با توجه به مطالب مطرح‌شده ‌در مورد اهمیت حسابرس داخلی برای گروه‌های مختلف استفاده‌کننده، بالاخص ازنظرحسابرس مستقل این تحقیق درپی ‌پاسخ‌گویی‌ ‌به این سوال است که کدام عوامل از نظر حسابرس مستقل که به عنوان یکی از اصلی‌ترین استفاده‌ کنندگان از خدمات حسابرسی داخلی می‌باشد، می‌تواند باعث اتکای بیشتر حسابرس مستقل برحسابرسی داخلی شود؟

۱-۳ ضرورت انجام تحقیق

اتکای حسابرس مستقل برحسابرسی داخلی، توجهات زیادی را به خصوص در یک دهه گذشته به خود جلب کرده و دلیل آن این عقیده است که یک سیستم حاکمیت شرکتی قوی، به حداقل کردن تأثیر مخرب فروپاشی شرکت، کمک می‌کند (روساک و جانسون^[۶]،۲۰۰۷). شناخت از نقش حسابرسی داخلی در بهبود کیفیت گزارشگری مالی نیز از این عقیده پشتیبانی می‌کند. گزارش کمیته بلوریبن، کمیته‌های حسابرسی، حسابرسی داخلی و حسابرسی مستقل را به عنوان سه پایه صندلی حاکمیت شرکتی تشبیه می‌کند که به اطمینان از قابلیت اتکا گزارش‌های مالی کمک می‌کند. استفاده از اطلاعات مالی توسط هیئت مدیران (از جانب سهام‌داران) و مشارکت حسابرسی داخلی و مستقل در بهبود سودمندی این اطلاعات که توسط مدیریت فراهم‌شده (و همچنین استفاده شده)، تصویری یکپارچه از ارتباط موجود بین چهار جزء حاکمیت شرکتی ایجاد می‌کند. حسابرسی داخلی و مستقل با عمل کردن به عنوان منبعی برای هیئت مدیران به بهبود اثربخشی کمیته حسابرسی کمک می‌کنند (دیزورت^[۷]،۲۰۰۲).

استانداردهای حرفه‌ای در زمینه حسابرسی، خاطرنشان می‌کند که اتکای حسابرس مستقل بر حسابرسی داخلی باعث صرفه‌جویی زیادی در هزینه از طریق کاهش زمان اجرای حسابرسی مستقل می شود. حسابرسان مستقل کار حسابرسان داخلی را برای تشخیص گسترش اتکایشان به آن‌ ها ارزیابی می‌کنند. این اتکا نیز با کاهش هزینه حسابرسی باید به عنوان فرصتی برای افزایش ارزش کار حسابرسی داخلی در نظر گرفته شود.

‌بنابرین‏ از یک طرف قصد کاهش هزینه های حسابرسی مستقل در تلاش برای کاهش کل هزینه های حقوق حسابرسی و از طرف دیگر حفظ رقابت‌پذیری در بازار خدمات حسابرسی (بازار خدمات حسابرسی مستقل که شدیداًً رقابتی نیز می‌باشد) این انگیزه را در تصمیمات حسابرسان مستقل ایجاد می‌کند که به اتکا بر حسابرسی داخلی روی بیاورند. علاوه بر این آشنایی بیشتر حسابرسان داخلی با شرکتشان باعث کاهش ریسک حسابرسی برای حسابرسان مستقل می شود. با عنایت به مطالب فوق، بررسی این موضوع که کدام ویژگی‌های حسابرسی داخلی ازنظرحسابرس مستقل می‌تواند باعث اتکا بیشتر آن‌ ها شود، ضروری و مهم به نظر می‌رسد.

۱-۴ اهداف تحقیق

هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی عوامل مؤثر بر افزایش اتکای حسابرس مستقل برحسابرسی داخلی می‌باشد. با توجه به پیشینه تحقیق و استانداردهای حرفه‌ای موجود پنج عامل برای این بررسی استخراج شده است. به عبارتی دیگر برای دست‌یابی به هدف اشاره‌شده باید به سوالات زیر پاسخ داده شود:

1. 1. بررسی تاثیراستقلال و بی‌طرفی حسابرسان داخلی بر افزایش اتکای حسابرس مستقل.

1. 1. بررسی تاثیرصلاحیت حسابرسان داخلی بر افزایش اتکای حسابرس مستقل.

1. 1. بررسی تاثیر عملکرد کاری حسابرسان داخلی بر افزایش اتکای حسابرس مستقل.

1. 1. بررسی تاثیراثربخشی حسابرسان داخلی بر افزایش اتکای حسابرس مستقل.

1. بررسی تاثیرسطح ریسک ذاتی صاحب کار بر افزایش اتکای حسابرس مستقل.

اهداف و مواردکاربرداین پژوهش به شرح زیر است:

• • ارائه چارچوبی علمی و عملی جهت دستیابی به حسابرسی داخلی باکیفیت در ایران.

• • ارزیابی حسابرسی داخلی ودرنتیجه ارائه راه‌ حل‌ هایی برای بهبوددرکیفیت حسابرسی داخلی درایران.

• • ایجادزمینه های لازم جهت تدوین استانداردهای حسابرسی داخلی در ایران با تکیه بر یافته های این پژوهش.

• • ایجادزمینه های لازم برای انجام تحقیقات بیشتر، جهت استفاده حسابرسان مستقل از خدمات حسابرسی داخلی.

