فرض می‌کنیم که منظور از بهینه سازی کمینه سازی توابع هدف است. مسأله بهینه سازی چند هدفه را به صورت کلی می‌توان به شکل زیر بیان نمود.:

در این مسأله مقصود کمینه سازی توابع هدف است. p نامعادله قید (۱) و q معادله قید (۲) محدودیت های مسأله بوده و منطقه شدنی را مشخص می‌کنند. پس در این مسأله به دنبال متغیرهای تصمیمی نظیر هستیم که ضمن ارضای محدودیت های (۱) و (۲) کم ترین مقادیر توابع هدف را دارا باشند.
توابع هدف بیشینه سازی را می‌توان به تبدیل خطی با ضریب منفی به کمینه سازی تبدیل نمود. هم چنین معادلات و نامعادلات قیدی نیز با تبدیل خطی به شکل بیان شده در رابطه‌ها درمی آیند. پس صورت کلی مسأله بهینه سازی که بیان گردید لطمه‌ای به عمومیت آن نمی‌زند.
۳-۳-۲- فضای شدنی
فضای شدنی عبارت است مجموعه شدنی که زیر مجموعه فضای تصمیم بوده و قیود مسأله را ارضا نماید.
(۳-۱۲)

بردارهای G(X) و H(X) معادلات و نامعادلاتی هستند که پیش از این به عنوان قیود مسأله تعریف گردیدند. که توسط بردار F از در فضای هدف تصویر می‌شود فضای شدنی را در فضای هدف تعریف می‌کند.
(۳-۱۳)
(۳-۱۴)
۳-۳-۳- روابط بین بردارهای هدف
با فرض این که منظور از بهینه سازی کمینه سازی توابع هدف است بین هر دو بردار هدف ممکن است حالت های زیر اتفاق بیفتد.
(۳-۱۵)
در این حالت گفته می شود برابرند.
(۳-۱۶)
در این حالت گفته می‌شود بدتر از نیست.
(۳-۱۷)
در این حالت گفته می‌شود مطلقاً بهتر از است.
ممکن است هیچ یک از حالات فوق رخ ندهد در چنین شرایطی یا مطلقاً بهتر از است که این معادل حالت سوم می‌باشد و یا حالت چهارمی است که اصطلاحاً گفته می‌شود نسبت به یک دیگر بی‌تفاوت هستند. بیان ریاضی حالت چهارم به شکل زیر است:

(۳-۱۸)
شکل۳-۱۳: روابط میان پاسخ ها[۵]
در شکل ۳-۱۳ که چند نقطه در فضای هدف یک مسأله با دو هدف را نشان می‌دهد روابط زیر بین نقاط F,C,B,A برقرار است:

۳-۳-۴- غلبه پارتو
براساس مفهوم غلبه پارتو^[۹۳] برای دو بردار تصمیم اگر در همه اهداف بدتر از نباشد و حداقل در یک هدف مطلقا بهتر از باشد گفته می‌شود بردارد بردار را مغلوب می‌کند^[۹۴]. بیان ریاضی این مفهوم با فرض کمینه سازی به شکل زیر است:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

