مطالعه سیر تحول نظریه ها و مکاتب مدیریت نشان می‌دهد ، گرایش به سمت مشتری و افزایش کیفیت ، تنوع و سرعت در ارائه خدمات پس از دهه ی ۱۹۹۰ در دستور کار سازمان ها قرار گرفته است . تمرکز بر مشتری از مفاهیمی است که در دهه ۱۹۹۰ به عنوان یک عامل اساسی برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار مطرح شده است .با مطالعه سیر تحول مفاهیم و نظریه های مدیریت ملاحظه می شود از دهه ۱۹۱۰ تمرکز سازمان ها بیشتر معطوف به مسایل داخلی بوده است ، در دهه ۱۹۹۰ این تمرکز به سمت بیرون سازمان تغییر جهت داده است . (رجوعی،۱۳۸۷)

۲-۱-۲ : تعریف مشتری

از دید فیلیپ کاتلر^[۱۰] ، (( مشتریان )) افراد و سازمان‌هایی هستند که فرآورده های شرکت را به منظور مصرف شخصی یا به کار گیری در تولید فرآورده های دیگر خریداری می نمایند. اینان فرآورده ها را برای فروش دوباره به همان صورت نمی خرند. به عبارت ساده تر مشتری ، نیاز و خواسته ای دارد و برای برآوردن آن اقدام به خرید می‌کند. (رجوعی ، ۱۳۸۷)

در جایی دیگر مشتری این گونه توصیف شده است (( مشتری )) همان کسی است که نیازش را خود تعریف می‌کند ، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می‌کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها و خدمات تحویلی ارزشی ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید .

امروزه مشتری به عنوان یک واحد غیر در آمد زا نیز مطرح است . ‌بنابرین‏ می توان مشتری را این طور نیز توصیف نمود :

(( مشتری کسی است که انجام معامله و داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می‌دهد و چیزی را می‌گیرد )).

تعریف دیگری از مشتری : هر کسی که برون ( خروجی ) از یک فرایند دریافت کرده و یا مورد استفاده قرار دهد ، مشتری نامیده می شود.در این تعریف مشتریان درون سازمان و همچنین مشتریان برون سازمان هر کدام جایگاه خاصی دارند و در فرهنگ رضایتمندی مشتری هر فرد ، در هر واحد کار می‌کند دارای ۲ نقش است . ‌به این ترتیب که در نقش اوائل ارائه دهنده خدمات / محصول به همکار خود در یک فرایند کاری و یا به مشتریان خارجی در یک فعالیت مستقل است و در نقش دوم خود دریافت کننده خدمات / محصول از فرد دیگر است .(همان ماخذ ،ص۷)

۲-۱-۳ : رضایت مشتری چیست ؟

رضایت احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می شود.اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات او را برآورده سازد در او احساس رضایت ایجاد می‌شود.در صورتی که سطح خدمت و کالا پائین‌تر از سطح انتظارات مشتری باشد ، به نارضایتی اش منجر خواهد شد .

بیل گیتس^[۱۱] مدیر شرکت مایکروسافت می‌گوید : ناراضی‌ترین مشتریان ، مهمترین منبع عبرت و یادگیری برای سازمان ها هستند .

اثرات رضایت مشتری :رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می شود. تکرار خرید مشتری ، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان، در سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است . امروزه دیگر هیچ تولید کننده ای و عرضه کننده ای به فروش یک بار به مشتری نمی اندیشد.

نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری ، تمامی مکانیسم ها در جهت عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می‌دهد. بررسی ها نشان می‌دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال تر و موفق تر عمل می‌کنند.

ادواردز دمینگ^[۱۲] در این رابطه می‌گوید : سود در تجارت مستلزم مراجعه دوباره مشتری است ، مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می‌کند(عبداللهیان و فروزنده ،۱۳۹۰)

۲-۱-۴ : سابقه تاریخی و ضرورت مشتری مداری

مفهوم مشتری مداری بر گرفته از تعاریف مفهوم بازاریابی و بازارگرایی است . برای اولین بار مک کیتریک^[۱۳] در سال ۱۹۵۷ به مفهوم مشتری مداری اشاره نمود:

(( وظیفه اصلی بازاریابی در مفهوم مدیریتی آن عبارت است از درک ماهرانه نیاز و ایجاد کسب و کاری که با منافع مشتری سازگار باشد )). در سال ۱۹۵۶ کینگ^[۱۴] در تعریفی که از بازاریابی ارائه نمود ، خاطر نشان کرد که مقصد و هدف نهایی سازمان باید کمک به حل شدن مشکل مشتری یا مصرف کننده باشد . با توسل ‌به این مفهوم محققان بازاریابی ، مشتری مداری را به عنوان اصلی‌ترین جزء سازنده مفهوم بازاریابی و بازارمداری معرفی نمودند .