• • کمک به حسابرسان مستقل برای انجام قضاوت بهتر ‌در مورد عملکرد حسابرس داخلی صاحب کار و اتخاذ تصمیمات معقولانه ‌در مورد زمینه‌های همکاری با حسابرسان داخلی صاحب کار.

• • با توجه به اینکه حسابرس داخلی و حسابرس مستقل از اجزاء مهم حاکمیت شرکتی می‌باشند، این پژوهش می‌تواند به استقرار یک سیستم حاکمیت شرکتی با تکیه بر زمینه‌های همکاری بین حسابرسی داخلی و مستقل کمک نماید.

• • کمک به مدیران شرکت‌ها جهت ایجاد یک واحد حسابرسی کارا که می‌تواند منجر به افزایش کنترل‌ها، کاهش زمان، حجم حسابرسی و در پی آن هزینه حسابرسی مستقل شود.

• • کمک به مدیران و کارکنان واحد حسابرسی داخلی جهت افزایش کیفیت کار خود با تکیه بر افزایش استقلال وبی طرفی خود، بالا بردن سطح دانش وآموزش مستمرکارکنان واحد حسابرسی داخلی، بالا بردن اثربخشی و…

• آشنایی بیشتر با حسابرسی داخلی و اهمیت آن در اداره شرکت‌ها و همچنین کاربرد خدمات و کمک‌های این واحد در حسابرسی صورت‌های مالی توسط حسابرسان مستقل.

۱-۵ استفاده کنندگان از نتیجه تحقیق (سازمان‏ها، صنایع و یا گروه ذینفعان و…):

جدول۱-۱٫ استفاده کنندگان از نتیجه تحقیق

ردیف
نام سازمان
نوع استفاده

۱

جامعه حسابداران رسمی ایران

علمی- اجرایی

۲

سازمان حسابرسی

علمی- اجرایی

۳

انجمن حسابرسان داخلی ایران

علمی- اجرایی

۴

مدیران شرکت‌های عضوبورس وسایرشرکتها

اجرایی

۵

دانشگاهیان

علمی- تخصصی

۱-۶ فرضیه‌های تحقیق

تفکر انتقادی نیاز به توسعه عادات خاص اندیشیدن دارد، عادات فکرکردنی که هیچ کس با آن ها متولد نمی شود و تفکر انتقادی نیازمند تمرین مرحله ای در یک دوره زمانی گسترده است(پاول و الدر،۲۰۰۰،به نقل از ملکی،۱۳۸۶، ص۱۰۲).

چمستر ‌و جواهر به موراد زیر به عنوان ویژگی های تفکر انتقادی و نکاتی اشاره می‌کنند که می توان از آن ها برای ارزیابی متفکران منتقد استفاده کرد و آن ها را از ویژگی های متفکران منتقد می دانند.این ویژگی ها عبارتند از:

۲-۱۲ کنجکاوی اندیشمندانه

– فرد پرسش های جالبی طرح می‌کند.

– نیاز به دانستن دارد.

– در کسب تجربیات جدید شادمان می شود.

– دوست دارد چیزهای جدید بخواند.

عینیت گرایی: بهره گیری از عوامل عینی هنگامی که فرد تصمیم گیری می‌کند و از متأثر شدن به وسیله احساسات یا عوامل ذهنی دوری می‌کند:

– فرد به مدارک نگاه می‌کند.

– فرد از گرفتار شدن در جنبه‌های احساسی مسئله خودداری می‌کند.

گستردگی فکر(ذهن باز):خواهان در نظر گرفتن گسترده وسیعی از عقاید باشد:

– فرد به هر دو طرف قضیه توجه می‌کند.

– فرد همه جنبه ها را درنظر می‌گیرد.

– فرد از یک دیدگاه خاص طرفداری متعصبانه نمی کند.

انعطاف پذیری: نشان دادن تمایل برای تغییر دادن عقاید یا شیوه های بررسی و تحقیق.

– فرد از یک موضع جدی و متعصبانه دوری می‌کند.

– فرد مصالحه را می پذیرد.

– فرد رویکردهای متفاوت موجود برای یک مسأله را امتحان می‌کند.

شک گرایی معقول: نپذیرفتن یک نتیجه در حکم نتیجه واقعی ‌و درست تا زمانی که شاهد و مدرک کافی فراهم شود.

– فرد از پذیرفتن چیزهای واضح خودداری می‌کند.

– فرد دیدگاه هایی را مورد پرسش و تردید قرار می‌دهد که دلیل و مدرک کمی برای آن ها وجود دارد.

صداقت خردمندانه:قبول اظهارات درست حتی اگر مغایر با مصلحت فردی باشد.

– این فرد دلایل مخالف وموافق را می شنود.

– فرد واقعا سعی می‌کند که دیدگاه فرد دیگر را بفهمد.

– فرد از حقایق حمایت می‌کند، حتی زمانی که آن ها علیه دیدگاه خود او باشد.

روشمند بودن:پیروی مداوم از یک خط مشی منطقی تا رسیدن به یک نتیجه.

– فرد از مسائل نامربوط اجتناب می‌کند.

– فرد بحث را به صورت منطقی سازماندهی می‌کند.

– فرد در جستجوی نتیجه ای است که مستقیما از شواهد حاصل می شود.

ایستادگی، پافشاری و استقامت به هنگام تلاش برای حل مشاجرات:

– فرد ایستادگی می‌کند.

