‌بر اساس تحقیقات انجام شده (۱۹۹۸) عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک، طبق مدل آتی شکل می‌گیرد (جوسی بلومر^[۷۱]، ۱۹۹۸، ۷).

کیفیت خدمات

رضایتمندی

وفاداری

ذهنیات مشتری

۵۹/۰

۵۵/۰

۳۸/۰

۴۲/۰

شکل۲-۴- عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک

منبع: (جوسی بلومر، ۱۹۹۸، ۷).

ذهنیات مشتری عبارت است از تصویر ذهنی و یا انتظاراتی که برای یک مشتری در رابطه با محصولات یا خدمات یک بانک قبل از دریافت آن ها به وجود آمده است. عوامل زیادی در به وجود آمدن این تصورات نقش دارند که مهم‌ترین آن ها عبارتند از:

تماس با دیگر مشتریان، بانک، مشاوره‌ها، موقعیت بانک در بین سایر بانک‌ها، عوامل اجتماعی، قیمت‌ها و. . . پس از اینکه فرد در ذهن خود انتظاراتی را بر این اساس شکل داد در پی آن است که مصداق تصورات خود را در رابطه با محصولات و خدمات ارائه شده، مشاهده کند و معیارهایی برای میزان کیفیت محصولات برمی‌گزیند. به طور کلی در این مرحله عوامل مؤثر بر کیفیت عبارتند از: اعتبار خدمات^[۷۲]، همدلی^[۷۳]، تماس مشتری^[۷۴] با سایر مشتریان، موقعیت بانک^[۷۵]، کارایی‌ بانک^[۷۶] و عوامل اجتماعی^[۷۷]. مجموعه روابط بین این عوامل و میزان همبستگی بین آن ها را می‌توان در شکل زیر مشاهده کرد^[۷۸]:

عوامل اجتماعی

همدلی

رضایتمندی

تماسهای مشتری

اعتبار خدمات

اعتبار خدمات

اعتبار خدمات

اعتبار خدمات

۱۸/۰

۳۲/۰

۳۲/۰

۳۹/۰

۲/۰

۳۹/۰

۳۸/۰

۱۶/۰

۱۸/۰

۳/۰

شکل۲-۵- رابطه بین عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک^[۷۹]

منبع: (Ibid, p21)

همان طور که مشاهده می‌شود مهم‌ترین عامل، عامل اعتبار خدمات یا همان وجود اطمینان به خدمات ارائه شده است. این عامل در حقیقت مهم‌ترین و تأثیرگذارترین عامل مؤثر در ایجاد کیفیت خدمات و وفاداری تلقی می‌شود. شرکت زیمنس ‌در مورد کیفیت محصولات خود و تأثیر آن بر وفاداری مشتری شعار خود را این‌گونه بیان ‌کرده‌است: «هنگامی کیفیت برقرار است که مشتری ما دوباره برمی‌گردد، نه کالاهایمان».

مؤسسه مدیریت کیفیت اروپا^[۸۰] و سازمان کیفیت اروپا^[۸۱] نیز مدلی تحت عنوان مدل اروپایی شاخص‌های اندازه‌گیری رضایتمندی و وفاداری مشتری که به اختصار ECSI نامیده می‌شود را ارائه کرده‌اند. بر طبق مدل عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری عبارتند از:

۱) تصورات ذهنی مشتری

۲) انتظارات مشتری

۳) کیفیت دریافت شده از سوی سخت‌افزارها

۴) کیفیت دریافت شده از نرم‌افزارها

چگونگی ارتباط این عوامل و اثرگذاری آن ها بر وفاداری مشتری در شکل زیر نشان داده شده است:

وفاداری

رضایتمندی

ارزش دریافت شده

ذهنیات مشتری

انتظارات

کیفیت دریافتی از سوی سخت‌افزارها

کیفیت دریافتی از روابط انسانی

شکل۲-۶- مدل اروپایی اندازه‌گیری میزان وفاداری مشتریان^[۸۲]

منبع (وبسایت مدیریت کیفیت اروپا، ۲۰۰۲)

