همان گونه که تصویر ذهنی ضعیف می توان یک بدهی به شمار بیاید.آکر دارایی ها و بدهی های مبتنی بر ارزش ویژه ـ ی برند را خلاصه ‌کرده‌است:

۱-وفاداری برند ۲- کیفیت ادراک شده ۳- آگاهی از برند ۴- تداعی های برند و ۵- سایر دارایی های وابسته بـه برند مانند حق بهره برداری،علائم تجاری و کانال های ارتباطی(Aaker, 1991).

1. وفاداری به برند :

وفاداری به برند را می‌توانند میزان نگرش مثبتی که یک مشتری نسبت به یک برند دارد تعریف نمود به عبارت دیگر میزان پایبندی وی به محصول و قصد خرید آینده وی ، در حقیقت وفاداری،تعهد به تکرار خرید در آینده می‌باشد.آتیلگان در بین ابعاد مختلف ارزش ویژه برند نقش و تأثیر وفاداری را بیشتر از بقیه دانسته و آن را تنها عاملی می‌داند که به صورت مستقیم بر ارزش افزوده ویژه برند تأثیر می‌گذارد (Atillgan,2006 ,34) .

وفاداری به برند را می توان بیانگر میزان ترجیحات مشتریان نسبت به میزان توان برند در تأمین نیازهای آن ها می‌باشد.وفاداری به برند می‌تواند فرد یک مزیت رقابتی و مانعی جهت ورود رقبا به بازار باشد (Aaker , 1996). برون^[۳۴] چند سطح از وفاداری را تشریح ‌کرده‌است.

وفاداری رفتاری به رفتار مشتریان در بازار اشاره دارد که به وسیله گزارش تعداد خرید آن ها مشخص می شود (Keller, 1998).

و با تعهد خریدار به خرید مجدد از برند به عنوان انتخاب اول.(Oliver , 1999)وفاداری شناختی هنگامی است که در فرایند خرید هنگامی که مشتری احساس نیاز می‌کند برند اولین گزینه در ذهن مشتری می‌باشد.‌به این ترتیب برند باید خود را به عنوان اولین انتخاب در ذهن مشتری نمایان کند(وفاداری شناختی).

و در نتیجه آن تکرار خرید به وجود می‌آید (وفاداری رفتاری) آکر میزان قیمت را شاخص اصلی وفاداری می‌داند.میزان قیمت مقدار مبلغی است که مشتری حاضر است در قبال برند و در مقایسه با برند رقیب با میزان منافع ارائه دهنده مشابه پرداخت کند .

این میزان با توجه به ارزیابی بیشتری می‌تواند بالا، پایین ، مثبت و یا منفی باشد .

پایو، (۲۰۰۶) انتخاب اول یک برند توسط مشتری را دلیل وفاداری به آن می‌داند.وی نیز دو بعد وفاداری نگری و رفتاری را برای وفاداری در نظر می‌گیرد(Taylor etal, 2004 , 218).

گیل بیان می‌کند که وفاداری به برند به صورت مستقیم باعث افزایش ارزش ویژه برند می‌گردد و سایر ابعاد مدل هم به صورت مستقیم و هم به واسطه وفاداری برند بر روی ارزش ویژه برند تأثیر می‌گذارند .

یو و دیگران نیز در سال ۲۰۰۰ تحقیقی درکشور کره انجام دادند که نتایج آن این موضوع را تأیید می کرد ولی پژوهش آن ها که بر روی ۱۲ برند متفاوت و با تأکید برروی تفاوت های فرهنگی بین دو کشور کره و ایالات متحده صورت می گرفت میزان تأثیر وفاداری بر ارزش ویژه برند را در این دو بازار متفاوت گزارش کرد .

در مدل ارزش ویژه برندآکر وفاداری به برند به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه های بازاریابی قلمداد شده است.

آکر همچنین وفاداری به برند را به صورت میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با برندهای دیگر با مزیت های مشابه می پردازد و اندازه گیری مستقیم قصد خرید مجدد یا استفاده مجدد از محصول یا خدمات در آینده تعریف نموده است (آکر ، ۴۱،۱۹۹۱).

۲٫کیفیت ادراک شده :

کیفیت ادراک شده ادراک کلی مشتریان نسبت به عملکرد یک محصول یا خدمت با توجه به هدفی که داشته است و نسبت به سایر محصولات رقیب موجود در بازار تعریف شده است (زیتامل ^[۳۵]، ۸ ؛۱۹۸۸) کیفیت ادراک شده را می توان یک مزیت رقابتی به حساب آورد.