– زمانی که دیگران از یافتن پاسخ دست برداشتند، به جستجو ادامه می‌دهد.

مصمم بودن: رسیدن به یک نتیجه زمانی که مدارک آن را توجیه می‌کند.

– فرد به یک نتیجه می‌رسد.

– فرد کارش را بر اساس یک تصمیم ادامه می‌دهد.

احترام قائل شدن به سایر دیدگاه ها: تمایل به پذیرفتن اینکه شاید فرد در اشتباه است و دیگران درست می‌گویند.

– فرد برای عقاید دیگران احترام قائل می شود.

– فرد مباحث و راه حل های مناسب پیشنهادی دیگران را می پذیرد

– فرد دیدگاه خودش را با یکی از چندین دیگاه مشخص ممکن می شناسد(چمستر ‌و جواهر^[۴۱]،۲۰۰۳، ص۷)

مواردی که به آن ها اشاره شد از ویژگی‌های تفکر انتقادی هستند و یک متفکر انتقادی باید دارای این صفات و ویژگی‌ها باشد.در واقع این موارد برای پیشرفت او ضروری هستند.

۲-۱۳ماهیت تفکر انتقادی

اکثر صاحب‌نظران در این مورد توافق دارند که تفکر انتقادی، زمینه ایجاد مهارت هضم و ارزیابی دانش و فناوری جدید را برای فراگیران فراهم می‌کند.اما ماهیت تفکر انتقادی چیست؟ انجمن تفکر انتقادی به نقل از اسنایدر^[۴۲](۲۰۰۸) تفکر انتقادی را فرایند نظم دادن فکورانه، مفهوم سازی فعالانه، ماهرانه،کاربست، تحلیل، ترکیب و ارزیابی اطلاعات جمع‌ آوری شده یا تولید شده به وسیله مشاهده،تجربه، تأمل،استدلال یا ارتباطات به عنوان راهنما برای نظر و عمل تعریف ‌کرده‌است.بر طبق دیدگاه هالپرن^[۴۳] (۲۰۰۷) تفکر انتقادی استفاده از مهارت‌های شناختی است که احتمال نتایج مطلوب را افزایش می‌دهد و از آن برای توصیف فکری که هدفمند، دلیل مند و مبتنی بر هدایت است، استفاده می شود.در این جا هدف، شامل حل مسأله، استنتاج، فرمول بندی، برآورد احتمالات و تصمیم گیری می‌باشد.تفکر انتقادی مجموعه ای از مهارت‌های شناختی مثل شناسایی مباحث محوری و مفروضات ارزیابی رویداد و استنباط نتیجه تعریف می شود(استاپنیسکی و همکاران^[۴۴]،۲۰۰۸،ص۱۲).

با وجود اختلاف نظرهای موجود در این تعریف ها،هم پوشانی های زیادی نیز وجود دارند، که عبارتند از :بصیرت، عقلانیت، تفکر تأملی،دلیل جویی، شناسایی مفروضات زیربنایی، حل مسأله تصمیم گیری، خلاقیت، استنباط و ارزیابی.

از این رو لازم است تعلیم و تربیت در دوره معاصر بیش از گذشته کانون توجه خود را به جای محتوا بر فرایند و مهارت‌های تفکر انتقادی معطوف کند،تعلیم و تربیت انتقادی به خرد ورزی، نقد وتغییر، به عنوان ‌هدف‌های‌ ارزشمند آموزشی توجه می‌کند،این دیدگاه تلاش می‌کند تا شرایط واقعی اجتماعی تربیت را کشف کند، به همین سبب به نقادی اندیشه نیازمند است.برای تعلیم و تربیت، تحلیل انتقادی تضادهای اجتماعی، که تعیلم و تربیت در آن دخیل است مبنا و نقطه شروع مهمی به شمار می‌آید(پیج و مکورجی^[۴۵]،۲۰۰۷، ص۱۶).

تفکر انتقادی که تقریبا به معنای تفکر اندیشمندانه و منطقی است که روی تصمیم گیری برای انجام دادن چیزی یا باور آن متمرکز است و این شیوه تفکر، نقد کردن صرف نیست،همینطور، نگاه گله مندانه و شکایت آمیز هم نیست، بلکه نگاهی تیزبینانه است اما بیشتر اوقات کلمه انتقادی به معنای ضمنی نقد کردن را به ذهن شنونده متبادر می‌کند که بعد منفی دارد و تأثیری ناخوشایند و نامساعد به یک ایده،تئوری یا عمل می‌گذارد و اگر از واژه انتقادی در تفکر انتقادی این معنا استنباط شود، مسلماً به تفکر انتقادی به منزله نوعی ارزیابی غیر سازنده نگریسته می شود،در حالی که تفکر انتقادی فرایندی تحلیلی است که می‌تواند به شما کمک کند تا در جریان یک مسأله شیوه ای مؤثر وسازماندهی شده قرارگیرید و درباره آن مشکل فکر کنید، ‌به این سبب تفکر انتقادی می‌تواند سبب توسعه فرایندهای فکری از طریق گذر به فراتر از نگرش ها و تصورات خودمحورانه و توسعه دامنه تجربه دانش آموزان و آشنا کردن آن ها با ارزش ها و تصورات نوین باشد(علیپور و همکاران،۱۳۸۸،ص۵).

