حفظ حریم خصوصی از طریق اینترنت به معنی قابلیت کنترل چگونگی اطلاعات فرد نسبت به خودش و کنترل افرادی که می‌توانند ‌به این اطلاعات دسترسی دارند می‌باشد حفظ حریم خصوصی در وب سایت درباره مباحثی مانند نگرانی مصرف کننده نسبت به شرکتی که در حال جمع‌ آوری اطلاعات شخصی است، نگرش منفی نسبت به شرکت است که ‌در مورد اطلاعات شخصی می پرسد، تردید در به اشتراک گذاری اطلاعات شخصی و .. است. جمع‌ آوری، به اشتراک گذاری اطلاعات شخصی با قرار دادن کوکی ها در رایانه و تماس با مصرف کننده بدون رضایت او، حریم خصوصی را کاهش می‌دهد و اعتبار فروشندگان در نتیجه کاهش اعتماد کاهش می‌یابد(داش^[۴۷] و همکاران،۲۰۱۰).

حریم خصوصی یک محرک کلیدی در اعتماد آنلاین است و تاثیر آن بر اعتماد ممکن است در سراسر وب سایت ها متفاوت باشد. احتمالا برای طبقه از وب سایت ها که درگیری بالایی با اطلاعات ریسک دارند بالا است. ‌بنابرین‏ در هنگام تعیین اعتماد یک وب سایت یک کاربر ممکن است حریم خصوصی برایش در سایت های سفر مهم تر باشد تا سایر وب سایت ها زیرا یک خرید سفر ممکن است حاوی اطلاعات شخصی تری مانند محل زندگی و فعالیت های فرد باشد(اوربان و همکاران،۲۰۰۵).

۲-۷-۴- امنیت امنیت اشاره به میزان خطر و ریسکی دارد که یک کاربر در فرایند انجام تراکنش الکترونیکی احساس می‌کند. به عبارت دیگر امنیت کارایی تعاملی سیستم الکترونیکی در فراهم آوردن احساس درک مستقیم، ساده و کاربر پسند به منظور تکمیل تراکنش ها و تعاملات می‌باشد. بعد امنیت شامل ارائه اطلاعات شفاف در خصوص امنیت سیستم الکترونیکی، رعایت وجود مؤلفه‌ های امنیتی کافی و به کارگیری مناسب اطلاعات اشخاص است. در تحقیقی بر ایجاد بنیان های امنیتی با مشخصه هایی چون قابلیت دسترسی، یکپارچگی، ‌پاسخ‌گویی‌ و اطمینان از صحت اطلاعات توسط دولت الکترونیک اسرار می ورزد و تأکید می‌گردد که ارائه خدمات الکترونیک نیازمند امنیت و ایمنی است و ایجاد امنیت الکترونیک در میان مشتریان امری ضروری و ملزم می‌باشد(جمال آباد،۱۳۹۰). امنیت در وب سایت به ایمنی کامپیوتر و کارت اعتباری و یا اطلاعات مالی اشاره دارد. امنیت در نظر کاربران مهمترین عامل برای خرید کالا و خدمات در اینترنت است. امنیت به خطرات مالی در وب سایت مربوط است. بر اساس گزارش مؤسسه‌ امنیت کامپیوتر سه مورد از عمده ترین مناطق امنیت عبارتند از: محرمانگی، صداقت و تصدیق هویت و یا در دسترس. محرمانه بودن بدان معنی است که اطلاعات نمی تواند توسط گروهای غیر مجاز قابل استفاده باشد. صداقت بدان معنی است که اطلاعات ارائه شده توسط کاربر نمی تواند توسط اشخاص غیر مجاز دستکاری شود. احراز هویت بدان معنی است که هیچ کس قادر نیست خود را به جای دیگری جا بزند در هنگام استفاده از اینترنت. مطالعات متعددی مانند کوفاریس^[۴۸] و همپتون-سوسا^[۴۹] (۲۰۰۴)، چلاپا(۲۰۰۵)و چن و بارنز^[۵۰](۲۰۰۷) نشان دادند که بهبود امنیت موجب افزایش اعتماد نسبت به فروشندگان آنلاین می‌گردد. برخی از انواع وب سایت، مانند خدمات مالی، کامپیوتر و وب سایت های مسافرتی، مستلزم ریسک مالی بیشتر از دیگر مجموعه ها هستند. وقتی که مصرف کنندگان از وب سایت های ذکر شده بالا محصولات یا خدمات خریداری می‌کنند، آن ها معمولا ‌در مورد قرار گرفتن در معرض اطلاعات مالی نگران هستند. برای چنین وب سایت هایی، انتظار می رود تاثیر امنیتی بر اعتماد آنلاین بالاتر از دیگر وب سایت ها باشد(به نقل از اوربان و همکاران،۲۰۰۵).

