وقتی که یک کالا یا محصول جدید در بازار عرضه می گردد بسیاری از شرکت ها معمولاً یک استراتژی توسعه نام تجاری را در مورد استفاده قرار می دهند. معمولاً نام تجاری اصلی باعث کاهش هزینه های بازاریابی و احتمال افزایش موفقیت کلی شرکت می گردد.

    1. تبلیغات [۷]

عبارت است از: فعالیت­های تبلیغاتی ابتکاری، صداقت در تبلیغات، عرضه ویژه، حمل رایگان، روابط عمومی، پشتیبانی. به نظر مدیران بازاریابی مک دونالد [۸]و شارپ[۹] مراتب تاثیر تبلیغات یکی از مهمترین اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی بوده و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات استفاده می کنند(حقیقی کفاش و همکاران،۱۳۹۱)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

    1. رفتار نیروی انسانی [۱۰]

شامل برقراری ارتباط و دسترسی آسان کارکنان به مدیران و سرپرستان، شفافیت و روشن بودن ارتباطات کاری کارکنان با مدیران و سرپرستان و اطلاع کارکنان از امور جاری اداره در ارتباط با حوزه کاری خود است. (عزیزی فر،۱۳۹۳)

    1. نام و نشان تجاری[۱۱]

نام و نشان تجاری، نام یا نمادی متمایز(لوگو، علامت تجاری، طرح زمینه) مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان است و برای متمایز کردن خدمات یک شرکت از شرکت دیگر مورد استفاده قرار می گیرد. بنابراین نام و نشان تجاری به عنوان مزیت متقابل در دیدگاه های عرضه و تقاضا در نظر گرفته می­ شود.(حقیقی کفاش،۱۳۹۱)
برند قوی ابزار ارتباطی ارزشمندی است زیر ا موجب کاهش ریسک درک شده از مصرف خدمت و صرفه جویی در هزینه های تصمیم گیری می شود. (عزیزی و دیگران، ۱۳۹۱)
یک نام،واژه،طرح،نماد یا هرچیز دیگری است که کالا یا خدمت یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می کند.(جانسون،۲۰۰۷)[۱۲]
۱-۸-۲ تعریف عملیاتی واژه ­ها:
تعریف عملیاتی به تبدیل مفاهیم به متغیرهای قابل سنجش و اندازه ­گیری و تعیین نحوه­ سنجش و اندازه ­گیری این متغیرها گفته می­ شود. بنابراین، در تعریف عملیاتی راه­های سنجش و ابعاد آن مشخص میگردد. در تعریف عملیاتی به عملیات لازم برای اندازه ­گیری متغیرها و چگونگی مشاهده و تعیین ملاک هایی برای مشاهده پذیر­کردن آن­ها می­پردازیم.
۱- کیفیت ارائه خدمات
۱-۱ ویژگیهایی از محصول که توان برآورده سازی نیازهای صریح یا ضمنی مشتری را دارند (عبدلی،۱۳۸۸)
۲- تقویت ارزش ویژه برند
تقویت ارزش ویژه عبارت است از پنج گروه دارایی­ ها و تعهدات مرتبط با نام و­نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر میکند. این گروه دارایی­ ها عبارتند از:
۱-۲ وفاداری به نام تجاری
۲-۲ آگاهی از نام­تجاری
۳-۲ کیفیت درک شده
۴- ۲ وابسته­های­(پیوندها­ی)­­­­­ نام­تجاری­
۵-۲ دیگر دارایی­ های اختصاصی نام­تجاری (حقیقی کفاش و همکاران،۱۳۹۱)
۳-تبلیغات و ارتباطات
۱-۳ تسهیلات اعتباری ویژه برای مشتریان وجود دارد.
۲-۳ بروشور، نشریه کاتالوگ برای آگاهی دادن به مشتریان وجو دارد.
۳-۳ نمایشگاه، همایش و مراسم برای ارتباط نزدیک­تر با مشتریان وجود دارد. (حقیقی کفاش و همکاران،۱۳۹۱)
۴- رفتار نیروی انسانی
۱-۴ در بانکها اهمیت تلاش برای ارتقا روابط حسنه با مشتریان و ایجاد حسن اعتماد متقابل در ثبات و ماندگاری مشتری (عزیزی فر،۱۳۹۳)
۵- -نام و نشان تجاری
۱-۵ شاخصی ذهنی از مزایای نام و نشان تجاری بر اساس عملکرد آنها .(جانسون،۲۰۰۷)[۱۳]
فصل دوم
مبانی نظری و
پیشینه تحقیق
۲-۱ مقدمه
توجه به فعالیت های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی ، در درون محصول یا خدمات نیست ، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند(دیواندری و همکاران، ۱۳۸۸)
در محیط رقابتی کنونی، اکثر محققین بر این باورند که برند بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقه مند هستند که یاد بگیرند که چطور یک برند موفق بسازند تا تصویر آن در ذهن مخاطب جای گیرد(سلیمانی، ۱۳۸۹) بسیاری از سازمانها به این باور رسیده اند که در یکی از با ارزش ترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آنهاست. در دنیای پیچیده وپرچالش امروزی همه ما چه به طور فردی یا به عنوان مدیران کسب وکارها با گزینه هایی روزافزون و کاهش زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستیم بر این اساس ، توانمندی های برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است.اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت و سعی در پرداخت مبلغ بیشتر و تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان برای آن برند انجام می دهد(کیم و هون، ۲۰۱۰)[۱۴]
در فصل دوم در بخش مبانی نظری تحقیق به بیان مفاهیم مربوط به موضوع تحقیق می پردازیم و به شناخت متغیرها دست می یابیم همچنین در این فصل پیشینه­ های تجربی انجام شده در داخل و خارج از کشور و نتایج آن­ها بیان شده است.

بخش اول مبانی نظری:
۲-۲-۱ تعاریف نام و نشان تجاری(برند)
کاتلر و کلر(۲۰۰۶) نام تجاری را به صورت” اسم، عبارت، سمبل، علامت، و یا طرحی، و یا ترکیبی از آن­ها، که گرایش به مشخص­کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروه از فروشندگان و تمایز آنها از رقبایشان دارد” تعریف می­ کنند(موتمنی و دیگران،۱۳۸۹(

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...