. یک نام و نشان تجاری (برند) معروف در ارتباط با یک تصویر ذهنی مثبت مزایای رقابتی ایجاد می کند و باعث افزایش علاقه، توجه، ارزیابی مثبت از محصول می شود و تکرار خرید را تشویق می کند. مصرف کنندگان تمایل بیشتری برای توجه به نام و نشان های تجاری (برندهای) آشنا دارند و تلاش بیشتری در پردازش اطلاعات در مورد کالایی با نام و نشان تجاری (برند) معروف دارند. هنگامی که مصرف کنندگان با عدم آگاهی از ویژگی های محصول مواجه اند و در مورد یک کالا نامطمئن هستند، نام و نشان تجاری (برند) نقش مهمی در کاهش ریسک ادراک شده و ارزیابی کیفیت نام و نشان تجاری (برند) کالا دارد.

ارزش ویژه برند با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاکنون نقطه نظر مشترک بین دانشمندان بازاریابی ارائه نشده است. محققان متعددی تعاریف نسبتا متفاوتی از ارزش ویژه برند ارائه می کنند .
ارزش ویژه برند به صورت زیر توصیف شده است:
مجموعه دارایی ها و بدهی های منتسب به یک برند، نام و نماد که از ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا خدمت برای مشتریان شرکت می کاهد یا به آن می افزاید؛
اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند. (لی و بک^[۱۹]، ۲۰۰۸، ۳۳۲)
۲-۲ ادراک از نام و نشان تجاری (برند)
بر اساس تعریف کاتلر ادراک از نام و نشان تجاری (برند) توانایی مصرف کننده برای شناسایی نام و نشان تجاری (برند) تحت موقعیت های گوناگون است که توسط شناخت نام و نشان تجاری (برند) یا با یادآوردی آن صورت می گیرد. (ونگلور سایچن و سافاین راپابایات^[۲۰]، ۲۰۰۸، ۳۸۷)
در طول بیست سال گذشته ادبیات نام و نشان تجاری (برند) پیوسته به اهمیت ادراک از نام و نشان تجاری (برند) و اجزای آن که شامل تصویر نام و نشان تجاری (برند) و تداعی نام و نشان تجاری (برند) می باشد، تاکید داشته است. همچنین بیان شده که ادراک از نام و نشان تجاری (برند) شامل آگاهی از نام و نشان تجاری (برند) و تصویر نام و نشان تجاری (برند) می باشد. (ایچ و همکاران^[۲۱]، ۲۰۰۶، ۹۸)
آگاهی از نام و نشان تجاری (برند) به تنهایی موفقیت نام و نشان تجاری (برند) را تضمین نمی کند و دلیل کافی برای خرید کالا نمی باشد. نام و نشان تجاری های (برندهای) موفق باید ارزشی بالاتر به مشتریان ارائه دهند و ارائه متمایزی از سایر رقبا داشته باشند. این امر از طریق ایجاد تصویر نام و نشان تجاری (برند) امکان پذیر می شود. نویسندگان متفاوت عوامل شناختی و ادراکی متفاوتی را که بر خرید نام و نشان تجاری (برند) تاثیر می گذارند، شناسایی کرده اند.
آکر در سال ۱۹۹۹ در کتاب ارزش نام و نشان تجاری (برند) خود سه متغییر شناختی ادراکی را شناسایی کرده است:
آگاهی از نام و نشان تجاری (برند)
تداعی های نام و نشان تجاری (برند)
و کیفیت ادراک شده نام و نشان تجاری (برند).
این سه عوامل کلیدی تعیین کننده در وفاداری نام و نشان تجاری (برند)هستند.
فلوویک^[۲۲] در سال ۱۹۹۶ چرناتونی و مک دونالد^[۲۳] در سال ۲۰۰۳ شش ویژگی برجسته نام و نشان تجاری (برند) را معرفی کردند:
آگاهی
تصویر
کیفیت ادراک شده
ارزش ادراک شده
شخصیت
تداعیات سازمانی (ایچ و همکاران^[۲۴]، ۲۰۰۶، ۹۹)
۲-۳ مفهوم برند یا تصویر ذهنی از برند
بر اساس مدل آکر و کلر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از وفاداری به برند، کیفیت درک شده آن و تداعی و آگاهی از برند ناشی می شود. کلر ارزش ویژه برند را به عنوان اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند تفسیر می کند. (لی و بک^[۲۵]، ۲۰۱۰، ۳۹۵)
طبق نظر آکر “^[۲۶]ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی”، مجموعه ای به هم پیوسته از دارایی های ارزشمند و تعهد مرتبط با نام تجاری است و نشانه ای است که از طرف تولید کننده به مشتری عرضه می شود. مصرف کننده نهایی ارزش نام تجاری را به عنوان ارزش افزوده ای در می یابد که در کالا و نام تجاری آن است.
مدل ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی، از قوی ترین ابزارهای پیش بینی کننده قصد خرید و رفتار خرید مشتریان در مدل کلر^[۲۷] است که در آن از متغیرهای ارزش دریافت شده به عنوان محرک های رضایت و وفاداری مشتری نام برده می شود . با توجه به اهمیت وفاداری مشتریان در بازاریابی، پیش بینی کننده های آن نیز از اهمیت بالایی برخودار است . بنابراین کسب اطلاعات و تبدیل آن به دانش کاربردی می تواند مدیران بازاریابی را در انتخاب استراتژی ها و خظ مشی های بازاریابی یاری نماید.
