۱- رویکرد نگرشی^[۹]: احساسات مختلف در شخص، تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد می‌کند، این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می‌کند که کاملاً شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است.

۲- رویکرد رفتاری^[۱۰]: تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است.

وفاداری مشتری نقش بسزایی در ایجاد منافع بلندمدت برای شرکت ایفاء می­ کند، زیرا مشتریان وفادار به برند شرکت نیاز به فعالیت­های ترفیعی کمتری نسبت به سایر مشتریان دارند. آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت خدمات مورد علاقه خود بپردازند. از طرفی سازمان­ها می ­توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند به دست آورند، زیرا مشتریان وفادار به سازمان به طور مکرر برند را خریداری ‌می‌کنند و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش­ های بازاریابی رقباء ایستادگی ‌می‌کنند (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱).

‌بر اساس دیدگاه یو^[۱۱] (۲۰۰۰)، وفاداری بر تصمیم مشتری به خرید یک محصول یا برند و کاهش تمایل تغییر به برندهای رقباء، تأثیر نیرومندی دارد (Severi & Ling, 2013). وفاداری مشتری نقش مهمی در گسترش برند و ارزش ویژه برند دارد و سهم بازار برند را افزایش می­دهد و از ورود برندهای جایگزین رقباء جلوگیری می­ کند. همچنین وفاداری به برند نقش مهمی در سودآوری، رشد و شکوفایی آتی سازمان دارد (Forsido, 2012).

از دیدگاهی دیگر، وفاداری مشتری چندین مزیت راهبردی مهم نظیر کسب سهم بازار بیشتر و جذب مشتریان جدید، حمایت و پشتیبانی از گسترش و اشاعه برند، کاهش هزینه­ های بازاریابی و تقویت برند در مقابل تهدیدهای رقابتی برای شرکت­ها دارد (Alhaddad, 2014).

۲-۲-۶- رابطه رضایت و وفاداری مشتری

بر مبنای مطالعات انجام شده، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می‌کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می‌کنند (دادخواه، ۱۳۸۸: ۵۲؛ قره چه و دابوئیان، ۱۳۹۰: ۳۴). بیش از ده سال پیش درجه رضایت صنعت به سرعت بالا رفت و به حدی رسید که ۹۰% مشتریان اظهار رضایت و رضایت خیلی بالا می‌کردند. در حالی که نسبت های خرید دوباره برای صنایع در میانگین ۴۰ درصد تا ۵۰ درصد باقی مانده بود. شواهد زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه افرادی که به پرسش نامه شرکت جواب می‌دهند درحال پاسخ دادن به وسواس های شرکت به رضایت هستند. (تحت تأثیر حساسیت شرکت به پاسخ «من راضی هستم» قرار می گیرند) که لزوماًً نشانه بهبودی ارزش مشتری نیست. تحقیقات نشان داده که ۶۰ درصد تا ۸۰ درصد مشتریانی که به سمت رقبا، شرکت را ترک کرده‌اند، قبل از ترک شرکت راضی یا خیلی راضی بوده اند.

لکاس^[۱۲] معتقد است تنها ارزیابی معنی دار رضایت، وفاداری به خرید دوباره می‌باشد. (Richheld,1996) ادبیات مربوط به ارتباط بین رضایت مشتری و عنصر رفتاری وفاداری در سه سطح قابل تقسیم است.

تأثیر متغیرهای تعدیل کننده بر رابطه بین دو ساخت (رضایت و وفاداری) را بین می‌کند. متغیرهای تعدیل کننده به مانند: صفات مصرفی کننده، اهمیت محصول درک شده، نامعلومی خرید، هزینه های تغییر، استمرار و بقای رابطه خلق و مشرب، اکتساب ارزش. تحقیقات دیگر دریافتند که رضایت در رابطه با رفتار خرید به عوامل زیر وابسته است: هزینه های معامله و موانع تغییر سطح آخر که در تحقیقات با پیچیدگی بیشتری یافت می شود بیان می‌کند که: مشتریانی که خرید مجدد انجام می‌دهند کاملاً راضی نیستند. ان تحقیقات ارتباط نامتقارنی کشف کردند و پیشنهاد کردند که ارتباط رضایت و وفاداری خطی نیست. و دارای دو سطح آستانه بحرانی است. شکل زیر نشان می‌دهد که و قتی رضایت به بالاترین سطح آستانه معین افزایش یابد، (ناحیه اطمینان)، رفتار خرید به سرعت افزایش می‌یابد. وقتی رضایت به سطح آستانه پایین تر کاهش یابد (ناحیه گریز)، رفتار خرید به سرعت کاهش می‌یابد بین سطوح آستانه (ناحیه تأمل )، رفتار خرید مسطح است. آن بیان می‌کند که رضایت باید به انداز کافی زیاد باشد تا وفاداری راتحریک کند، یا به اندازه کافی کم باشد تا آن را کاهش دهد.

