مرحله قرارداد: در این مرحله یک رابطه رسمی بین خریدار و فروشنده به وجود می آید و شرایط حاکم بر قرارداد مشخص می شود.
مرحله سفارش و پشتیبانی: در این مرحله سفارش خرید داده و پردازش می شود، کالاها یا خدمات حمل یا ارائه می شوند و امور پس از تحویل مانند بازرسی و قبول موضوع قرارداد انجام می شود.
مرحله تسویه حساب: در این مرحله تهیه فاکتور ، صدور دستور پرداخت ، پرداخت و اعلامیه حواله صورت می پذیرد.
مرحله پس از پردازش: این مرحله شامل جمع آوری و گزارش اطلاعات مدیریتی ، انبارداری و تجزیه و تحلیل آمار تجاری است.
تجارت الکترونیک را در پایین ترین سطح آن می توان تنها برای خودکار کردن فرآیندهای موجود به کار برد ولی با اجرای بازسازی روش های کاری روش های انجام کارها را می توان منطقی ساخت. این اقدام اثرهایی روی ساختار سازمانی دارد و موجب کاهش هزینه ها ، افزایش سرعت و بهبود کیفیت خدمات می شود. از آن جا که خودکار کردن فعالیت های سازمان الزاما طرف های تجاری سازمان را نیز تحت تاثیر قرار می دهد ، لذا عملیات مربوط به خودکار کردن فعالیت ها و منطقی ساختن و تغییر و مهندسی مجدد فرایندهای انجام کار تنها محدود به ساختار و فرایندهای درون سازمانی نمی شود. بلکه ممکن است به دلیل نیاز به مشارکت در منابع اطلاعاتی سیستم ها از چارچوب سازمانی فراتر رفته و سراسر یک صنعت یا بخش را فرا گیرد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

برای تجارت الکترونیکی چهار مرحله متفاوت و کلی به شرح زیر وجود دارد:
مرحله ارتباط که در این مرحله اینترانت و یا اینترنت رابطی است که از طریق آن ارتباط تجاری صورت می گیرد.
مرحله تبادل اطلاعات با مشتریان ، رابط گرافیکی(GUI[20]) تحت وب مبتنی بر سرویس دهنده و سرویس گیرنده و خطوط ارتباطی از نوع دیجیتال و یا آنالوگ، تسهیلات تبادل اطلاعات را فراهم می کند.
مرحله در اختیار قرار دادن نحوه اجرای معاملات و طبقه بندی آنها به اشکال مختلف و هم چنین تعیین سیستم های پرداخت و نحوه تسویه حساب با آن ها است.
مرحله ایجاد ارتباط دو سویه یا چند سویه و چند لایه ای با بهره گرفتن از سیستم های خودکار ارتباط با مشتری (CRM[21] ) از طریق فن آوری وب و یا وب معنایی[۲۲] در اینترنت جهت افزایش کارایی تعامل با مشتریان فراهم می شود.
هدف از به کارگیری شیوه های تجارت الکترونیک ، ایجاد سازمان های الکترونیکی است. این روش ها موجب خواهد شد تا فرایندهای عملیاتی ، نظارتی و مدیریتی بدون استفاده از کاغذ را در میان بخش های تجاری از طریق سیستم های برنامه ریزی منابع سازمانی ([۲۳]ERP) ، مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) ، مدیریت زنجیره ای تامین ([۲۴]SCM ) ، سیستم اجرایی ساخت (MES[25]) ، مدیریت منابع انسانی (HRM[26]) و مدیریت گردش کار(WFM[27]) انجام داد. بنابراین مقصود از خودکار کردن گردش کار ، حذف فرآیندهای مبتنی بر کاغذ در داخل سازمان می باشد. بر این اساس فن آوری گردش کار باید به نحو مناسبی با تجارت الکترونیک تلفیق شود تا راه حل جامعی برای ایجاد یک محیط تجاری بدون فرایندهای مبتنی بر کاغذ فراهم کند. (مطالعات و پژوهش های بازرگانی ، ۱۳۷۶)
سیستمهای مبتنی بر فن آوری اطلاعات و ارتباطات برای کامل شدن فرآیندهای عملیاتی خودکار تجارت و بانکداری الکترونیک ضروری است ، به طوری که هریک از سیستم ها وظایفی برای اجرا و نهایی شدن فرآیندهای عملیاتی ، نظارتی و مدیریتی بنگاه برعهده خواهند داشت.
