طبق فرضیه ششم، ادعا شد که زیرساختهای برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر می گذارد. ضریب رگرسیونی استاندارد در این فرضیه برابر با ۵۵۸/۰ تخمین زده شد که مثبت بودن آن حاکی از تأثیر مثبت زیرساختهای برند بر هسته مرکزی برند گردشگری است. در ادامه به بررسی معنادار بودن این تأثیر پرداخته شد که چون سطح معناداری آزمون ۰۰۰/۰ بوده و از مقدار ۱ درصد کمتر است، یعنی(p<0.01)؛ بنابراین فرض صفر رد و فرض مقابل آن پذیرفته شد و نتیجه اینکه زیرساختهای برند تأثیری مثبت و معنــاداری بر هسته مرکزی برند گردشگری دارد. نتایج همسو با تحقیق حاضر یافتههای کوزهچیان و همکاران (۱۳۹۰)، است که آنان یافتند کیفیت دسترسی به مقصد، به اقامتگاه و سایر مکانها بر برند گردشگری ورزشی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
H0: ارتباطات رسانهای بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری ندارد.
H1: ارتباطات رسانهای بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
طبــق فرضیه هفتم، ادعا شد که ارتباطات رسانهای برند بر هسته مرکزی برند گردشگــری تــأثیر می گذارد. ضریب رگرسیونی استاندارد در این فرضیه برابر با ۲۷۰/۰ تخمین زده شد که مثبت بودن آن حاکی از تأثیر مثبت ارتباطات رسانهای بر هسته مرکزی برند گردشگری است. در ادامه به بررسی معنادار بودن این تأثیر پرداخته شد که چون سطح معناداری آزمون ۰۱۴/۰ بوده و از مقدار ۵ درصد کمتر است، یعنی(p<0.05)؛ بنابراین فرض صفر رد و فرض مقابل آن پذیرفته شد و نتیجه اینکه ارتباطات رسانهای برند تأثیری مثبت و معناداری بر هسته مرکزی برند گردشگری دارد. این درحالی است که ابراهیمی و همکاران (۱۳۸۶) در تحقیق خود تحت عنوان بررسی تأثیر تبلیغات بر جذب گردشگران با هدف بررسی تأثیررسانههای ارتباطی در صنعت گردشگری اصفهان به این نتیجه رسیدند که ابزار تبلیغاتی استفاده شده در حوزه شهر اصفهان برای جذب گردشگران تأثیرگذار نبوده است. اما انگوین و وانگ (۲۰۱۱) نیز به بررسی فناوریهای ارتباطی اینترنتی و رسانههای اجتماعی در صنعت گردشگری پرداختند و به این نتیجه رسیدند که رسانه ها منجر به رشد ارتباط بازاریابی شده و نقش مهمی در ایجاد برندهای مقصد گردشگری دارد.
H0: روابط میان مصرف کنندگان برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری ندارد.
H1: روابط میان مصرف کنندگان برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
طبق فرضیه هشتم، ادعا شد که روابط میان مصرف کنندگان برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر می گذارد. ضریب رگرسیونی استاندارد در این فرضیه برابر با ۱۴۷/۰ تخمین زده شد که مثبت بودن آن حاکی از تأثیر مثبت روابط میان مصرف کنندگان برند بر هسته مرکزی برند گردشگری است. در ادامه به بررسی معنادار بودن این تأثیر پرداخته شد که چون سطح معناداری آزمون ۲۹۳/۰ بوده و ازمقدار۵ درصد بیشتر است، یعنی(p>0.05)؛ بنابراین فرض صفر قبول و فرض مقابل آن رد شد و نتیجه اینکه روابط میان مصرف کنندگان برند تأثیری مثبت اما غیرمعناداری بر هسته مرکزی برند گردشگری دارد. ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی (۱۳۸۹) نیز تأثیر وفاداری برند و توصیه آن به دیگران را بر ارزش ویژه برند گردشگری تأیید کرده بودند.
۵-۴- پیشنهادهای تحقیق
براساس نتایج به‌دست‌آمده، پیشنهادهای پژوهش در دو بخش کاربردی و برای پژوهشهای آتی ارائه‌شده است. شایان ذکر است پیش از ارائه پیشنهادات برای محققان آتی، برخی از محدودیتهای تحقیق نیز آورده شده است.
۵-۴-١-پیشنهادهای کاربردی
با توجه به مباحث مطرح شده در بخش قبلی و همچنین نتایجی که از تجزیه و تحلیل داده ها به دست آمد، برای بهبود برند گردشگری استان گیلان راهکارهایی ارائه میگردد.