هم­چنین نتایج نشان داد رابطه­ای بین سبک هویت اطلاعاتی و مغشوش/ اجتنابی با متغیر رشد اجتماعی وجود ندارد در حالی که رابطه­ سبک هنجاری با این متغیر به طور مستقیم معنادار است. مؤلفه‌­ی رشد اجتماعی از ترکیب مؤلفه‌‌های پذیرش و شکوفایی اجتماعی به دست آمده است. طبق نظریه سلامت اجتماعی در پذیرش اجتماعی، فرد اجتماع و مردم را با همه نقص‌ها و جنبه‌های مثبت و منفی باور دارد و می‌پذیرد. شکوفایی اجتماعی عبارت است از ارزیابی توان بالقوه و مسیر تکاملی اجتماع و باور این­که اجتماع در حال یک تکامل تدریجی است و توانمندی­های بالقوه‌ای برای تحول مثبت دارد که از طریق نهادهای اجتماعی و شهروندان شناسایی می‌شود (به نقل از فارسی‌نژاد،۱۳۸۶).

۲-۶- تفکر انتقادی

تفکر نهایت چاره­جویی انسان است. کیفیت آینده ما تماماً به کیفیت تفکر ما بستگی دارد. این نکته هم در سطح فرد، هم در سطح جامعه و هم در سطح دنیا مصداق دارد (دوبونو ،۱۹۶۷، ترجمه­ی فرجی، ۱۳۸۴). به طور کلی تفکر قابلیتی است که فرد بتواند به وسیله­ آن مسئله­ای را حل کند و یا حقیقتی را درک نماید (هالاهان و کافمن ، ۱۹۴۴ ترجمه­ی جوادیان،۱۳۸۳).

در ارتباط با تفکر دیدگاه­ های مختلفی وجود دارد و متخصصین، هر یک نظرات خاصی ‌در مورد چگونگی آن ارائه می­ دهند. برخی از این دیدگاه ­ها انواع مختلفی برای تفکر کرده ­اند که عبارتنند از: تفکر شهودی، تفکر تحلیلی، تفکر اخلاق و تفکر انتقادید(مارینوز و همکاران، ۱۳۸۹۰). در پژوهش حاضر به بررسی تفکر انتقادی خواهیم پرداخت.

در بیست سال گذشته شاهد اقدامات اولیه­ جنبشی عظیم و نوین به حمایت گسترش خردورزی بوده­ایم. این جنبش به تفکر انتقادی یا مهارت‌های تفکر نام گرفته است (فیشر،۱۹۷۰، ترجمه­ی کیان زاده، ۱۳۸۵).

لغت « انتقادی » برگرفته از دو واژه­ یونانی « kriticos » به معنای قضاوت ظریف و باریک بینانه و « kriticos» به معنای استاندارد است. این واژه از لحاظ ریشه شناختی دارای معنای ضمنی « قضاوت کردن و تشخیص بر اساس استاندارد هاست”. در لغت نامه نیز واژه انتقادی « critical» ‌به این صورت تعریف شده است قضاوت و تجزیه و تحلیل دقیق است و در توضیح آمده است و واژه­ انتقادی در مفهوم خاص آن به معنای تلاش در رسیدن به ارزیابی مزایا و معایب است(پل والدر^[۴۳]۱۹۹۸).

یک ادعای بدون اختلاف آن است که تفکر انتقادی مستلزم آگاهی از اندیشیدن خود (تفکر فرد درباره چگونه اندیشیدن خود) و تعمق در تفکر نسبت به خود و دیگران به عنوان یک هدف شناختی محسوب می‌گردد. (توماس^[۴۴]،۲۰۰۵). در سادترین تعریف، تفکر انتقادی را می‌توان توانایی فکر کردن به شیوه‌ای روشن و منطقی دانست. تفکر انتقادی به معنای مجادله یا انتقاد نسبت به دیگران نیست. بلکه نوعی مهارت است که به ما کمک می‌کند تا به کمک فراگیری دانش، نظریه های خود را بهبود بخشیده و به استدلال‌های قوی دست یابیم. شامل: تأمل روی معنای عبارات، بررسی شواهد و استدلال‌های ارائه شده و قضاوت راجب واقعیت‌ها است. اساس تفکر انتقادی را ارزش‌های عقلانی تشکیل می‌دهند؛ ارزش‌هایی همچون: تیزبینی، دقت، مدلل بودن، تمامیت و بی‌طرفی را دارا است(عسگری، ۱۳۹۲). ).

تعریفی که انجمن روانشناسی آمریکا (۱۹۹۰) ارائه کرده این است، ما تفکر انتقادی را این گونه درک می‌کنیم که باید قضاوت خود ساخته و هدفمندی باشد که منجر به تفسیر یا تحلیل، ارزیابی و استنباط شود. علاوه بر این، توضیحی را در برمی­گیرد، متکی به دلیل و مدرک، توضیح مفهومی، منظم و قانونمند با ملاحظات مبتنی، که بر پایه آن قضاوت انجام شده است (اسمیت و استوم ، ۱۹۹۹، نقل از ملکی ، ۱۳۸۶).