ضرورت تعامل بنگاه های اقتصادی با سایر بنگاه ها به منظور تولید یک محصول یا خدمت و یکپارچگی و به مشارکت گذاشتن منابع اطلاعاتی دلیلی روشن بر ایجاد این سیستم هاست. سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) سیستم های برنامه ریزی منابع سازمانی در جهت هدف استراتژیک مشتری مداری و مرتفع کننده نارسایی ها ومحدودیت های کانال های دیجیتالی توزیع محصولات و خدمات به مشتریان است. از طرفی تولید یک کالا یا خدمت در برگیرنده عوامل تولید است که توسط سایر بنگاه ها فراهم می شود بنابراین تعامل بین تولیدکننده کالاها وخدمات واسطه ای و تولید کننده نهایی از طریق سیستم مدیریت زنجیره تأمین (SCM) صورت می پذیرد . سیستم اجرایی یکی دیگر از سیستم های مبتنی بر فن آوری اطلاعات در لایه اجرایی (MES) ساخت است که نشان دهنده اطلاعات فرآیندهای تولید یک کالا از ابتدا تا انتهای خط تولید خواهد بود و نهایت اینکه نقش نیروی انسانی به عنوان عامل کلیدی در توسعه وگسترش بنگاه بر کسی پوشیده نیست، ازاین رو به روز بودن و در دسترس بودن جزیی ترین اطلاعات کارکنان از طریق سیستم های نوین و یکپارچه مدیریت منابع قواعد پردازش ،(WFM) صورت می پذیرد.سیستم مدیریت گردش کار (HRM) انسانی و مدیریت مسیریابی پیامها و اطلاعات را معین می کند و به این ترتیب امکان می دهد که نقش شرکت کنندگان مشخص شود . ممکن است نقش هایی به شرکت کنندگان واگذار و قواعد مناسبی برای مسیریابی اطلاعات و پیامها بین افراد و پایگاه های اطلاعاتی تعیین گردد.نرم افزارهای گردش کار، معمولا همراه با رابط های کاربردی ، برنامه نویسی و ابزار توسعه کاربرد و زبان نوشتاری عرضه می شوند تا نقش ها و قواعد مسیریابی مشخص شود . مدیران می توانند با بهره گرفتن از ویژگیهای ردیابی نرم افزار ، ازوضعیت کار با خبر شوند . زمینه هایی که در آنها سیستم های گردش کار با سیستم تجارت الکترونیک با موفقیت تلفیق شده اند عبارتند از : تدارکات ، تهیه صورت حساب ، امور پشتیبانی ، فروش ، سفارش و غیره . انتظار می رود روند ادغام سیستم های داخلی گردش کار با سیستم های خارجی تجارت الکترونیک به علت کوچکتر شدن شرکتها و افزایش کارآیی آنان جنبه عمومی پیدا کند . در بعضی موارد ، طرفهای تجاری ، استفاده از مبادله الکترونیکی داده ها را به سازمان تحمیل می کنند . چنین سازمان هایی باید لزوما فرآیندهای داخلی خود را بازسازی کنند و در صورت امکان فن آوری گردش کار را با تجارت الکترونیک که در حیطه سازمانی آنها اجرا می شود ، ادغام کنند . گردش کار را می توان به طور کامل با تجارت الکترونیک ادغام کرد ، چرا که معامله بازرگانی خود نوع خاصی از گردش کار است. (اللهیاری فرد ، بید آباد ، ۱۳۸۵)
بخش دوم : مفاهیم نظری عوامل پذیرش بانکداری الکترونیک
۲-۲-۱. مروری بر مطالعات و وضعیت موجود سایر کشورها
از یک تابع هزینه «مشخصات تولید» برای تشخیص منابع پرداخت تغییر تکنولوژی بانکداری اروپا استفاده و منافع مربوطه را برآورد می کنند. بر اساس نتایج این مطالعه سهم پرداخت های الکترونیکی در ۱۲ کشور اروپایی از ۴۳% در سال ۱۹۸۷ به ۷۹% در سال ۱۹۹۹ افزایش یافته و ۳۲ بیلیون دلار معادل ۳۸/۰ درصد از تولید ناخالص این ۱۲ کشور پس انداز می شود. (هامفری و همکاران،۲۰۰۶)
