شکل ۲-۲-مدل رضایتمندی مشتری در آمریکا منبع: (johnson & et al, 2000)
۲-۵-۳-مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا
تجارب همراه با موفقیت کشورهای آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد تا سازمانهای اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند. این مدل، رضایت مشتری را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار می دهد. همانگونه که ملاحظه می‌شود، محرک‌های رضایت مشتری در این مدل عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده.
کیفیت درک شده را می‌توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد: کیفیت درک شده از سخت‌افزار که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درکشده از نرم‌افزار که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت.
البته باید به این نکته نیز توجه داشت که در واقعیت ممکن است روابط بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد که در اینجا دیده نشده است. در این مدل ۷ متغیر وجود دارد که هر یکاز آنها توسط ۲ تا ۶ متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه گیری می‌شود، توصیف می‌شود(همان).

شکل ۲-۳-مدل رضایتمندی مشتری در اروپا منبع: (johnson & et al, 2000)
۲-۶-مدیریت انتظارات مشتری
چنانچه بخواهیم انتظارات مشتری را برآورده کنیم باید ابتدا این انتظار را هدفمند، چارچوب دارو شاخص پذیر کنیم و هم چنین باید با اطلاع رسانی و آگاهی درستبتوانیم باورهای درست و واقعی در مشتری ایجاد کنیم . این فرایند، مدیریت انتظارات مشتری نام دارد . در واقع تولید کنندگان، پل های ارتباطی گوناگون از چاپ کاتالوگ گرفته تا تبلیغات رادیو و تلویزیون با مشتریان خود در ارتباط قرار می گیرند. حال مهم این است که بدانیم این ارتباط و پیام های ارسالی در شکل گیری سطح توقعات مصرف کننده موثر است. عرضه کنندگان همواره باید چنان باشند که مشتری در احساس ذوق زدگی قرار داشته باشد.
متاسفانه برخی تصور می کنند که تبلیغات به مفهوم بزرگنمایی و گزافه سرایی است. در این چنین تبلیغاتی به جای پرداختن به شاخص‌ها و امتیازات‌ قابل رقابت کالا و تبلیغ در مورد آنها، همه ابعاد مختلف کالا یا خدمت بزرگنمایی می شود و به این ترتیب سطح توقعات مصرف کننده، ناخواسته ارتقا پیدا می کند. اما از آنجا که آن کالا یا خدمت قادر به پاسخ گوئی به این سطح توقع نیست، نارضایتی بوجود می آید. بنابراین کنترل سطح توقعات مشتریان بالقوه و بالفعل از اهم امور در برنامه ریزی های ارتباطی و تبلیغی است. البته در مواقعی به دلیل مقابله با رقیبیا رقبا لازم است که سطح توقع مشتری و طبعاً سطح کیفیت کالا یا خدمت بالا برده شود(همان).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۷-طراحی کالا یا خدمت بر اساس توقعات و نیاز مشتری
چنانچه یک سازمان یا تولید کننده یا ارائه دهنده خدمتبه انتظارات و توقعات مصرف کننده خود اشراف داشته باشد می تواند با بهره گرفتن از پرسنل کارآمد و دانش فنی موجود خود نظریات مشتری را به نحو احسن تامین و رضایت او را فراهم آورد. در این جا ذکر دو نکته حائز اهمیت است . اول اینکه مشخصات و ویژگیهای محصول می باید با جنبه های مختلف توقعات مشتری تناسب داشته و طراحی بر اساسآن صورت پذیرد.دوم اینکه در مورد برخی خدمات یا کالاهای تخصصی، اطلاع رسانی و آگاهی دادن به مصرف کننده بسیار حائز اهمیت است زیرا برخی از باورهای اشتباه و غیر مبتنی بر اصول علم و مهندسی و تکنولوژی در برخی موارد در مشتریان وجود دارد. که در این حالت چنانچه بخواهیم به این باورهای نادرست پاسخ دهیم باید کیفیت فنی کالا را فدا کنیم و یا در مواردی، نداشتن اطلاعات کافی از محصول و الگوی مصرف صحیح و یا شرایط مطلوب استفاده از کالا، سبب عدم کارائی فرآورده شده و نارضایتی مشتری را به دنبال دارد (مرادی، ۱۳۸۹).
در این مرحله فعالیت های انجام گرفته در دو مرحله قبل باید به منصه ظهور برسد و تولید کالا یا خدمت براساس مشخصه های طراحی شده صورت پذیرد . در برخی موارد، علیرغم توفیق در دو مرحله قبل، بنا به دلایلی از قبیل کمبود امکانات و یا عدم توجه کافی به مشخصات تعریف شده در طرح و یا عدم توانایی های لازم در اجرای طرح (چه از نظر تجهیزات و چه از نظر نفرات) توفیقی در تولید یا ارائه خدمت حاصل نمی‌شود، لذا انتظارات مشتری برآورده نشده و رضایت او جلب نمی شود.
