● گام ۳ – توسعه و گسترش مفهوم بازاریابی داخلی- در این مرحله به کارگیری استراتـــژی های بازاریابی داخلی و مدیریت تغییر در سازمان مورد توجه است. به طور کلی در این مرحله بازاریابی داخلی به عنوان ابزار به کارگیری استراتژی ها و اداره مشتریان در جهت دستیابی به اهداف سازمانی است.(رفیق^[۲۵]،۲۰۰۱).

برند و مدیریت آن نیز مفاهیم نوپایی هستند که کتاب های نوشته شده ‌در مورد آن به بیش از چند دهه قبل بر نمی گردد. ولی اگر درست بنگریم پایه های آن به اوایل دهه ۱۹۰۰ می‌رسد، در زمانی که کاربرد اصول روانشناسی در تبلیغات مطرح شد. برند مفهوم ویژه ای در بازاریابی دارد و تعهد و عده ای است که سازمان در هر فعالیت بازاریابی، هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل با مشتری، به آن ها می‌دهد و تلاش می‌کند در بلند مدت به آن وفادار بماند.(صنوبر ، ۱۳۹۰). انجمن بازاریابی آمریکا^[۲۶] برند را چنین تعریف می‌کند: «یک برند، یک نام، اصطلاح یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسائی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها و خدمات رقبا به کار می رود.»(کاتلر^[۲۷]،۱۳۸۳). تا کنون تعاریف متعددی از برند، توسط صاحب نظران ارائه شده است ولی فلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی با در نظر گرفتن همه جوانب موضوع، آن را بدین صورت تعریف ‌کرده‌است: «برند یک قول و تعهدی است که سازمان به همه ذینفعانشان می‌دهد. برند می‌تواند پیام مثبت یا منفی را بر ذهن مشتری انتقال دهد. برند را نباید در کارخانه ها و ترازنامه ها جست وجو کرد، بلکه ذهن مشتری، کارمند، تولید کننده و سایر ذینفعان جایگاه نامهای تجاری است».(کاتلر،۱۳۸۳). برند مجموعه ای از ارزش‌های احساسی و کارکردی است که به ذینفعان داشتن تجربه های منحصر به فردی را نوید می‌دهد.(هاوکینز و همکاران^[۲۸]، ۲۰۰۶). برندها خلاقیت های چند بعدی هستند که بایستی ارزش‌های احساسی و کارکردی شرکت را با فعالیت‌های مشتریان و نیازهای فیزیکی آنان هماهنگ نمایند. چرناتونی معتقد است کارکنان سازمان‌ها یکی از ذینفعان سازمان می‌باشند. نام های تجاری از طریق ارزشهایی که برای کارکنان فراهم می‌سازند و همچنین تاثیری که بر فرهنگ سازمانی بر جای می‌گذارند منجر به نوعی نگرش در کارکنان می شود که احساس تعهد و وفاداری کارکنان را به همراه دارد.(چرناتونی و همکاران^[۲۹]،۲۰۰۱). برند هرنوع برچسبی است که معنی یا ارتباط ذهنی را با خود منتقل می‌کند. برند جزئی از راهبردی است که با هدف متمایزسازی، عرضه و تدوین می شود.(کاپفرر^[۳۰]،۱۳۸۵). برند نمادی پیچیده است که ارائه دهنده طیف گسترده ای از ویژگی ها و نظرات است.(گاردنر و همکاران^[۳۱]،۱۹۹۵). در این راستا استفان کینگ^[۳۲] این طور بیان می‌کند: «یک کالا چیزی است که دریک کارخانه ساخته می شود، اما یک برند چیزی است که به وسیله مشتری خریداری می شود.»(الیور^[۳۳]،۱۹۹۹ ). امروزه برند یک ابزار کارآمد دردست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمان‌ها را درجهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان وهمچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می‌کند.(کلر^[۳۴]،۱۹۹۳). برند می‌تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان، عکس العملهای کششی درقبال تغییر قیمت و ارزیابی نگرشهای بازار در سازمان باشد.(آروسوف^[۳۵]،۱۹۹۳). یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمان‌ها درپی دارد. از این بین می توان به مواردی چون وفاداری بیشتر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سودبیشتر، واکنش مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت، مزایای فروش لیسانس استفاده از برند و فرصت‌های توسعه برند اشاره نمود.(کلر،۲۰۰۱).

