همان­طور که از داده ­های جدول ۴-۱۸ مشخص است، میانگین واریانس استخراج شده برای هر متغیر بیشتر از همبستگی آن متغیر با سایر متغیرها است. بنابراین روایی تشخیصی متغیرهای پژوهش مورد تأیید است.

۴-۷-۱- برازش مدل مفهومی
برای آزمون کردن میزان تاثیرگذاری عوامل بر یکدیگر و برازش مدل مفهومی از معادلات ساختاری استفاده می­ شود.
۴-۷-۲- مدل­سازی معادلات ساختاری
برای بررسی روابط علّی بین متغیرها به صورت منسجم کوشش­­های زیادی در دهه اخیر صورت گرفته است. یکی از این روش­ها برای انجام تحلیل عامل تاییدی، معادلات ساختاری یا تحلیل چند متغیری با متغیرهای مکنون است. مدل­سازی معادله ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق­تر بسط مدل خطی کلی است که به پژوهشگر امکان می­دهد مجموعه ­ای از معادلات رگرسیونی را به­ طور هم­زمان مورد آزمون قرار دهد. مدل­سازی معادلات ساختاری رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیه­هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده^[۲۶] و متغیر­های مکنون^[۲۷] است، که گاه تحلیل ساختاری کوواریانس، مدل­یابی علی و گاه نیز LISREL^[28] نامیده شده است. اما اصطلاح غالب در این روزها، مدل­یابی معادله ساختاری یا به گونه خلاصه SEM^[29] است.
یک مدل کامل معادلات ساختاری شامل دو مؤلفه می­گردد:
الف) مدل اندازه ­گیری
ب) مدل ساختاری
الف) مدل اندازه ­گیری: جزئی از معادلات ساختاری است که طی آن متغیرهای مکنون مشخص می­شوند. متغیرهای مکنون، متغیرهای غیرقابل مشاهده­ای اند که به وسیله کواریانس میان دو یا چند شاخص نشان داده می­شوند.
ب) مدل ساختاری: جزئی از مدل ساختاری است که روابط بین متغیر­های مکنون را نشان
می­دهد.
بررسی و تحلیل مدل­های اندازه ­گیری در مراحل اولیه مطالعات تأیید مفیدی بوده چرا که می ­تواند به ارزیابی ابزار پژوهش و توسعه سازه­ها کمک کند. همچنین تحلیل مدل­های ساختاری می ­تواند روشن­گر نقاط ضعف نظری بوده و به تفسیر یافته­های پژوهش کمک نموده و در طرح مطالعات آینده سهم عمده ای داشته باشد؛ بر این اساس مدل­سازی معادلات ساختاری شامل دو مرحله عمده تدوین مدل و آزمون مدل می­باشد. در تدوین مدل محقق با بهره گرفتن از کلیه نظریات مرتبط، پژوهش و اطاعات در دسترس به طرح مدل می ­پردازد و در این مرحله مدل روابط علّی بین متغیر­ها را توصیف می­نماید. ارتباطات بین متغیرها می ­تواند مبین فرضیه­­هایی باشد که روابط علّی بین متغیر­های مشهود و مکنون را از فضای تئوریک استنتاج نموده ­اند. مرحله بعدی آزمون برازندگی و میزان انطباق این نظریه ­ها با داده­­های تجربی است که از جامعه­ای معین گردآوری شده ­اند.
۴-۷-۳- آزمون برازش مدل مفهومی
هدف از ارزیابی برازش کل مدل این است که مشخص شود تا چه حد کل مدل با داده ­های تجربی مورد استفاده سازگاری و توافق دارد. مجموعه وسیعی از معیارها و شاخص­­های برازندگی^[۳۰]وجود دارند که می- توانند برای اندازه ­گیری برازش کل مدل مورد استفاده قرار گیرند. متأسفانه هیچ کدام از اینها در تمام جهات نسبت به بقیه برتری ندارند. زیرا یک شاخص برازندگی خاص بسته به حجم نمونه، روش تخمین، پیچیدگی مدل، مفروضات مربوط به نرمال بودن یا ترکیبی از شرایط فوق به طور متفاوت عمل می­ کند. از این رو افراد مختلف بسته به شرایط مدل ممکن است شاخص­ های مختلفی را برای برازش مدل مورد استفاده قرار دهند (کلانتری, ۱۳۸۸، ۱۲۸-۱۲۹). در این بخش، مدل مفهومی پژوهش در قالب دیاگرام مسیر ترسیم و با بهره گرفتن از روش­­های مختلف برازش آن سنجیده می­ شود. یک مدل کامل معادلات ساختاری در حقیقت بیانگر آمیزه­ای از نمودار مسیر و تحلیل عاملی تاییدی (CFA^[31]) است.
(نمودار ۴-۱۰) ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری پژوهش

(نمودار ۴-۱۱) اعداد معنی­داری مدل ساختاری پژوهش

بر اساس مدل نهایی، به وضوح دیده می­ شود که بجز رابطه بین دو متغیر «کیفیت درک شده برند» با «ارزش درک شده برند سبز» و دو متغیر «اعتبار برند» با «ارزش ویژه برند سبز»، رابطه بین سایر مولفه­ها که در مدل ابتدایی تحقیق آمده بود مثبت و معنادار است.
۴-۸- نیکوئی برازش مدل
در نهایت جهت برازش مدل ساختاری فرضیه اصلی تحقیق نیز از تعدادی از شاخص‌­های نیکوئی برازش استفاده شده است. جدول زیر بیانگر مهم­ترین شاخص­­های برازش می­باشد. جدول زیر نشان می­دهد که مدل مفهومی پژوهش جهت تبیین و برازش از وضعیت مناسبی برخوردار است.
(جدول ۴-۱۸) شاخص­­های برازش مدل ساختاری

نتیجه
مقدار مطلوب
شاخص برازش

۶۴۶/۲
۰۰/۳>
/df

۹۲/۰
۹۰/۰<
GFI

۰۶۵/۰
۰۸/۰>
RMSEA

۰۴۲/۰
۰۵/۰>