این مطالعات منافع حاصل از پرداخت های الکترونیک را مورد بررسی و تخمین قرار می دهند. آن ها ابتدا وضعیت گسترش پرداخت های الکترونیک را در ایالات متحده ، ژاپن ، نروژ و اروپا مورد بررسی قرار می دهند و سپس به بررسی هزینه ها ، قیمت گذاری و انتخاب پرداخت بر اساس سه روش انجام پرداخت های خرد در کشور نروژ شامل دریافت پول از خودپردازها ، نوشتن چک و استفاده از کارت بدهی در پایانه فروش می پردازند. آن ها یک مدل عمومی انتخاب پرداخت تصریح نموده و با بهره گرفتن از آمار بانک های تجاری و پس انداز نروژ طی سال های ۱۹۸۹ تا ۱۹۹۵ مدل مذکور را برآورد می کنند. نروژ قیمت گذاری مبتنی بر هزینه خدمات پرداخت را برای رونق خدمات الکترونیکی به طور فعال به کار گرفته است و این مدل – در میانگین نمونه- کشش های جایگزینی پرداخت ، قیمتی و متقاطع قیمتی مرتبط با این امر را تخمین می زند. تاکید این مطالعه بر پرداخت های خرد در نقطه فروش و هم چنین استفاده از پول (که در استفاده از خودپرداز منعکس می شود) ، چک ها و استفاده از کارت بدهی الکترونیک را پوشش می دهد . نتایج این مطالعه نشان می دهد که کاربران کاملا بر قیمت گذاری صریح خدمات پرداخت حساس هستند و این نوع قیمت گذاری منافع مشاهده شده از پرداخت های الکترونیک را تشدید خواهد کرد. در حقیقت ، نروژ از داشتن ۹۰ درصد پرداخت های غیر نقدی به شکل کاغذی در سال ۱۹۸۷ به داشتن ۶۰ درصد این پرداخت ها به شکل الکترونیک در سال ۱۹۹۶ حرکت کرده است. برآورد می شود حرکت از وضعیت ۱۰۰ درصد پرداخت های کاغذی به سمت وضعیت ۱۰۰ درصد پرداخت های الکترونیکی در نروژ – تنها به ازای هزینه های بانکی – موجودی پس انداز حدود ۱۸۸ دلار به ازای هر شخص در یک سال یا ۶/۰ درصد تولید ناخالص داخلی در سال شود. از منظر سیاست عمومی ، این مطالعه نشان می دهد که چگونه کشور نروژ انتقال به سمت پرداخت های الکترونیک را به طور موفقی تسهیل کرده است و یک برآورد تقریبی از منافع اجتماعی مشاهده شده فراهم می آورد. (هامفری و همکاران ،۲۰۰۶)
محقق مسائل مربوط به اثرات شبکه در شبکه های پرداخت را بررسی می کند. نویسنده با بهره برداری از مجموعه آماری صنعت کارت پرداخت ، وجود اثرات بانک خانگی ( تمرکز پرداخت روی یک شبکه پرداخت منفرد) و لوپ بازخورد مثبتی را بین استفاده مصرف کنندگان و پذیرش صاحبان کسب و کار نشان می دهد. (ریسمن ،۲۰۰۴)
اثرات عوامل اقتصادی و نهادی را روی پنج نوع از ابزارهای پرداخت کاغذی و الکترونیکی بررسی می کنند. چندین متغیر مطالعه می شود: قیمت و درآمد ، تجهیزات (نگهداری پول) ، دسترسی پرداخت (Pos , ATM) و در نهایت متغیرهای نهادی (جرم و تمرکز سیستم بانکی) . نتایج اقتصادی اثر محدودی را برای خود قیمت و اثر مثبتی را برای خودپردازها و پایانه های فروش برای استفاده از کارت های پرداخت نشان می دهد. (هامفری و همکاران ،۱۹۹۶)
۲-۲-۲. مروری بر مطالعات و وضعیت موجود در ایران
مطالعه ای در ایران به بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک در ایران از بعد تقاضای خدمات بانکی می پردازد. در این مطالعه به بررسی مشاهدات آماری نمونه انتخابی مشتریان در سطح شعب بانک ها پرداخته می شود . نتایج این بررسی از مقایسه همبستگی بین هر یک از عوامل با شاخص مورد نظر بانکداری الکترونیک به دست آمده است. (اللهیاری فرد ، ۱۳۸۴)