منشأ مشتری مداری را می توان به توسعه مفهوم بازاریابی مرتبط ساخت که معتقد است هدف نهایی سازمان برآورده ساختن نیاز مشتری برای حداکثر نمودن سود کسب و کار است . دراکر اذعان داشته است که رضایت مشتری ، تنها تعریف و توصیف موجه ‌در مورد مقصد نهایی یک سازمان می‌تواند باشد . همان‌ طور که اصول بازاریابی ، تمرکز و توجه به مشتری را ضروری می‌داند ، واقعیت های بیرونی نیز بر این امر صحه گذاشته و این اصول را پشتیبانی می‌کنند. شاید بتوان گفت که مشتری مداری در دهه ۱۹۷۰ پس از تغییرات بنیادی در اقتصادهای داخلی و جهانی به بار نشست. دورانی که اصول بازاریابی در نتیجه تمرکز به مشتری احیا شد . اظهارات نظریه پردازانی نظیر پپترز و واترمن به مفهوم مشتری مداری با عباراتی مانند « نزدیک شدن به مشتری » و یا هولی و هینچ^[۱۵] با عباراتی مانند « برتری بازاریابی » به عنوان شاخص سازمان های دارای عملکرد برتر، دلیل بر مدعاست . برای بیان مفهوم مشتری مداری از اصطلاحات مختلفی استفاده می شود. بازار گرایی ، مشتری گرایی و بازار مداری از جمله این اصطلاحات هستند. شاپیرو^[۱۶] معتقد است که میان این اصطلاحات تفاوت های معدودی وجود دارد . اصطلاح مشتری مداری به تأکید کل سازمان بر ارزیابی و درک نیازهای مشتری تأکید دارد . (رجوعی ،۱۳۸۷)

۲-۱-۵ : تعاریف مشتری مداری

بررسی تحقیقات و مطالعات صاحب نظران نشان می‌دهد تعاریف مختلفی از مشتری مداری صورت گرفته است.به برخی از این تعاریف اشاره می‌کنیم :

۱٫مشتری مداری عبارت است از گسترش اطلاعات مربوط به مشتریان در سراسر سازمان ، تدوین برخی استراتژی ها و فنون خاص جهت برآورده ساختن نیازهای بازار به شکل عملی و از سوی کلیه قسمت های سازمان و وجود حس تعهد نسبت به برنامه های مربوطه در سراسر سازمان. (همان ماخذ، ص۷)

۲٫مشتری مداری عبارت است از جمع‌ آوری اطلاعات مربوط به مشتری و استفاده از این اطلاعات در واحدهای کسب و کار . (همان ماخذ ، ص۸)

۳٫مشتری مداری نوعی فرهنگ سازمانی است که به موثرترین و کارآمدترین شکل ، رفتارهای لازم جهت ارزش گذاشتن به مشتریان را تبیین می‌کند. (همان ماخذ ، ص۸ )

۴٫مشتری مداری عبارت است از میزان به دست آوردن اطلاعات ‌در مورد مشتری و استفاده از آن در تدوین استراتژی ، به منظور برآورده ساختن این نیازها و اجرای این استراتژی از طریق ‌پاسخ‌گویی‌ مثبت به خواسته ها و نیازهای مشتریان.(همان ماخذ ، ص۸)

۵٫مشتری مداری مجموعه ای از باورهاست که منافع مشتری را در اولویت قرار می‌دهد ، به طوری که منافع سایر ذی نفعان مانند مالکان ، مدیران و کارکنان در اولویت بعدی قرار می‌گیرد و همه این ها به خاطر این است که سازمان در دراز مدت سودآور باشد تا منافع سایر ذی نفعان نیز برآورده شود. (همان ماخذ ، ص ۸)