مارازینو و همکاران^[۴۵](۱۹۹۸) تفکر انتقادی را تفکری می‌دانند که به ارزشیابی و قضاوت درباره راهبردها و تولیدات فکری می‌پردازد(ترجمه­ی احقر، ۱۳۷۸). تفکر انتقادی می‌تواند سبب توسعه فرآیندهای فکری از طریق گذر به فراتر از نگرش‌ها و تصورات فرد محورانه و توسعه دادن تجربه­ دانش ­آموزان و آشنا کردن آن­ها با ارزش­ها و تصورات نوین است (مایرز، ۱۹۶۰، ترجمه­ی ابیلی ،۱۳۸۶). امروزه افراد با بهره گرفتن از رسانه­های الکترونیکی در مقابل حجم عظیمی از داده ­ها و اطلاعات قرار می­ گیرند و ارزیابی و شناخت صحیح از سره یا ناسره بودن این اطلاعات برای افراد مشکل و یا حتی غیرممکن می­ شود. برای رفع این معضل تقویت تفکرانتقادی به عنوان راه­حلی مطلوب پیشنهاد می­ شود زیرا ارزشیابی و قضاوت و راه ­حل جدیدی می ­پردازد و این چیزی است که دنیای امروز به آن نیازمند است ( محمدیاری، ۱۳۸۱).

به اعتقاد استرنبرگ^[۴۶] تفکر انتقادی یکی از جوانب تفکر است که شامل فرآیندهای ذهنی، استراتژی­ها و تصورات افراد است و کاربرد آن، برای حل مسائل، تصمیم ­گیری و یادگیری مفاهیم جدید است. وی سه فرایند را جهت تقویت تفکر انتقادی نام می­برد ۱- فرامولفه­ها : فرآیندهای ذهنی سطح بالایی که برای طرح­ریزی، کنترل و ارزیابی آن چه که می­خواهیم انجام دهیم ۲- مؤلفه‌ ­های اجرا: قدم هایی که برمی­داریم و خط مشی­هایی که اجرا می­کنیم. ۳- مؤلفه‌ ­های کسب دانش: فرآیندهای مرتبط ساختن مواد قدیم و جدید و به کارگیری مواد جدید (استرنبرگ، ۲۰۰۶).

آن چه اطراف ماست از جزیی‌ترین مسائل عادی زندگی تا مهمترین ابداعات و ابتکاراتی که به تسخیر فضا منجر شده است همه دستخوش دگرگونی و تغیر هستند و زندگی در چنین فضایی نیازمند تفکر و به خصوص تفکر انتقادی است (خسروی، ۱۳۸۷). با حجم گسترده و همه­ جانبه اطلاعات در دنیای رو به رشد امروز می‌بایست در جستجوی روشی کارآ در جهت غربال کردن اطلاعات بود تفکر انتقادی این را برای فرد میسر می‌سازد تا حقیقت را در میان به هم­ریختگی حوادث و اطلاعات جستجو کند و به هدفش که رسیدن به کامل­ترین درک ممکن است، دست یابد (ویگنیز^[۴۷]الدر وپل^[۴۸]، ۱۹۹۴؛ به نقل از سیف، ۱۳۸۶).

تفکر انتقادی به منزله­ مهارت اساسی برای مشارکت عاقلانه در یک جامعه­ دموکراتیک شناخته شده و در دنیای مدرن تجارت به منزله­ مهارت ضروری مورد حمایت است ( آندولینا^[۴۹]، ۲۰۰۱، به نقل از کرمی، ۱۳۹۲).

مایرز(۱۹۶۰) مراحل رشد تفکر انتقادی را در ۴ مرحله مورد نظر قرار می­دهد:

۱-ثنویت : در این مرحله افراد جهان را به دو قسمت خوب و بد تقسیم ‌می‌کنند.

۲-تعدد: افراد می­دانند که ‌در مورد راه ­حل مسائل و مشکلات یقینی در کار نیست و در صورت تنوع عقاید و ارزش­ها به وجود می ­آید.

۳- نسبی­گرایی: افراد می­پذیرند که زمینه­ ها و نظرات متفاوت وجود دارد و بافت مسئله به تعیین راه ­حل کمک می­ کند.

۴- تعهد: فرد به رغم نسبی­گرایی و ‌پیچیدگی در حال رشد، آگاهانه ارزش­ها را انتخاب ‌می‌کنند و مسئولیت انتخاب خود را می­پذیرد. مرحله­ انتقال از ثنویت به تعهد مرحله­ رشد در تفکر انتقادی است (ترجمه­ی ابیلی­، ۱۳۸۴).

کلیات

مقدمه

دنیای پیرامون ما و محیطی که سازمان ها درآن قرار دارند هر روز پیچیده تر از گذشته می شود سازمان ها ناچارند برای ادامه ی حیات در این محیط در حال تغییر خود را با پیشرفت های روز افزون دانش و فن آوری انطباق دهند در جهان رقابتی امروز،سازمانی امکان بقا دارد که بتواند خود را پیوسته با تغییرات محیط پیرامونش وفق دهد(شیهالی، ۱۳۸۴).

شرکت ها در بازار یابی جدید برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگون استفاده می‌کنند.یکی از تصمیمات مهم در بازاریابی امروز ، تصمیم د رمورد انتخاب نام تجاری برای محصولات و خدمات می‌باشد (Aaker & Keller, 1990).

یک نام تجاری چکیده ای از هویت،اصالت،ویژگی وتفاوت یک نام تجاری،اطلاعات را که درکلمه یا علامت متمرکز شده است را برمی انگیزد به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند.

هر شرکت در هنگام معرفی یک محصول جدید به بازار، با سؤال‌‌های متعددی مواجه است.مهم ترین مسئله ای که ذهن عرضه کننده را به خود مشغول می‌دارد این است که محصول جدید را با چه موضع گیری مشخصی وارد بازار کند تا بتواند تقاضای کافی ایجاد کند و یا به عبارت دیگر ، برای بازار جذابیت داشته باشد.در این باره موضعی که بنگاه برای محصول خود اتخاذ می‌کند باید با ویژگی های مختلف محصول،از جمله کیفیت محصول،نوع بسته بندی ، نام تجاری و نوع تبلیغات ، پشتیبانی می شود.ومعمولاً نام تجاری اصلی باعث کاهش هزینه های بازاریابی و احتمال افزایش موفقیت کلی شرکت می شود(Morrin , 1999).

تصور می شود که ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت‌ها داشته باشد مثلاً سطوح بالای ارزش ویژه منجر به افزایش ترجیحات و تمایلات مصرف کننده و دلایل خرید او می شود.شرکت هایی که از ارزش ویژه برند بیشتری ‌برخوردارند ، بازده بالایی نیز خواهند داشت. برند سازی یکی از روش های قدرتمند در ایجاد تمایز و یکی از کلیدی ترین استراتژی های موضع یابی رقابتی است.

برندها مزایای رقابتی پایداری را برای شرکت‌ها به همراه دارند. به بیان دیگر اگر مصرف کنندگان برندی را خوب بدانند شرکت به یک مزایای رقابتی دست یافته است .

ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان به طور غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می‌دهد . ارزش ویژه برند و ارزش مشتری از طریق بالا بردن اثر بخشی و کارایی برنامه های بازاریابی وفاداری به برند ، قیمت و حاشیه سود ، توسعه برند،هرم تجاری و مزیت رقابتی شرکت ارزش ایجاد می‌کنند(آکر، ۱۹۹۱).

بازاریابان معتقد هستند که تعمیم های برند،در اکثرموارد توسط مشتریان بسیار مطلوب ارزیابی می‌شوند ، زیرا مشتریان ، ویژگی ها و احساسات مثبتی را که از برند اصلی در ذهن دارند به محصولات تعمیم داده شده نیز انتقال می‌دهند(Bhat & Reddy, 2001).

از نقطه نظر رفتاری ارزش ویژه برند در ایجاد نقاط تمایزی که منجر به مزایای رقابتی در رقابت غیر قیمت می شود ، بسیار حائز اهمیت است لذا این تحقیق درصدد است تأثیرات ارزش ویژه برند بر ارزیابی بسط برند از دیدگاه مصرف کنندگان شرکت ها و فروشگاه های عرضه کننده فرآورده های لبنی کاله درشهر کاشان بپردازد.در این فصل به بررسی و ارائه توضیحات در خصوص بیان مسئله و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق و اهداف و فرضیه های تحقیق و در آخر به تعریف واژه های کلیدی تحقیق پرداخته می شود.

۱-۱ بیان مسأله

هزینه فزاینده استقرار نام های تجاری در بازار رقابتی امروز باعث شده است که شرکت ها از نام های تجاری موجود برای ارائه محصولات و خدمات جدید استفاده کنند و استدلال آن ها این است که نظرات و ویژگی های ذهنی راجع به محصول اصلی نام تجاری وجود دارد به محصول جدید با همان نام نیز منتقل گردد(Akker & Keller, 1990).

بازاریابان معتقدند که محصول جدید با نام تجاری تعمیم یافته توسط مصرف کننده به طور مطلوب تری ارزیابی می شود زیرا مصرف کننده نگرش مثبت خود از نام تجاری مربوطه به محصول جدید منتقل می‌کند.البته این انتقال نگرش یا استنادات ممکن است به صورت خودکارنباشد بلکه به تناسب وشباهت استنباط شده محصول جدید با محصولات قبلی بستگی داشته باشد (Boush & Loken, 1991).

‌بنابرین‏ مدیران بازاریابی حاضر نیستند ریسک معرفی محصول جدید با یک نام ناشناخته را بپذیرند و بر اساس تحقیق به عمل آمده ، ۸۳ درصد از مدیران بازاریابی معتقدند به عرضه محصول جدید با نام تعمیم یافته می‌باشند و ۳ درصد مدیران معرفی کالا با یک نام کاملاً جدید را ترجیح می‌دهند و ۱۵ دصد مدیران برای هر دو راهبرد وزن یکسانی قائلند.در کشور ما نیز شرکت هایی که محصولات متنوع ارائه می‌کنند به طور آگاهانه یا ناخودآگاه اغلب محصولات جدید را با همان نام تجاری محصولات قبلی روانه بازار می‌کنند.

بسیاری از شرکت‌ها مانند« زیمنس»و«میتسوبیشی» و … با به کارگیری راهبرد بسط برند به موفقیت های چشمگیری دست یافته اما نتایج تحقیقات نشان داده است که استراتژی بسط برند خالی از عیب و نقصان نیست و اجرای ضعیف آن می‌تواند به شیوه های متعدد موجب تضعیف وآسیب دیدن نام تجاری گردد (Loken & D.R. john, 1993).

