فردی
سن
شغل
شرایط اقتصادی
شیوه زندگی
شخصیت
روان شناختی
انگیزه
ادراک
یادگیری
عقاید و نگرشها
رفتار خرید

شکل ۲-۵ عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید(حسینی،۱۵۲:۱۳۸۵)

۲-۲-۱۱ عوامل مؤثر بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان

فرایند تصمیم گیری خرید تحت تأثیر دو دسته از عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل است که برخی از مهمترین آنها عبارتنداز:

۲-۲-۱۱-۱ عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی

شامل خانواده- فرهنگ و خرده فرهنگ – سن –مرحله زندگی – شخصیت – گروه های مرجع و رهبران ایده- طبقه اجتماعی عوامل درونی و فردی مانند: ادراک- نگرش- یادگیریها و کسب زندگی، عوامل فرهنگی یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار می رود. رفتار بشر عمدتاً یاد گرفتنی است. یک فرد هنگام رشد در یک جامعه ارزشهای بنیادی، برداشتها، خواسته ها و رفتارهای متفاوتی را از دیگران می‌آموزد. بازاریابان باید همواره برای پیش بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان دارند جهت گیری فرهنگی را دقیقاً زیرنظر داشته باشند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

الف. فرهنگ و خرده فرهنگ
فرهنگ یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار وخواسته فرد به شمار می رود .رفتار بشر عمدتاًیادگرفتنی است.
یک بچه هنگام رشد در یک جامعه ارزشهای بنیادین ، برداشتها ، خواسته ها و رفتارهای متفاوتی را از افراد فامیل و سایر مبادی اصول فرهنگی و تربیتی می آموزد . معمولاً یک بچه آمریکایی ارزشهایی نظیر موفقیت و پیشرفت ، فعالیت و فراگیری ، سودمندی و اهل عمل بودن ، ترقی ، راحتی مادی ، استقلال فردی ، آزادی ، آسایش و راحتی برونی ، نوع دوستی ، مفید بودن ، تناسب اندام و سلامتی را می آموزد یا با آن مواجه است .
بازراریابان باید همواره برای یش بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان دارند جهت گیریهای فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند . مثلاً جهت گیری فرهنگی به سوی نگرانی در مورد سلامتی و تناسب اندام ، سبب پیدایش صنعت عظیم وسایل و تجهیزات ورزشی و پوشاک ، غذاهای سبک و طبیعی و خدمات بدنسازی و بهداشتی می شود . تمایل به رسمی و تشریفاتی نبودن نیز تقاضا برای پوشاک معمولی ، اسباب و اثاثیه منزل ساده تر و سرگرمیهای سبکتر را به دنبال داشته است . میل و علاقه به استفاده از اوقات فراغت نیز سبب افزایش تقاضا برای کالاها و خدمات راحتی نظیر اجاق میکروویو و غذای فوری شده است . این علاقه همچنین ایجاد صنعت بزرگ خرید با کاتالوگ را به همراه داشته است . در امریکا بیشا از ۶۵۰۰ شرکت وجود دارند که کالای خود را با کاتالوگ می فروشند . این شرکتها در هر سال خانوارهای امریکایی را با ۵/۸ میلیارد کاتالوگ مورد هجوم قرار می دهند.(روستا و همکاران:۲۸۷:۱۳۸۵)
خرده فرهنگ :هر فرهنگ خود دارای چندین خرده فرهنگ یا گروههایی از مردم تشکیل می شود که دارای
نظامهای ارزشی مشترکی هستند . این نظام ها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند . گروه های ملی نظیر ایرلندی ها ، لهستانی ها ، ایتالیایی ها و هیزپانیک ها در درون جوامع بزرگتری یافت می شوند . این گروه ها دارای علائق و سلیقه های ویژه ای هستند . گروه های مذهبی نظیر کاتولیک ها ، مورمونها ، پرسبیتارین ها و کلیمیان نیز جزء خرده فرهنگها هستند . این خورده فرهنگها دارای رجحان های خاص و محدودیتهای مذهبی ویژه خود هستند . گروه های نژادی نظیر سیاهپوستان و آسیایی ها از عقاید و فرهنگ مخصوص به خود برخوردارند. مناطق جغرافیایی نظیر جنوب ، کالیفرنیا و نیوانگلند از خرده فرهنگهای شاخصی با روش های زندگی مخصوص به خود تشکیل شده است .
بسیاری از این خرده فرهنگها خود قسمتهای مهمی از بازارند و غالباً بازاریابان نیز برای تأمین نیازهای همین قسمتهای بازار اقدام به تولید کالاهای ویژه به کمک برنامه های بازاریابی ویژه می کنند.( روستا و همکاران۲۸۹:۱۳۸۵)
ب. طبقه اجتماعی:
هر جامعه‌ای تقریباً دارای شکلی از ساختار اجتماعی است. طبقات اجتماعی از قسمتهای منظم و نسبتاً پایداری در یک جامعه تشکیل شده‌اند که اعضای آن دارای ارزشها،‌ علایق و رفتار مشابه و مشترکی هستند. نمی توان طبقه اجتماعی را با یک عامل منفرد، مثلاً درآمد تعریف کرد بلکه طبقه اجتماعی با ترکیبی از عواملی همچون شغل، درآمد، میزان تحصیلات، سطح دارایی و سایر متغیرها تعیین می شود.
هر یک از طبقات اجتماعی در انتخاب کالا و مارک بخصوصی از آن، دارای رجحانهای مخصوص به خود است. (روستا و همکاران:۱۳۸۵،۲۹۵)

۲-۲-۱۱-۲ عوامل اجتماعی

رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی نیز قرار می گیرد. این عوامل اجتماعی از گروه های کوچک، افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف کننده تشکیل می شوند. شرکتها باید هنگام تدوین خطی مشی‌های بازاریابی خود این عوامل را دقیقاً مد نظر قرار دهند، زیر این عوامل بر واکنشهای مصرف کننده شدیداً تأثیر می گذارند.
الف. گروه ها:
رفتار یک فرد تحت تأثیر گروه های کوچک بسیاری قرار می گیرد. از جمله این گروه ها می توان از خانواده، دوستان، همسایگان و همکاران نام برد.
ب.گروه های مرجع:
گروههایی هستند که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. بازاریابان کوشش می کنند گروه های مرجع بازارهای هدف خود را بشناسند.
گروه به طور کلی به دو یا چند شخص که هنجارها- ارزش ها یا اعتقادات مشترک داشته و روابط بین آنها چه صریح و چه ضمن تعریف شده است اطلاق می گردد. .(روستا و همکاران:۱۳۸۵،۲۸۹)
رفتار افراد گروه با یکدیگر وابسته است گروه ها یکی از عوامل مؤثّر بر اجتماعی شدن و یادگیری مصرف کننده
هستند بنابراین درک چگونگی عملکرد در گروه جهتاستنباط مصرف کننده ضروری است. گروه مرجع گروهی است که دیدگاه ها یا ارزش های آن توسّط یک فرد به عنوان مبنایی برای رفتار مورد استفاده قرار می گیرد.
بنابراین گروه مرجع گروهی است که افراد آن را به عنوان راهنمایی برای رفتارش در شرایط خاصی بر می گزیند. هنگامی که فردی فعّالانه در گروه خاص عضو باشد آن گروه در واقع برایش گروه مرجع خواهد بود یک فرد ممکن است به طور همزمان به گروه های زیادی تعلّق داشته باشد امّا در هر موقعیت خاصی تنها یک گروه به عنوان گروه مرجع برای وی عمل خواهد کرد. گروه ها را می توان با توجّه به متغیرهای چند گانه ای طبقه بندی کرد عموماً سه معیار طبقه بندی خاص در اینزمینه مورد استفاده قرار می گیرند: عضو- نوع تماس و جذابیت.(موون۱۶۵:۱۳۸۸)
عضو یک معیار دو گانه است یک فرد یا عضویت گروه هست یا نیست. درجه تماس به میزان ارتباط و تماس بین شخصی اعضای گروه با یکدیگر اطلاق می گردد. جذابیت به مطلوب بودن عضویت در یک گروه خاص برای مشخّص اطلاق می شود و دامنه از منحنی تا بحث در بر می گیرد.
گروه های مرجع سه نوع تأثیر بر افراد می گذارند این سه نوع عبارتنداز: تأثیرات اطلاعاتی تأثیرات تجویزی و تأثیرات شناسایی.
تأثیر اطاعاتی زمانی رخ می دهد که یک فرد رفتار و دیدگاه های اعضای گروه مرجع را به عنوان اطلاعاتی مقید به کار می گیرد یک شخص ممکن است متوجّه شود که اعضای گروه در مارک خاصی استفاده می کند و افراد به این نتیجه برسد که مارک مزبور جذب بود و آن را خریداری کند.
تأثیر تجویزی که به آن تأثیر سود جویانه نیز گفته می شود زمانی رخ می دهد که فرد به منظور کسب پاداش مستقیم یا اجتناب از تنبیه انتظارات گروه را برآورده می کند. در این حالت هنجارهای گروه بر رفتار فرد تأثیر می گذارند.تأثیر شناختی زمانی اتفّاق می افتد که افراد هنجارها و ارزش های ادراک شده در گروه را به عنوان راهنمایی برای نگرش ها و ارزش های خود به کار می برند بنابراین برای فرد گروه به عنوان یک مرکزبرای تصوّر مشخصی عمل می کند.
گروه های مرجع ممکن است در موقعیتی خاص هیچ تأثیری نداشته باشند یا در موقعیتی دیگر و نوع محصول مورداستفاده تأثیر بگذارند عامل نهایی تأثیر گذار جانب گروه های مرجع. اعتقاد فرد در موقعیت خرید می باشد در مورد کالاهایی که فرد اطلاعاتی اندکی در مورد آنها دارد تأثیر گروه بیشتر است.(موون: ،۳۸۰:۱۳۸۸)
علاوه بر میزان اعتماد در موقعیت خرید شواهدی حاکی از آن است که تمایل افراد به تأثیر پذیری از گروه های مرجع تفاوت کند.
هر چه گروه بزرگتر شده اعضای آن بیشتر می شود یک فرد خاص کمتر مورد توجّه قرار می گیرد افراد عضو گروه های بزرگ یا آنهایی که در موقعیت هایی احساس می کنند مورد توجّه نیستند کمتر به خودشان توجّه می کنند.و لذا محدودیت هایی نرمال رفتارشان کاهش می یابد.هنگامی که افراد به صورت دسته جمعی خرید می کنند الگوهای خرید آنها تغییر می کند برای مثال فردی که همراه با حدّاقل یک نفر به خرید می رود تمایل دارد که خرید برنامه ریزی نشده بیشتری به نسبت زمانی که تنها به فروشگاه می رود انجام دهد.
این تأثیرات بواسطه تأثیرات اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی صورت می پذیرد: همچنین شواهد حاکی از آن است تصمیمات که گروه می گیرد با تصمیم گیری فردی تفاوت می کند در بسیاری از موارد اعضای گروه ها اشتیاق بیشتری برای در نظر گرفتن گزینه های ریسکی تر از خود نشان می دهند.(هاوکینز،۳۳۷:۲۰۱۰)
این پدیده تغیر مخاطره آمیز نام دارد. در یک تحقیق انجام شده در زمینه تأثیر گروه های مرجع بر کالاهای مختلف و مارک های خریداری شده نتایج زیر بدست آمد. این تحقیق ۴ حالت ممکن را در نظر گرفته است :
یک گروه مرجع قوی- برای خرید یک محصول و مارک خاص از بین محصولات مختلف تأثیر می گذارد.
بر نوع محصول تأثیر می گذارد امّا بر انتخاب مارک هیچ تأثیری نداشته یا تأثیر کمی می گذارد.
بر انتخاب مارک تأثیر می گذارد امّا بر انتخاب نوع محصولات هیچ تأثیری نداشته یا تأثیر کمی می گذارد.
بر نوع محصول و بر نوع مارک هیچ تأثیری نمی گذارد.