عوامل چندی ممکن است دامنه فعالیت یک شرکت را به صحنه بین المللی گسترش دهند(زیکلگی، ۱۳۸۷). حمله رقبای خارجی به بازار داخلی و محلی یک شرکت با ارائه محصولات یا قیمتهای بهتر یکی از این عوامل است. شرکت ممکن است با هدف درگیر کردن منابع و امکانات رقبا در بازارهای خود آنها، دست به حمله متقابل بزند. یا اینکه شرکت به این نتیجه برسد که فعالیت در بازار خارجی سودآورتر از بازار داخلی است. بازار داخلی شرکت ممکن است در حال انقباض باشد یا شرکت برای تولید بیشتر و استفاده از صرفه‌جوییهای ناشی از مقیاس تولید، صلاح را در این بداند که وارد بازارهای جدیدی شود. ممکن است هدف شرکت از ورود به بازارهای خارجی، قطع وابستگی به یک بازار و رهایی از مخاطرات اینگونه وابستگیها باشد. عامل دیگر اینکه مشتریان شرکت در سطح جهان گسترش یابند و همین ایجاب کند خدمترسانی شرکت نیز بین المللی شود. تولید انبوه و موجودی جنسی بیش از حد، عامل دیگری است که شرکتها را وادار به ورود به بازارهای جدید برای محصولات خود میکند.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

یک جنبه مهم بازاریابی بین المللی، ارزیابی فرصتهای بازار است. چنانچه شرکتی تصمیم بگیرد بازارهای خارجی را توسعه دهد، بایستی بازارهای ممکن را به طور منظم ارزیابی کند تا بتواند کشور یا گروهی از کشورها را که بیشترین فرصتها را در اختیار شرکت قرار می دهند، تعیین کند( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹).
ارزیابی فرصتهای بازاریابی بین المللی معمولاً با جمعآوری اطلاعات مرتبط برای هر کشور آغاز میشود. سپس کشورهایی که مطلوبیت کمتری دارند، حذف میشوند. جدول شماره ۲-۱ الگویی را برای انتخاب کشورها ارائه میدهد (www.intracen.org) این الگو که چهار مرحله حذفی را برای انتخاب شامل می‌شود که به شرکت کمک میکند با بهره گرفتن از اطلاعات منتشر شده روی کشورهایی با بیشترین فرصت تمرکز نماید.
جدول شماره ۲-۱: الگویی برای بررسی و انتخاب بازارهای خارجی

مرحله اول
متغیرهای کلان
شاخصهای اقتصادی
محیط سیاسی
ساختار اجتماعی
ویژگیهای جغرافیایی مرحله دوم فرصتهای مقدماتی روند رشد کالاهای مشابه
پذیرش فرهنگی
اندازه بازار
مرحله توسعه اقتصادی
مالیاتها و عوارض مرحله سوم تحقیقات خرد رقبا
نحوه ورود
احتمال پذیرش کالا
برآورد حجم فروش
سود بالقوه
مرحله چهارم
اولویتبندی
بر اساس هدفها و راهبرد سازمان و منابع سازمان

اولین مرحله فرایند، تمایز کشورهای مطلوب و نامطلوب (دارای فرصت کم یا ریسک زیاد) براساس متغیرهای کلان اقتصادی(مثل تولید ناخالص ملی)، اجتماعی، جغرافیایی و سیاسی است. در مرحله دوم، متغیرهایی که مؤید اندازه بالقوه بازار یا شرایط پذیرش کالای مورد نظر یا کالاهای مشابهاند، بررسی می‌شوند. در این مرحله، گاه از متغیرهای مشابه یا نزدیک به هم مورد استفاده می‌شود. در مرحله سوم، متغیرهای خرد از قبیل رقبا، سهولت ورود به بازار، و هزینه ورود بررسی گردیده، حجم فروش و سود بالقوه محاسبه می شود. در این مرحله، تعداد کشورهای قابل بررسی، تا حدودی کمتر از مراحل قبل است. لذا اطلاعات جمعآوری شده باید به روز و با جزئیات بیشتر همراه باشد. بررسیها در این مرحله، بر سودآوری نهایی تمرکز دارد. مرحله چهارم شامل ارزیابی و اولویتبندی کشورهای بالقوه است. در این مرحله، اولویتبندی براساس هدفها، منابع و راهبرد سازمان صورت میپذیرد( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹).
از دیدگاه هانو سریستو و جان دار لیگ^[۱۱] آنهایی در بازارهای خارجی موفق هستند که ۱۰ نکته کلیدی را در جهت بهبود و اجرای فعالیتهای بازاریابی خارجی خود رعایت میکنند. این نکات کلیدی موفقیت در بازارهای خارجی، چارچوبی منظم و پارادایمی را برای راهنمایی تجارت خارجی و شرکتهای صادر کننده ارائه میدهند(Darling & Seristo, 2004).

1. 1. تحلیل فرصتهای بازار، ۲. ارزیابی پتانسیل محصول، ۳. تعیین شیوه ورود به بازار، ۴. ایجاد تعهد شرکت، ۵. تخصیص منابع ضروری، ۶. تعیین موضوعات تکنیکی، ۷. توسعه برنامه بازاریابی راهبردی، ۸. سازماندهی تیم عملیاتی، ۹. اجرای راهبردی بازاریابی، ۱۰. ارزیابی و کنترل.