نتایج این بررسی از مقایسه همبستگی بین هر یک از عوامل با شاخص مورد نظر بانکداری الکترونیک به دست آمده است. بر اساس این نتایج ، عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک در ایران را می توان در سه طبقه ، عوامل جمعیتی ، معیشتی و فرهنگی- آموزشی طبقه بندی کرد. از میان دو عامل دموگرافیک ، بین جنسیت و پذیرش بانکداری الکترونیک رابطه معنی داری وجود ندارد و در ارتباط با سن مشتریان ، افراد سالمند گرایش کمتری به بانکداری نوین دارند. رابطه معنی داری بین سابقه مشتری بانک بودن و گرایش به بانکداری الکترونیک مشاهده نشده است. بین سطح سواد مشتریان و ایجاد بسترهای فرهنگی توسط دولت ها یا بانک ها در پذیرش بانکداری الکترونیک نیز رابطه مستقیمی مشاهده شده است. نتایج مربوط به خرید مشتریان از فروشگاه های پذیرنده کارت بانکی از طریق دستگاه POS بدین ترتیب است: بین سن مشتریان و خرید از فروشگاه ها توسط کارت رابطه معکوس وجود دارد . هرچه سن مشتریان بیشتر شود ، مشتریان در درجه اول به دلیل عدم آشنایی و مهارت و در درجه دوم به دلیل عدم اطمینان ، تمایل به پرداخت توسط کارت ندارند.
بر اساس داده های پیمایشی جمع آوری شده از طریق پرسشنامه در میان مراجعه کنندگان بانک ها ، با بهره گرفتن از یک مدل انتخاب لاجیت ، عوامل موثر بر استفاده از کارت بانکی در نقطه فروش (POS) را مورد بررسی قرار داد. بر اساس نتایج بدست آمده ، احتمال استفاده از POS در میان افراد جوان تر و دارای تحصیلات و درآمد بالاتر بیشتر است. هم چنین ، بر اساس داده های جمع آوری شده حدود ۷۰ درصد افراد ، تاثیر تبلیغات و اطلاع رسانی را در جذب تمایل افراد به استفاده از دستگاه های POS زیاد می دانند. بر اساس این آمار، فروشگاه های زنجیره ای ، سوپرمارکت ها ، پاساژها ، مراکز یا مجتمع های فروش و پمپ بنزین ها به ترتیب از بیشترین میزان ارجحیت مشتریان برای نصب دستگاه های POS برخوردارند. (چشمی ،۱۳۸۵)
۲-۲-۳. ادراک از مفید بودن و سهولت استفاده
ادراک از مفید بودن به میزان تصور فرد در مورد بهبود عملکرد شغلی در سازمان با بهره گرفتن از یک تکنولوژی خاص اشاره دارد. (دیویس و وارشو[۲۸]، ۱۹۸۹)
ادراکات فرد در مورد سهولت استفاده به درجه ای اطلاق می شود که شخص ، معتقد است که یادگیری نحوه استفاده و کارکردن با یک سیستم خاص نیازمند تلاش اندکی از لحاظ ذهنی است. (وانگ و دیگران ، ۲۰۰۳)
تحقیقات انجام شده نشان می دهد ادراک از سهولت استفاده بر قصد استفاده تاثیر دارد که این تاثیر ممکن است به طور مستقیم یا به طور غیر مستقیم از طریق اثر آن بر مفید بودن درک شده باشد. در واقع فن آوری های اطلاعاتی که استفاده از آن ها آسان است برای افراد ، کمتر جنبه تهدید کنندگی دارند. (مون و کیم [۲۹]، ۲۰۰۱)
پژوهش های زیادی نشان می دهد که ادراک از مفید بودن و ادراک از سهولت استفاده نقش حیاتی و تعیین کننده ای در پیش بینی رفتار استفاده کنندگان در پذیرش فن آوری دارد. (کلیک[۳۰]، ۲۰۰۸)
زمانی که افراد و کسب و کارها از بانکداری الکترونیکی می توانند در هر زمان و در هر محل آماده و مجهز مناسبی استفاده کنند ویژگی زمان ، سهولت و راحتی محل احتمالا مهم ترین وجه تمایز آن از بانک داری سنتی است.
