به باور کاتز، رسانه‌ای که یک یا چند اصل از این اصول را نادیده بگیرد نه تنها قادر به ایجاد اثرات مطلوب در مخاطبان نیست، بلکه ممکن است واکنش مخالفت‌جویانه مخاطبان را نیز برانگیزد.
مؤلفان و نظریه‌پردازانی نظیر میرز (۲۰۰۱)، بارون (۲۰۰۰) و پراتکانیس و ارنسون (۱۳۸۳) در بررسی‌های خود توانسته‌اند برخی از روش‌ها و فنون تبلیغات اثربخش رسانه‌ای را شناسایی و معرفی نمایند. برخی از مهم‌ترین آن روش‌ها به شرح زیرند:

1. 1. تکرار و نه اشباع

1. 1. گزینش براساس خواسته‌های مخاطبان

1. 1. سکوت و بایکوت در مواقع ضروری

1. 1. 1. ایجاد کانون‌های خبری برای منحرف ساختن ذهن مخاطبان از یک موضوع به موضوع دیگر

      ( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

1. 1. مقایسه

1. 1. استفاده از نیاز به همرنگی مخاطبان

1. 1. کنترل انتظارات مخاطبان

1. 1. شیوه الگودهی

1. 1. القای غیرمستقیم و ایجاد شبهه

1. 1. شیوه تداعی (تسری)

1. 1. نامگذاری

1. 1. توسل به ترس

1. 1. اغراق و بزرگ‌نمایی

1. 1. زهرگیری

محققان و مؤلفان پیش‌گفته شواهدی ارائه داده‌اند که نشان می‌دهد با بهره‌گیری از این روش‌ها پیوسته مبادرت به دستکاری اذهان مخاطبان، و شکل‌دهی باورها و نظرات و نگرش‌های آنان، می‌نمایند. همچنین، آن محققان نشان داده‌اند که رسانه‌های یک کشور با بهره‌گیری از روش‌هایی نظیر «هشدار قبلی»، «واکسیناسیون»، «افشاگری»، «به سخره گرفتن» و «تحلیل کارشناسانه» می‌توانند مخاطبان خود را در برابر اثرات تبلیغاتی آن رسانه‌ها مقاوم سازند. براساس مطالب و یافته‌های مندرج در صفحات قبل، و سایر یافته‌های پژوهشی و نظرات کارشناسی، می‌توان مهم‌ترین ویژگی‌های یک رسانه اثربخش (به ویژه در رسانه رادیو و تلویزیون) را به شرح زیر خلاصه کرد:
الف- انجام مطلوب کارکردها: متخصصان وسایل ارتباط جمعی مهم‌ترین کارکردهای رسانه‌های ارتباط جمعی را به شرح زیر فهرست کرده‌اند.

1. 1. پرکردن اوقات فراغت مخاطبان با برنامه‌های مفرح و متنوع (کارکرد تفریحی، سرگرمی و آرام‌بخش)

1. 1. اطلاع‌رسانی سریع و به موقع پیرامون رخ داده‌های نزدیک و دور

1. 1. آگاه سازی و آموزش مخاطبان در خصوص مسائل عمومی و تخصصی

1. 1. همگن سازی و شکل‌دهی افکار عمومی و ایجاد انسجام اجتماعی، به ویژه در شرایط بحرانی

1. 1. اعطای هویت اجتماعی و افزایش تعلق ملی

1. 1. تبلیغ و ترویج هنجارها و ملاک‌های اجتماعی (کارکرد اخلاقی).