بنابراین، تحقیقات می تواند، الگوهای رفتار مشتریان را با توجه به ارزش ها و نیازهای آنان به صورت دقیق شناسایی و تجزیه و تحلیل نماید و علاوه بر کسب آگاهی در مورد عوامل تاثیر گذار بر ارزش نام و نشان تجاری، از ارزش های بازار هدف و عوامل انتقال دهنده ارزش های نام تجاری به مصرف کنندگان نیز کسب آگاهی نماید و چگونگی روابط بین پدیده ها و متغیرها را معلوم و با شناسایی و استخراج مدل، چارچوبی را برای انسجام تمامی اجزای ارزش نام تجاری بنا نماید، به گونه ای که بین آن ها هم افزایی ایجاد شود تا نام تجاری قدرتمندی خلق و ارزش آن در نزد مصرف کنندگان افزایش یابد. در نتیجه فعالان در زمینه بازرگانی می توانند با به کارگیری دانش و آگاهی، به خلق نام و نشان ارزشمند نایل شوند و به مزیت رقابتی دست یابند تا بتوانند در سطوح داخلی و بین المللی به موفقیت دست پیدا کنند.
۲-۴ ارزش ویژه برند
ارزش ویژه نام و نشان تجاری و سنجش آن یکی از مهمترین مفاهیم در فعالیت های کسب و کار و مهمترین و چالش برانگیزترین موضوعات برای مدیران و محققان دانشگاهی است . واژه نام و نشان تجاری معانی متعددی دارد . نام و نشان تجاری بر یک نام، آرم، یک نشانه و یک هویت یا یک علامت تجاری و نام بازرگا نی دلالت دارد .
همچنین ارزش یک محصول یا خدمت خاص را بهبود می بخشد و همه ویژگی های ملموس و ناملموس کسب و کارها را نشان می دهد. (پاراساد و دیو^[۲۸]، ۲۰۰۰، ۲۳)
ارزش ویژه برند افزایش مطلوبیت و رضایت درک شده ای است که یک برند به یک محصول منتقل می کند. (میتل و همکاران^[۲۹]، ۱۹۹۵، ۱۳)
یو و همکارانش ارزش ویژه نام و نشان تجاری را “ارزش افزوده ادراک شده مصرف کننده از یک نام در مقایسه با محصولی مشابه و بدون نام” می دانند. (یو و همکاران^[۳۰]، ۲۰۰۰، ۱۹۶)
ارزش ویژه نام و نشان تجاری، یک مجموعه دارایی ها و تعهدات پیوند شده با نام و نشان تجاری، اسم و نشانه است که بر ارزش فراهم شده بوسیله یک محصول یا خدمت برای یک شرکت یا مشتریانش می افزاید یا از آن می کاهد. (آکر^[۳۱]، ۱۹۹۶، ۱۰۵)
۲-۵ جایگاه و اهمیت ذهنیت و برداشت از نام تجاری
در محیط شدیدا ً رقابتی امروز، وجود ذهنیت و تصویر متمایز از یک محصول بسیار مهم است. وقتی که محصولات پیچیده تر و بازارها شلوغ تر می شوند، مصرف کنندگان در هنگام تصمیم به خرید، بیشتر از ویژگی های واقعی یک محصول ، به تصویری که از آن محصول در ذهنشان ساخته شده است تکیه می کنند . به عقیده آکر ، یکی از برداشت های از نام تجاری که بازاریاب ها می توانند در متمایز کردن محصول خود از دیگر محصول ها از آن استفاده کنند، ((فایده مشتری^[۳۲])) است.
بازاریاب ها می توانند از برداشت مثبت مصرف کنندگان از یک نام تجاری، جهت افزایش سهم بازار خود، تهیه تبلیغات جذاب و بازارگذاری محصولات آینده استفاده کنند.
دین (۲۰۰۴، ۵۱۲) برداشت از یک نام تجاری را به عنوان هر چیزی از یک نام تجاری که با حافظه در ارتباط است، تعریف کرده است. او عقیده دارد برداشت هایی که سه هدف زیر را تأمین کنند ارزشمند هستند:
وجه تمایز ایجاد کنند؛
تمایل مثبت به یک نام تجاری به وجود آورند؛
هنگام بازیابی اطلاعات، به مصرف کنندگان کمک کنند.
برداشت های از یک نام تجاری به مصرف کنندگان کمک می کند تا در مورد ارزش آن به قضاوت بپردازند . به عنوان مثال، کشور مبدأ بر قضاوت مصرف کنندگان در مورد این که محصول با ارزشی است یا نه تأثیر می گذارد . مصرف کنندگان علاقه دارند، به عنوان مثال، در مورد عطر فرانسوی، چرم ایتالیایی، لوازم الکترونیک ژاپنی و غیره کلیشه های گسترده ولی بی دلیلی درباره کشورهای خاص و نام های تجاری خاص که به آن ها بهترینمی گویند، داشته باشند. (کاتروآ^[۳۳]، ۱۹۹۶)
۲-۶ روش های شناسایی ذهنیت و برداشت های از نام تجاری
روش های شناسایی برداشت های از یک نام تجاری که در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفته اند به شرح زیر می باشند:
روش کلر (۱۹۹۵ و ۱۹۹۳)