از زمانی که ویژگی های کیفیت هم چون درستی و صحت ، امنیت ، سرعت شبکه ، سهولت و راحتی ، تجربه مشتری به درک سودمندی و تمایل استفاده از درجه های متفاوت کمک می کنند ، به وسیله توسعه و گسترش آن ها نهادها و موسسات مالی قادر به ارتقای اثر بخش تر مشتری بانکداری الکترونیکی هستند و زمان لازم برای این نوآوری مالی جهت تضمین پذیرش بازار را کاهش می دهند. (لین و چانگ ، ۲۰۰۲)
سهولت استفاده ادارک شده یک وب سایت عامل تعیین کننده رضایت مشتری و کسب و کارها از بانکداری الکترونیکی است و در نتیجه تاثیر غیر مستقیم بر وفاداری و تبلیغات شفاهی دارد. سهولت استفاده دریافتی بهتر ، درک بهتری از محتویات و کاربردهای وب سایت ارائه می نماید. به طوری که این موضوع می تواند نقش مهم و تاثیر گذاری در توسعه رفتارهای اثر بخش مشتری مانند وفاداری و تبلیغات شفاهی مثبت در بانکداری الکترونیکی داشته باشد.(لوئیز و میگوئل ، ۲۰۰۷)
سهولت استفاده وب سایت به جنبه های مختلفی مانند سادگی یادگیری مدیریت سیستم برای کاربر ، آسانی به خاطر سپاری عملیات پایه ، میزان کارایی طراحی سایت ، درصد کاهش خطا و رضایت کلی کاربر در زمینه مدیریت کردن بستگی دارد. (ویرز و چو ، ۲۰۰۲)
۲-۲-۴. سهولت ( راحتی- آسایش)
زمانی که افراد از بانکداری الکترونیکی می توانند در هر زمان و در هر محل آماده و مجهز مناسبی استفاده کنند ، ویژگی زمان ، سهولت و راحتی محل ، احتمالا مهم ترین وجه تمایز آن از بانکداری سنتی است. از زمانی که ویژگی های کیفیت هم چون درستی و صحت ، امنیت ، سرعت شبکه ، سهولت و راحتی ، تجربه مشتری به درک سودمندی و تمایل به استفاده از درجه های متفاوت کمک می کنند ، به وسیله توسعه و گسترش آن ها ، نهادها و موسسات مالی قادر به ارتقای اثر بخش تر مشتری بانکداری الکترونیکی هستند و زمان لازم برای این نوآوری مالی جهت تضمین پذیرش بازار را کاهش می دهند. (لیائو و چانگ ، ۲۰۰۲)
سهولت استفاده ادراک شده یک وب سایت عامل تعیین کننده رضایت مشتری از بانکداری الکترونیکی است و در نتیجه تاثیر غیر مستقیم بر وفاداری و تبلیغات شفاهی دارد. بنابراین می تواند برای اکثر سازمان ها به عنوان یک متغیر مداخله گر مهم در جلب رضایت و ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی گردد. سهولت استفاده دریافتی بهتر، درک بهتری از محتویات و کاربردهای وب سایت ارائه می نماید. به طوری که این موضوع می تواند نقش مهم و تاثیر گذاری در توسعه رفتارهای اثربخش مشتری مانند رضایت ، وفاداری و تبلیغات شفاهی مثبت در بانکداری الکترونیکی داشته باشد. (لوئیز و میگوئل[۳۱]، ۲۰۰۸)
سهولت استفاده وب سایت به جنبه های مختلفی مانند یادگیری مدیریت سیستم برای کاربر ، آسانی به خاطر سپاری عملیات پایه ، میزان کارایی طراحی سایت ، درصد کاهش خطا و رضایت کلی کاربر در زمینه مدیریت کردن بستگی دارد. (ویرز و چو ، ۲۰۰۲)
در یک تعریف ساده می توان گفت منظور از سهولت استفاده در بانکداری الکترونیکی، سادگی و راحتی استفاده از خدمات الکترونیکی بانک ها مانند اینترنت بانک ، تلفن بانک ، موبایل بانک ، خودپردازها و … می باشد. (غفاری آشتیانی و ایرانمنش ، ۱۳۹۰)
۲-۲-۴-۱. تاثیر سهولت استفاده از تکنولوژی بر پذیرش بانکداری الکترونیکی
همانطور که عنوان شد، سهولت استفاده و درک مفید بودن ، دو بعد اساسی در تعیین و پذیرش بانکداری الکترونیکی در مدل TAM هستند. سهولت استفاده به عنوان یک اعتقاد فردی است که نشان دهنده تعامل فرد با تکنولوژی جدا از بار شناختی است و بیان کننده سهولت فرد برای تعامل با یک محصول مصنوعی و نرم افزاری خاص می باشد. به نظر می رسد سهولت استفاده و خود کارآمدی کامپیوتری ذاتاً با یکدیگر مرتبط بوده و مطالعات مختلفی تاثیر خود کارایی کامپیوتری بر سهولت استفاده را تایید نموده اند و دریافتند که تاثیر سهولت استفاده بر نیات افراد برای استفاده از تکنولوژی مثبت و دارای اهمیت زیادی است.
