قیمت عاملی است که ‌بر خرید یک محصول بسیار تاثیر­گذاراست زیرا که مصرف­ کنندگان محصول بهتر با قیمت بهتر را مد نظر قرار می­ دهند (هنف و ورسب^[۹۸]، ۱۹۹۴ به نقل از لرکپولاکارن، خمارانگسان). پذیرش محصول زمانی به سرانجام می­رسد که که تعادل بین ارزش و قیمتی که مصرف کننده حاضر به پرداخت آن است وجود داشته باشد . به طورکلی، مصرف کننده یک محصول با قیمت پایین را به عنوان محصولی از رده خارج و یا با کیفیت پایین منظور می­ نماید و مشتریان همیشه به دنبال به دست آوردن محصولاتی هستند که قیمت آن ها منطقی و معقول باشد (بن­عزیزان^[۹۹]،۲۰۱۰).

درابتدا مصرف ­کننده تلاش می­ کند تا متوجه شود که تمایل به مصرف چه کالاهایی دارد و سپس او فقط آن دسته از کالاهایی را که ضمانت کیفیت بالاتری دارند را انتخاب می­ کند. پس ‌از انتخاب کالاها، مصرف ­کننده برآوردی از میزان پول در دسترس که می ­تواند خرج کند را حدس می­زند. درنهایت، مصرف ­کننده قیمتهای موجود در بازار کالاها را تجزیه وتحلیل کرده و ‌در مورد اینکه چه کالاهایی را مصرف کند تصمیم گیری می­ نماید (گجر^[۱۰۰]، ۲۰۱۳). از طرفی برداشت یا استنباط کیفیت-قیمت ‌به این باور عامیانه که محصولات گران­تر، کیفیت بهتری دارند، بر می­گردد؛ گاهی اوقات این استنباط حتی از داشتن اطلاعاتی درباره کیفیت محصول نیز تأثیر بیشتری در نگرش مصرف ­کننده دارد. یعنی اگر شخصی اطلاعاتی در رابطه با کیفیت خوب محصولی داشته باشد، اما با قیمت پایین آن محصول مواجه شود، آن اطلاعات را کنار گذاشته و احساس می­ کند، محصول مورد نظر کیفیت لازم را ندارد (هوانگ، لی و هو ^[۱۰۱] ،۲۰۰۴).

۱-۹-۲) قیمت و تصمیم خرید

قیمت دارای اثر مهمی بر رفتارخرید مصرف­ کنندگان و لذا بر فروش وسود حاصل از کسب وکار است (هان^[۱۰۲] ، ۲۰۰۱). مشتریانی که می ‏توانند محصول یا خدمتی را با قیمتی که برای آن ها قابل قبول است به دست بیاورند، ممکن است رفتار خرید (خرید مجدد) آن ها افزایش یابد (ایتنر و لارکر، ۱۹۹۶).از دیدگاه مشتری، قیمت چیزی است که برای به دست آوردن محصول یا خدمت قربانی می‏ شود. قیمت پولی ممکن است تنها قربانی مشتری برای به دست آوردن محصول نباشد. هزینه زمان، هزینه جستجو، و هزینه‏ های روانی بر ادراک مشتری از آنچه که آن ها پرداخت می‏ کنند تا محصول یا خدمت را دریافت نمایند، تأثیر می‏ گذارند (زیتامل، ۱۹۸۸).

نتایج پرسشنامه چوک من ۲۰۱۲ ، نشان داد که قیمت دارای رابطه معنی داری با تعداد موارد خرید و میزان خرید دارد. این بدان معنا است که قیمت پایین تر برای همان محصول می ­تواند یک مزیت در این مورد قلمداد شود. مصرف­ کنندگان حساس به قیمت تمایل دارند تا فروشندگانی را انتخاب نمایند که محصولات با قیمت پایین­تر را ارائه می­ دهند. مزایای قیمت لزوماً توسط قیمت پایین­تر به دست نمی­ آید (چوک من،۲۰۱۲).