پورتر و همکاران^[۳۶](۱۹۹۱) تعهد سازمانی را نوعی نگرش می دانند که به عنوان درجه نسبی تعیین هویت فرد با سازمان و مشارکت و درگیری در یک سازمان تعریف می شود. در این دیدگاه تعهد ناشی از سه عامل می‌باشد:۱-قبول اهداف و ارزش‌های سازمان. ۲-تمایل به همکاری با سازمان برای کسب اهدافش. ۳-میل به باقی ماندن در سازمان. اریلی و چتمن^[۳۷](۱۹۸۶) الگوی چند بعدی خود را مبتنی بر این فرض بنا نهادند که تعهد، نگرشی را نسبت به سازمان ارائه کرده و مکانیسم هایی دارد که از طریق آن ها نگرش می‌تواند شکل بگیرد.آن ها معتقدند که پیوند بین فرد و سازمان می‌تواند سه شکل متابعت، همانند سازی و درونی کردن را به خود بگیرد. می یر و آلن^[۳۸](۲۰۰۱) هم معتقدند که تعهد، فرد را با سازمان پیوند می‌دهد و ‌بنابرین‏ این پیوند احتمال ترک شغل را کاهش خواهد داد. آن ها بین سه نوع تعهد تمایز قائل شدند: ۱- تعهد عاطفی اشاره به وابستگی احساسی فرد به سازمان دارد. ۲-تعهد مستمر مربوط به تمایل به باقی ماندن در سازمان به خاطر هزینه های ترک سازمان یا پاداش های ناشی از ماندن در سازمان می شود. ۳- تعهد هنجاری احساس تکلیف به باقی ماندن به عنوان یک عضو سازمان منعکس می شود. مایر و شورمن^[۳۹] (۱۹۹۸)نیز مدل دو بعدی تعهد سازمانی را ارئه کردند. تعهد مستمر (میل به ماندن در سازمان) وتعهد ارزشی (تمایل به تلاش مضاعف). تعهد مستمر مرتبط با تصمیم به ماندن یا ترک سازمان است و تعهد ارزشی مرتبط با تلاش مضاعف در جهت حصول به اهداف سازمانی است.

وروم^[۴۰] (۲۰۰۱) رضایت شغلی را واکنش کارکنان در برابر نقشی که در کارشان ایفا می‌کنند، می‌داند. اسپکتور^[۴۱] (۱۹۹۷) معتقد است رضایت شغلی نگرشی است که چگونگی احساس مردم را نسبت به مشاغلشان به طور کلی و یا نسبت به حیطه های مختلف آن نشان می‌دهد. بدون شک اندازه گیری میزان رضایت شغلی کارکنان و بررسی نقاط ضعف و قدرت مؤثر در افزایش و ‌یا کاهش خشنودی کارکنان، سازمان‌ها را در ارائه خدمات بهتر، تولید محصولات مناسبتر و نهایتاً” در ارتقاء بهره وری کمک خواهد کرد.(همان منبع).

اسمیت، کندال و هالین ^[۴۲] (۱۳۸۱) معتقدند پنج بعد شغلی معرف خصوصیات برجسته شغلی است که عبارتند از :

۱-رضایت از کار: یعنی قلمرو وظایفی که کارکنان انجام می‌دهند ، جالب باشد و فرصتهایی برای آموزش و یادگیری آنان فراهم سازد.

۲-رضایت از مافوق: یعنی توانایی های فنی و مدیریتی مدیران و ملاحظاتی که آنان برای علایق کارکنان از خود نشان می‌دهند.

۳-رضایت از همکاران: یعنی میزان دوستی، صلاحیت فنی و حمایتی که همکاران از خود نشان می‌دهند. رضایت از همکاران از نحوه ارتباطات آن ها‌ است.

۴-رضایت از ترفیع: یعنی دسترسی به فرصت‌های واقعی برای پیشرفت در کارکنان.

۵-رضایت از حقوق: یعنی میزان حقوق دریافتی، برابری ادراکی ‌در مورد حقوق و روش پرداختی به کارکنان.

به دلیل اهمیت رضایت شغلی، دیدگاه ها و مفهوم سازی های متعدد و گاه متناقضی درباره آن شکل گرفته و توسعه یافته است. یکی از جدیدترین نظریه ها در این باره مربوط به ترز^[۴۳] (۱۳۷۷)است. وی از دیدگاه روانشناختی، عواملی را که می‌توانند بر محیط کاری و سازمانی معنا بخشیده و آن ها را مطلوب سازد، شناخته و راه های عملی ساختن آن ها را تعیین کند. ترز در مجموع ۲۲کلید (عامل) اصلی افزایش رضایت شغلی را مشخص می‌کند که عبارتند از: