• نارضایتی از پاسخگویی به سؤالات و مشکلات

• اعتماد بیش از حد به بازاریاب

• عدم اعتماد به شرکت های بیمه

• چشم و هم چشمی در خرید

عوامل کارکردی می تواند گزینه های زیر را شامل شود:

• شبکه فروش (بازاریاب → شعب → بیمه گر) ناکارآمد

• کافی نبودن تأمین یا پوشش

• عدم وجود سیاست ترویجی و تبلیغی فراگیر

• کارشکنی رقبا یا جذابیت آنها

• کارکرد ضعیف سایر رشته بیمه ها(مثلاً بیمه حوادث) یا سایر بیمه گرها(مثلاً بیمه ایران)

چگونگی ریزش می تواند گزینه های زیر را شامل شود:

• بازخرید و جابجاشدن مشتری

• بازخرید و کناره گیری

• جابجاشدن مشتری بدون بازخرید

• کناره گیری بدون بازخرید

فصل دوم
مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش
بخش دوم: پیشینه تجربی پژوهش

۲-۳- مقدمه
مرور ادبیات موضوعی مربوط به عنوان تحقیق نشان می دهد که در سطح کشور تاکنون تحقیقی تحت این عنوان انجام نشده است. همچنین تحقیقات و مطالعات معدودی در ارتباط با موضوع تحقیق در بخش های دیگر کشور انجام شده اند (شامل پژوهش ها و تحقیقات مشابه) که به شرح ذیل می باشد.
۲-۴- پیشینه کارهای انجام شده
۲-۴-۱- پیشینه مطالعات داخلی
جناب احمد سازگار و ابراهیم عباسی در سال ۸۲ مقاله ای با عنوان «شناخت علل باز خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز در شرکت سهامی بیمه ایران» به نگارش رسانیده اند. برای این شناخت ۵ سوال اصلی طراحی شده و مورد آزمون قرار گرفته است. تحقیقات نشان می دهد که اقساط حق بیمه اغلب متقاضیان بازخریدی ماهانه محاسبه و تنظیم شده است. این افراد در طبقه شغلی اول و دوم قرار دارند و ۹۳ درصد از متقاضیان بازخرید بیمه نامه سرمایه ای کمتر از ۸۰ میلیون ریال را خریداری کرده اند. از نظر کارشناسان عامل تورم، بالا بودن هزینه های زندگی خانواده ها و عدم شناخت بیمه گذاران عمر از معافیت ها و مزایای مالیاتی بیمه نامه و بی اطلاعی از مزایای ناشی از ریسک فوت بیمه شده و تلقی نادرست بیمه گذار از دریافت وام براساس بیمه نامه، از عوامل مهم تقاضای بازخرید بیمه نامه عمر و پس انداز می باشد.

