۱-۵-۱٫ فرضیه اصلی

عوامل انگیزشی سودمندی گرایی و لذت­گرایی با تمایل خرید اینترنتی رابطه دارد.

۱-۵-۲٫ فرضیات فرعی

صرفه جویی در هزینه با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
راحتی با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
انتخاب با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
دسترسی به اطلاعات با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
اجتماعی نبودن با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
سفارشی بودن محصول و خدمت با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
ماجراجویی با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
اجتماعی بودن با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
ایده تأثیر با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
ارزش با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
تسلط بر موقعیت با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
انگیزه سودمند گرایی با تمایل به جست و جو در خرید اینترنتی رابطه دارد.
انگیزه لذت­گرایی با تمایل به جست و جو در خرید اینترنتی رابطه دارد.
انگیزه سودمندی گرایی با تمایل به خرید در خرید اینترنتی رابطه دارد.
تمایل به جست و جو با تمایل به خرید در خرید اینترنتی رابطه دارد.
انگیزه لذت­گرایی با تمایل به خرید در خرید اینترنتی رابطه دارد.

۱-۶٫ تعریف عملیاتی واژه های کلیدی تحقیق

انگیزه سودمندی گرایی^[۱۲]: انگیزه سودمندی گرایی به عنوان ماًموریت حیاتی، منطقی، تصمیم کارآ و هدف محور تعریف شده است (باترا و احتولا^[۱۳]، ۱۹۹۱، ص۱۶۰). انگیزه سودمندی­گرایی نشان می دهد که خرید از یک ماًموریت یا وظیفه شروع می شود و به کسب سود و کامل کردن یا نکردن ماًموریت ( اینکه ماًموریت در طول فرایند خرید به صورت کارآ کامل شده است یا نه) بستگی دارد (بابین و همکاران^[۱۴] ، ۱۹۹۴، ص ۶۴۷).
انگیزه لذت­گرایی^[۱۵] :هیرچمن و هالبروک^[۱۶](۱۹۸۲) مفهوم انگیزه لذت­گرایانه را از دید متفاوتی ارائه کرده ­اند. آنها انگیزه لذت­گرایی را با رفتارهای مصرفی که در جست و جوی شادی، هوس، هیجان، شهوت و لذت است مرتبط دانسته ­اند. سود انگیزه لذت­گرایی تجربی و عاطفی است و دلیل علاقه مصرف کننده­گان لذت­گرا به مغازه لذت بردن از فرایند خرید می باشد. به عبارت دیگر مطالعه انگیزه لذت­گرایی مطالعه لذت خرید می باشد و رفتار خرید به اندازه یک وظیفه ، خسته کننده یا کامل کردن ماًموریت طولانی نیست (بابین و همکاران، ۱۹۹۴، ص ۶۴۸).
صرفه جویی در هزینه^[۱۷]: کیفیت مجازی فروشگاه­های برخط به فروشندگان امکان می دهد که هزینه اجاره، راه اندازی فروشگاه، دکرواسیون و کارکنان را صرفه جویی کنند. در نتیجه مشتریان محصولات را با قیمت پایین تری خریداری می کنند (میلر^[۱۸] ،۲۰۰۰، ص ۱۷۰).
راحتی^[۱۹]: به این معنا است که فروشگاه­های اینترنتی ۲۴ ساعته و ۷ روز هفته شبانه روز بدون محدودیت زمانی، مکانی و آب و هوا خدمات ارئه می دهند (بورک^[۲۰]، ۱۹۹۷، ص ۳۵۵).
انتخاب^[۲۱]: به این معنا است که در فروشگاه­های برخط محصولات بیشتری برای انتخاب وجود دارد. به عبارت دیگر فروشگاه­های فیزیکی نمی ­توانند سهم محصولاتی که کمتر محبشبکه هستند برای بازارهای کوچک و راهبردی مهیا کنند، در حالی که فروشگاه­های برخط چنین محدودیتی ندارند (آلبا و همکاران^[۲۲]، ۱۹۹۷، ص۴۱).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