این شش کارکرد را می‌توان در چهار کارکرد خبر، آموزش، تبلیغ و سرگرمی خلاصه کرد. رسانه‌ها زمانی می‌توانند نظر مخاطبان را جلب نمایند که این کارکردها را به صورت مطلوب انجام دهند. به تعبیر سورین و تانکارد (۱۹۹۲) «هرچه رسانه‌های یک جامعه این کارکردها را بیشتر ارائه کنند، و وابستگی یک جامعه به رسانه‌ها نیز بیشتر باشد، آن رسانه‌ها بیشتر می‌توانند بر نظرات و رفتار مردم آن جامعه تأثیر بگذارند.»
ب- رعایت اصول و قواعد انتشار اخبار (مهندسی خبر). رسانه‌های نوین واجد ویژگی‌هایی گشته‌اند که آنها را از سایر رسانه‌های دهه‌ های پیشین متمایز می‌سازد. برخی از آن مشخصه‌ ها عبارتند از: سرعت انتشار اخبار، تسهیلات متعدد انتشار اخبار و اطلاعات، پوشش فراگیر و فراهم ساختن امکانات ماندگاری اخبار و پیام‌ها. ناگفته آشکار است که هر رسانه‌ای برای آنکه بتواند مخاطبان وسیعی را جذب و به خود وابسته سازد، باید واجد این ویژگی‌ها باشد. افزون بر آن، رسانه اثربخش رسانه‌ای است که در بخش اخبار نکات و اصول معینی را، که از آن تحت عنوان مهندسی خبر یاد می‌شود، رعایت نمایند.
فرآورد‌های خبر شامل پخش کوتاهی از مصاحبه(ساندبایت)، خبر بدون تصویر متحرک (کپشن) خبر با صدای محیط (امبیانس) خبر با تصویر متحرک اما بی‌صدا (ال‌ویاو)، صدای طبیعی (نچرال ساند) و تدوین گزارش خبری (تدوین در اتاق خبر «ویسی» و ارسال از خبرنگار «پکیج» است.
برخی از قواعد مهندسی خبر عبارتند از:
– کوتاه ساختن متن خبر تا جایی که از نظر زیبایی‌شناسی و اطلاع‌رسانی خدشه‌ای به بولتن خبری وارد نمی‌کنند (احترام به وقت مخاطب)،
– اجتناب از گنجاندن دو خبر فاقد تصویر متحرک پشت سر هم، گنجاندن دو خبر فاقد تصویر متحرک پشت سر هم، خبر تلویزیونی را به خبر رادیویی تنزل می‌دهد،
– اجتناب از استفاده مکرر از تصاویر آرشیویی،
– ممانعت از طولانی شدن شات‌ها به بیش از پنج ثانیه،
– گنجاندن گزارش‌های خبری جذاب در بولتن خبری، در یک بولتن خبری ۱۵ دقیقه‌ای حداقل باید سه گزارش خبری گنجانده شود.
تهیه و انتشار برنامه رادیویی نیز همانند برنامه تلویزیون دارای اصول و قواعد خاص خود است. گراس (۱۹۸۸) آن اصول را به شرح زیر برشمرده است:
– تنوع برنامه‌ها: یک برنامه رادیویی جذاب حاوی این برنامه‌ها است: گزارش‌های خبری (بدون تغییر)، موسیقی (پاپ، محلی و کلاسیک)، نمایش، گفت‌وگو، مذاکره مذهبی، گوناگون (ترکیب موسیقی، کمدی، فکاهی و …) و اطلاعیه‌ها.
– نظم و ترتیب. در برنامه‌ریزی رادیویی برای جذب مخاطبان باید الگوی برنامه معمولی، تنظیم شود. همچنین محتوا، سبک و زمان‌بندی برنامه‌ها باید دارای الگوی خاصی باشد.
– تکرار. برای یادگیری شنیداری، تکرار بسیار ضروری است. بنابراین، موضوعات کلیدی باید تکرار شوند.
– مناسب بودن. برنامه رادیویی باید با نیازها و سلایق مخاطبان تناسب داشته باشد. همچنین سبک و شکل برنامه باید به گونه‌ای تنظیم شود که مخاطبان به آن عادت کنند.
– صدا. برای جذب مخاطب لازم است از صدای جذابی استفاده شود چه آهنگ هیجانی همراه با صدای جذاب، بیش از منطق و استدلال می‌تواند بر مخاطبان تأثیر بگذارد.
