۲-۲-۶- عناصر بازاریابی رابطه مند
تعهد و اعتماد دو جزء اصلی بازاریابی رابطه مند هستند که در بیشتر مدل ها به آنها اشاره شده است. اولین بنیان بازاریابی رابطه مند اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت موفقیت در بازاریابی رابطه مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است(مورگان و هانت،۱۹۹۴: ۲۰). آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هریک از طرفین است(مورگان و هانت،۱۹۹۴: ۲۰). سین و همکاران(۲۰۰۲) نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکا بودن گفته ها و تعهدات طرف دیگر تعریف می کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد(سین و همکاران،۲۰۰۲: ۶۵۹).
دومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه مند، تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هریک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه، حداکثر تلاش خود را اعمال نماید(مورگان و هانت،۱۹۹۴: ۲۳). تعهد بطور کلی تحقق فعالیتها مطابق آنچه وعده شده است، می باشد. شرکتها زمانی به یکدیگر متعهد می شوند که حفظ ارتباط ایجاد شده برایشان ارزشمند باشد(فونتنات و هیمن،۲۰۰۴: ۱۲۱۳). دوایر و دیگران^[۱۱۳] تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده اند(دوایر و دیگران،۱۹۸۷: ۱۹). هنگامی که طرف های تجاری متعهد به هم دیگر باشند، تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی های طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند(واسودوان و همکاران^[۱۱۴]،۲۰۰۶: ۳۴۵). آنچه از این بحث نتیجه گرفته می شود این است که بدون توجه به ماهیت صنعت، برای ساختن ارتباطی دو طرفه، داشتن تعهد، اعتماد، افق زمانی بلندمدت و گردش اطلاعات بسیار ضروری به نظر می رسد(پرسی و ماتئو^[۱۱۵]،۲۰۰۰: ۲۷۳).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۲-۷- مقایسه بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
هر تلاشی در مورد بازاریابی رابطه مند بدون در نظر گرفتن مدیریت ارتباط با مشتری کامل نیست. بعضی از محققین تقریباً از هر دو عبارت به جای هم استفاده کرده اند اما تفاوت های ویژه ای بین دو ساختار وجود دارد(داس^[۱۱۶]،۲۰۰۹: ۴-۵).
RM ماهیتا استراتژیک تر است در حالیکه CRM از نظر عملکردی تاکتیکی تر است
CRM بطور کلی استفاده RM با بهره گرفتن از تکنولوژی اطلاعات است.
RM جدای از ارتباط عرضه کننده با مشتری قدیمی است و مبتنی بر ساخت ارتباطات با کل سرمایه گذاران است.
CRM بیشتر روی ایجاد ارتباطات با مشتریان سود آور متمرکز است.
RM بیشتر احساسی و رفتاری است و روی مفاهیمی نظیر ضمانت، همدلی، تقابل و اعتماد تمرکز دارد در حالیکه CRM نسبتاً مدیریتی است و بیشتر متمرکز است بر اینکه چگونه مدیریت می تواند تلاش های مضاعفی در جذب، حفظ و کنترل ارتباطات مشتر ی بنماید.
RM و CRM همچنین تشابهات قوی دارند به این معنی که هر دو قویاً روی ارتباطات خریدار و فروشنده تأکید می کنند و می پذیرند که این ارتباطات ماهیتاً طولانی است و هر دو قسمت در این فرایند ذینفع هستند.
۲-۲-۸- مزایای بازاریابی رابطه مند
برای نیل به موفقیت در بازارهای رقابتی رضایت مشتری، یک عامل اساسی است. از همین رو سازمان­ها به زمینه­هایی پرداختند که برای جلب رضایت مشتری لازم است. یکی از این رویکردها ایجاد رابطه بین واحد اقتصادی و مشتری است تا از این طریق در خصوص نیازهای مشتریان اطلاعات سودمندی به دست آید و ارائه خدمات به مشتریان باعث جلب رضایت شود. به همین سبب بازاریابی رابطه­مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن­ها برطرف سازد. بازاریابی رابطه­مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان، به افزایش سهم بازار، سودآوری و کاهش هزینه­ها کمک می­ کند. پژوهش­ها نشان داده که هزینه ارائه خدمات به مشتری وفادار پنج تا شش بار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است. اهداف بازاریابی رابطه مند ایجاد و حفظ رابطه مداوم بین واحد اقتصادی و مشتریان آن است، به گونه ­ای که برای هر دو طرف این رابطه حائز منفعت باشد. بازاریابی رابطه­مند زمانی مفید است که مدیریت تعاملات، روابط و شبکه­ ها به یک موضوع بنیادین تبدیل می­ شود. بازاریابی رابطه­مند قصد دارد تا با مشتریان هدف رابطه ایجاد نموده و این رابطه را حفظ و تقویت کند تا از این طریق اهداف طرفین برآورده شود. این امر زمانی حاصل می­ شود که همزیستی متقابلی وجود داشته باشد و به وعده­ها جامه عمل پوشانده شود (باقری، ۱۳۹۰). همچنین حفظ مشتریان موجود برای سودآوری بلندمدت سازمان حیاتی است و در کانون توجه فلسفه بازاریابی رابطه­مند قرار دارد. حفظ و تقویت روابط با مشتریان در ایجاد و حفظ مزیت رقابتی در بازار نقش حساسی ایفا می کند (نوربخش و پشنگ، ۱۳۹۰). به طور خلاصه، بازاریابی رابطه­مند برای مشتریان نیز مزایایی در بر دارد:
ـ اعتماد به معنی کاهش اضطراب، اعتماد به محصول یا ارائه دهنده خدمت، داشتن احساس وفاداری به ارائه دهنده خدمت؛
ـ منافع اجتماعی به معنی شناخت کارکنان از مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان، توسعه روابط دوستانه با کارکنان (روشنی، ۱۳۸۸).