(۳-۱۹)
بنابراین با توجه به مفهوم غلبه و روابط تعریف شده بین بردارهای هدف برای هر دو بردار تصمیم روابط زیر تعریف می‌گردد.
(۳-۲۰)
در این حالت گفته می‌شود بر غلبه دارد.
(۳-۲۱)
در این حالت گفته می‌شود بر غلبه ضعیف دارد.
(۳-۲۲)
در این حالت گفته می‌شود نسبت به بی تفاوت است^[۹۵].
حالت های گفته شده در مثال شکل ۳-۱۳ کاملاً مشهودند. در این مثال بردارهای متناظر با نقاط موجود در مستطیل بالا- راست مغلوب بردار متناظر B می‌باشند. بردارهای متناظرنقاط موجود در مستطیل پایین- چپ بر بردار متناظر B غلبه دارند. پاسخ هایی که بردار هدف متناظر آن ها در دو منطقه گفته شده نیست نسبت به بردار متناظر B بی‌تفاوت می‌باشند.
۳-۳-۵- بهینگی پارتو
برای تعریف بهینگی پارتو^[۹۶] لازم است مفهوم نامغلوبی یک پاسخ بیان گردد. بردار تصمیمم نسبت به مجموعه نامغلوب است اگر و تنها اگر:
(۳-۲۳)
حال تعریف می‌شود که بهینه پارتو است اگر و تنها اگر نسبت به نامغلوب باشد. نقاط توپر شکل ۳-۱۳ بهینه پارتو هستند. این نقاط نسبت به یک دیگر بی تفاوت می‌باشند. تفاوت اساسی میان بهینه سازی تک هدفه و چند هدفه در این مثال به خوبی روشن است. مسأله بهینه چند هدفه مانند مثال شکل ۳-۱۴ محدود به یک پاسخ بهینه منفرد نمی‌شود. بلکه مجموعه‌ای از پاسخ های بهینه برای آن وجود دارد که هیچ یک بر دیگری برتری ندارد و تنها ترجیحات تصمیم ساز است که از میان این پاسخ ها یکی را برمی‌گزیند.
شکل ۳-۱۴: بهینگی پارتو در فضای هدف[۵]
۳-۳-۶- مجموعه و جبهه بهینه پارتو و نقطه ایده‌آل
مجموعه پاسخ های بهینه پارتو برای یک مسأله چند هدفه را مجموعه بهینه پارتو^[۹۷] می‌گویند. هم چنین بردارهای هدف متناظر با آن به جبهه بهینه پارتو^[۹۸] معروف است. تعریف دیگری که می‌تواند در انتخاب پاسخ بهینه کمک کند نقطه ایده‌آل است. نقطه ایده‌آل^[۹۹] نقطه‌ای است که مقادیر تمام توابع هدف برای آن کمینه باشد. این نقطه غالباً در ناحیه شدنی فضای هدف قرار ندارد. نقطه پاد ایده آل نیز نقطه‌ای است که مقادیر تمامی توابع هدف برآن بیشینه است. شکل ۳-۱۵ به صورت شماتیک برای یک مسأله دو هدف جبهه پارتو و نقاط ایده‌آل و پاد ایده‌آل را نشان می‌دهد.
شکل ۳-۱۵: جبهه پارتو و نقاط ایده آل و پاد ایده آل در فضای هدف[۵]
۳-۳-۷- تعادل
از شکل جبهه پارتو می‌توان اطلاعاتی راجع به تعادل^[۱۰۰] میان اهداف به دست آورد. تعادل بیانگر حساسیت اهداف نسبت به تغییرات یک دیگر است. هنگامی که جبهه پارتو به نقطه ایده‌آل خیلی نزدیک می‌شود تعادل ضعیف است. در این حالت می‌توانیم به نقطه ایده‌آل نزدیک شویم اما در تغییرات اهداف نسبت به هم بسیار سریع است و می‌تواند مسأله را به سرعت از حالت مناسب که اهداف در محدوده منطقی باشند خارج نماید. اما هنگامی که جبهه پارتو به گونه‌ای است که زیاد به نقطه ایده‌آل نزدیک نمی‌شود تعادل قوی است و تغییر در اهداف نسبت به یک دیگر به آرامی صورت می‌گیرد در این حالت اگر چه نمی‌توانیم به پاسخ بهینه‌ای نزدیک به نقطه ایده‌آل برگزینیم امّا محدوده انتخاب بزرگ تری وجود دارد و دست تصمیم ساز برای انتخاب های گوناگون گسترده‌تر است. شکل ۳-۱۶ برای یک مسأله بهینه‌سازی دو هدفه به صورت شماتیک تعادل ضعیف و قوی را در کنار نقطه ایده‌آل نشان می‌دهد. حساسیت اهداف در تعادل قوی و ضعیف در این شکل قابل مقایسه است.
شکل ۳-۱۶: تعادل قوی و ضعیف بین اهداف[۵]
۳-۴- بهینه سازی چند هدفه با بهره گرفتن از الگوریتم ژنتیک
استفاده از الگوریتم‌های تکاملی در حل مسایل بهینه سازی چند هدفه را نخستین بار Rosenberg (1967) پیشنهاد کرد. اما نخستین کاربرد عملی آن بوسیله Schaffer (1984) انجام شد. الگوریتمی که Schaffer با نام VEGA ^[۱۰۱]ارائه نمود [۱۶] بدین ترتیب بوده که جمعیت هر نسل را به تعداد اهداف تقسیم می‌نمود و در هر بخش یکی از اهداف به صورت مستقل مبنای تکامل همان جمعیت کوچک تر قرار می‌گرفت وسپس کل جمعیت از طریق عملگرهای ژنتیکی به جمعیت نسل بعد انتقال می‌یافت. ایراد الگوریتم Schaffer در این بود که بدلیل عدم توجه به همه اهداف در هر بخش همه نقاط جبهه بهینه را ارائه نمی‌داد و پاسخ ها به سمت نقاط مرزی جبهه بهینه متمایل می‌شد.
نخستین بار Goldberg (1989) بکارگیری مفهوم بهینگی پارتو در الگوریتم های ژنتیکی چند هدفه را مطرح نمود[۱۷]. در روشی که Goldberg پیشنهاد کرد تمامی اعضای جامعه بر حسب درجه نامغلوب بودن آن ها مرتب می‌شوند. بدین ترتیب که ابتدا تمامی اعضای نامغلوب جمعیت موجود شناسایی و به آن ها رتبه نامغلوبی ۱ اختصاص می‌یابد. سپس با حذف فرضی اعضای رتبه ۱ دومین دسته از اعضای نامغلوب جمعیت شناسایی شده و در رتبه ۲ قرار می‌گیرند و به همین ترتیب این فرایند تا رتبه بندی همه اعضای جمعیت ادامه می‌یابد. براساس این روش رتبه نامغلوبی هر عضو معیار شایستگی آن برای عملگر ژنتیکی انتخاب می‌باشد. اعضای هم رتبه شانسی برابر برای تولید فرزندان و حضور در جمعیت نسل بعدی دارند. اما شانس رتبه‌های بعدی که در واقع مغلوب رتبه‌های پیشین خود بوده‌اند کمتر است. این روش بنام رتبه بندی پاسخ های نامغلوب^[۱۰۲] شناخته می‌شود. شکل ۳-۱۷ دسته بندی اعضای یک جمعیت را در بهینه سازی دو هدفه به صورت شماتیک نشان می‌دهد.
شکل ۳-۱۷: رتبه بندی پاسخ های نامغلوب[۵]
در سال های اخیر الگوریتم های بسیاری بر اساس مفهوم بهینگی پارتو ارائه شده‌اند و به طور عمومی به آنها الگوریتم های بر مبنای پارتو ^[۱۰۳] گفته می‌شود. ویژگی های مهمی که در الگوریتم های بر مبنای پارتو تفاوت میان آنها را مشخص می‌کند عبارت است از:
روش اختصاص رتبه شایستگی به پاسخ ها که چگونگی هدایت جمعیت پاسخ ها را به سمت جبهه پارتو در حین پیشرفت نسل ها مشخص می‌کند.
حفظ توزیع پاسخ ها در طول تمامی جبهه پارتو به منظور شناخت بهتر تعادل میان اهداف.
سرعت همگرایی به سمت جبهه پارتو و زمان و حافظه موردنیاز اجرای الگوریتم.
شکل های ۳-۱۸ و ۳-۱۹ چگونگی هدایت پاسخ ها به سمت جبهه پارتو و منظور از توزیع آن ها در طول جبهه را به صورت شماتیک در یک مسأله بهینه‌سازی دو هدفه نشان می‌دهد.
شکل۳-۱۸: دو روش متمایز رتبه بندی و هدایت پاسخ ها[۵]
شکل ۳-۱۹: اثر حفظ پخش پاسخ ها در طول جبهه پارتو a) مطلوب b) نامطلوب[۵]

شکل ۲-۲-مدل رضایتمندی مشتری در آمریکا منبع: (johnson & et al, 2000)
۲-۵-۳-مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا
تجارب همراه با موفقیت کشورهای آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد تا سازمانهای اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند. این مدل، رضایت مشتری را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار می دهد. همانگونه که ملاحظه می‌شود، محرک‌های رضایت مشتری در این مدل عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده.
کیفیت درک شده را می‌توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد: کیفیت درک شده از سخت‌افزار که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درکشده از نرم‌افزار که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت.
البته باید به این نکته نیز توجه داشت که در واقعیت ممکن است روابط بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد که در اینجا دیده نشده است. در این مدل ۷ متغیر وجود دارد که هر یکاز آنها توسط ۲ تا ۶ متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه گیری می‌شود، توصیف می‌شود(همان).