در حالی که سهولت استفاده آن حدی است که بوسیله افراد برای استفاده از سیستم بدون تلاش درک می شود و خود کارآمدی یک قضاوت از باور فردی نسبت به توانایی انجام یک وظیفه است، حتی اگر افراد از سهولت استفاده از یک نوع تکنولوژی خاص آگاه نباشند آنها ممکن است یک احساس پایه دار و صحیح از توانایی های خود برای استفاده از تکنولوژی کامپیوتری داشته باشند یعنی همان چیزی که خود کارایی کامپیوتری نامیده می شود. بنابراین درک خود کارآمدی کامپیوتری باعث به وجود آمدن درک سهولت استفاده خواهد شد. در واقع سهولت استفاده بر خود کارآمدی افراد تاثیر می گذارد زیرا وقتی افراد استفاده کننده از تکنولوژی به این باور برسند که یک نوع تکنولوژی پیچیده بوده و استفاده از آن مشکل است آنها احتمالاً به سختی استفاده از تکنولوژی رای داده و از سوی دیگر اگر استفاده کنندگان دریابند که استفاده از بانکداری الکترونیکی مفید است و آنها سهولت استفاده از آن را درک نکنند آنها این نوع از تکنولوژی را انتخاب نخواهند کرد . (دیویس ، ۱۹۸۹)
در سطح فردی ، افراد باید قادر باشند تا شبکه را برای داد و ستد بانکداری الکترونیکی هدایت کنند. سهولت استفاده درک شده بر پذیرش تکنولوژی وقتی که افراد از وب سایت برای خرید استفاده می کنند تاثیر نمی گذارد زیرا سهولت استفاده درک شده یک کیفیت درونی و ذاتی از خرید محصولات نمی باشد . وقتی که وب سایت برای بررسی درباره خرید مورد بررسی قرار می گیرد سهولت استفاده بر پذیرش بانکداری الکترونیکی تاثیر می گذارد. بنابراین این امکان وجود دارد که تاثیر سهولت استفاده در بانکداری الکرونیکی می تواند به این صورت تشریح شود که طبیعت بانکداری الکترونیکی شامل بررسی و پاسخ است. در سطح سازمانی سهولت استفاده برای اعتبار و قابلیت اعتماد بانک بسیار مهم می باشد. اگر مشتریان درک کنند که استفاده از وب سایت بانک آسان است آنها به این اعتقاد می رسند که موسسه صادق و مورد اعتماد بوده و چیزی را پنهان نمی کند بنابراین به رابطه با بانک متعهد می شوند .
مطالعات مختلفی وجود دارد که ارتباط مثبت بین سهولت استفاده و استفاده از تکنولوژی را ثابت می نماید و اکثریت این مطالعات در بطن مدل پذیرش تکنولوژی قرار دارد. به نظر می رسد درک افراد و پذیرش بانکداری الکترونیکی با سهولت استفاده از آن در ارتباط بوده و این عاملی است که در پذیرش و استفاده از بانکداری الکترونیکی بسیار موثر است. دلیل این امر را به این صورت می توان عنوان نمود که در جایی که تکنولوژی در مرحله کشف توسط افراد قرار دارد و استفاده از آن داوطلبانه و اختیاری است ، سهولت استفاده به احتمال فراوان متغیری برای پیش بینی استفاده از تکنولوژی است.