در تحقیقاتی که توسط Kim و همکارانش (۲۰۰۴) انجام شد این نتیجه به دست آمد که :

میزان رضایت بالا وفاداری مشتری را بالا می‌برد، حساسیت مشتریان به قیمت را کاهش می‌دهد، هزینه های شکست بازاریابی و خلق مشتریان جدید را کاهش می‌دهد . هزینه های عملیاتی مربوط به افزایش تعداد مشتریان را کاهش می‌دهد، اثر بخشی آگهی ها را بهبود می بخشد و اعتبار بنگاه را افزایش می­دهد (Kim et al., 2004). میتال و کاماکورا^[۱۳] رابطه بین رضایت و رفتار خرید تکراری را نشان دادند. یافته های مهم آن ها نشان داد که با وجود دسته بندی یکسان رضایت بر مبنای خصوصیات پاسخ دهنده مانند: سن، تحصیلات، وضعیت تأهل، جنس و محل اقامت تفاوت معنی داری در رفتار خرید تکراری مشاهده شده بود. این تحقیق پیشنهاد می‌کند مصرف کنندگانی که خصوصیات متفاوتی دارند سطوح آستانه ^[۱۴] متفاوت و ‌بنابرین‏ احتمال خرید تکراری متفاوتی را دارا هستند. تحقیق آن ها تأثیر عوامل دموگرافیک را بر رابطه رضایت و وفاداری نشان می‌دهد. تحقیقات اوه. جانسون^[۱۵] مبحث مطابقت (سازگاری^[۱۶]) را در رابطه بین رضایت و وفاداری مطرح ‌کرده‌است. آن ها این مبحث را این گونه بیان کردند که : وقتی اطلاعات قیمت و کیفیت به طور مشابه و یکسان در ارزیابی رضایت و وفاداری مورد استفاده قرار می‌گیرد ارتباط بین دو ساخت مستحکم تر است (Auh & Johnson, 2005). اچسی^[۱۷] مباحثی شبیه به فرضیه مطابقت مطرح ‌کرده‌است. او این گونه موضوع را مطرح کرد که: وقتی شخصی به تنهایی چیزی را از روی اختیار مورد قضاوت قرار دهد، قضاوت او بیشتر تحت تأثیر صفاتی قرار می گیرند که ارزیابی آن ها نسبت به صفات دیگر آسان تر است. حتی اگر صفاتی که ارزیابی آن ها مشکل تر است، از اهمیت بیشتری برخوردار باشند (Ibid:40). صفات با ارزیابی آسان مانند: کیفیت و صفات با ارزیابی مشکل مانند قیمت می‌باشد. بدین معنی که فرد قضاوت خود را بر پایه اطلاعات در دسترس و ارزیابی آسان آن ها انجام می‌دهد و طبق تحقیقات اوه اگر وزن داده شده به اطلاعات، در ارزیابی رضایت و وفاداری، یکسان باشند ارتباط بین رضایت و وفاداری محکم تر است. نظریه مطابقت در تشریح تفاوت میان رضایت و وفاداری اثرگذاری است و به چگونگی وزن دادن به اطلاعات در ارزیابی رضایت و وفاداری، وابسته است. هم چنین، قدرت ارتباط بین رضایت و وفاداری مطابق با آن تغییر می‌کند.(Auh & Jonson,2005).

۲-۳- پیشینه تحقیق

۲-۳-۱- پیشینه تحقیق داخلی