شکل ۲-۳-مدل رضایتمندی مشتری در اروپا منبع: (johnson & et al, 2000)
۲-۶-مدیریت انتظارات مشتری
چنانچه بخواهیم انتظارات مشتری را برآورده کنیم باید ابتدا این انتظار را هدفمند، چارچوب دارو شاخص پذیر کنیم و هم چنین باید با اطلاع رسانی و آگاهی درستبتوانیم باورهای درست و واقعی در مشتری ایجاد کنیم . این فرایند، مدیریت انتظارات مشتری نام دارد . در واقع تولید کنندگان، پل های ارتباطی گوناگون از چاپ کاتالوگ گرفته تا تبلیغات رادیو و تلویزیون با مشتریان خود در ارتباط قرار می گیرند. حال مهم این است که بدانیم این ارتباط و پیام های ارسالی در شکل گیری سطح توقعات مصرف کننده موثر است. عرضه کنندگان همواره باید چنان باشند که مشتری در احساس ذوق زدگی قرار داشته باشد.
متاسفانه برخی تصور می کنند که تبلیغات به مفهوم بزرگنمایی و گزافه سرایی است. در این چنین تبلیغاتی به جای پرداختن به شاخص‌ها و امتیازات‌ قابل رقابت کالا و تبلیغ در مورد آنها، همه ابعاد مختلف کالا یا خدمت بزرگنمایی می شود و به این ترتیب سطح توقعات مصرف کننده، ناخواسته ارتقا پیدا می کند. اما از آنجا که آن کالا یا خدمت قادر به پاسخ گوئی به این سطح توقع نیست، نارضایتی بوجود می آید. بنابراین کنترل سطح توقعات مشتریان بالقوه و بالفعل از اهم امور در برنامه ریزی های ارتباطی و تبلیغی است. البته در مواقعی به دلیل مقابله با رقیبیا رقبا لازم است که سطح توقع مشتری و طبعاً سطح کیفیت کالا یا خدمت بالا برده شود(همان).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۷-طراحی کالا یا خدمت بر اساس توقعات و نیاز مشتری
چنانچه یک سازمان یا تولید کننده یا ارائه دهنده خدمتبه انتظارات و توقعات مصرف کننده خود اشراف داشته باشد می تواند با بهره گرفتن از پرسنل کارآمد و دانش فنی موجود خود نظریات مشتری را به نحو احسن تامین و رضایت او را فراهم آورد. در این جا ذکر دو نکته حائز اهمیت است . اول اینکه مشخصات و ویژگیهای محصول می باید با جنبه های مختلف توقعات مشتری تناسب داشته و طراحی بر اساسآن صورت پذیرد.دوم اینکه در مورد برخی خدمات یا کالاهای تخصصی، اطلاع رسانی و آگاهی دادن به مصرف کننده بسیار حائز اهمیت است زیرا برخی از باورهای اشتباه و غیر مبتنی بر اصول علم و مهندسی و تکنولوژی در برخی موارد در مشتریان وجود دارد. که در این حالت چنانچه بخواهیم به این باورهای نادرست پاسخ دهیم باید کیفیت فنی کالا را فدا کنیم و یا در مواردی، نداشتن اطلاعات کافی از محصول و الگوی مصرف صحیح و یا شرایط مطلوب استفاده از کالا، سبب عدم کارائی فرآورده شده و نارضایتی مشتری را به دنبال دارد (مرادی، ۱۳۸۹).
در این مرحله فعالیت های انجام گرفته در دو مرحله قبل باید به منصه ظهور برسد و تولید کالا یا خدمت براساس مشخصه های طراحی شده صورت پذیرد . در برخی موارد، علیرغم توفیق در دو مرحله قبل، بنا به دلایلی از قبیل کمبود امکانات و یا عدم توجه کافی به مشخصات تعریف شده در طرح و یا عدم توانایی های لازم در اجرای طرح (چه از نظر تجهیزات و چه از نظر نفرات) توفیقی در تولید یا ارائه خدمت حاصل نمی‌شود، لذا انتظارات مشتری برآورده نشده و رضایت او جلب نمی شود.
این عدم هماهنگی ها گهگاه در مرحله تحویل کالا نیز بروز می کند . فرایند تحویل کالا بخش مهمی از فرایند رضایتمشتری است. تحویل به موقع، به اندازه، در محل مورد نظر مشتری و نیز تحویل با حفظ کیفیت کالا از مهم ترین شاخص های این مرحله است. چنانچه سازمانی بخواهد فرایند رضایت مشتری محقق شود ملزم به تهیه و تدارک همه ملزومات آن می باشد و تامین منابع مالی، پرسنلی، تجهیزات و سیستم ها و روش های مناسب را می بایست در دستور کار خود لحاظ کند.
حمایت کامل از کارکنان و توانمندسازی آنان از طریق روش هایی اجرایی مناسب جهت درک و پذیرش هر چه بهتر سیاست ها و کارکردهای مدون سازمان، در راستای ارائه خدمات مطلوب به مشتریان، بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری می باشد.(کاوسی و دیگران، ۱۳۸۴)
۲-۸-رسیدگی به شکایات وارتباط آن با رضایت مشتریان
یک حقیقت پنهان اینست که مدیریت شکایت مشتریان یکی از اسرار موفقیت شرکت های مشهور با درآمد بالا هستند، حقیقتی که باعث شگفتی می شود اینست که شرکت های با شکایات بیشتر نیز در این میان موفقترند و شکایت بیشتر برای آن ها مساوی با کسب و کار بهتر است چرا که در نگرش سنتی شکایت را یک مشکل می دیدند ولی در نگرش مدرن هر شکایات اطلاعات رایگان و مفیدی برای سازمان هستند و در واقع هر شکایت مشتری، هدیه ای برای سازمان هستند. در بازار پررقابت امروز نگهداری مشتریان وفادار بسیار پرارزش تر از به دست آوردن مشتریان جدید هستند.
هر مشتری ناراضی معمولا دست‌به دو اقدام میزند، اول اینکه معمولا شکایتنمی کند و نیاز خود را به راحتی از مسیر رقبا تامین می‌کند و دوم با تعدادی دیگر از مشتریان شرکت و دوستان خود در خصوصاین نارضایتیش صحبت نموده و نظر ایشان نیز نسبت به سازمان شما تغییر میکند. در واقع فقط ۱۴% مشتریان به خاطر عملکرد محصول شما را ترکم یکنند و ۸۶%آن ها به خاطر عدم پاسخ گویی مناسب، عدم رسیدگی به شکایات یا عدم وجود مسیر مناسبی برای شکایت شما را ترک می‌کنند. شرکتهای موفق همین حقایق را درککرده اند و از آن بهره میبرند تجربه نشان داده است که ناراضی ترین و ناراحت‌ترین مشتریان سازمان، بزرگترین و با ارزش‌ترین منابع اطلاعات هستند و اگر مسیر شکایت برای آن ها ساده و راحت ساخته شده باشد و بعلاوه سازمان با سیستم مدیریت شکایت، خود را علاقه مند به دریافت شکایات مشتری نشان دهد، آن مشتری ناراضی نیز به صورت رایگان اطلاعات را در اختیار سازمان قرار میدهد. مشتریانی که شکایت نمی کنند به سمت سازمان برنمی گردند و اینجا نقطه ای است که سازمان ضربه میخورد.مشتری شاکی به سازمان فرصت اصلاح اشکالات، ایجاد روابط مجدد با شاکی و عدم تکرار مشکل برای سایر مشتریان را می دهد . بیل گیتس مدیر شرکت مایکروسافت می گوید: ناراضی‌ترین مشتریان، مهم ترین منبع عبرت و یادگیری برای سازمان‌ها هستند.
مشتریانی که شکایت نمی کنند، و به سمت سازمان برنمی گردند دقیقا همانهایی هستند که سازمان به خاطر نبودنشان بیشترین ضربه را می خورد، با پدید آمدن مجموعه اتفاقات زیر سود سازمان از بین میرود محققان اعتقاد دارند که یک چهارم مشتریان در هر لحظه معین ناراضی هستند، ولی تعدادکمی از آنها زحمت شکایت کردن را به خود می دهند. بیشتر آنان و در برخی موارد ۹۵ درصد از آنها بدون اعتراض‌به راه خود ادامه می‌دهند. برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف کردن مشکلات شناسایی شده باید اقداماتی صورت گیرد. از چالش‌های اصلی شرکتها و سازمانها در دهه های آینده می توان به چگونگی ایجاد رضایت در مشتریان و ایجاد سیستمی برای حفظ رضایت آنها اشاره کرد. سازمان‌هایی که به طور موفق وارد قرن بیست و یکم شده اند، سازمانهایی هستند که اهمیت مشتری را درک کرده اند(کاوسی و دیگران، ۱۳۸۴)
در ابتدا باید فرهنگ شکایت را در سازمان خود جا اندازیم و به پرسنل آموزش دهیم که هر شکایت یک مشکل نیست بلکه هدیه ای است از طرف مشتری، سپس لازم است بستر لازم برای دریافت و پاسخ گویی به شکایت را فراهم کنیم، در ادامه مشتریان خود را تشویق به شکایت کنیم و به محض دریافت شکایت با بهره گرفتن از منابعی که قبلا آماده کردهایم پاسخ سریع و مناسب بدهیم. در اینجا است که نیاز به یک سیستم مدیریت شکایت و رضایت مشتری در سازمان به خوبی احساس می شود، سیستمی متشکل از دستورالعملها، رویه ها و ساختارها برای تثبیت و تقویت روابط با مشتریان که در زمان مواجهه با شکایات، برنامه ریزی، اجرا و کنترل را به خوبی در دست گیرد.
مزایای رقابت قدرتمند و سود آور مدیریت شکایت مشتریان را می‌توان در ۷ مورد زیر خلاصه کرد:

1. 1. ایجاد فرهنگ مشتری گرایی: دستیابی به یک هدف سازمانی و جامع گرا

1. 1. کاهش هزینه های عملیاتی: شکایتهای تکراری مشتریان، یک هزینه آشکار در پی دارد که میزان آن به راحتی قابل محاسبه است. باید به این نکته نیز توجه داشت که بسیاری از شکایات شکل گرفته از نقص های مدیریت و رویه های مدیریتی سازمان است و شکایتهای زیادی اتفاق می افتند و متاسفانه مرتب و مرتب تکرار می شوند و نتیجهای بغیر از افزایش هزینه ها ندارند. در اینجا استکه مدیریت خوب و مناسب شکایتها علاوه بر تاثیر مثبت بلند مدت بر روی هزینه های عملیاتی باعث تاثیر مثبتی بر طرز فکر و بهره وری پرسنل نیز میگردد.

1. 1. کاهش هزینه های جذب مشتری جدید: نگهداری مشتریان وفادار با ارائه سرویس خوب و مدیریت شکایات قوی پنج مرتبه ارزشمندتر از جذب مشتری جدید است که نیمی از این ارزش به دست آمده به خاطر مدیریت شکایت میتواند باشد

1. 1. کاهش صدمات وارده به بازار کار و نام تجاری مدیریت: شکایت باعث افزایش درآمد و بالا بردن ارزش نام تجاری سازمان و به تبع آن کاهش صدماتی است که قبلا به سود شرکت وارد می شد.

1. 1. افزایش وفاداری مشتریان: مشتریان اگر مشکلاتشان بخوبی پاسخ داده شده و به آن رسیدگی شود مجددا با سازمان کار می کنند.

1. 1. بالا بردن تجربیات خوب مشتریان: مدیریت خوب شکایات و خدمات، میتواند از خدمات سازمان یک تصویر رویایی در ذهن مشتری شکل دهد و هر مشتری در مورد این احساس خوبش میتواند با ۴ نفر دیگر از مشتریان صحبت کند( البته تعداد آن بسیار کمتر از جهت عکسش هستند)

1. 1. افزایش فروش و درآمدزایی: شکایت بیشتر کسب و کار بهتر، رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می شود. تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به خرید کالا تمایل پیدا کرده اند. امروزه در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان در سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. امروزه دیگر هیچ تولیدکننده و عرضه کننده ای به فروشیکبار به مشتری نمی اندیشد .

نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیسمها در جهت عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می دهد. بررسی‌ها نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال تر و موفق تر عمل می‌کنند.
“ادواردز دمینگ”در این رابطه میگوید: سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است، مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق میکند. در یکفرآیند جلب رضایت مشتری باید انتظارات مشتری را شناسایی کنیم، کالا و خدمات خود را براساس نیازها و انتظارات مشتری طراحی یا خریداری کنیم، تولید یا تحویل کنیم، انتظارات مشتری را مدیریت کنیم، سیستم مدیریت سنجش رضایت مشتری را برقرار نگهداریم و با ایجاد سیستم و بستر مناسب شکایت مشتریان را مدیریت کنیم نتیجه گیری نگاهی گذرا به تحولات بازارهای کشورهای صنعتی نشان میدهد که همه فعالان عرصه کسب و کار، باید جور دیگر بنگرند. باید بدانیم که دیگر دوره صف کشیدن مشتریان و خریداران در کشور ما رو به پایان است. کسب و کار آینده در مسیر مشتری مداری و مشتری محوری خواهد بود. شاید زمان برای رسیدن به مشتری مداری دیر شده باشد ولی بایستی عرضه کنندگان و سازمانها بدانند که بازار رقابتی امروز در برابر عرضه کنندگان بی توجه به خواست و نیاز مشتری، واکنش نشان داده و با خرید کالاها و خدمات رقیبان مشتری محور، میگوید: قصد هر تجارت، خلق و حفظ مشتری است.( دلفانی و همکاران، ۱۳۸۴).
۲-۹-وفاداری مشتریان
اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دوطرفه ای ایجاد می شود و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول است. وفاداری واژه ای مثبت است. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی که وفاداری دررابطه با مشتری مطرح می شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیات مدیریت بین المللی نسبتاً جدید است.
ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود اما این تعریف ممکن است محدود باشد. درواقع تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ کنند. تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می شود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودشبرای انجام خرید برانگیخته شود. در ۱۰ سال گذشته به طور قابل توجهی توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. اما این شاید قدم اول در تکامل مشتری مداری محسوب می شود.
باید یک رابطه برنده – برنده بین سازمان و مشتری ایجاد گردد، و این رابطه درصورتی استقرار می یابد که طرفین احساس کنند که برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند. مشتریانی که سازمان نسبتبه وفاداری آنها اطمینان دارد، باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملکرد، ارتقای محصول حمایت شوند. بدون این حمایت ممکن است مشتریان به تدریج از دست بروند (دلفانی و دیگران، ۱۳۸۴).
قبل از دستیابی به وفاداری، یک سازمان می بایستی آن را به طریقی قابل پذیرش تعریف کند. در اینجا سوالهایی که سازمان باید به آنها پاسخ دهد، مطرح می گردد:

• • تعریف سازمان از وفاداری چیست؟

• • معیار سنجش وفاداری در یک سازمان چیست؟

• • مشتریان سازمان تاچه اندازه وفادارند؟

• • سازمان هر سال چند مشتری را از دست می دهد؟

• • هر سال چه تعداد از مشتریان حفظ می گردند؟

به طور کلی متوان مراحل ایجاد وفادراری را به شرح زیر تقسیم بندی کرد :
داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری :در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شکل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست اما به شکل نگاه کن و احساس کن است. اگر قیمت و محصولات درجای دیگر مناسبتر باشد ممکن است مشتری به سمت رقیب برود.
ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خرید پیوند برقرار می کند. سازمان به خواسته های مشتری که درحال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می‌دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متکی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شکل یک فاکتور ظاهر می شوند، اگرچه تضمینی برای اینکه مشتری منبع دیگری را جستجو نکند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه کافی برای وفاداری منسجم هستند که مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یک میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظر گرفتن منافع برای رشد روابط می کنند.
یکی شدن : یکی شدن، یک ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تایید است، به طوری که دو طرف بدون تسلسل به یکدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می کند. وقتی که یکی شدن ادامه می یابد، ضمانتبین مشتری و سازمان به تدریج پررنگتر می شود. در اینجا احساسرضایتمشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد. برای یکی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی که هریک در شرایط نامناسبی قرار دارند، درنظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است.

فردی
سن
شغل
شرایط اقتصادی
شیوه زندگی
شخصیت
روان شناختی
انگیزه
ادراک
یادگیری
عقاید و نگرشها
رفتار خرید

شکل ۲-۵ عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید(حسینی،۱۵۲:۱۳۸۵)

۲-۲-۱۱ عوامل مؤثر بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان

فرایند تصمیم گیری خرید تحت تأثیر دو دسته از عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل است که برخی از مهمترین آنها عبارتنداز:

۲-۲-۱۱-۱ عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی

شامل خانواده- فرهنگ و خرده فرهنگ – سن –مرحله زندگی – شخصیت – گروه های مرجع و رهبران ایده- طبقه اجتماعی عوامل درونی و فردی مانند: ادراک- نگرش- یادگیریها و کسب زندگی، عوامل فرهنگی یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار می رود. رفتار بشر عمدتاً یاد گرفتنی است. یک فرد هنگام رشد در یک جامعه ارزشهای بنیادی، برداشتها، خواسته ها و رفتارهای متفاوتی را از دیگران می‌آموزد. بازاریابان باید همواره برای پیش بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان دارند جهت گیری فرهنگی را دقیقاً زیرنظر داشته باشند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

الف. فرهنگ و خرده فرهنگ
فرهنگ یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار وخواسته فرد به شمار می رود .رفتار بشر عمدتاًیادگرفتنی است.
یک بچه هنگام رشد در یک جامعه ارزشهای بنیادین ، برداشتها ، خواسته ها و رفتارهای متفاوتی را از افراد فامیل و سایر مبادی اصول فرهنگی و تربیتی می آموزد . معمولاً یک بچه آمریکایی ارزشهایی نظیر موفقیت و پیشرفت ، فعالیت و فراگیری ، سودمندی و اهل عمل بودن ، ترقی ، راحتی مادی ، استقلال فردی ، آزادی ، آسایش و راحتی برونی ، نوع دوستی ، مفید بودن ، تناسب اندام و سلامتی را می آموزد یا با آن مواجه است .
بازراریابان باید همواره برای یش بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان دارند جهت گیریهای فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند . مثلاً جهت گیری فرهنگی به سوی نگرانی در مورد سلامتی و تناسب اندام ، سبب پیدایش صنعت عظیم وسایل و تجهیزات ورزشی و پوشاک ، غذاهای سبک و طبیعی و خدمات بدنسازی و بهداشتی می شود . تمایل به رسمی و تشریفاتی نبودن نیز تقاضا برای پوشاک معمولی ، اسباب و اثاثیه منزل ساده تر و سرگرمیهای سبکتر را به دنبال داشته است . میل و علاقه به استفاده از اوقات فراغت نیز سبب افزایش تقاضا برای کالاها و خدمات راحتی نظیر اجاق میکروویو و غذای فوری شده است . این علاقه همچنین ایجاد صنعت بزرگ خرید با کاتالوگ را به همراه داشته است . در امریکا بیشا از ۶۵۰۰ شرکت وجود دارند که کالای خود را با کاتالوگ می فروشند . این شرکتها در هر سال خانوارهای امریکایی را با ۵/۸ میلیارد کاتالوگ مورد هجوم قرار می دهند.(روستا و همکاران:۲۸۷:۱۳۸۵)
خرده فرهنگ :هر فرهنگ خود دارای چندین خرده فرهنگ یا گروههایی از مردم تشکیل می شود که دارای
نظامهای ارزشی مشترکی هستند . این نظام ها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند . گروه های ملی نظیر ایرلندی ها ، لهستانی ها ، ایتالیایی ها و هیزپانیک ها در درون جوامع بزرگتری یافت می شوند . این گروه ها دارای علائق و سلیقه های ویژه ای هستند . گروه های مذهبی نظیر کاتولیک ها ، مورمونها ، پرسبیتارین ها و کلیمیان نیز جزء خرده فرهنگها هستند . این خورده فرهنگها دارای رجحان های خاص و محدودیتهای مذهبی ویژه خود هستند . گروه های نژادی نظیر سیاهپوستان و آسیایی ها از عقاید و فرهنگ مخصوص به خود برخوردارند. مناطق جغرافیایی نظیر جنوب ، کالیفرنیا و نیوانگلند از خرده فرهنگهای شاخصی با روش های زندگی مخصوص به خود تشکیل شده است .
بسیاری از این خرده فرهنگها خود قسمتهای مهمی از بازارند و غالباً بازاریابان نیز برای تأمین نیازهای همین قسمتهای بازار اقدام به تولید کالاهای ویژه به کمک برنامه های بازاریابی ویژه می کنند.( روستا و همکاران۲۸۹:۱۳۸۵)
ب. طبقه اجتماعی:
هر جامعه‌ای تقریباً دارای شکلی از ساختار اجتماعی است. طبقات اجتماعی از قسمتهای منظم و نسبتاً پایداری در یک جامعه تشکیل شده‌اند که اعضای آن دارای ارزشها،‌ علایق و رفتار مشابه و مشترکی هستند. نمی توان طبقه اجتماعی را با یک عامل منفرد، مثلاً درآمد تعریف کرد بلکه طبقه اجتماعی با ترکیبی از عواملی همچون شغل، درآمد، میزان تحصیلات، سطح دارایی و سایر متغیرها تعیین می شود.
هر یک از طبقات اجتماعی در انتخاب کالا و مارک بخصوصی از آن، دارای رجحانهای مخصوص به خود است. (روستا و همکاران:۱۳۸۵،۲۹۵)

۲-۲-۱۱-۲ عوامل اجتماعی

رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی نیز قرار می گیرد. این عوامل اجتماعی از گروه های کوچک، افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف کننده تشکیل می شوند. شرکتها باید هنگام تدوین خطی مشی‌های بازاریابی خود این عوامل را دقیقاً مد نظر قرار دهند، زیر این عوامل بر واکنشهای مصرف کننده شدیداً تأثیر می گذارند.
الف. گروه ها:
رفتار یک فرد تحت تأثیر گروه های کوچک بسیاری قرار می گیرد. از جمله این گروه ها می توان از خانواده، دوستان، همسایگان و همکاران نام برد.
ب.گروه های مرجع:
گروههایی هستند که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. بازاریابان کوشش می کنند گروه های مرجع بازارهای هدف خود را بشناسند.
گروه به طور کلی به دو یا چند شخص که هنجارها- ارزش ها یا اعتقادات مشترک داشته و روابط بین آنها چه صریح و چه ضمن تعریف شده است اطلاق می گردد. .(روستا و همکاران:۱۳۸۵،۲۸۹)
رفتار افراد گروه با یکدیگر وابسته است گروه ها یکی از عوامل مؤثّر بر اجتماعی شدن و یادگیری مصرف کننده
هستند بنابراین درک چگونگی عملکرد در گروه جهتاستنباط مصرف کننده ضروری است. گروه مرجع گروهی است که دیدگاه ها یا ارزش های آن توسّط یک فرد به عنوان مبنایی برای رفتار مورد استفاده قرار می گیرد.
بنابراین گروه مرجع گروهی است که افراد آن را به عنوان راهنمایی برای رفتارش در شرایط خاصی بر می گزیند. هنگامی که فردی فعّالانه در گروه خاص عضو باشد آن گروه در واقع برایش گروه مرجع خواهد بود یک فرد ممکن است به طور همزمان به گروه های زیادی تعلّق داشته باشد امّا در هر موقعیت خاصی تنها یک گروه به عنوان گروه مرجع برای وی عمل خواهد کرد. گروه ها را می توان با توجّه به متغیرهای چند گانه ای طبقه بندی کرد عموماً سه معیار طبقه بندی خاص در اینزمینه مورد استفاده قرار می گیرند: عضو- نوع تماس و جذابیت.(موون۱۶۵:۱۳۸۸)
عضو یک معیار دو گانه است یک فرد یا عضویت گروه هست یا نیست. درجه تماس به میزان ارتباط و تماس بین شخصی اعضای گروه با یکدیگر اطلاق می گردد. جذابیت به مطلوب بودن عضویت در یک گروه خاص برای مشخّص اطلاق می شود و دامنه از منحنی تا بحث در بر می گیرد.
گروه های مرجع سه نوع تأثیر بر افراد می گذارند این سه نوع عبارتنداز: تأثیرات اطلاعاتی تأثیرات تجویزی و تأثیرات شناسایی.
تأثیر اطاعاتی زمانی رخ می دهد که یک فرد رفتار و دیدگاه های اعضای گروه مرجع را به عنوان اطلاعاتی مقید به کار می گیرد یک شخص ممکن است متوجّه شود که اعضای گروه در مارک خاصی استفاده می کند و افراد به این نتیجه برسد که مارک مزبور جذب بود و آن را خریداری کند.
تأثیر تجویزی که به آن تأثیر سود جویانه نیز گفته می شود زمانی رخ می دهد که فرد به منظور کسب پاداش مستقیم یا اجتناب از تنبیه انتظارات گروه را برآورده می کند. در این حالت هنجارهای گروه بر رفتار فرد تأثیر می گذارند.تأثیر شناختی زمانی اتفّاق می افتد که افراد هنجارها و ارزش های ادراک شده در گروه را به عنوان راهنمایی برای نگرش ها و ارزش های خود به کار می برند بنابراین برای فرد گروه به عنوان یک مرکزبرای تصوّر مشخصی عمل می کند.
گروه های مرجع ممکن است در موقعیتی خاص هیچ تأثیری نداشته باشند یا در موقعیتی دیگر و نوع محصول مورداستفاده تأثیر بگذارند عامل نهایی تأثیر گذار جانب گروه های مرجع. اعتقاد فرد در موقعیت خرید می باشد در مورد کالاهایی که فرد اطلاعاتی اندکی در مورد آنها دارد تأثیر گروه بیشتر است.(موون: ،۳۸۰:۱۳۸۸)
علاوه بر میزان اعتماد در موقعیت خرید شواهدی حاکی از آن است که تمایل افراد به تأثیر پذیری از گروه های مرجع تفاوت کند.
هر چه گروه بزرگتر شده اعضای آن بیشتر می شود یک فرد خاص کمتر مورد توجّه قرار می گیرد افراد عضو گروه های بزرگ یا آنهایی که در موقعیت هایی احساس می کنند مورد توجّه نیستند کمتر به خودشان توجّه می کنند.و لذا محدودیت هایی نرمال رفتارشان کاهش می یابد.هنگامی که افراد به صورت دسته جمعی خرید می کنند الگوهای خرید آنها تغییر می کند برای مثال فردی که همراه با حدّاقل یک نفر به خرید می رود تمایل دارد که خرید برنامه ریزی نشده بیشتری به نسبت زمانی که تنها به فروشگاه می رود انجام دهد.
این تأثیرات بواسطه تأثیرات اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی صورت می پذیرد: همچنین شواهد حاکی از آن است تصمیمات که گروه می گیرد با تصمیم گیری فردی تفاوت می کند در بسیاری از موارد اعضای گروه ها اشتیاق بیشتری برای در نظر گرفتن گزینه های ریسکی تر از خود نشان می دهند.(هاوکینز،۳۳۷:۲۰۱۰)
این پدیده تغیر مخاطره آمیز نام دارد. در یک تحقیق انجام شده در زمینه تأثیر گروه های مرجع بر کالاهای مختلف و مارک های خریداری شده نتایج زیر بدست آمد. این تحقیق ۴ حالت ممکن را در نظر گرفته است :
یک گروه مرجع قوی- برای خرید یک محصول و مارک خاص از بین محصولات مختلف تأثیر می گذارد.
بر نوع محصول تأثیر می گذارد امّا بر انتخاب مارک هیچ تأثیری نداشته یا تأثیر کمی می گذارد.
بر انتخاب مارک تأثیر می گذارد امّا بر انتخاب نوع محصولات هیچ تأثیری نداشته یا تأثیر کمی می گذارد.
بر نوع محصول و بر نوع مارک هیچ تأثیری نمی گذارد.

فرضیه دوم: ارزش کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
برای آزمون این فرضیه، با بهره گرفتن از رگرسیون خطی ساده، بررسی می‌کنیم که آیا ضریب رگرسیونی میان متغیر مستقل ارزش کسب‌شده و متغیر وابسته تعهد به برند مثبت است یا خیر.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

آزمون دوربین واتسون
برای انجام رگرسیون باید همواره خطاها مستقل باشند، به‌منظور بررسی استقلال خطاها از آماره دوربین واتسون استفاده می‌کنیم و فرضیات زیر مورد آزمون قرار می‌گیرد:
فرض : خطاها مستقل نیستند.
فرض : خطاها مستقل هستند.
اگر مقدار آماره دوربین واتسون بین ۵/۱ تا ۵/۲ باشد فرض پذیرفته می‌شود و نتیجه می‌گیریم خطاها مستقل هستند.
در مدل کلی مقدار آماره دوربین واتسون ۱۲۹/۲ است، چون مقدار این آماره بین ۵/۱ تا ۵/۲ می‌باشد نتیجه می‌گیریم که میان خطاها استقلال وجود دارد و می‌توانیم از رگرسیون استفاده کنیم.
معادله ساختاری
مدل رگرسیونی به‌صورت زیر می‌باشد:
اگر متغیر مستقل ارزش کسب‌شده را با و متغیر تعهد به برند را با نمایش دهیم، مدل رگرسیونی زیر را داریم:
(‏۴‑۳)
بطوریکه نشان‌دهنده عرض از مبدأ و نشان‌دهنده ضریب رگرسیونی میان متغیر مستقل ارزش کسب‌شده و متغیر وابسته تعهد به برند است. در صورتی می‌توان ادعا کرد که متغیر ارزش کسب‌شده تأثیر مثبت و معناداری بر تعهد به برند دارند که ضریب رگرسیونی مثبت باشد؛ بنابراین باید آزمون فرض زیر را انجام داده و فرض صفر و فرض مقابل را به‌صورت زیر تعریف می‌کنیم:
فرض : ارزش کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری ندارد. ( )
فرض : ارزش کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد. ( )
اگر سطح معنی‌داری از ۰۱/۰ کمتر باشد، فرض رد می‌شود و پذیرفته می‌شود.
در جدول (۴-۱۰) مشاهده می‌کنیم مقدار ضریب رگرسیونی میان متغیر ارزش کسب‌شده و تعهد به برند ۷۱۸/۰ و سطح معنی‌داری ۰۰۰/۰ است که از ۰۵/۰ کمتر است، بنابراین با توجه به سطح معنی‌داری و مثبت بودن ضریب رگرسیونی نتیجه می‌گیریم فرض ازنظر آماری تأییدشده و فرضیه دوم پذیرفته می‌شود و با اطمینان ۹۵ درصد ارزش کسب‌شده تأثیر مثبت و معناداری بر تعهد به برند دارد.
جدول ‏۴‑۱۰: جدول ضرایب رگرسیونی فرضیه دوم

ضرایب

مقدار آماره آزمون T

سطح معنی‌داری

فرض مورد بررسی

نتیجه آزمون فرض

عرض از مبدأ
( )

۳۶۶/۱-

۳۰۷/۷-

۰۰۰/۰

پذیرش فرض

ارزش کسب‌شده ( )

۳۲۹/۱

۳۰۸/۲۷

۰۰۰/۰

پذیرش فرض

با بهره گرفتن از جدول ضرایب فوق، مدل رگرسیون خطی ساده میان متغیر مستقل ارزش کسب‌شده و متغیر وابسته تعهد به برند عبارت است از:
(‏۴‑۴)
با بهره گرفتن از این مدل رگرسیونی، هر مقدار مدنظر، از تعهد به برند را می‌توان با بهره گرفتن از متغیر ارزش کسب‌شده پیش‌بینی کرد. همچنین ضریب تعیین این مدل ۶۶۱/۰ می‌باشد یعنی با بهره گرفتن از رابطه رگرسیونی فوق ۱/۶۶ درصد از تغییرات را می‌توان توجیه کرد.
در ادامه بررسی می‌کنیم که آیا مدل رگرسیونی ارائه‌شده در فوق مناسب است یا خیر، بدین منظور از جدول تجزیه واریانس که با نرم‌افزار SPSS به‌دست‌آمده است استفاده می‌کنیم.
در جدول (۴-۱۱) فرضیات زیر آزمون می‌شوند:
فرض : مدل رگرسیون خطی برازش داده‌شده، معنی‌دار نیست.

شبکه جهانی وب
قراردادهای شرینک رپ و کلیک رپ
تراکنشهای تجاری مستقیم
قراردادهای اتوماتیک الکترونیکی
قراردادهای منعقده از طریق نمایندگان الکترونیکی
قراردادهای مصرف کننده
نکته مشترک در کلیه این وسایل این است که ایجاب و قبول ، همزمان نبوده و با فاصله زمانی از یکدیگر ، انجام میشود.^[۴۶]
بند۲- قراردادهای الکترونیکی بر حصب اشخاص معامله کننده
روش دیگری که قراردادهای الکترونیکی تقسیم بندی میشوند ، بر اساس ماهیت و مشخصه اشخاصی است که قرارداد را منعقد مینمایند.
در این تقسیم بندی طرفین قرارداد ، مستقل از ماهیت حقیقی یا حقوقی خود ، به سه نوع تفکیک میشوند :
خریداران (که بطور اختصار با حرف C نمایش داده میشود)
فروشندگان(که بطور اختصار با حرف B نمایش داده میشود)
منطقه تجاری یا مرکز تجاری منطقه ای (که بطور اختصار با حرف P نمایش داده میشود)
اداره یا سازمان یا نهاد (که بطور اختصار با حرف A نمایش داده میشود)
دولت و نهادهای دولتی(که بطور اختصار با حرف G نمایش داده میشود)
تجارت الکترونیک (که بطور اختصار با حرف EC یا E نمایش داده میشود)^[۴۷]
در این تقسیم بندی ، قراردادها بصورت مخفف (مثلا B2C)نمایش داده میشود و دارای انواع متنوعی از جمله موارد زیر میتواند باشد :
C2A^[48]–^[49]B2A-^[50]P2P-^[51]P2C-^[52]B2P-^[53]P2B-^[54]B2C-^[55]B2B
که البته مهمترین آنها شاید قراردادهای نوع B2C (تجار با خریداران) باشد که به جهت حمایت قانونگذار از مصرف کنندگان دارای نظام خاص قراردادی است.
در زیر به اختصار موارد مهم انواع مدل های تجارت الکترونیکی توضیح داده میشود :
الف- تجارت تجار با تجار یا فروشنده با فروشنده (B2B)
این الگو اولین روش خرید وفروش معاملات الکترونیکی است . داد و ستد های الکترونیکی که بطور الکترونیکی و از طریق اینترنت ، اکسترانت ، اینترانت و یا شبکه های خصوصی میان شرکت های تجاری یا افراد تاجر انجام میشود را تجارت الکترونیکی بین تجار گویند و به اختصار با B2B نمایش میدهند. این دادو ستد ها ممکن است میان شرکت و عرضه کنندگانش و یا میان دو شرکت خصوصی و یا عمومی صورت پذیرد. منظور از شرکت در اینجا ، یک سازمان خصوصی ، عمومی ، انتفاعی یا غیر انتفاعی میباشد. این مدل تجارت الکترونیکی از دیگر مدلها رایج تر است . تقریبا۸۵ درصد مبادلات تجارت الکترونیکی ، امروزه با این روش انجام میشود . در این مدل ، تاجر اول ، تولید کننده است و تاجر دوم ، خریدار است ولی مصرف کننده نهایی نیست ، هدف تاجر دوم از خرید ، فروش مجدد کالا و یا مصرف کالا برای تولید کالای جدید

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

است . ویزگی اصلی این مدل این است که در این مدل ، شرکتها کلیه مراحل داد و ستد ، از مرحله سفارش تا تحویل کالا و پایان معامله را ، بطور الکترونیکی و خودکار انجام میدهند.
ب- تجارت تجار با مصرف کننده (B2C)
بیشترین سهم در انجام این مدل از تجارت الکترونیکی را خرده فروشی تشکیل میدهد. این نوع تجارت ، معمولا توسط صفحات وب انجام میگیرد و خریداران با جستجو در این صفحات ، کالاها یا خدمات مورد نظرشان را یافته و خریداری مینمایند . نمونه بارز این مدل ، خرید از منزل است که به واسطه آن ، افراد قادراند تا زا منزل یا محل کار خود ،اقدام به خرید مایحتاج نمایند. معمولا پرداخت بهای کالا از طریق اینترنت و بصورت خط روشن (ONLINE)انجام میشود.
ارسال و دریافت ثمن معامله ، از طریق یک واسطه بانکی الکترونیکی ، بنام سیستم بانکی تجاری (merchant account)انجام میگیرد . در این مدل ، یک طرف معامله فروشنده (تولید کننده) محصول و در طرف دیگر ، خریدار (مصرف کننده نهایی) قرار دارد. شرکت هایی همچونAMAZON . CDNOW .REI در این مدل بیشتر میباشند.^[۵۶]
ج- تجارت مصرف کننده با مصرف کننده (C2C)
این مدل از تجارت الکترونیکی ، داد و ستد تجاری بین افراد عادی است . برای مثال افراد میتوانند برای فروش لوازم و اقلام مازاد بر نیاز خود (اقلام دسته دوم –SECOND HAND) به ایجاد یک وب سایت مبادرات نمایند و محصولات خود را به متقاضیان ارائه نمایند. این مدل شبیه نیازمندیهای طبقه بندی شده در یک روزنامه یا شبیه به یک دکه در بازار سمساریها میباشد.
ایده اصلی این مدل این است که مصرف کنندگان با یکدیگر ، بدون واسطه به خرید و فروش بپردازد.
Ebay به عنوان بزرگترین حراجی خط روشن (online) از نمونه های این مدل است . این سایت فروشنده کالا ، خدمات ویا هر چیز دیگری نیست بلگه به عنوان واسطه ای میان خریداران فروشندگان (خریداران سابق) عمل میکنند ، به دلیل ناچیز بودن هزینه تبلیغات و سهولت بازاریابی در اینترنت ، استفاده از این مدل توسط کاربران ، مورد توجه قرار گرفته است.^[۵۷]
د-تجارت نقطه به نقطه (P2P)
این مدل تجارت الکترونیکی ، برای تسویه حساب پولی بین خریدار و فروشنده در حراجی استفاده میشود . این مدل ، در چهار چوبی کار میکند که افراد بتوانند مستقیما با هم پول ، تبادل نمایند . قادر باشند پول خود را از یک کارت اعتباری به کارت اعتباری دیگری منتقل نمایند. سرویس PAYPAL نمونه مشهور این مدل است.^[۵۸]
بند ۳ – قراردادهای الکترونیکی کلیک رپ^[۵۹] و شرینک رپ^[۶۰]
خرید و فروش نرم افزار های رایانه ای باعث رشد هرچه بیشتر در اعطای مجوز های شرینک رپ و کلیک رپ شده است. قراردادهای منعقد شده به شکل مذکور ، که در سراسر اینترنت دیده میشود ، مشتریها را ملزم میکند که از طریق فشار دادن دکمه ماوس بر دکمه ای که بر روی آن نوشته شده است ، (موافقم^[۶۱]) یا عباراتی شبیه آن ، موافقتشان را با شرایط فروشنده کالا یا خدمات ، که از طریق الکترونیکی ایجاب نمده است ، اعلام نمایند ، هر یک از اصطلاحات بالا ، که در معنی و مفهوم تقریبا معادل یکدیگر هستند ، در زیر تعریف میگردد.^[۶۲]
الف – موافقتنامه کلیک رپ
این توافق عبارتست از قرارداد یا توافقنامه ای درباره نرم افزار یا یک وب سایت که شرایطی را برای استفاده از نرم افزار یا خدماتی را مطرح میسازد که از طریق وب سایت ارائه میشوند. کاربران پیش از آنکه بتوانند نرم افزار را نصب نمایند یا از خدمات بهره مندش شوند لازم است با شرایط مطرح شده ، موافقت کنند. این موافقت ، عموما از طریق برگزیدن دکمه ای بنام (موافقم) که بر روی نماینگر ظاهر میشود ، اعلام میشود. این موافقتنامه ها ، نسخه الکترونیکی ” موافقتنامه های لیسانس برای کاربر نهایی^[۶۳] ” هستند.
ب- موافقتنامه شرینک رپ
این توافق نسخه چاپ شده یا مکتوب موافقتنامه های لیسانس برای کاربر نهایی است که معمولا بر روی لفاف خارجی بسته بندی محصولات نرم افزاری و یا ارتباطاتی و خدماتی درج میشود و به صورت آشکار یادآوری میکند که باز شدن پوشش (شرینک) این بسته ، به معنی و مفهوم موافقت کاربر با شرایط و شرایط استفاده^[۶۴] از آن است و تخلف از آن موجب ایجاد مسئولیت برای کاربر خواهد بود. به این نوع قراردادها ، قرارداد- روی جعبه ^[۶۵]نیز گفته میشود.
البته مواردی از جمله رعایت حق تالیف^[۶۶] و عدم تکثیر و بهره برداری تجاری از محصول ، نیاز به موافقت خریداد ندارد و به دلیل عرفی بودن ، قابل پی گیری است . این مورد در قانون مدنی ایران و در ماده ۲۵۶ چنین بیان شده است:
” هر چیزی که بر حسب عرف و عادت جزء یا تابع مبیع شمرده و یا قرائن دلالت بر دخول آن در منبع نماید ، داخل در بیع و متعلق به مشتری است ، اگر چ در عقد صریحا ذکر نشده باشد و اگر چه متعاملین ، جاهل بر عرف باشند.
این قراردادها بیشتر در مواقعی که مسئولیت مشتری منوط به موافقت وی است ، کاربرد دارد.
در قانون تجارت الکترونیکی مصوب ۱۳۸۲ هیچ ماده ویا تبصره ای ، به این موافقتنامه ها اختصاص نیافته است. لیکن در ماده ۱۹۳ قانون مدنی ایران ، قبول یک ایجاب ، بصورت فعل یا عمل را پذیرفته است :
” انشاء معامله ممکن است بوسیله عملی که مبین قصد و رضا باشد ، مثل قبض یا اقباض ، حاصل گردد ، مگر در مواردی که قانونگذار استثنا کرده باشد.”
لذا در این موافقتنامه ها ، که توافق خریدار با شرایط فروشنده ، بوسیله انجام اعمالی نظیر کلیک بر روی آیکون (موافقم) ویا باز کردن پلاستیک شفاف جعبه و یا بازکردن نامه محتوی موافقتنامه ویا حتی اجرای برنامه نصب نرم افزاری بر روی رایانه شخصی ، اعلام میشود ، میتوان حکم به صحت انعقاد عقد و موافقتنامه مربوطه داد.^[۶۷]
گفتار ۳- اهمیت تعیین قانون حاکم در مورد قراردادهای الکترونیکی
تعیین قانون حاکم بر قراردادهای الکترونیکی از جهات مختلف ، دارای اهمیت است. از یک سو ، این قانون است که تعیین میکند آیا قرارداد الزام آوری بین طرفین منعقد است یا خیر.^[۶۸] از سوی دیگر برخی از مسائل ویژه در قراردادهای الکترونیکی ، نظیر اثبات تشکیل آن یا زمان و مکان انعقاد قرارداد ، ممکن است به موجب قوانین مختلف ، دارای احکام گوناگونی باشد که این مسئله ، به خودی خود ، بر تشکیل یا عدم تشکیل آن تاثیر میگذارد.
در اینجا باید به این نکته اشاره نمود که امروزه ، اعتبار قراردادهای الکترونیکی وفایل شدن تمام آثار حقوقی برای این قراردادها (همانند سایر شیوه های انعقاد قرارداد) به هیچ وجه ، محل تردید نیست . حتی در برخی از موارد این امر ، به موجب قانون یا دستورالعمل در سطح بین المللی تثبیت شده است . بند ۱ ماده ۹ دستورالعمل اتحادیه اروپا نیز از کشورهای عضو میخواهد که انعقاد قرارداد از طریق الکترونیکی را مجاز بدانند و ضوابط قانونی حاکم بر قراردادها در سیستمهای حقوقی انها ، مانعی در استفاده از قراردادهای الکترونیکی به وجود نیاورد و به صرت استفاده از شیوه های الکترونیکی این قراردادها را بی اثر و فاقد اعتبار ندانند.