از آنجا که ارزش ویژه برند،سازمان ها را قادر می‌سازد که علاوه بر حفظ سهم خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند.لذا این تحقیق در صدد است تا تأثیرات ارزش ویژه برند بر ارزیابی بسط برند بپردازد و ‌به این نکته پی ببرد که چه می‌تواند بر بسط برند تأثیر داشته باشد از این رو پرسش اصلی این پژوهش این است که تأثیرات ارزش ویژه برند بر ارزیابی بسط برند از نظر مصرف کنندگان در شرکت فرآورده های لبنی کاله در شهرکاشان به چه صورت می‌باشد ؟

۱-۲ اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

یک برند مکانیسمی است که سازمان ها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می کند ، ارزش ویژه برند که از سال ۱۹۸۰ تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شده ارزش برند افزوده ای است که به واسطه نام برند برای سازمان ایجاد می شود . یکی از مشهورترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می‌گیرد ، ارزش ویژه برند است که از دلایل مهم این شهرت ، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آن ها می‌باشد (Atilqanet etal, 2007).

یک برند قوی می‌تواند با ارزش ترین دارایی یک مؤسسه‌ تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه ی سود بیشتر ، کانال‌های همکاری بهتر و هم چنین مزایای بهتری به دست آورد . (olson, 2008)

۴-و نکته آخر اینکه ‌ارزیابی میزان قدرت اعتبار رسانه برای اقناع مشتری به منظور استفاده ‌از کالا یا خدمت

رعایت این نکات در بهره‌برداری از تبلیغات رسانه‌ ای می‌تواند مثمر ثمر باشد.

تبلیغات رسانه‌ ای در دو گروه‌ از رسانه ها شامل رسانه های چاپی و رسانه های دیدرای و شنیداری صورت می‌گیرد.

رسانه های چاپی شامل روزنامه‌های ملی، ویژه نامه‌های روزهای تعطیل، روزنامه‌های محلی، مجله‌های عمومی، مجله‌های تخصصی، نشریات تخصصی و تجاری اینترنت و تبلیغات در تلفن همراه می‌شود.

رسانه های دیداری و شنیداری شامل تلویزیون، رادیو، سینما، ویدئو رسانه ها، بیلبورد و پست مستقیم می‌شود. گروه فعال و کارآمد آوای صدرا با پشتوانه تخصصی در زمینه تبلیغات رسانه‌ای می‌تواند راهنمای خوبی برای شما به منظور اراده کالا و خدمات و جذب مشتری دایمی و مداوم باشد(قوچانی،۱۳۹۲).

۲-۲-۱۰-۲-بررسی تبلیغات بانک‌ها در رسانه تلویزیون

امروزه شاهد تبلیغات گسترده بانک‌ها در رسانه های صوتی و تصویری من جمله تلویزیون هستیم که طرح و ایده این تبلیغات یا از سوی شرکت‌های تبلیغاتی طرف قرارداد ارائه می‌شود و یا اینکه بانک‌ها ایده هایی تبلیغاتی خودشان ارائه می‌کنند.

در برخی اوقات دیده شده ‌است به دلیل عدم شناخت کافی از مبحث تبلیغات و تاثیرات مستقیم آن بر مشتریان، شاهد تولید تبلیغات ضعیف و بی‌تاثیر بر روی مخاطبین بوده‌ایم؛ نداشتن تخصص، عدم استفاده ‌از حقیقات در تبلیغات و ناآگاهی از نیازهای مشتری شبکه بانکی، عدم توجه به عنصر خلاقیت در تبلیغات، استفاده ‌از سوژه‌های تکراری و کاراکترهای مشابه و یکسان، فضاهای نامناسب، از جمله ضعف‌های تبلیغات بانکی محسوب می‌شود.

همچنین این روزها شاهد این هستیم که ‌اکثر بانک‌ها بیشتر تبلیغات شان را بر روی حساب‌های قرض الحسنه پس‌انداز متمرکز کرده‌اند و کمتر اتفاق افتاده ‌است که بانک‌ها بر روی سایر خدمات متنوع خودشان تبلیغات وسیعی را انجام بدهند.

همین کثرت و تکرار و تمرکز بیش از حد بر روی این نوع تبلیغات شاید در اکثر موارد به دلزدگی مخاطبین و عادی شدن قضیه منجر شود و در برخی از موارد باعث این می‌شود که تبلیغ به ضد تبلیغ منجر شود.

تبلیغات ضعیف شاید چنان ضربه‌ای بزند که در صورت عدم تبلیغ با آن مواجه نخواهیم شد. شاید به علت اینکه سودی به ‌این نوع حساب‌ها تعلق نمی‌گیرد باعث شده ‌است تا بانک‌ها بیشتر تبلیغات خودشان را بر روی این قبیل حساب‌ها متمرکز کنند و همین موضوع نیز خود طیف گسترده‌ای از رقابت را در این زمینه در میان بانک‌ها به وجود آورده‌ است و همه‌ آن ها به دنبال تبلیغ چنین حساب هایی ‌هستند.