۲-۸- ویژگی های کاربران

با توجه به پیشینه تحقیق، متغیرهای آشنایی با وب سایت و تجربه خرید را می توان جز ویژگی کاربر در نظر گرفت(سلطان و همکاران،۲۰۰۲).

۲-۸-۱ – آشنایی با وب سایت

برخی از مصرف کنندگان بیش از دیگران با وب سایت ها آشنا هستند. این آشنایی می‌تواند نتیجه بازدید قبلی از سایت و تجربه رضایت بخش از ارائه خدمات و محصولات در آن وب سایت. یون^[۵۱](۲۰۰۲) نشان می‌دهد که اعتماد در وب سایت ها از آشنایی مصرف کننده و رضایت قبلی در معامله الکترونیک تاثیر می پذیرد. آشنایی ایجاد انتظارات یکنواخت از یک وب سایت است که ممکن است اثر اعتمادی مثبتی برای یک وب سایت داشته باشد باشد(به نقل از اوربان و همکاران،۲۰۰۵).

۲-۸-۲- تجربه خرید اینترنتی

“تجربه” به عنوان دانش دسته اول تعریف شده است و از طریق مشارکت فعال مشتریان در فرایند خرید بر خط حاصل می شود جانسون و مک نایت^[۵۲] معتقدند اعتماد در طول زمانی که مشتریان در حال کسب دانش مرتبط با اعتماد از طریق تجربه کردن خرید اینترنتی می‌باشند، ایجاد می شود(لطیفی،۱۳۸۹). تجربه مشتری در محیط آنلاین در تعیین رفتارشان بر روی وب سایت مهم است. اجرای اعتماد از راه های مختلف بستگی به حالت مصرف کننده از دانش درباره محصولات و خدمات دارد. دو جزء از اعتماد بین دو طرف وجود دارد: شناختی و عاطفی. جز شناختی اعتماد از یک بخش با مقداری دانش درباره طرف مقابل برای گسترش انتظار درباره پاسخ طرف مقابل می‌آید اما این دانش برای پیش‌بینی پاسخ به طور یقین مطلق کافی نیست. جزء عاطفی اعتماد تا حدودی دراثر نبود دانش، از عدم اطمینان ‌در مورد رفتار طرف دیگرتعیین می شود. بانکر^[۵۳](۱۹۹۵) نشان می‌دهد که اعتماد مبتنی بر دانش در طول زمان از طریق تجربه و تعامل توسعه می‌یابد. تجربه گذشته بر میل اعتماد فردی تاثیر می‌گذارد که دارای نقش مهمی در تعیین اعتماد آنلاین است(به نقل از اوربان و همکاران،۲۰۰۵).

زمانی که مصرف کننده درباره تصمیم خرید آگاه باشد معمولا اعتماد به فروشنده در فرایند فروش منعکس کننده سطح آگاهی مصرف کننده است وب سایت شرکت می‌تواند به عنوان فروشنده الکترونیک مشاهده شود. اگر مصرف کنندگان دانش شان درباره محصول محدود باشد، آن ها به احتمال زیاد به توسعه اعتماد با یک فروشنده بر اساس دانش به دست آمده از تعامل قبلی اکتفا می‌کنند و تجربه گذشته محرک رضایت مشتری است و رضایت مربوط به اعتماد است. ‌بنابرین‏، تجربه خرید اینترنتی مصرف کننده ممکن است ارتباط مثبتی با اعتماد آنلاین داشته باشد(همان منبع).

۲-۹- خلاصه فصل

در این فصل ابتدا تعریفی مبسوط از هریک از واژگان کلیدی تحقیق ارائه شد سپس هریک از متغیرهای مستقل و وابسته توضیح داده شد سپس مجموعه ای از ادبیات مرتبط با موضوع بیان گردید.

فصل سوم

روش شناسی پژوهش

1. 1. ۱٫ UNWTO ↑

1. 1. ۲٫ BMI ↑

1. 1. ۱٫ Yousafzai ↑

1. 1. ۱٫ Urban ↑

1. 1. ۱٫ Ribbinik ↑

1. 1. ۲٫ Alam ↑

1. 1. ۱٫ Schinaller & Thomas ↑

1. 1. ۲٫ Robbins ↑

1. 1. ۳٫ Mayer ↑

1. 1. ۱٫ Tan and Sutherland ↑

1. 1. ۱٫ Ha ↑

1. 1. ۲٫ Alam & Yasin ↑

1. 1. ۱٫ Wang ↑

1. 1. ۱٫ Dayal ↑

1. 1. ۱٫ Kim ↑

1. 1. ۱٫ Hoffman ↑

1. 1. ۲٫ Sultan ↑

1. 1. ۳٫ Jeanson ↑

1. 1. ۱٫ pretest ↑

1. 1. ۱٫ Buying Heuristics ↑

1. 1. ۲٫ .Ha ↑

1. 1. ۱٫ Extended Decision Making ↑