۲-۴-۲) روند تکاملی بازارگرایی

اگر بازارگرایی را مفهوم تکامل یافته ای در طول زمان بدانیم، روند تکاملی آن شامل دوره های معرفی، موانع و تجدید نظر، مفهوم سازی و عملیاتی کردن و در نهایت تشکیل و استقرار مفهوم بازارگرایی است که در زیر شرح داده می شود:

1. دروه معرفی: از دهه ۱۹۵۰ و نیمه اول دهه ۱۹۶۰

در این دوره، ادبیات موجود فقط بر معنانی و مفاهیم بازارگرایی متمرکز شد به طوری که هیچ یک از محققان نتوانستند تحقیقی به صورت تجربی و می‌دانی انجام دهند و اکر تحقیقات آن ها جنبه ی تئوریک به خود گرفت. لذا، مقیاس مناسب و دقیقی جهت سنجش و ارزیابی بازارگرایی ایجاد نشد. علاوه بر این، بخش خدمات در این دوره نتوانست توجه ی محققان را به خود جلب کند و اکثر مطالعات محدود به شرکت های کوچک صنعتی گردید (McGee and Spiro, 1988).

1. دوره شناسایی موانع: از اواسط دهه ۱۹۶۰ تا اوایل دهه ۱۹۸۰

از اواسط دهه ۱۹۶۰، توجه به موانع و مشکلات پذیرش مفهوم بازاریابی و روش های غلبه بر آن در سازمان ها رواج یافت. در واقع، در این دوره از واژه ی بازاریابی برای اشاره به مفهوم بازارگرایی استفاده شد و اکقر تحقیقات به شرکت های بزرگ محدود گردید. با شروع دهه ۱۹۸۰، کم کم واژه ی بازارگرایی معرفی و موانع، محدودیت ها و روش چیرگی بر آن ها مورد توجه قرار گرفت، به طوری که اکثر سازمان ها این مفهوم را پذیرفته و علاقه و تمایل خود را به پذیرش آن نشان دادند؛ لذا این مسئله باعث ایجاد مفهوم کاربردی بازارگرایی در اکثر مطالعات شد. در این دوران اجرای کاربردی مفاهیم بازاریابی در صنایع مختلف آغاز شد و توجه به مفاهیم بازارگرایی باعث توجه و تمرکز سازمان ها به مشتریان به عنوان منابع تولید ایده برای محصولات جدید شد (Lings, 2000).

1. دوره مفهوم سازی و عملیاتی کردن: از اوایل دهه ۱۹۸۰ تا اوایل دهه ۱۹۹۰٫

در طی این دوره، شرکت ها تمایل زیادی به بازارگرایی پیدا کردند و مفهوم کاربردی بازارگرایی در اکثر مطالعات و تحقیقات ایجاد شد، به طوری که حوزه ی مطالعاتی در این دوره علاوه بر شرکت های صنعتی، بخش های خدماتی همچون مراکز بهداشتی، بیمارستان ها، بانک ها و آژانس های مسافرتی را نیز در بر گرفت. در این دوره محققان به منظور توصیف دقیق بازارگرایی اقدام به ایجاد و تدوین سازه‌های مفهومب مختلف در ابعاد و رویکرد های گوناگون بازارگرایی نمودند. نتایج به دست آمده در این دوره حاکی از این موضوع است که شرکت های بازارمحور دارای قدرت رقابتی بیشتری در مقایسه با شرکت های غیربازارگرا هشتند، به طوری که بازارگرایی نتایج زیادی را برای شرکت به ارمغان می آورد (Felton, 1995).

1. دوره استقرار: از اوایل دهه ۱۹۹۰ تاکنون.

در طی این دوره، واژه ی بازارگرایی ایجاد شد و تحقیقات در کشورهای مختلف و بخش های خدماتی همچون بیمارستان ها، بانک ها، شرکت های بیمه، هتل ها و آموزش گسترش یافت، به طوری که حوزه ی جغرافیایی تحقیق تا حد کشورهایی چون ژاپن، تایوان، هنگ کنگ، استرالیا و برخی از کشورهای اروپایی پیش رفت. نتایج به دست آمده اهمیت بازارگرایی و سودهای ناشی از فروش، نوآوری و محصول تولید شده را بیش از پیش مورد توجه قرار دادند. در این دوره، بازارگرایی با پیشینه و پیامدهای آن مورد بررسی قرار گرفت (بحرینی زاده و همکاران، ۱۳۹۰).