امروزه بسیاری از شرکت‌ها کیفیت مشتری محور را اساس استراتژی های خود قرار داده‌اند و سعی می‌کنند رضایت و ارزش مشتری را از طریق بررسی دائم نیازها و خواسته های مشتریان ‌در مورد کیفیت محصول به دست آورند.

یک درک مشترک از کیفیت عمومی و شایستگی های محصول در مقایسه با محصلات رقبا که مشتری را متقاعد به انتخاب برند می‌کند .

زیتامل کیفیت ادراک شده را ادراک مصرف کننده از برتری محصول نسبت به محصول رقیب می‌داند (Zeithaml,1998).

کیفیت ادراک شده قضاوت کلی مشتریان نسبت به محصول است که با کیفیت عینی محصول متفاوت است . کیفیت عینی به جنبه‌های فنی و قابل اندازه گیری محصو ل و فرایندهای کنترل کیفیت اطلاق می‌شوند .

به دلیل آنکه مشتری توانایی یک قضاوت و ارزیابی دقیق و کامل از کیفیت عینی را ندارد آن ها از ویژگی های ساده تر و ذهنی استفاده می‌کند که فکر می‌کنند بیانگر کیفیت محصول می‌باشد.(Zeithaml,1998)

همچنین مشتریان از ویژگی های ذهنی جهت پی بردن به کیفیت یک محصول ناشناخته استفاده می‌کنند.‌بنابرین‏ می توان نتیجه گرفت شناخت خصوصیات ذهنی مرتبط با کالا جهت بررسی ارزش ویژه برند مهم می‌باشد. کیفیت ادراک شده به عواملی ذاتی و بیرونی تقسیم می شود،عوامل ذاتی جنبه‌های فیزیکی و یا ظاهری محصول می‌باشند و عوامل بیرونی سایر جنبه هایی مانند قیمت،بسته بندی نام تجاری تعریف شده اند

(Zeithaml,1998 steen kamp, 1997) .

آکر نیز در تعریفی مشابه کیفیت ادراک شده را به صورت درک مشتری ‌از کیفیت کلی و یا برتر محصول و یا خدمت با توجه به هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینه های دیگر تعریف ‌کرده‌است.وی همچنین بیان می‌دارد که کیفیت ادراک شده از پنج طریق می‌تواند بر ارزش ویژه برند تأثیر می‌گذارد .

1. 1. می‌تواند دلیلی برای خرید برند باشد.

1. 1. تمایز و جایگاه یابی.

1. 1. جلب علاقه اعضا کانال توزیع به استفاده از محصول یا کیفیت ادراک شده بالاتر.

1. 1. اضافه پرداخت مبلغ.

1. توسعه برند (آکر، ۱۹۹۵).

۳٫ آگاهی از برند

اولین بعد از واکنش برند می‌باشد که اشاره به میزان در دسترس بودن برند در ذهن دارد. این عامل به قدرت گره -های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانایی و یادآوری آسان برند در ذهن مشتری مرتبط است .

آگاهی از برند شامل دو بعد می‌باشد : شناخت ^[۳۶]و یادآوری^[۳۷]

شناخت برند یعنی توانایی مصرف کننده در تأیید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاصی را به عنوان یک نشانه می -بیند.به بیان دیگر توانایی تمیز دادن یک برند که قبلاً آن را دیده است یا ‌در مورد آن شنیده است .

شناخت برند می‌تواند ‌در مورد خرید محصولات با درگیری ذهنی پایین مهم باشد حتی سطح مشخصی ازآن برای انتخاب این گونه محصولات در فروشگاه ها کفایت کند.

یادآوری یعنی توانایی مصرف کننده در بازاریابی برند وقتی که با نشانه هایی مانند طبقه محصول،نیاز قابل برآورده شدن توسط طبقه محصول مواجه می شود.یعنی این که مصرف کننده بتواند به درستی و در شرایط مشخصی برند را از حافظه خود فراخوانی کند.موضوع مهم در اندازه گیری مفهوم یادآوری برند این است که علاوه بر عمق برند (تعداد کسانی که می‌توانند در شرایط خاصی برند را به یاد آورند)؛

به عرض آن( یعنی نشانه های که منجر به یادآوری برند شود) نیز توجه شود.یک شروع خوب برای ارزیابی عرض برند، توجه ‌به این که چه کسی،کی،کجا و چگونه برند را می خرد می‌باشد .