همانطور که مشخص شد، بیشترین اثرگذاری بر روی هسته مرکزی برند گردشگری استان مربوط به زیرساخت برندها بود. از این رو مدیران با رایزنی با سایر دستگاهها از جمله شهرداری ها، اداره راه و شهرسازی، و سایر دستگاهها از جمله صنعت هتلداری و … میباید به فکر ایجاد اتحادی استراتژیک باشند؛ زیرا برای ایجاد و ارتقای شخصیت برند، موقعیتیابی مناسب و متناسب با اصالت برند، باید به دنبال تقویت زیرساختها و جادههای ارتباطی ورودی و خروجی استان بود و همچنین در این راستا پیشنهاد می شود کارگروههای تخصصی در زمینه های مختلف فرهنگی- اجتماعی، قانونی، اقتصادی به صورت دورهای یا فصلی تشکیل شود تا با همفکری و مشارکت موانع پیش روی ارتقای برند گردشگری استان رفع گردد.
از دیگر یافته ها این بود که ارتباطات رسانهای بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر می گذارد. لذا پیشنهاد می شود که فعالیتهای بازاریابی مختلف مثل ارتباطات بازاریابی، ارتقاء، فروش، مشارکت اجتماعی و روابط عمومی و روابط اجتماعی را به شیوه های مدرن و با تأکید بر اهداف بلندمدت مدیریت مقصد گردشگری منظور گردد. همچنین باید استراتژی های بازاریابی برند بر اساس ادراکات مصرف کننده باشد. یعنی باید دید مصرف کننده چگونه فکر می کند و چگونه واکنش نشان میدهد و سپس موضع برند را براساس ابعاد مختلف کارکردی، احساسی، نمادین و … اتخاذ نمود.همچنین در این راستا، به مدیران و مسئولان صنعت گردشگری استان،گسترش فعالیتهای بازاریابی از طریق فعال نمودن نمایندگیهایی در خارج از کشور برای انجام تبلیغات گردشگری و ایجاد زمینه های لازم برای انعقاد قرارداد ومقاب
له با تبلیغات منفی گسترده، دعوت از خبرنگاران، روزنامهنگاران،عکاسان، نمایندگان رادیو – تلویزیون، مدیران آژانسهای کارگزاری، تورگردانها، آژانسهای تبلیغاتی معروف گردشگری به استان جهت آشنایی با تسهیلات و امکانات بالقوهی صنعت گردشگری استان، گسترش و بهبود تبلیغات به ویژه در سطح رسانههای پرمخاطب ملی و بین المللی جهت تقویت برند گردشگری استان که نیازمند جذب حمایت مالی و معنوی به ویژه از سوی بخش خصوصی میباشد پیشنهاد می شود.
با توجه به این که در تحقیق حاضر مشخص شد یکی دیگر از عوامل مؤثر مرتبط با برند گردشگری استان خدمات ابتدایی میباشد، لذا مدیران و مسئولان گردشگری استان میبایست در نقاط مختلف گردشگری استان حداقلهای گردشگری را برآورده نمایند و ضریب توزیع خدمات ابتدایی برند گردشگری و زیرساختها در کل استان به صورت هماهنگ یکسانسازی شود به طوری که بتوان مدعی شد کلیه نقاط گردشگری استان از لحاظ کیفیت خدمات ابتدایی یکسان بوده و از آن برخوردار است و ایــن امر میسر نمیگردد مگر اینکه در خدمات و تسهیلات ابتدایی و توسعــه زیرساختها به شکلی همراستا با ارزشهای مقصد و مبتنی بر هسته برند، سرمایه گذاری بهینه از طریق جذب سرمایه گذاری خارجی، صورت گیرد.
از دیگر یافتههای تحقیق این بود که روابط میان مصرف کنندگان اگرچه تأثیر معناداری بر هسته مرکزی برند ندارد، اما یکی از عوامل مؤثر بر آن است؛ چراکه هدف غایی برند مقصد برقراری روابط میــان مصرف کنندگان است و هنگام برندسازی مقصد باید نیازها و ویژگیهای متفاوت هریک از مصرف کنندگان را برای حفظ رضایت آنها در نظر داشت. لذا به مدیران و مسئولان صنعت گردشگری استان پیشنهاد می شود که به منظور بهره گیری از تجارب مثبت مصرف کنندگان از برند، شبکه ای قوی از مصرف کنندگان برند ایجاد کنند تا بازخورد نظرات و پیشنهادات مصرف کنندگان برند را دریافت
|
[سه شنبه 1401-04-14] [ 03:04:00 ب.ظ ]
|