– مقوله‌بندی. لازم است برنامه‌های رادیویی براساس مقوله‌های سه‌گانه محتوا، قصد و مبدأ مقوله‌بندی شوند. در مقوله‌بندی براساس محتوا برنامه‌های رادیویی را می‌توان در مقوله‌های نظیر گزارش‌های خبری، تفسیر و تحلیل‌ها، اطلاعیه‌ها، برنامه‌های آموزشی و اطلاعاتی، موزیک، مصاحبه، مناظره، برنامه‌های مذهبی، نمایش، برنامه‌های ویژه زنان و برنامه‌های ویژه کودکان دسته‌بندی کرد. این نوع مقوله‌بندی مفیدترین نوع‌بندی رادیویی است. در مقوله‌بندی براساس قصد، برنامه‌ها برای دست‌یابی به واکنش‌های خاصی در مخابان دسته‌بندی می‌شود. مثلاً برنامه‌ها را می‌توان در مقوله‌هایی نظیر ایجاد واکنش هیجانی، ایجاد اعتماد و امید، افزایش انسجام و ترغیب به رأی دادن، دسته‌بندی کرد. در مقوله سوم (مبدأ) برنامه‌ها بر اساس منبع پیام مقوله‌بندی می‌شوند. برای نمونه پیام را می‌توان به انواع رسمی، غیررسمی، موثق، آگاه، نیمه‌آگاه، نظامی و سیاسی دسته‌بندی کرد.
ج- عرضه غیرمستقیم آموزش و تبلیغ. بررسی‌های متعدد نشان داده‌اند که آموزش و تبلیغ غیرمستقیم بیش از آموزش و تبلیغ مستقیم بر مخاطبان تأثیر می‌گذارد. از همین روی، رسانه‌های اثربخش به جای ارائه مستقیم آموزش و تبلیغ، می‌کوشند تا اهداف آموزشی خود را از طریق پخش اخبار، گزارشات اجتماعی، فیلم‌ها و سریال‌ها محقق سازند. چه، آنان می‌دانند مخاطبان انتظار دارند که از طریق برنامه‌های تلویزیونی به «لذت بصری» و از طریق برنامه‌های رادیویی به «لذت سمعی» دست یابند.
د- بهره‌گیری از گویندگان و گزارش‌گران جذاب، مقبول و مسلط. در بخش اقناع‌ نشان داده شد که گویندگان جذاب بیش از دیگران قادرند بر مخاطبان تأثیر بگذارند. از همین روی یک رسانه اثربخش باید از میان داوطلبان مختلف گویندگی و گزارش‌گری، آنانی را برگزیند که از جذابیت چهره‌ای زیادی برخوردار باشند، صدای جذابی داشته باشند و مهارت کلامی آنان بالا باشد.
هـ- اجتناب از گسترش حجم برنامه‌های مذهبی. خان‌محمدی (۱۳۸۵ به نقل از نشریه آفرینش) در گزارشی پیرامون برنامه‌های مذهبی رسانه‌های جهان، نسبت برنامه‌های مذهبی رادیو و تلویزیون چند کشور اسلامی و غیراسلامی را محاسبه نموده است. بنا به گزارش او در کشورهای مسلمان آفریقایی حجم برنامه‌های مذهبی بین حداقل ۹ درصد (در مصر) و ۲۰ درصد (در سودان) است. این نسبت در کشورهای اروپایی تنها ۳/۳ درصد است. در کشورهای آسیایی نیز از حدود ۴ درصد (در کویت) تا حدود ۱۸ درصد (در ایران) در نوسان است.
و- اجتناب از یک سویه شدن اخبار و گزارشات خبری. مردم از یک رسانه فراگیر انتظار دارند تا یک موضوع را از زوایای مختلف (مخالف و موافق) مورد تحلیل قرار دهد. افزون بر آن، آنان انتظار دارند که در گزارشات خبری ابعاد موافق و مخالف خبر گزارش شود. بررسی‌ها (برای مثال بخش متقاعدسازی در این نوشتار را ببینید) نشان داده‌اند که مردم اغلب اخبار دوسویه و گزارشات چندجانبه را بر اخبار یک سویه ترجیح می‌دهند. از همین روی، رسانه‌های پرمخاطب دنیا می‌کوشند تا بولتن‌های خبری خود را به گونه‌ای تنظیم نمایند که هر دو جنبه خبر به اطلاع مخاطبان برسد. نیازی به گفتن نیست که آنان نیز گزارشات خبری را به گونه‌ای تنظیم می‌کنند که با منافع ملی آنان در تضاد نباشد. از آن گذشته، تردیدی نیست که یک گزارش خبری لزوماً بیان عینی واقعیت نیست، بلکه بیان عامه‌پسند واقعیت است.