سازگار همچنین در سال ۸۶ در یک تحقیق کتابخانه ای با عنوان « بررسی عوامل و مؤلفه‌ های مؤثر در بازخرید بیمه‌ های عمر و پس‌انداز و طبقه ‌بندی و تجزیه تحلیل و آزمون اطلاعات» و با انتخاب مجتمع شهید مطهری به عنوان نمونه به نتایج مشابهی دست یافت نظیر اینکه بین سرمایه و مدت بازخرید بیمه نامه رابطه معکوس وجود دارد، بنحوی که هرچقدر سرمایه بیمه نامه افزایش یابد در مدت زمان کمتر بیمه نامه بازخرید شده است.
جناب احمد توکلی و همکاران با عنوان مقاله «به کارگیری فرایند داده کاوی برای پیش بینی الگوهای رویگردانی مشتری در بیمه» و با هدف تبیین قابلیت‌های داده کاوی در مدیریت رویگردانی مشتری به کاوش در پایگاه های داده یکی از شرکتهای سهامی عام بیمه ای در رشته بیمه آتش سوزی در سال ۸۸ پرداخته است. نتایج نشان می دهد کانال جذب مشتری عامل اصلی پیش بینی کننده رویگردانی یا ماندگاری مشتری در شرکت بوده و در مراتب بعد سابقه خرید و کاربری مکان بیمه شده به عنوان عوامل پیش بینی کننده رویگردانی قرار می گیرند
مقاله «تحلیل رویگردانی مشتریان، بررسی وضعیت یکی از اپراتورهای تلفن همراه ایران با کمک روش های داده کاوی» در سال ۸۸ و به نگارش عباس کرامتی و همکاران به شناسایی خصیصه های منجر به رویگردانی مشتریان به مثابه گران قیمت ترین دارایی سازمان می پردازد. برای این کار، از داده های مربوط به رفتار یک ساله ۳۱۵۰ تن از مشترکین یکی از اپراتورهای تلفن همراه اعتباری در ایران که به طور تصادفی از پایگاه داده مرکز تماس اپراتور استخراج شده اند، استفاده شده است. نتایج این تحقیق نشان می دهد که نارضایتی مشتری، میزان استفاده از خدمات ارائه شده و نیز مشخصه های دموگرافیک مشترک مهم ترین تاثیر را بر تصمیم او مبنی بر رویگردانی یا ماندگاری دارند. همچنین نشان می دهند که وضعیت مشتری (وضعیت فعال یا غیر فعال)، میان رویگردانی و ماندگاری، اثر واسطه ای دارد
جناب آیتی گازار در سال ۸۹ تحقیقی تحت عنوان «بررسی نقش تعدیل‌کننده جذابیت رقبا و هزینه جابجائی بر رابطه قیمت، رنجش خاطر مشتری وکیفیت خدمات با قصد رویگردانی مشتریان خدمات بیمه‌ای (مورد مطالعه بیمه سینا – شعبه مشهد)» به انجام رسانیده اند که با معرفی و سنجش عوامل مؤثر و تعدیل کننده بر قصد رویگردانی، زمینه را برای حفظ مشتریان فراهم ساخت. بدین منظور بیمه‌گذاران شرکت بیمه سینا مستقر در شهر مشهد ‎ به عنوان جامعه آماری انتخاب گردید و از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده برای تعیین حجم نمونه استفاده شد. همچنین برای جمع‌ آوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه استفاده به عمل آمد.
با توجه به چهارچوب تحقیق در قالب مدل معادلات ساختاری، از نگارش دوم نرم‌افزار اسمارت پی ال اس برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و ارزیابی مدل استفاده شد. یافته‌های این پژوهش نشان داد که متغیرهای جذابیت رقبا و هزینه جابجائی فاقد نقش تعدیل‌کنندگی می‌باشند. همچنین تأثیر متغیر قیمت غیرمنصفانه بر قصد رویگردانی مورد تأیید واقع نشد، اما تأثیر دو متغیر کیفیت نامناسب خدمات و رنجش خاطر مشتری بر قصد رویگردانی تأیید گردید. این بدان معناست که شرکت مورد مطالعه می‌بایست ارائه خدمات با کیفیت بالا و برخورد مبتنی بر سعه صدر با بیمه‌گذاران را در دستور کار خود قرار دهد.
جناب سپهری و همکاران مقاله ای در سال ۸۹ تحت عنوان « کشف دلایل رویگردانی مشتری از خدمات بانکداری با ترکیب روش های داده کاوی و تحقیق پیمایشی » به چاپ رسانیده اند که در آن اینگونه بیان شده است:
مدیریت رویگردانی مشتری شامل سه فازاصلی است: شناسایی مشتریان رویگردان، شناسایی دلایل رویگردانی و اتخاذ استراتژیهای مناسب برای مقابله با این مشکل. اکثر تحقیقات این حوزه تنها به پیش بینی رویگردانی مشتری پرداخته اند. تحقیقات بسیاراندک در خصوص شناسایی دلایل نیز، تنها به آزمودن فرضیات اولیه در خصوص دلایل احتمالی اختصاص دارد. تحقیق حاضر به دلیل تحقیقات بسیار محدود قبلی، نوآوریهای فراوانی انجام داده است که عمده ترین آن توسعه چارچوبی جدید درخصوص شناسایی دلایل رویگردانی و ترکیب تحقیق پیمایشی با داده کاوی طی آن می باشد که بدون الگوبرداری از تحقیقی مشابه مورداجرا قرار گرفته است. چارچوب پیشنهادی شامل چهار مرحله اصلی است: ساخت مشخصه های مورد نیاز، شناسایی مشتریان رویگردان، شناسایی دلایل رویگردانی و اعتبارسنجی نتایج حاصل. مشتریان حسابهای جاری اشخاص بانک کشاورزی به عنوان موردمطالعاتی این تحقیق انتخاب شده و داده های مورد نیاز با کمک ابزار پرسشنامه جمع آوری شده است. رویکرد مورداستفاده برای شناسایی علل رویگردانی، استخراج قواعد منتهی به رویگردانی در گروه های مختلف مشتری بوده است. قواعد استخراجی نشان از تمایل به رویگردانی در بخش بزرگی از مشتریان بانک کشاورزی دارد که عمده ترین آن (به ویژه در گروه های با درآمد بالاتر بیشتر) طرزبرخورد کارمندان بانک ونه عوامل بیان شده توسط خبرگان نظیر نحوه اعطای وام یا سودسپرده های پشتیبان بوده است