اگر مجموع عوامل مربوط به ذهنیات، انتظارات و کیفیت دریافت شده از سوی سخت‌افزارها و روابط انسانی بیشتر یا معادل هزینه‌ای باشد که مشتری جهت دریافت آن ها می‌پردازد، در این صورت می‌توان انتظار داشت که وی از خرید خود احساس رضایت کرده و اگر این میزان از حد معینی بالاتر رود شاهد مراجعه مکرر وی و میزان خریدهای بالاتری از مشتری خواهیم بود منظور از ارزش دریافت شده، مقایسه دریافتی‌ها و پرداختی‌ها از جانب مشتری است. لازم به ذکر است که هزینه هایی که مشتری می‌پردازد تنها جنبه ریالی ندارد، مثلاً زمانی‌که وی برای مراجعه به بانک اختصاص می‌دهد، زمان معطلی در صف‌ها و. . . همگی از هزینه هایی هستند که از جانب مشتری پرداخت می‌گردند^[۸۳].

۲-۳-۶- سایر عوامل مؤثر بر وفاداری

علاوه‌بر عواملی که به تفصیل به شرح آن ها پرداخته شد، عوامل دیگری نیز وجود دارند که در ایجاد و یا حفظ وفاداری مشتری نسبت به بانک مؤثرند. اگر چه این عوامل به دلیل آنکه، سازمان نمی‌تواند آن ها را به طور مستقیم کنترل کند، اهمیت کمتری دارند اما اشراف و علم به آن ها برای مدیران بازاریابی ضروری است.

۲-۳-۶-۱ عادت

عبارت است از تثبیت یک رفتار مشخص به دلیل تکرار آن رفتار و یادگیری توسط همان فرد. اگر وفاداری فقط به خاطر عادت در مشتری ایجاد شده باشد هر عامل فیزیکی یا روانی که عادت فرد را زیر سؤال ببرد یا کوچک‌ترین شک و تردیدی نسبت به آن عادت ایجاد کند موجب از بین رفتن وفاداری فرد می‌گردد.

۲-۳-۶-۲ بی‌تفاوتی

در مواردی که شکل و اسلوب کالا یا خدمات به صورتی غیرقابل تغییر تعریف شده باشند و همه ارائه‌دهندگان کالا یا خدمات فوق را به صورت واحدی عرض کنند. این عامل مطرح می‌شود. در این حالت فرد با احساس کوچک‌ترین مزیت در یکی از ارائه‌دهندگان ترجیح می‌دهد نیاز خود را از طریق آن فروشنده برطرف نماید. مثلاً اگر تمام فروشگاه‌ها، تمام پودرهای شوینده را با یک کیفیت و یک قیمت عرضه کنند مشتری ممکن است، نزدیک‌ترین فروشگاه را برای خرید انتخاب کند. ‌در مورد خدمات بانکی نیز بعضاً ‌در مورد استفاده از بعضی از خدمات عامل بی‌تفاوتی مشاهده می‌شود، چرا که تمام بانک‌ها تابع مقررات و آیین‌نامه‌های بانک مرکزی و یا شورای پول و اعتبار هستند و در بسیاری از موارد آزادی عمل ندارند.

۲-۳-۶-۳ ارزانی

بدیهی است که ارزان بودن کالا یا خدمات در استقبال مشتری نقش مهمی را ایفاء می‌کند. اما نکته‌ای که برای مشتریان حائز اهمیت است کیفیت محصول است، اگر کیفیت محصول از حد معینی پایین‌تر رود مشتری با وجود ارزانی محصول از خرید آن خودداری می‌کند. لذا ‌در مورد محصولات حساس یعنی محصولاتی که مشتری از آن ها کیفیت بالایی انتظار دارد نیز مدیریت باید سطح حداقلی از کیفیت را تعریف کرده و آن را همواره رعایت نماید، حتی اگر منجربه افزایش قیمت محصول گردد.

۲-۳-۶-۴ هزینه جابجایی

در مواردی که مشتری بخواهد از عرضه‌کننده دیگری خریدهای خود را انجام دهد لازم است هزینه هایی را نیز متحمل شود.

۲-۳-۷- رضایت مشتری

رضایت مندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کنندگان عمل می‌کند. مشتریان رضایتمند احتمالاً تکرار خرید خود را ادامه داده و به دیگران نیز توصیه می‌کنند. تعاریف متعددی از رضایت مندی مشتری در ادبیات بازاریابی ارائه شده است:

– کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می‌کند. (دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ۱۸۸)