این عدم هماهنگی ها گهگاه در مرحله تحویل کالا نیز بروز می کند . فرایند تحویل کالا بخش مهمی از فرایند رضایتمشتری است. تحویل به موقع، به اندازه، در محل مورد نظر مشتری و نیز تحویل با حفظ کیفیت کالا از مهم ترین شاخص های این مرحله است. چنانچه سازمانی بخواهد فرایند رضایت مشتری محقق شود ملزم به تهیه و تدارک همه ملزومات آن می باشد و تامین منابع مالی، پرسنلی، تجهیزات و سیستم ها و روش های مناسب را می بایست در دستور کار خود لحاظ کند.
حمایت کامل از کارکنان و توانمندسازی آنان از طریق روش هایی اجرایی مناسب جهت درک و پذیرش هر چه بهتر سیاست ها و کارکردهای مدون سازمان، در راستای ارائه خدمات مطلوب به مشتریان، بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری می باشد.(کاوسی و دیگران، ۱۳۸۴)
۲-۸-رسیدگی به شکایات وارتباط آن با رضایت مشتریان
یک حقیقت پنهان اینست که مدیریت شکایت مشتریان یکی از اسرار موفقیت شرکت های مشهور با درآمد بالا هستند، حقیقتی که باعث شگفتی می شود اینست که شرکت های با شکایات بیشتر نیز در این میان موفقترند و شکایت بیشتر برای آن ها مساوی با کسب و کار بهتر است چرا که در نگرش سنتی شکایت را یک مشکل می دیدند ولی در نگرش مدرن هر شکایات اطلاعات رایگان و مفیدی برای سازمان هستند و در واقع هر شکایت مشتری، هدیه ای برای سازمان هستند. در بازار پررقابت امروز نگهداری مشتریان وفادار بسیار پرارزش تر از به دست آوردن مشتریان جدید هستند.
هر مشتری ناراضی معمولا دست‌به دو اقدام میزند، اول اینکه معمولا شکایتنمی کند و نیاز خود را به راحتی از مسیر رقبا تامین می‌کند و دوم با تعدادی دیگر از مشتریان شرکت و دوستان خود در خصوصاین نارضایتیش صحبت نموده و نظر ایشان نیز نسبت به سازمان شما تغییر میکند. در واقع فقط ۱۴% مشتریان به خاطر عملکرد محصول شما را ترکم یکنند و ۸۶%آن ها به خاطر عدم پاسخ گویی مناسب، عدم رسیدگی به شکایات یا عدم وجود مسیر مناسبی برای شکایت شما را ترک می‌کنند. شرکتهای موفق همین حقایق را درککرده اند و از آن بهره میبرند تجربه نشان داده است که ناراضی ترین و ناراحت‌ترین مشتریان سازمان، بزرگترین و با ارزش‌ترین منابع اطلاعات هستند و اگر مسیر شکایت برای آن ها ساده و راحت ساخته شده باشد و بعلاوه سازمان با سیستم مدیریت شکایت، خود را علاقه مند به دریافت شکایات مشتری نشان دهد، آن مشتری ناراضی نیز به صورت رایگان اطلاعات را در اختیار سازمان قرار میدهد. مشتریانی که شکایت نمی کنند به سمت سازمان برنمی گردند و اینجا نقطه ای است که سازمان ضربه میخورد.مشتری شاکی به سازمان فرصت اصلاح اشکالات، ایجاد روابط مجدد با شاکی و عدم تکرار مشکل برای سایر مشتریان را می دهد . بیل گیتس مدیر شرکت مایکروسافت می گوید: ناراضی‌ترین مشتریان، مهم ترین منبع عبرت و یادگیری برای سازمان‌ها هستند.
مشتریانی که شکایت نمی کنند، و به سمت سازمان برنمی گردند دقیقا همانهایی هستند که سازمان به خاطر نبودنشان بیشترین ضربه را می خورد، با پدید آمدن مجموعه اتفاقات زیر سود سازمان از بین میرود محققان اعتقاد دارند که یک چهارم مشتریان در هر لحظه معین ناراضی هستند، ولی تعدادکمی از آنها زحمت شکایت کردن را به خود می دهند. بیشتر آنان و در برخی موارد ۹۵ درصد از آنها بدون اعتراض‌به راه خود ادامه می‌دهند. برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف کردن مشکلات شناسایی شده باید اقداماتی صورت گیرد. از چالش‌های اصلی شرکتها و سازمانها در دهه های آینده می توان به چگونگی ایجاد رضایت در مشتریان و ایجاد سیستمی برای حفظ رضایت آنها اشاره کرد. سازمان‌هایی که به طور موفق وارد قرن بیست و یکم شده اند، سازمانهایی هستند که اهمیت مشتری را درک کرده اند(کاوسی و دیگران، ۱۳۸۴)
در ابتدا باید فرهنگ شکایت را در سازمان خود جا اندازیم و به پرسنل آموزش دهیم که هر شکایت یک مشکل نیست بلکه هدیه ای است از طرف مشتری، سپس لازم است بستر لازم برای دریافت و پاسخ گویی به شکایت را فراهم کنیم، در ادامه مشتریان خود را تشویق به شکایت کنیم و به محض دریافت شکایت با بهره گرفتن از منابعی که قبلا آماده کردهایم پاسخ سریع و مناسب بدهیم. در اینجا است که نیاز به یک سیستم مدیریت شکایت و رضایت مشتری در سازمان به خوبی احساس می شود، سیستمی متشکل از دستورالعملها، رویه ها و ساختارها برای تثبیت و تقویت روابط با مشتریان که در زمان مواجهه با شکایات، برنامه ریزی، اجرا و کنترل را به خوبی در دست گیرد.
مزایای رقابت قدرتمند و سود آور مدیریت شکایت مشتریان را می‌توان در ۷ مورد زیر خلاصه کرد:

1. 1. ایجاد فرهنگ مشتری گرایی: دستیابی به یک هدف سازمانی و جامع گرا

1. 1. کاهش هزینه های عملیاتی: شکایتهای تکراری مشتریان، یک هزینه آشکار در پی دارد که میزان آن به راحتی قابل محاسبه است. باید به این نکته نیز توجه داشت که بسیاری از شکایات شکل گرفته از نقص های مدیریت و رویه های مدیریتی سازمان است و شکایتهای زیادی اتفاق می افتند و متاسفانه مرتب و مرتب تکرار می شوند و نتیجهای بغیر از افزایش هزینه ها ندارند. در اینجا استکه مدیریت خوب و مناسب شکایتها علاوه بر تاثیر مثبت بلند مدت بر روی هزینه های عملیاتی باعث تاثیر مثبتی بر طرز فکر و بهره وری پرسنل نیز میگردد.

1. 1. کاهش هزینه های جذب مشتری جدید: نگهداری مشتریان وفادار با ارائه سرویس خوب و مدیریت شکایات قوی پنج مرتبه ارزشمندتر از جذب مشتری جدید است که نیمی از این ارزش به دست آمده به خاطر مدیریت شکایت میتواند باشد

1. 1. کاهش صدمات وارده به بازار کار و نام تجاری مدیریت: شکایت باعث افزایش درآمد و بالا بردن ارزش نام تجاری سازمان و به تبع آن کاهش صدماتی است که قبلا به سود شرکت وارد می شد.

1. 1. افزایش وفاداری مشتریان: مشتریان اگر مشکلاتشان بخوبی پاسخ داده شده و به آن رسیدگی شود مجددا با سازمان کار می کنند.

1. 1. بالا بردن تجربیات خوب مشتریان: مدیریت خوب شکایات و خدمات، میتواند از خدمات سازمان یک تصویر رویایی در ذهن مشتری شکل دهد و هر مشتری در مورد این احساس خوبش میتواند با ۴ نفر دیگر از مشتریان صحبت کند( البته تعداد آن بسیار کمتر از جهت عکسش هستند)

1. 1. افزایش فروش و درآمدزایی: شکایت بیشتر کسب و کار بهتر، رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می شود. تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به خرید کالا تمایل پیدا کرده اند. امروزه در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان در سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. امروزه دیگر هیچ تولیدکننده و عرضه کننده ای به فروشیکبار به مشتری نمی اندیشد .

نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیسمها در جهت عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می دهد. بررسی‌ها نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال تر و موفق تر عمل می‌کنند.
“ادواردز دمینگ”در این رابطه میگوید: سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است، مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق میکند. در یکفرآیند جلب رضایت مشتری باید انتظارات مشتری را شناسایی کنیم، کالا و خدمات خود را براساس نیازها و انتظارات مشتری طراحی یا خریداری کنیم، تولید یا تحویل کنیم، انتظارات مشتری را مدیریت کنیم، سیستم مدیریت سنجش رضایت مشتری را برقرار نگهداریم و با ایجاد سیستم و بستر مناسب شکایت مشتریان را مدیریت کنیم نتیجه گیری نگاهی گذرا به تحولات بازارهای کشورهای صنعتی نشان میدهد که همه فعالان عرصه کسب و کار، باید جور دیگر بنگرند. باید بدانیم که دیگر دوره صف کشیدن مشتریان و خریداران در کشور ما رو به پایان است. کسب و کار آینده در مسیر مشتری مداری و مشتری محوری خواهد بود. شاید زمان برای رسیدن به مشتری مداری دیر شده باشد ولی بایستی عرضه کنندگان و سازمانها بدانند که بازار رقابتی امروز در برابر عرضه کنندگان بی توجه به خواست و نیاز مشتری، واکنش نشان داده و با خرید کالاها و خدمات رقیبان مشتری محور، میگوید: قصد هر تجارت، خلق و حفظ مشتری است.( دلفانی و همکاران، ۱۳۸۴).
۲-۹-وفاداری مشتریان
اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دوطرفه ای ایجاد می شود و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول است. وفاداری واژه ای مثبت است. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی که وفاداری دررابطه با مشتری مطرح می شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیات مدیریت بین المللی نسبتاً جدید است.
ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود اما این تعریف ممکن است محدود باشد. درواقع تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ کنند. تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می شود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودشبرای انجام خرید برانگیخته شود. در ۱۰ سال گذشته به طور قابل توجهی توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. اما این شاید قدم اول در تکامل مشتری مداری محسوب می شود.
باید یک رابطه برنده – برنده بین سازمان و مشتری ایجاد گردد، و این رابطه درصورتی استقرار می یابد که طرفین احساس کنند که برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند. مشتریانی که سازمان نسبتبه وفاداری آنها اطمینان دارد، باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملکرد، ارتقای محصول حمایت شوند. بدون این حمایت ممکن است مشتریان به تدریج از دست بروند (دلفانی و دیگران، ۱۳۸۴).
قبل از دستیابی به وفاداری، یک سازمان می بایستی آن را به طریقی قابل پذیرش تعریف کند. در اینجا سوالهایی که سازمان باید به آنها پاسخ دهد، مطرح می گردد:

• • تعریف سازمان از وفاداری چیست؟

• • معیار سنجش وفاداری در یک سازمان چیست؟

• • مشتریان سازمان تاچه اندازه وفادارند؟

• • سازمان هر سال چند مشتری را از دست می دهد؟

• • هر سال چه تعداد از مشتریان حفظ می گردند؟

به طور کلی متوان مراحل ایجاد وفادراری را به شرح زیر تقسیم بندی کرد :
داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری :در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شکل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست اما به شکل نگاه کن و احساس کن است. اگر قیمت و محصولات درجای دیگر مناسبتر باشد ممکن است مشتری به سمت رقیب برود.
ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خرید پیوند برقرار می کند. سازمان به خواسته های مشتری که درحال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می‌دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متکی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شکل یک فاکتور ظاهر می شوند، اگرچه تضمینی برای اینکه مشتری منبع دیگری را جستجو نکند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه کافی برای وفاداری منسجم هستند که مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یک میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظر گرفتن منافع برای رشد روابط می کنند.
یکی شدن : یکی شدن، یک ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تایید است، به طوری که دو طرف بدون تسلسل به یکدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می کند. وقتی که یکی شدن ادامه می یابد، ضمانتبین مشتری و سازمان به تدریج پررنگتر می شود. در اینجا احساسرضایتمشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد. برای یکی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی که هریک در شرایط نامناسبی قرار دارند، درنظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است.