قابلیت دسترسی به اطلاعات^[۲۳]: به این معنا است که اینترنت ابزار­های کارآیی را برای به دست آوردن اطلاعات در مورد و یژگی­های محصول، فروشگاه و … برای مشتریانی که نیاز به مقایسه برای انتخاب دارند فراهم می کند (ولفین بارگر و گیلی^[۲۴]،۲۰۰۱، ص۳۶).
اجتماعی نبودن^[۲۵]: به این معنا است که خریداران اینترنتی ترجیح می دهند در طول فرایند خرید کسی مزاحم آنها نشود. مشتریان می توانند بسیاری از محصولات را بدون مزاحمت فروشندگان، مزاحمت های از قبیل چانه زدن با فروشندگان و وجود اشخاص ثالث در اطراف فروشگاه جست و جو کنند (ولفین بارگر و گیلی،۲۰۰۱، ص۳۶).
سفارشی بودن محصول و خدمت^[۲۶]: ساخت سفارشی ارزش منحصر به فردی است که اینترنت برای مشتریان فراهم می کند (پویی لایی و همکاران،۲۰۰۷، ص ۷۷۸).
ماجراجویی^[۲۷]: به این معنا است که مشتریان در مواجهه با محصولات جدید و جالب، تجربه کاوش لذت بخشی در طول فرایند خرید کسب می کنند (وست بروک و بلک^[۲۸]، ۱۹۸۵، ص ۸۳).
اجتماعی^[۲۹] بودن: شرکت در تعاملات اجتماعی معمولا دلیل اصلی برای مشتریان در خرید اینترنتی می باشد (داوون و همکاران^[۳۰] ۱۹۹۰). آرنولد و رینولدز^[۳۱] (۲۰۰۳) به این نکته اشاره کرده ­اند که بسیاری از مردم زمان خرید خود را با دوستان، اعضای خانواده و هم چنین لذت بردن از فعالیت­های اجتماعی سپری می کنند.
ایده^[۳۲]: ایده به این واقعیت مرتبط است که مشتریان در خرید به دنبال یادگیری روند­های جدید می باشند (آرنولد و رینولدز، ۲۰۰۳، ص۸۰). خریداران در اینترنت اطلاعاتی در مورد برندها، محصولات و روندهای جدید بدست می آورند، که موجب خرسندی آنها می شود.
ارزش^[۳۳]: ارزش به این معنا است که هنگام خرید در طول داد و ستد، فرایند چانه زنی موجب لذت بخشیدن به خریداران می شود (وست بروک و بلک، ۱۹۸۵، ص۸۴). بابین و همکاران(۱۹۹۴) اشاره کرده اند که درگیری احساسی و لذتی که به وسیله چانه زنی ایجاد می شود نوعی از ارزش لذت­گرایانه می باشد. چاندون و همکاران^[۳۴] (۲۰۰۰) اعتقاد دارند که دستیابی مشتریان به تخفیف بیشتر در خرید احساس لذت بخشی به آنها خواهد داد (پویی لایی و همکاران،۲۰۰۷، ص ۷۷۸).
تسلط بر موقعیت^[۳۵]: پارسونز (۲۰۰۲) بیان کرد که مشتریان می توانند تصمیم بگیرند محصولات را ببینند هنگامی که آن را سفارش می دهند و هنگامی که آن را دریافت می کنند در خرید برخط، خریداران اینترنتی سطوح متفاوتی از کنترل وموقعیت را دارا می باشند . به طور خلاصه تسلط بوجود آمده از خرید فیزیکی یا اینترنتی از منابع متفاوتی ناشی می شود. این تسلط، در خرید فیزیکی از افراد فروشنده و در خرید اینترنتی از کنترل بر فناوری به وجود می آید (پویی لایی و همکاران،۲۰۰۷، ص ۷۷۸).
تمایل به جست و جو ^[۳۶]: جمیس زوسکی^[۳۷] (۱۹۹۸) رفتار جست و جو را به رفتار اکتشاف محور و هدف محور طبقه بندی می کند. مشتریان هدف محور در ذهن خود برنامه خرید دارند به این معنی که هدف آنها از جست و جو، جمع آوری اطلاعات در مورد محصولاتی است که قصد خرید آنها را دارند. از سوی دیگر مشتریان اکتشاف محور لزوماً برنامه ای برای خرید در ذهن ندارند، و هدف شان از جست و جو تنها باز کردن پنجره فروشگاه مجازی می باشد. رفتار جست و جو روی اینترنت شبیه فروشگاه­های فیزیکی است به این معنی که ممکن است مشتریان فعالیت جست و جو را با هدف یا بدون هدف مشخصی انجام دهند.
وا‍‍ژگان کلیدی تحقیق به وسیله پرسشنامه استاندارد اندازه گیری می شوند این در حالی است که با توجه به ادبیات تحقیق ممکن است تغییراتی اعمال شود.

۱-۷٫ روش شناسی تحقیق

۱-۷-۱٫ از نظر هدف:

تحقیقات کاریردی تحقیقاتی هستند که نظریه ها، قانونمندیها، اصول وفنونی که در تحقیقات پایه تدوین می­شوند را برای حل مسائل اجرایی و واقعی به کار می­گیرند (خاکی، ۸۶، ص۲۰۲). هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در زمینه خاص است. این تحقیق بر مبنای هدف، از نوع کاربردی می‌باشد.

۱-۷-۲٫ از نظر روش:

این پژوهش از نظر روش، در زمره تحقیقات توصیفی-پیمایشی است، زیرا عناصر و متغیر های پژوهش و نحوه ارتباط میان آنها را در چارچشبکه مشخص توصیف نموده است. تحقیق توصیفی، شامل جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه، یا پاسخ به سؤالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه می باشد. اطلاعات توصیفی معمولاً ازطریق پرسشنامه، مصاحبه یا مشاهده جمع آوری می شوند (خاکی، ۱۳۸۶، ص۲۰۲).

۱-۸٫ مدل مفهومی تحقیق

تمایل به جستجو
ایده
انگیزه سودمندی گرایی
اجتماعی نبودن
اجتماعی بودن
ماجراجویی