بازاریابی رابطه مند از طرق زیر برای شرکتها مزیت رقابتی استراتژیک ایجاد می کند:
ایجاد رابطه با شرکای مهم تجاری
ادغام عمودی که گاه ممکن است به صورت معاملات انحصاری در آید
همکاری با رقبا
شرکتها با ایجاد اتحادیه کاری با شرکای مهم تجاری خود می توانند به نتایج زیر دست یابند:
کاهش هزینه معاملات
افزایش کیفیت کالاها
کاهش قیمت تمام شده برای مشتری
افزایش رضایت مشتری
دسترسی به اطلاعات بازار
کسب دانش جدید و انعطاف پذیری(فونتنات و هیمن،۲۰۰۴: ۱۲۱۲-۱۲۱۳).
شرکت هایی که به یکدیگر اعتماد دارند همه منابع خود از قبیل مالی، فیزیکی، سازمانی و اطلاعاتی را در یک رابطه خاص سرمایه گذاری می کنند. در نتیجه این سرمایه گذاری، شرکت تعاملات خود را با دیگر شرکتها کاهش داده و بر بهینه سازی روابط موجود تمرکز می کند این مسئله باعث می شود ریسک سرمایه گذاری کاهش یابد.
۲-۲-۹- منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده
تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط داویر شورر^[۱۱۷] در سال ۱۹۸۷ مطرح شد. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال را نشان می دهد(پالمر،۲۰۰۰: ۱۲۱):
مرحله آگاهی^[۱۱۸]: این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیفتد. در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.
مرحله اکتشاف^[۱۱۹]: در این مرحله هریک از طرفین می کوشد تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود.
مرحله گسترش^[۱۲۰]: در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود. در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
مرحله تعهد^[۱۲۱]: این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. درغیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
مرحله زوال^[۱۲۲]: در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهدکرد، رابطه را ضعیف و یا بلافاصله قطع می کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.
۲-۲-۱۰- فلسفه بازاریابی رابطه مند
فلسفه بازاریابی رابطه مند از چند بعد قابل بررسی است:
بعد تاکتیکی: روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می شوند. در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات درجهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه است ولی درعوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.
بعد استراتژیک: هدف از روابط پیوندخوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود را درمیان بگذارند.
بعد فلسفی: در این بعد، مفهوم بازاریابی، همان مشتری محوری و درک نیازها و انتظارات مشتریان است(پالمر،۲۰۰۰: ۱۱۸). لذا در بازاریابی مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمی شود، بلکه هدف خدماتی فراگیر و شامل ۳ مرحله است: پیش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش. مجموع این خدمات مبنای بازارداری و حفظ مشتری است(ونوس و سایرین،۱۳۷۸: ۲۲۰).
۲-۲-۱۱- اصول و اهداف بازاریابی رابطه مند
هدف بازاریابی رابطه مند، بهبود در سود آوری از طریق تغییر دیدگاه شرکت نسبت به بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید با رویکرد حفظ و نگهداری آنان، از طریق استقرار سیستم مدیریت موثر ارتباط با مشتری می باشد.
بازاریابی رابطه مند می کوشد مشتریان، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی شرکت سهیم سازد. چنین راهبردی منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. همپوشانی در طرحها و فرایند های طرفین مقابل و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری میان آنها از الزامات این راهبرد می باشد و حاصل آن جایگزینی وابستگی دو سویه به جای استقلال عمل و همکاری به جای رقابت و درگیری است.
امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر، ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است. ریشه مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد.
ریچهلد به دلایل زیر، نگهداری مشتریان را برای سازمانها سودآور می داند:
هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.
جریان حاصل از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند.
با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می شود، بنابراین هزینه ها کاهش می یابد.
مشتریان خشنود و حفظ شده (وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.
برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت(ریچهلد و ساسر^[۱۲۳]،۱۹۹۰: ۱۷۶-۱۸۰).
۲-۲-۱۲- فرایند بازاریابی رابطه مند
بر اساس دیدگاه گرونروس فرایند بازاریابی رابطه مند شامل مراحل ذیل می باشد:
تحقیقات بازاربا هدف شناسایی مشتریان سودآور و برقراری ارتباط با آنها.
ایجاد تماس اولیه با یک مشتری و شکل گیری ارتباط.