چهار عامل اساسی در اتخاذ تصمیمات سرمایهگذاری جهانی دخالت دارد: اندازه و رشد بازار، شرایط سیاسی، رقابت و شباهت بازار( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹).
۲-۵-۱- فعالیتهای بازاریابی برای ورود به بازارهای جدید
فعالیتهای بازاریابی برای ورود به بازار جدید، شامل تحقیق بازاریابی، توسعه یا اصلاح کالا، توزیع و عملیات ترفیع فروش است. هر یک از این فعالیتها متأثر از سطح اقتصادی فعالیتها و حداقل تلاش بازاریابی است. شرکت قبل از ورود به بازار جدید، باید سرمایهگذاری لازم را برای شناخت مصرف کنندگان و کسب اطلاعاتی درباره بازار انجام دهد. اصلاح و تغییر محصول متناسب یا سلیقههای مصرفکنندگان نیز نیازمند سرمایهگذاری سنگین است. اگر حجم فروش چشمگیر باشد، صرف این هزینه ها برای چند کشور توجیه اقتصادی خواهد یافت. بنابراین در صورت تشابه بازار در چندین کشور، انجام اصلاح یا تغییر از لحاظ هزینه توجیهپذیر میشود. در زمینه حمل و نقل نیز مقدار کالای قابل صدور، تعیین کننده بهای تمام شده حمل یک واحد کالاست. با عنایت به هزینه ثابت حجم کانتینرها، فعالیتهای تنظیم اسناد بیمه و بانکی، برای صدور محمولههای کم، صرفه اقتصادی ندارد. فعالیتهای ترفیع فروش مثل تبلیغات و آگهیها که از امور مخاطرهآمیز به شمار میروند، به شدت تحت تأثیر گروهبندی کشورها هستند. مثلاً، مصرف کنندگان سوئیسی نیز میتوانند آگهیهای تجاری تلویزیونی یا رادیویی را که در آلمان پخش میشوند، دریافت کنند. به بیان دیگر، تبلیغات برای ورود به یک کشور هزینه های سربار ثابتی دارد و در صورت تصمیم گیری به فعالیت در یک گروه از کشورها، این هزینه ها سرشکن خواهد شد. همین طور هزینه های کادر فروش و کادر اداری، برای حجم فروش معینی ثابت است و شرکت با افزایش مستمر و فعالیت تجاری در چند کشور می‌تواند، این هزینه ها را کاهش دهد (www.intracen.org).
۲-۵-۲- نحوه ورود به بازارهای خارجی
یک شرکت پس از اینکه درباره فروش در یک کشور خارجی تصمیم گرفت، نوبت به انتخاب بهترین روش برای ورود به آن کشور میرسد. تصمیمات اولیه در مورد نحوه ورود به یک بازار، تصمیمات راهبردی تلقی میشود. این تصمیمات با عنایت به جو کشور، توانایی های سازمان و موقعیت رقابتی صنعت اتخاذ میشوند. نحوه ورود نه فقط با ملاحظه مرزهای قانونی کشور، بلکه با درک نقاط ضعف و قوت شرکت و شناخت قابلیت‌های آن صورت میگیرد. هر یک از روش های ورود، ویژگیهای خاص خود را دارد، لذا با توجه به دو عامل کلی فوق، روشی انتخاب میشود که بتواند، موفقیت رقابتی شرکت را تقویت کند. روش اتخاذ شده میتواند خود عاملی به عنوان مزیت رقابتی پایدار تلقی شود (www.intracen.org). نمودار ۱، راهبردهای ورود به بازارهای خارجی را نشان میدهد. هر خط مشی جدید، مستلزم تعهد و مخاطره بیشتری است، اما از کنترل و سودآوری بالقوه بیشتری نیز برخوردار است(Dubey, 2002).
نمودار ۲-۱: خط مشیهای ورود به بازار خارجی
۲-۵-۳- برنامه بازاریابی بین المللی
برخی از شرکتها در بازار جهانی از ترکیب عناصر بازاریابی (محصول، تبلیغات، قیمت، کانالهای توزیع) استاندارد استفاده میکنند و هزینه های خود را به حداقل میرسانند، زیرا در ارکان عناصر بازاریابی، تغییرات عمدهای داده نمیشود. اما در شیوه ترکیب عناصر بازاریابی تعدیل شده، یک تولید کننده، ارکان ترکیب عناصر بازاریابی خود را مطابق ویژگیهای هر یک از بازارهای هدف خود تغییر میدهد. البته در این روش، تولید کننده هزینه های بیشتری را تحمل میکند، اما امیدوار است به سهم بازار و تعداد بازار بیشتری دست یابد(Dubey, 2002). به طور خلاصه، سؤال اصلی در بازاریابی این است که تولیدات متفاوت، قیمت، ترفیع و عناصر توزیع باید استاندارد شوند یا با شرایط بازار محلی، وارد شوند. (Balabanis et al., 2004). شرکتها فعالیتهای بازاریابی بین المللی خود را به سه شیوه متفاوت اداره میکنند. بیشتر شرکت‌ها بدواً یک دایره صادراتی را سازماندهی میکنند. در مرحله بعد یک بخش بین المللی به وجود می‌آورند و سرانجام این بخش را به یک سازمان بین المللی تبدیل میکنند(Dubey, 2002).