۲-۴-۳) دیدگاه های اصلی بازارگرایی

برای درک بهتر مفهوم بازارگرایی لازم است به بررسی نظریه های متخلف که در این مورد وجود دارد، پرداخته شود. طی سال های گذشته تلاش های علمی و تجربی زیادی پیرامون بازارگرایی صورت گرفته است که در این میان پنج دیدگاه اصلی وجود دارد. که در ادامه ذکر خواهند شد. تأکید دیدگاه های مذکور بر نهادینه و اجرایی کردن مفهوم بازاریابی است. در برخی از این دیدگاه ها، بازارگرایی یک پدیده ی مدیریتی و در برخی دیگر به عنوان یک پدیده ی فرهنگی است که بر ایجاد مزیت رقابتی تمرکز دارد. به طور مسلم بازارگرایی در ادبیات بازارگرایی جایگاه ویژه ای دارد اما آزمون های تجربی آن ها با مسایل متعددی رو به رو بوده است و یک نوع پراکندگی بین مدل های آزمون شده، مشاهده می شود که این مسئله یکی از محدودیت های بازارگرایی است (Liao et al.., 2011).

یکی از دیدگاه های موجود در ادبیات بازارگرایی، دیدگاه تصمیم گیری است که به وسیله ی شاپیرو^[۴۸] در سال ۱۹۹۸ میلادی مطرح شد. او مفهوم عملیاتی بازارگرایی را یک فرایند تصمیم گیری سازمانی می‌داند. در قلب این فرایند، مدیریت خود را متعهد به تصمیم گیری در زمینه مسایل بازارگرایی می‌کند. شامپیرو شرکت های بازارگرا را دارای سه ویژگی می‌داند که عبارتند از:

1. 1. اطلاعات حاصل از مشتری برای سازمان بسیار مهم بوده و بر تمام بخش های سازمان تاثیر می‌گذارد.

1. 1. تمام تصمیم گیری های استراتژیکی و تاکتیکی در سازمان به صورت بین بخشی و بین فردی گرفته می شود.

1. بخش ها و دوایر سازمان به صورت هماهنگ تصمیم می گیرند و خود را نسبت به آن متعهد می دانند (باقری و اصغری، ۱۳۹۲).

کوهلی و جاوورسکی برای اولین بار در دهه ی ۱۹۹۰، بحث بازارگرایی را مطرح نمودند. آنان بازارگرایی را به عنوان ابزار اجرایی فلسفه ی بازاریابی معرفی کردند. در شرکت های بازارگرا، اعتقاد بر این است که عملکرد برتر در گرو ایجاد رضایت در مشتری، بالاتر از رقبا اشت. دانشمندان مختلفی در زمینه ی بازارگرایی تحقیق کرده‌اند که مهمترین آن ها کوهلی و جاوورسکی (۱۹۹۰)، و نارور و اسلاتر^[۴۹] (۱۹۹۰)، می‌باشند. کوهلی و جاوورسکی از یک دیدگاه مبتنی بر فرایند پیروی کردند که در آن بازارگرایی ‌به این ترتیب تعریف می شود: «ایجاد هوشمندی بازار، توزیع هوشمندی بازار و ‌پاسخ‌گویی‌ به هوشمندی بازار». این تعریف در حد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت و از سه عنصر کلیدی ایجاد شده است:

ایجاد هوشمندی: ‌بر اساس نظر ایجاد هوشمندی بازار نقطه ی شروع بازارگرایی است. به عقیده ی آن ها بازار مفهومی وسیع تر از مشتریان است. بازار شامل مشتریان نهایی، توزیع کنندگان و عوامل برونی

1. 1. Keskin ↑

1. 1. Low ↑

1. 1. Nwokah ↑

1. 1. Kane ↑

1. 1. Bernadin ↑

1. 1. Holton ↑

1. 1. Bates ↑

1. 1. Kane ↑

1. 1. Bernadin ↑

1. 1. Kampbell ↑

1. 1. Brumrach ↑

1. 1. Hartle ↑

1. 1. Robert Aven ↑

1. 1. W.Edward Deming ↑

1. 1. Jac Fitz Enz ↑

1. 1. Oseif ↑

1. 1. Advanced Manufacturing Business Implementation Tool for Europe ↑

1. 1. Make To stock ↑

1. 1. Assemble To Order ↑

1. 1. Make To Order ↑