یافته های به دست آمده از تحقیقات حول محور ارزش ادراک شده می‌تواند به صورت بهتری استراتژی های بازاریابی، ترفیعی و بخش بندی بازار را بازگو کند؛ زیرا ادراکات مصرف کنندگان منبع مناسبی برای توسعه خدمات محسوب می‌شوند. با بهره گیری از معیارهای توسعه یافته و تعدیل شده مفهوم ارزش ادراک شده، خدمات دهندگان این فرصت را خواهند داشت تا ارزش برنامه ها و محصولات مختلف خود را مورد مقایسه قرار دهند. بعلاوه این امر ظرفیّت و توانایی خدمات دهندگان را در شناسایی ابعاد ارزش ادراک شده به ‌عنوان ویژگی های مثبت یا منفی محصولات خود بهبود می بخشد. در واقع ارزش ادراک شده باید در مرکز ثقل تلاش های بازاریابان در درک رفتار مصرف کننده باشد (سعید نیا و بهادران، ۱۳۸۷، ص ۶۲).

۲-۶) اعتماد

اعتماد به عنوان یک عنصر اساسی و تعیین کننده در تصمیم گیری، ساخت و تقویت رابطه بلندمدت خریدار- فروشنده شناخته شده است. اعتماد، به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه بنا شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم ها و فرایندها بنا می شود. اعتماد همچنین بر اساس تجربه، رضایت و همدلی ایجاد می‌گردد. اعتماد، مفهومی رفتاری است که منعکس کننده تکیه بر طرف معامله است و قابلیت آن به کسب اطمینان نسبت به طرف مقابل مربوط می شود. زمانی که اعتماد افزایش یابد، حالت انگیزشی مثبت تری ایجاد شده و همدلی مشتری افزایش می‌یابد، برعکس، کاهش اعتماد اثر منفی دارد. اعتماد در روابط تجاری ریسک فرصت از دست رفته را از بین برده و هزینه مبادله را کاهش می‌دهد (پیر کوهی و همکاران، ۱۳۸۵، ص ۴).

هاسمر (۱۹۹۵) بیان می­ کند که انتظارات فردی، روابط بین شخصی، مبادلات اقتصادی، ساختارهای اجتماعی و اصول اخلاقی نمایانگر نگرش های اصلی به اعتماد هستند. راتردر سال ۱۹۶۷ اعتماد را “انتظار یا توقعی که یک فرد یا گروه در قبال حرف، گفته ها و نوشته های کتبی و شفاهی فرد یا گروه دیگرمی تواند داشته باشد و به آن اتکا کند” تعریف می‌کند (پیر کوهی و همکاران، ۱۳۸۵، ص ۱۰). توماس و اسچیندلر بر اساس تحقیقات خود ارکان کلیدی اعتماد را شامل پنچ عامل صداقت، شایستگی، ثبات، وفاداری و صداقت می دانند.(Zarandi & Abedi Jafari,2009,p34)­اعتماد به عنوان یک عامل کلیدی در افزایش اثربخشی سازمانی و مزیت رقابتی در رقابت برای استعدادهای انسانی، رضایتمندی مشتری، ثبات درازمدت و شهرت اعضای سازمانی معرفی شده است. اعتماد مخصوصاً برای سازمان های رقابت کننده در بازار جهانی که در آن عدم اطمینان و ریسک به علت فرهنگ، ارزش ها و اهداف شرکا ممکن است متفاوت باشد، مهم می‌باشد. در بازاریابی رابطه مند نیز اعتماد به عنوان یکی از ابعاد رابطه تجاری تعریف شده است. در واقع موفقیت یک رابطه تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری و فراهم کننده خدمات وجود دارد، بستگی دارد. اعتماد برای هر دو طرف رابطه مهم است. یکی از اهداف شرکت ها برای ایجاد روابط بلندمدت، کسب اعتماد مشتری است. فقط در یک رابطه مبتنی بر اعتماد است که اطلاعات بین خریدار و فروشنده به طور صحیح و آزادانه مبادله می شود. شرکت های حرفه ای و موفق در جهت منافع مشتری عمل می‌کنند و این امر موجب جلب اعتماد مشتریان می شود (Wiley, 2004,p64).

یافته های مورمان و دیگران (۱۹۹۲) نشان می‌دهد که اعتماد به فراهم کنندگان خدمات به طور معناداری بر تعهد مشتری به رابطه تاثیر می‌گذارد. آچرول (۱۹۹۱) نیز ادعا می‌کند که اعتماد در میان عوامل اصلی تعیین کننده تعهد رابطه ای است. نشان داده شده است که تعهد رابطه مستقیمی با تمایلات مطلوب از جمله تکرار خرید، توصیه ها به دیگران و حساس ناپذیر بودن نسبت به قیمت دارد گیسکنس و استینکمپ^[۵۱]) ۱۹۹۵ (نیز به طور خلاصه اعتماد را به عنوان حدی که یک شرکت معتقد است که شریک مبادلاتی اش خوش اندیش و امین است، بیان کردند. دانی و کنون^[۵۲])­ ۱۹۹۷) تأکید کردند که اعتماد، اعتبار و خیرخواهی درک شده است. بر مبنای تعاریف بالا، واضح است که اعتماد یک مشخصه انسانی است که مبتنی بر ارزیابی صفات شخصیتی چو^[۵۳]،(۲۰۰۹) ­انگیزه ها و رفتار دیگری است. سانزو^[۵۴] و همکاران (۲۰۰۳) اعتماد را یک مفهوم چند بعدی می­دانند که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و­ ادراکی است­(­صمدی و همکاران، ۱۳۸۸، ص ۲۰۳).

هنگامی که یک ارائه دهنده خدمت فعالانه برای برقراری ارتباط تلاش می‌کند، در واقع مدارکی برای مشتریان درباره این که وی می‌تواند قابل اعتماد باشد، به علائق مشتریان اهمیت می‌دهد و این که خواهان فداکاری برای ارضای نیازهای آن ها در یک ارتباط است، مهیا می‌کند است­(­صمدی و همکاران، ۱۳۸۸، ص ۲۰۳).

سرمایه گذاری در رابطه بلندمدت با مشتریان کمک می‌کند تا اعتماد مشتری گسترش یابد و کیفیت مؤثر یک رابطه برای کسب منافع مشترک و متقابل را بهبود بخشد. مشتریانی که به صلاحیت ارائه دهندگان خدمت اعتماد دارند شاید مایل باشند تا یک رابطه خدماتی برای دستیابی به انتظاراتشان برقرار سازند (حقیقی و همکاران، ۷۶ ص ۱۳۹۱). حتی زمانی که محیط و شرایط خارجی در حال تغییر است، مشتریان معتقدند که ارائه دهنده خدمت برای این که رابطه را توسعه دهد به جای هر کار مضری، علائق مشتریان را مورد توجه قرار می‌دهد (حقیقی و همکاران، ۷۶ ص ۱۳۹۱).

جلب اعتماد مشتریان برای ایجاد روابط بلندمدت و افزایش وفاداری آن ها بسیار مهم است. بسیاری از محققان اشاره نموده اند که اعتماد مشتری نقش با اهمیتی در ایجاد رابطه بلندمدت و دستیابی به وفاداری مشتری دارد (حقیقی و همکارانل، ۱۳۹۱، ص ۷۶).

اعتماد یکی از مهم ترین بنیان های بازاریابی رابطه مند می‌باشد. دوایر و دیگران اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکا بودن گفته ها وتعهدات طرف دیگر تعریف ‌می‌کنند(Dwyer & etel, 1987,p11). مورگان و هانت نیز معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعد ه های طرف مقابل توسط هریک از طرفین می‌باشد. آن ها همچنین ین علت تأکید بر اعتماد به ‌عنوان یک متغیر بازاریابی رابطه مند را در ضرورت آن برای شکل گیری مبادلات رابطه ای می دانند ((Morgan & etal, 1994,p320.

۲-۶-۱) اعتماد در صنعت بیمه

توانایی انجام خدمات به شکلی مطمئن و قابل اعتماد است به طوری که انتظارات مشتری تأمین شود. معنای دیگر قابلیت اطمینان عمل به تعهدات است؛ یعنی اگر بیمه در زمینه زمان ارائه خدمت، شیوه ارائه خدمت و هزینه خدمت وعده هایی می‌دهد باید به آن عمل کند (گیلانی نیا و موسویان، ۱۳۸۸، ص ۵۷).

در دنیای مملو از پیچیدگی و تغییر و تحول امروز، سطح رقابت سازمانی همواره در حال افزایش است. بدیهی است که در عرصه رقابت جهانی سازمان هایی موفق تر عمل خواهند کرد که بتوانند ساز و کارهایی مثبت را در رقابت پیش روی خود بهتر به منصه ظهور برسانند (حسینی ‌و احمدی نژاد، ۱۳۸۷، ص ۱۵).