۲-۲-۲- فلسفه مدیریت بازاریابی

فعالیت‌های بازاریابی سازمان‌ها تحت مفاهیم ‌پنج‌گانه ای اداره می‌شوند. این مفاهیم عبارتند از: تولید، کالا، فروش، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی.

۲-۲-۲-۱- مفهوم تولید

در مفهوم تولید، فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالاهایی نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانیاًً دارای قیمت بسیار مناسبی باشند. ‌بنابرین‏ مدیریت وظیفه بهبود تولید و توزیع را بر عهده دارد. این مفهوم یکی از قدیمی ترین فلسفه‌های راهنمای فروشندگان محسوب می‌شود.

در دو وضعیت مختلف، مفهوم تولید فلسفه مفیدی محسوب می‌شود. حالت اول وقتی پیش می‌آید که تقاضا برای کالا از عرضه آن پیشی می‌گیرد. در این حالت، مدیریت روش های افزایش تولید را بررسی می‌کند. حالت دوم وقتی پیش می‌آید که هزینه تولید کالا زیاد است و افزایش کارایی برای کاهش هزینه ها لازم به نظر می‌رسد.

۲-۲-۲-۲- مفهوم کالا:

بر اساس این مفهوم، مشتریان خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت و کارایی برخوردار باشند. بر مبنای این اصل، سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد. مفهوم کالا می‌توان به بیماری «نزدیک بینی بازاریابی» منجر گردد. برای مثال مدیریت یک شرکت راه آهن ممکن است تصور کند که مردم خواهان «قطار» هستند و نه «حمل و نقل» و به همین دلیل رقابت خطوط هوایی، اتوبوس، کامیون و اتومبیل را نادیده بگیرد.

۲-۲-۲-۳- مفهوم فروش

بسیاری از سازمان‌ها از مفهوم فروش تبعیت می‌کنند. بر اساس این مفهوم، مصرف‌کنندگان به میزانی که باید کالاهای تولیدی یک شرکت را نخواهند خرید مادامی که شرکت به میزان وسیع برای فروش و ترویج کالاهای خود نکوشد. این مفهوم عملاً ‌در مورد «کالاهای ناخواسته» تجربه شده است، کالاهایی که خریداران به طور معمول به خرید آن ها نمی اندیشند، کالاهایی چون دایره المعارف. صنایع تولید کننده این گونه کالاها باید به دنبال مشتریان بالقوه باشند و آنان را نسبت به مزایای این کالا‌ها متقاعد کنند. مفهوم فروش در حیطه سازمان‌های غیر انتفاعی نیز تجربه شده است. مانند تبلیغات شدید برای کاندیدای منتخب یک حزب سیاسی.

۲-۲-۲-۴- مفهوم بازاریابی

در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، بستگی تام دارد به تعیین و تریف نیازها و خواسته‌های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب تر و مؤثر تر از رقبا.

مفاهیم فروش و بازاریابی غالباً با یکدیگر اشتباه می‌شوند. مفهوم فروش از «دخل به بیرون» می‌نگرد. این مفهوم از کارخانه شروع می‌کند، به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش سود آور، تلاش‌های فروش و تبلیغات پیشبردی قابل ملاحظه ای را می‌طلبد. اما مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از «بیرون به داخل» است. این مفهوم با یک بازار کاملاً تعریف شده آغاز می‌شود، روی نیازهای مشتریان تأکید دارد، کلیه فعالیت‌های بازاریابی را هماهنگ می‌کند که به نحوی مشتریان را متاثر می‌سازد و با تأمین رضایت مشتریان، سود می‌افریند. شرکت‌ها تحت لوای مفهوم بازاریابی، کالاهایی را تولید می‌کنند که مشتریان می‌خواهند و بدین وسیله رضایت مشتریان را تأمین می‌کنند و سود می‌آفرینند.