همچنین تاثیر قیمت بر رفتار خرید در بازار خواروبارفروشی توسط اوربانی و همکارانش در سال۱۹۹۶ بررسی ‌و تایید شد (اوربانی، کالپوراکال و دیکسون^[۱۰۳]،۱۹۹۶). در تحقیقی که توسط آلوارز و وازکوز ‌در مورد تکنیک‌های ارتقای فروش بر رفتار مصرف ­کننده در فرایند انتخاب و خرید محصول انجام شد ‌به این نتیجه رسیدند که قیمت یکی از مهمترین عوامل اثرگذار است زیرا در بین پارامترهایی که در بحث پیشبرد فروش مورد بررسی قرار می­ گیرند از جمله کوپن ها، تخفیفات و…، قیمت به عنوان یک عامل مهم و مورد توجه، بیشتر بر رفتار مصرف ­کننده اثر می­ گذارد و در این مورد بیشتر کاهش یکباره دارای پتانسیل اثرگذاری بالاتری نسبت به سایر موارد است (آلوارزو وازکوز^[۱۰۴]،۲۰۰۴). ‌در مورد اهمیت تاثیر قیمت در هنگام تصمیم ­گیری خرید ، ۵۸٫۸ ٪ افراد متعلق به نسل کودک و ۳/۷۸٪ از افراد نسل Y اذعان کردند که در هنگام انتخاب محصول تحت تاثیر قیمت محصول قرارمی­گیرند (راهولان،۲۰۱۳). گابور و گرنجر^[۱۰۵] در سال ۱۹۶۶ و مک­کانل^[۱۰۶] در سال ۱۹۶۸معتقد بودند که مصرف­ کنندگان بر این باورند که قیمت های بالا شاخص کیفیت بهترهستند. “هرچقدر پرداخت کنی همان قدر به دست می آوری”، این نظریه به طور کلی پذیرفته شده است که قیمت ممکن است به تعیین انتخاب مصرف کنندگان به دو روش محسوب شود: به عنوان یک شاخص هزینه و به عنوان شاخص کیفیت. اِز و لی^[۱۰۷](۲۰۱۲) در مقاله خود تحت عنوان” عوامل ذهنی تأثیر­گذار بر خرید تلفن همراه” که در کنفرانس بین‌المللی” مدیریت نوآوری و پروهش­های فناوری”در زوریخ سوئیس برگذار شد، اعلام کردند،کیفیت و قیمت محصول بر قصد خرید مشتری تأثیر­گذار است.

هرمان و اندرز (۲۰۰۷) ضمن بررسی ۲۴۶ خریدار خودرو با مطالعه رابطه میان منصفانه بودن قیمت­ گذاری و افزایش رضایتمندی مشتریان دریافتند که درک مشتری از منصفانه بودن قیمت­ گذاری اتومبیل می ­تواند یک نوع وفاداری در وی ایجاد کرده و به ارتقای فروش شرکت­ها کمک کند. همچنین به اعتقاد ایشان، میزان شدت نیاز مشتری برای خرید یک خودرو بر دقت تصمیم خرید وی تأثیر گذاشته و رضایتمندی­اش را تحت تأثیر قرار می­دهد (هرمان و اندرز^[۱۰۸]،۲۰۰۷ به نقل از صنایعی و شافعی ۱۳۹۱).

۱۰-۲)راحتی لباس

راحتی لباس چندان مورد توجه قرار نگرفته است فقط در چند مقاله ‌در مورد لباس کودکان، راحتی لباس به ‌عنوان معیار انتخاب لباس برای کودکان درنظر گرفته شده است. راحتی پوشاک یک ویژگی مهم است، که مصرف کنندگان در هنگام خرید پوشاک در ذهن دارند.

در این راستا راهولان و همکارانش در سال ۲۰۱۳ پژوهشی تحت عنوان رفتار خرید مصرف‌کننده لباس‌های ورزشی (مطالعه نسل Y و ‌گروه‌های بچه) انجام دادند که به بررسی رفتار خرید این دو گروه پرداخته است نتایج به طور کلی نشان داده است که معیار تصمیم‌گیری برای گروه بچه ها راحتی وکیفیت است و برای بزرگسالان زیبایی و ویژگی‌های بصری از قبیل نام تجاری است و گروه بچه ها در زمان کمتری تصمیم به خرید می‌گرفتند ولی نسل y زمان زیادتری را برای تصمیم‌گیری خرید می‌گذاشتند.