۱-۷- تعاریف نظری واژه گان

خدمات بانکی (Bank Services): خدمات عبارت است از انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به مشتریان عرضه می‌کند. در نظام بانکداری خدمت ممکن است به وسیله ی دستگاه (عابر بانک )، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (صندوقدار) عرضه شود (ونوس،۱۳۸۰: ۱۰۵).

کیفیت خدمات ((Service Quality: از زیبا سازی و تزئینات شعب بانک، سرعت و دقت عمل کارکنان در ارائه خدمات بانکی و اعتبار دهی بانک تحت عنوان کیفیت خدمات بانک یاد شده است (یزدانی،۱۳۸۲: ۱۰).

رفتار شکایت آمیز مصرف کننده (Behavior (Consumer Complaint: رفتار شکایت آمیز مصرف کننده اصطلاحی است که تمامی اعمال متفاوتی را که مصرف کنندگان هنگام نارضایتی از خرید بروز می‌دهند، در بر می‌گیرد (موون و مینور^[۶]،۱۳۸۶: ۳۳۸).

ارزش برای مشتری (Value for Customer): ارزش برای مشتری یعنی تفاوت بین ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول و هزینه هایی که او باید در راه کسب آن بپردازد (آذر خیل،۱۳۸۱: ۹).

رضایت مشتری (Customer Satisfaction): رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می‌آید (برلی واتال^[۷]،۲۰۰۴: ۲۵۶).

فصل دوم

ادبیات پژوهش

در سال‌های اخیر که امکان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده، برای تولید کنندگان چاره ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. رضایت مشتری قطعآً کلید موفقیت هر سازمانی است و موضوعی کاربردی برای اکثر بازاریابان و پژوهشگران می‌باشد. رضایت مشتری به عنوان یک عامل موفقیت در جهان رقابتی کسب و کار امروز به شمار می رود، ‌بنابرین‏ اهمیت رضایت و حفظ مشتری در استراتژی توسعه برای یک شرکت بازارمحور و متمرکز بر مشتری را نمی توان نادیده گرفت. رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می شود:تکرارخرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده‌اند. امروزه دیگر هیچ تولیدکننده و عرضه کننده ای به فروش یکبار به مشتری نمی اندیشند از طرفی در صورت نارضایتی مشتری تمام مکانیسم ها در جهت عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می‌دهد. در نتیجه رضایت مشتری یک هدف مناسب برای شرکت‌ها است و اکثر شرکت‌ها برای رسیدن به کیفیت برتر در کالا و خدمات در تلاشند. این فصل از چهار بخش تشکیل شده است که دربخش اول، به بررسی مفهوم خدمات و بازاریابی خدمات بانکی پرداخته می شود. دربخش دوم رضایت مشتری و مباحث مربوط به آن تشریح شده و در بخش سوم، مطالعات داخلی و خارجی انجام شده مرتبط با موضوع پژوهش آورده شده است.

بخش اول: بازاریابی خدمات بانکی

مقدمه

در چند دهه اخیر به علت افزایش رقابت، محیط های کسب و کار پویا و بانک‌ها در بسیاری از کشورها فلسفه تحریک مشتری را در جهت توجه به نیازهای به سرعت در حال تغییرشان مورد توجه و بررسی قرار داده‌اند. همان‌ طور که نهادهای خدمات محور برای بقاء خودشان در محیط های پویا تلاش می‌کنند، بانک‌ها نیز در جهت ارائه محصولات و خدمات متمایز از رقباء در تلاشند و از آنجایی که مشتریان ناچیزترین تفاوت‌ها را در محصولات و خدمات بانک‌ها درک می‌کنند رقابت میان بانک‌ها افزایش یافته است. بانک‌ها مدت زیادی نیست که به صورت انحصاری درآمده اند ‌بنابرین‏ متوجه اهمیت متمایز ساختن خدماتشان از رقباء شده اند و به جای استراتژی های مبتنی بازار بر استراتژیهای دفاعی بازاریابی متکی هستند. با غالب شدن تمرکز بر روی مشتریان و کیفیت خدمات نگرانی اصلی مؤسسات بانکداری بر روی نمایش اثربخش بودن و یا برآوردن نیاز مشتریان می‌باشد. در ارائه خدمات بانکی، این امر در برگیرنده، گردآوری و تحول برون داد مجموعه ای از تسهیلات فیزیکی و نیروی کار فیزیکی یا فکری است که تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری جهت نیل به بهترین حالت سوددهی می‌باشد. در اینصورت میان مدیریت بازاریابی خدمات برنامه ریزی هدفمندی است که تمامی ابزارها، تکنولوژی ها و
رویه ها برای اداره، بهبودیا تسهیل فروش، پشتیبانی و تعاملات مرتبط با مشتریان بالقوه و بالفعل و شرکای تجاری را در برمی گیرد.

در این بخش پس ازتوضیح مختصری در رابطه با مفهوم خدمت و ویژگی های آن، بازاریابی خدمات بانکی و آمیخته بازاریابی خدمات بانکی مورد توجه قرار می‌گیرد و در ادامه به اجزای مدیریت خدمات و ضرورت بازاریابی خدمات پرداخته می شود و در نهایت مدیریت ارتباط با مشتری و نتایج آن مورد بررسی قرار می‌گیرد.

۲-۱- مفهوم کیفی خدمت

به دلیل تنوع خدمات، تعریف آنان همواره کاری بس دشوار بوده است.آنچه این امر را پیچیده تر می‌کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالباً درک و تشخیص راه های انجام و عرضه خدمات آسان نیست. در اینجا دو دیدگاه وجود دارد که محوراصلی را در برمی گیرد:

۱٫خدمت کار و عملی است که به وسیله یک طرف به طرف مقابل عرضه می شود. گرچه ممکن است این روند با یک محصول فیزیکی در ارتباط تنگاتنگ باشد، اما این عمل لزوماًً نامحسوس است و معمولاً به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجرنمی گردد.

۲٫خدمات، نوعی فعالیت اقتصادی اند که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت – یا به نیابت از او – در مکآنان و زمان‌های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می‌کنند و منافعی را مهیا می نمایند (لاوالاک^[۸]،۱۳۸۲).

از طرفی کاتلر خدمات را بدین شرح تعریف ‌کرده‌است: خدمت عبارت است از کلیه فعالیت‌های اقتصادی که ستاده آن به عنوان یک سازه یا محصول فیزیکی نبوده و به هنگام تولید مورد استفاده قرار می‌گیرد و ارزش افزوده ای به اشکال مختلف (آسایش، سرگرمی به موقع بودن، سلامتی و راحتی) ارائه می‌کند که اساساً برای خرید اولیه، منفعت ناملموس دارد.