۲-۲-۵. ابعاد رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی
در یک دسته بندی معتبر خواسته های مشتری در قالب کیفیت مورد انتظار از سه طبقه یا لایه تشکیل شده اند و تحقق هر یک از این لایه های کیفی به شرط تحقق لایه کیفی پیشین در افزایش رضایت مستمر مشتری موثر است. این لایه ها عبارتند از:
کیفیت پایه[۳۲]: این ها مقادیر کمینه ای هستند که از ایجاد عدم رضایت جلوگیری می کنند. برخی از این موارد از گونه ایمنی ، پایایی و دوام محصول هستند. این خواسته ها تلویحی است و مشتری فرض می کند که این خصوصیات در محصول لحاظ شده اند.
کیفیت کارایی[۳۳] : مبین گروهی از خواسته های مشتریان هستند که الزامات عملکردی محصول را تشکیل می دهند و برآورده نساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می شود.
کیفیت انگیزشی[۳۴]: ویژگی هایی است که تا قبل از ارائه خدمات به صورت یک نیاز و یا خواسته از دید مشتری پنهان است. در نتیجه برآورده نشدن آن ها عدم رضایت مشتری را سبب نمی شود ، لیکن برآورده ساختن آن توسط تولید کننده محصول سبب رضایت محسوس مشتری می گردد. ویژگی این خواسته ها این است که هرچند از طرف مشتری بیان نمی شود ، ولی در صورت شناسایی ، طراحی و ارائه آن ها ، واجد مزیت های رقابتی برای خدمت مورد نظر است.
سیر تحولات خواسته های مشتریان به گونه ای است که ارائه ویژگی های کیفی انگیزشی بعد از مدتی آن ها را به ویژگی های عملکردی و حتی اساسی تبدیل می کند. بنابراین سازمان بایستی در چرخه رضایت مشتری همواره پویایی داشته باشد و همگام با نوآوری ها ، در برآورده ساختن نیازهای انگیزشی و هم چنین تکوین خواسته های انگیزشی جدید بکوشد. (ابطحی ، مرات نیا ،۱۳۸۷)
۲-۲-۵-۱. مشتری مداری و بانکداری الکترونیکی
مشتری مداری که امروزه یکی از سیاست های فراگیر در عرصه امور اداری ، تجاری و صنعتی به شمار می رود ایجاب می نماید که بانک ها ، با ارائه انواع کارت های اعتباری و ایجاد نظام های پرداخت از طریق اینترنت و تلفن همراه ، زمینه رشد و توسعه کسب و کار الکترونیکی را فراهم آورند. در همین ارتباط اگر دقت شود که ماهیت عملیات کسب و کار الکترونیکی از لحاظ ارتباطات از راه دور و غیر مستقیم شبیه به عملیات بازرگانی بین الملل است آن گاه قابل تصور خواهد بود که طیف وسیعی از خدمات مالی و اعتباری هم چون صدور ضمانت نامه ها ، بیمه نامه ها و سایر انواع واسطه گری های مالی توسط بانک ها و موسسات اعتباری نه فقط برای معاملات بین الملل ، بلکه حتی در جهت انعقاد قراردادهای داخلی یک کشور قابل عرضه است و در صورت ارائه این خدمات بازاری که در آن کسب و کار الکترونیکی برقرار است به سمت هرچه ایمن تر شدن پیش خواهد رفت. در واقع مشتری مداری در بانکداری دیجیتالی نمونه ای از ابعاد رویکرد مردم سالاری الکترونیکی به شمار می رود. از این رو ایجاد وسایل و امکانات الکترونیکی لازم و به کار گیری سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه باعث می شود که روابط بین موسسات و بانک ها با مشتریان خود بهبود یابد. چون افزایش سرعت عمل و کاهش اشتباهات و هزینه پایین تر سبب می شود که مشتریان ترغیب شوند که بیشتر با سازمان ها و موسساتی ارتباط برقرار نمایند که از سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه استفاده می کنند .( برادران حسن زاده و دیگران ، ۱۳۸۸ )
۲-۲-۵-۲. رضایت مشتریان[۳۵]
در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند. ( دیوان دری و دلخواه ، ۱۳۸۴)
جمال و ناصر[۳۶] نیز رضایت مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند. این دو پژو هشگر بیان می کنند رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده ، عمل می نماید . برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت مند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد.
مشتریان رضایتمند هم چنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خاص خود صحبت می کنند که در نتیجه ، در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند. (جمال و ناصر ، ۲۰۰۲)
شکل۲-۱ مدل شکل گیری رضایت مشتری (منبع: دیواندری و دلخواه ، ۱۳۸۴)
۲-۲-۵-۳.وفاداری مشتریان

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...