مصطفی احمدی نژاد با عنوان رساله «طراحی مدل کاهش رفتار رویگردانی مشتریان (مطالعه موردی بانک تجارت)» در سال ۹۱ دلایل شکل گیری پدیده رویگردانی مشتریان به سوی مؤسسات رقیب را بررسی می نماید و سپس با خوشه بندی مشتریان رفتار رویگردانی آنان را پیشبینی کرده و راهکارهای مناسب جهت جلوگیری از رویگردانی مشتریان ارائه می نماید. نتایج آزمون رگرسیون سلسله مراتبی تعدیل یافته نشان می دهد که مؤلفه های سن، تحصیلات، سطح درآمد، مدت زمان همکاری با بانک، موقعیت فیزیکی شعبه، رضایت مشتری، کیفیت خدمات و اعتماد با متغیر وابسته رویگردانی مشتری رابطه معناداری دارد.
نتایج فعالیت بهرام خیری و الهام احمدی در سال ۹۲ یعنی مقاله «بررسی عوامل موثر بر قصد تغییر رفتار مشتریان و پیامدهای آن» حاکی از آن است که قیمت نامطلوب، شهرت نامعتبر، کیفیت برتر خدمات، رقابت تبلیغاتی غیر موثر، فاصله نامناسب، هزینه های بالای تغییر و عوامل دموگرافی بر قصد تغییر رفتار مشتریان بانک اقتصاد نوین شهر تهران و همچنین از طرفی دیگر قصد تغییر رفتار مشتریان بر وفاداری تاثیر معنی داری ندارد. همچنین قصد تغییررفتار مشتریان بر شکایت، رویگردانی، شکایت و رویگردانی تاثیر معنی داری دارد.
با توجه به رقابتی شدن صنعت بانکداری در سال های اخیر و ورود بخش خصوصی به این عرصه، حفظ مشتریان برای بانک ها، اهمیت ویژه ای یافته است. خشم، رویگردانی و ریزش مشتری به مفهوم خاتمه روابط وی با بانک و رویکرد وی به سمت سایر بانک ها در نتیجه یکسری عوامل هستند. در مقاله «خشم، رویگردانی و ریزش مشتریان در بانک ها» که توسط زهره محمدیاری و همکاران در سال ۹۳ به تحریر درآمد قصد بر آن بود تا با ارائه تعاریف، الگوها و عوامل موثر بر مفاهیم خشم، رویگردانی و ریزش، زمینه را برای حفظ مشتریان موجود فراهم سازد.
۲-۴-۲- پیشینه مطالعات خارجی
در پژوهشی که کیم و یون تحت عنوان «عوامل مؤثر بر ریزش و وفاداری مشتری در بازار تلفن همراه کره» در سال ۲۰۰۴ ترتیب دادند به کیفیت، سطح تعرفه ها، گوشی همراه، سطح درآمد، مدت زمان قرارداد، مدت زمان استفاده از گوشی همراه و قیمت به عنوان دلایل ریزش مشتری در شرکت های مخابراتی اشاره شده است.
بر طبق یک مطالعه تجربی صورت گرفته توسط سولوناکیس در سال ۲۰۰۵ ، دلایل کلی و قابل کنترل رویگردانی در شرکت های مخابراتی قیمت، ترویج و تبلیغ، پوشش شبکه، خدمات، صورت حساب، گوشی کهنه یا شکسته و مقرون به صرفه بودن می باشد. تحقیقی که عنوانش «توسعه استراتژی حفظ بر اساس سودآوری مشتری در ارتباطات از راه دور» بود.
در تحقیقی که توسط چو و همکاران تحت عنوان «به سوی یک مدل داده کاوی ترکیبی برای حفظ مشتری» در سال ۲۰۰۷ صورت گرفت دلایل اصلی ریزش در مخابرات بیسیم، کیفیت، پوشش، خدمات، قیمت و … تشخیص داده شد.
تحقیقی در بانکهای استرالیا نشان داده که اغلب مشتریانی که ریزش یافته اند:
– یک نوع کالا و یاخدمت را مصرف می کرده اند.
– از یک کانال و یا تنها یک شعبه برای خرید استفاده می کرده اند.
– شامل هیچگونه معافیت و یا تخفیف خاصی نمی شده اند.(جزء مشتریان هدف نبوده اند)
– فقط ۳الی ۴ ماه مشتری بوده اند.
همین تحقیق نشان داده است که ۶۵ درصد از عواملی که باعث ریزش مشتریان می شوند قابل کنترل بوده و تنها ۳۵درصد از این عوامل غیر قابل کنترل می باشند.
در تحقیقاتی که هسکت وشل زنگر در شرکت فریوم انجام دادند دریافتند که ۱۳% این مشتریان مستقیماً به خاطر نارضایتی از کیفیت محصولات و ۷۵% هم بخاطر نارسایی و غیر موثر بودن خدمات ریزش یافته اند. لذا شرکتها و سازمانها باید اولا ًعوامل موثر بر جابجایی و ریزش مشتریان خود را بدانند. ثانیاً استراتژیهایی در خصوص کنترل و کاهش این میزان و اثر این عوامل بکار گیرند. بطور مثال می توانند موانعی را برای مشتریان خود ایجاد کنند تا هزینه و یا ریسک مشتری در صورت جابجایی افزایش یابد . مشکل بکارگیری این موانع آنست که مشتریان جدید به محض اطلاع از این موانع در تصمیم خود تجدید نظر کنند.