بسیاری از شرکت‌ها هستند که مدعی کاربرد مفهوم بازاریابی‌اند اما در واقع بدان عمل نمی کنند. آن ها فرمهایی از بازاریابی را دارند، فرمهایی نظیر: معاونت بازاریابی، مدیران محصولات مختلف، برنامه های بازاریابی و تحقیقات بازاریابی، ولی از محتوای آن محرومند. سالیان متمادی کار سخت لازم است تا شرکتی با جهت یابی فروش به شرکتی با جهت یابی بازاریابی مبدل شود.

۲-۲-۲-۵- مفهوم بازاریابی اجتماعی:

این مفهوم بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته‌ها و منابع بازارهای هدف خود را تعیین کند؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته‌ها را به صورت کارآمدتر و مؤثر تری تأمین کند به نحوی که بقاء و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد.

مفهوم بازاریابی اجتماعی از جمله جدیدترین مفهوم از مفاهیم ‌پنج‌گانه فلسفه مدیریت بازاریابی است. مسأله قابل بحث در محدوده مفهوم بازاریابی اجتماعی این است: در عصر مشکلات زیست محیطی، کمبود منابع، رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی، آیا بازاریابی محض کافی است؟ پرسشی که مفهوم بازاریابی اجتماعی مطرح می‌کند این است:

چنان که شرکتی خواسته‌های فردی را درک و تأمین نماید، آیا در بلند مدت نیز همواره بهترین روش را برای مصرف‌کنندگان و جامعه به کار برده است؟

بنابر مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواسته‌های کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور می‌دارد.

مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می‌کند بازاریابان در تعیین سیاست‌گذاری‌های بازاریابی، بین ملاحظات سه گانه «منافع شرکت»، «خواسته‌های مصرف‌کننده» و «منافع جامعه» تعادل لازم را برقرار سازند.

۲-۲-۳- عوامل مؤثر در تغییر تقاضا

عواملی را که در تغییر تقاضا موثرند می‌توان به دو دسته مادی و معنوی تقسیم نمود.

۲-۲-۳-۱- عوامل مادی مؤثر در تقاضا:

1. 1. تغییرات در سطح درآمد عمومی یا درآمد طبقه خاصی از اجتماع

1. 1. تغییرات در جمعیت یا مشخصات آن نظیر: نسبت سن، جنسیت، تمرکز و غیره.

1. 1. تغییرات در وضع اجتماعی مردم مانند: تعداد و سن ازدواج، تعداد فرزندان و غیره.

1. 1. تغییرات در وضع حکومت، عدالت، امنیت و سیاست خارجی.

1. 1. تغییرات ‌در ارزش پول، وضع اعتبارات و مقدار پول در گردش.

1. 1. تغییرات در مقررات دولت مانند: کنترل قیمت‌ها، انبارداری، مالیات بر خرید و فروش، انحصارات.

1. 1. تغییرات عوامل طبیعی مانند: سیل، گرما و سرما، بارندگی، طوفان و غیره.

1. 1. تغییرات در وضع شهرها، بزرگ شدن، متروک شدن، احداث جاده یا راه آهن، ایجاد کارخنه‌ها و کارگاه ها، خیابان بندی و طرز ساختمان‌ها.

1. 1. اقدامات عمرانی دولت‌ها، سد سازی و ایجاد مؤسسات انتفاعی.

1. اختراعات.

۲-۲-۳-۲- عوامل معنوی مؤثر در تقاضا:

1. 1. سطح معلومات: بالا رفتن سطح معلومات هر جامعه مستلزم تغییراتی در سلیقه و طرز زندگی افراد می‌باشد. این تغییرات باعث ایجاد احتیاج به بعضی از اجناس و عدم احتیاج به برخی دیگر می‌شود.

1. 1. طرز فکر: هر نوع تغییر در طرز فکر مردم جامعه باعث تغییراتی در احتیاجات آنان می‌شود.

1. 1. اعتقادات: ایمان و اعتقادات مردم با احتیاجاتشان رابطه مستقیم دارد.

1. 1. تقلید: یکی از مؤثر ترین عوامل تعیین احتیاجات مردم، تقلید می‌باشد.