توزیع

پیچیدگی خدمات شرکت ها ناشی از تنوع این خدمات است. تلاش شرکت ها بیشتر در راستای اطمینان‌دادن و متقاعدساختن مشتریان از مزایای خدماتی است که دریافت می‌نمایند. مشخصه بارز اغلب خدمات شرکت ها پیچیدگی آن‌ ها است به عبارتی، ارزش خدمات و مزایای ناشی از آن بستگی به دانش و فهم، ظرفیت و مشارکت مشتری در کنار سایر جنبه‌های مربوط به آن خدمات دارد. این امر به دلیل این است که تولید و مصرف در این گونه خدمات جدا از هم نیست. این ویژگی خدمات شرکت ها تعامل بین شرکت ها و مشتری را الزامی نموده است. (‌اسداللهی ،۱۳۸۴)

ترویج

ترویج یکی از عناصر اصلی در بازاریابی خدمات چندگانه است که فروش انفرادی، تبلیغات، روابط اجتماعی و عمومی، فروش ابزارهای ترویجی را دربرمی‌گیرد. (همان منبع)

فروش انفرادی

به دلیل ویژگی‌های خدمات تولیدی، فروش انفرادی یکی از متداول‌ترین راه‌ها برای گسترش فروش خدمات به مشتریان محسوب می‌گردد. فروش انفراد به دو روش صورت می‌گیرد. اولین روش تعامل رو در روی مشتریان و شرکت ها است. در این حالت تمامی پرسنل، کارمندان شرکت ها ، مسئولین و رئیس در فروش مشارکت دارند. روش دوم زمانی است که شرکت ها با بهره گرفتن از نیروهایی که تحت عنوان نماینده مشتریان فعالیت می‌کنند به تعامل با مشتریان می‌پردازند. این افراد که اطلاعات کافی در خصوص خدمات و تولیدات شرکت ها دارند شکل‌دهنده روابط بین مشتریان و شرکت ها هستند. دعایی،۱۳۹۰)

تبلیغات

تبلیغات عبارت از شکلی از ترویج دیدگاه، کالا یا خدمت است که بنگاه‌ها از آن طریق پیام‌های خود را به دیگران انتقال می‌دهند. برای تبلیغات باید بازار هدف و انگیزه های مشتریان را شناسایی کرد و پنج اصل، رسالت تبلیغات رسانه منتخب جهت، پیام تبلیغات، مخارج در نظر گرفته شده و برای تبلیغات، را مدنظر قرار داد. ارزیابی نتایج، تبلیغات به نظر می‌رسد بسیاری از اشتباهات در سیاست‌گذاری شرکت ها جهت جذب مشتری ناشی از این باشد که آن‌ ها وظایف بخش بازاریابی را نیز به گروه‌های تبلیغاتی واگذار کرده‌اند. در صورت عدم پرداختن به تحقیقات بازاریابی شرکت ها چاره‌ای جز تکیه بر تبلیغات به صورت آگهی‌های تبلیغاتی ندارند. حتی گاهی اوضاع از این هم آشفته‌گر می‌گردد، به طوری که روابط عمومی نیز گاهی معادل تبلیغات و بازاریابی معنا می‌گردد.

واحد روابط عمومی شامل مجموعه از برنامه ها است که هدف آن‌ ها بهبود دیدگاه مشتریان درباره‌ کالاها و خدمات است. در شرکت ها نیز واحد روابط عمومی باید کوشش نماید در راستای اجرای برنامه های بازاریابی، تصویر خدمات شرکت ها در دیدگاه مردم برجسته‌تر و پررنگ‌تر نماید. ابزارهای مورد استفاده در روابط عمومی عبارتند از نشریه، برگزاری همایش‌ها، سخنرانی، مشارکت در خدمات عمومی و … پس می‌توان چنین نتیجه گرفت که پس از تعیین اهداف در برنامه بازاریابی، پیام‌ها از طریق واحد روابط عمومی به مخاطبین انتقال می‌یابد. (ریچارد اچ برین، ۲۰۰۳).

فروش ابزارهای تبلیغاتی

یکی دیگر از عوامل مهم در ترویج خدمات و تولیدات شرکت ها استفاده از ابزارهای تبلیغاتی است که از آن جمله برگزاری سمینارها، اهداف جوایز و برپایی مسابقات است. مثل بیشتر شرکت‌ها، شرکت‌های خدمات مقادیر قابل توجهی پول روی فعالیت‌های بازاریابی، شامل فروش و ترفیع خرج می‌کنند. بازاریابی موفق شرکت را قادر می‌سازد که مشتریان را به دست بیاورد و حفظ کند (لاولاک^[۴۰] و دیگران، ۲۰۰۱) اگرچه، راندن به سوی بازاریابی مؤثر باید توسط میزان هزینه تحمیل شده در فرآیندها متعادل شود. وقتی که هزینه های بازاریابی بیشتر از درآمدهای تولید شده باشد، شکست حتمی است. ‌بنابرین‏، در نظر گرفتن کارایی، اثربخشی و بهره‌وری بازاریابی در شرکت خدمات حیاتی است. تعریف‌های متنوعی از این اصطلاح وجود دارد.

۲-۱۶-رضایتمندی مشتری

در رابطه با مفهوم رضایتمندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه‌پردازان بازاریابی ارائه شده است کاتلر (۲۰۰۱)، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند.

جمال و ناصر (۲۰۰۲) نیز رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می‌کنند. این دو پژوهشگر بیان می‌کنند رضایتمندی مشتری نتیجه‌ اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده عمل می‌کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایتمند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالاً به دیگران درباره‌ تجارب خود صحبت می‌کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالاً ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهند. نوشته های مربوط به روابط بین رضایت مشتری، سلیقه مشتری و سوددهی بیان می‌کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تأثیر به نوبه‌ی خود روی سوددهی اثر می‌گذارد. طرفداران این تئوری شامل پژوهشگرانی چون آندرسون^[۴۱] و فورنل^[۴۲] (۱۹۹۴)، گامسون^[۴۳] (۱۹۹۳) اسکلت^[۴۴] و دیگران (۱۹۹۵) شنیدلر^[۴۵] و باون^[۴۶] (۱۹۹۵)، استورباکا^[۴۷] و دیگران (۱۹۹۴) و زیتامل و دیگران (۱۹۹۰) می‌باشند. این محققین رابطه‌ بین رضایت، سلیقه و سوددهی را توضیح می‌دهند. بررسی‌‌های آماری ناشی از این ارتباطات توسط نلسون و دیگران (۱۹۹۲) معرفی شد، آن ها رابطه بین رضایت مشتری و سوددهی را در بیمارستان‌ها مورد بررسی قرار دادند و راست و زاهووریک^[۴۸] (۱۹۹۱)، رابطه‌ بین رضایت مشتری و حفظ مشتری را در نظام خرده بانکداری بررسی کردند. بلانچارد^[۴۹] و گالووی^[۵۰] (۱۹۹۴)، معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری (هیلاول^[۵۱]، ۱۹۹۶) تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران، این گونه است»: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می‌آید (احمدی و پوراشرف، ۱۳۸۶).