شاید پرداختن جدی به سایر خدمات بانک از جمله خدمات بانکداری نوین امروزی مثل سایبر و غیره به دلیل کم اهمیت بودن آن ها‌ است و یا کیفیت نامناسب آن ها و یا …؟

گاهی اوقات نیز اتفاق افتاده‌است تعدادی از آگهی‌هایی که‌ امروز تولید و بخش می‌شوند پیش از آن که بی‌جنبه ترغیبی، اقناعی، متقاعد کننده‌ آن بپردازند بیشتر به جنبه‌های نوآوری و خلاقیت در تهیه‌ان تیزر می‌پردازد که به نوعی می‌تواند تبلیغی برای آن شرکت سازنده تیزر باشد تا تبلیغ خدمات آن بانک البته باید به ‌این نکته مهم اذعان داشت که با وجود همه‌ این کاستی‌ها و یک سونگری‌ها، در طی سال‌های اخیر شاهد تبلیغات مناسب بانک‌ها نیز بوده‌ایم و آن به دلیل آن بوده ‌است که آن بانک با تحقیقات کامل بر روی بازار با دانش علم تبلیغات به سراغ یک طرح زیبا نو و تاثیرگذار رفته‌است و همچنین بودجه‌ای مناسب برای تبلیغات خودش قرار داده ‌است (پویا،۱۳۸۴).

در میان ابزارهای تبلیغاتی موجود مثل روزنامه‌ها، تابلوهای تبلیغاتی، بروشورها… تلویزیون به عنوان رسانه قوی که تعداد افراد بسیاری را تحت پوشش خود قرار می‌دهد ونفوذ زیادی در خانواده ها دارد، می‌تواند در زمینه تبلیغات نقش مهمی را ایفا کنند.

‌بنابرین‏ بانک‌ها به عنوان بزرگترین مؤسسات مالی و پولی کشور باید از نقش تبلیغات مخصوصا تبلیغات تلویزین غافل نشده و به‌ان به عنوان یک عامل مهم و مؤثر بر جذب هرچه بیشتر مشتریان خود نگاه کنند.

بانک‌ها چه قدر برای تبلیغات هزینه می‌کنند؟

ماه نامه تبلیغات در شماره پنجاه و شش و پنجاه وهفت منتشر شده در مرداد ماه خود جدول هزینه های تبلیغاتی شرکت‌ها در رسانه های مختلف را منتشر کرده‌است. ما کنجکاو شدیم بدانیم که‌ از بین شرکت‌های بزرگ تبلیغ کننده، بانک‌ها تا چه میزان برای تبلیغات در رسانه های مختلف پول خرج می‌کند.

در جدول شماره-۱هزینه تبلیغات بانک‌ها در تلویزیون و در جدول شماره-۲ هزینه تبلیغات بانک‌ها در روزنامه آمده ‌است.

همان‌ طور که مشاهده می‌شود بانک تجارت ۲۷ میلیارد تومان خرج تبلیغات تلویزیونی در این بازه ۴ ماهه کرده ‌است (میانگین ۷/۶ میلیارد در هر ماه) ۸ بانک کشور در چهار ماه مهر تا دی سال ۹۱ حداقل یک بار در فهرست ۱۰ شرکتی قرار گرفتند که بیشترین پول را بابت تبلیغات به تلویزیون می‌دهند. این ۸ بانک در این بازه زمانی به ۱۰۰ میلیارد تومان هزینه تبلیغات رسانه‌ ای ‌داشته‌اند. (باکس‌های خالی یعنی بانک در آن ماه جزوه تبلیغ کننده ‌اول نبوده ‌است).

به صورت میانگین هر بانکی که حداقل یک بار فهرست۱۰ شرکت دست و دل باز تبلیغ‌کننده قرار گرفته ماهانه نزدیک، شش و نیم میلیارد تومان برای تبلیغات تلویزیونی‌هزینه کرده‌است.

(جدول۲-۱)هزینه تبلیغات تلویزیون(میلیارد تومان)

نام بانک

مهر۹۱

آبان ۹۱

آذر۹۱

دی۹۱

کشاورزی

۳۵۹/۵

۴۱۷/۷

—

۴۹۴/۶

تجارت

۸۷۱/۴

۹۸۲/۷

۹۸۹/۷

۲۴۱/۶

سپه

۷۵۵/۴

۸۰۹/۶

—

—

مؤسسه‌ مالی و اعتباری عسگریه

۹۷۰/۳

—

—

—

رفاه

—

—

۵۳۹/۷

—

سرمایه

—

—

۱۱۴/۵

—

ملت

—

—

—

۵۸۹/۱۲

جدول دوم که مربوط به ‌هزینه تبلیغات بانک‌ها در روزنامه‌هاست نشان می‌دهد که ‌اوضاع یا تلویزیون کاملا فرق دارد. پرداخت تبلیغاتی در این زمینه پایین آمده ‌است. شش بانک دست و دل باز این ۴ ماه ۱۳ بار جز و ده تبلیغ کننده‌ اول روزنامه‌ها بوده‌اند.

بانک قوامین برای مثال در این چهار ماهه با حدود۲۰ میلیارد تومان بیشترین هزینه را داشته ‌است که با ۲۷ میلیارد تومانی بانک تجارت در تلویزیون قابل مقایسه نیست.

(جدول۲-۲)هزینه تبلیغاتی بانک‌ها در روزنامه‌ها (میلیون تومان)

نام بانک

مهر۹۱

آبان ۹۱

آذر۹۱

دی۹۱

بانک قوامین

۴۴۲

۲۹۳

۷۷۲

۵۶۳

بانک اقتصاد نوین

۲۶۱

۳۵۸

۹۸۹/۷

بانک پارسیان

۲۱۶

—

—

—

بانک سرمایه

—

۲۳۰

۲۴۰

۲۳۳

بانک ملت

—

—

—

۲۴۳

بانک سامان

—

—

۱۹۷

—