کلمات کلیدی مدیریتی

چشم انداز پرنده

زیربنای پشتیبان

مصرف فرهنگی،نو لوگو،دیدگاه شهروند-برند

خلق ارزش های برند

بازاریاب
مصرف کننده

(جدول۲ -۵، رویکرد فرهنگی ،منبع تیلده هدینگ و دیگران)
۲-۵-۲-۱ . رویکرد اقتصادی
نقطه آغاز مدیریت برند آن است که این مفهوم خود را از حیطه بازاریابی جدا کند.در واقع،این بخش با نظریه آمیخته مرسوم بازاریابی(۴P ) مورد بررسی قرار می گرفت.هم زمان با تاثیر پذیری برند از تغییرات در حوزه هایی همچون کانالهای توزیع،تعدیل قیمت و ترفیعات،خلق و ایجاد ارزش برای برند مورد بررسی قرار کرفت.در این زمان،نگاهی کارکردگرایانه^[۱۳۷] به برند وجه غالب شد؛درست همانند نگاه به مصرف کننده در قالب«انسان اقتصادی».مصرف کننده اقتصادی در مورد مصرف خود طبق ملاحظات منطقی و عقلایی تصمیم می گیردو تعامل میان برند و مصرف کننده در قالب تبادلات ملموس برای تک تک آن ها فرض می شود.مجموعه های آزمایشگاهی و داده های پایشی تصویری از ماهیت روش شناسی و داده(همواره کمی)در این نگاه هستند.بازاریاب مسئول خلق ارزش برای برند است و لذا مصرف کنندگان،صرفا پیام ارسالی بازاریاب را دقیقا آنچه که وی اراده می کند دریافت و درک می کنند.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۱-۴۲)

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۵-۲-۲. رویکرد هویتی
با تمرکز بر هویت شرکت،برند اساسا به عنوان هویتی ادراک می شودکه در مالکیت بازاریاب قرار دارد.(هرچند این ادراک در سال های اخیر تغییراتی نیز داشته است)یکپارچگی و ادغام برند با تمامی سطوح سازمان در مدیریت برند،موضوعی کلیدی محسوب می گردد.بازاریاب (به عنوان شرکت)مسئول اصلی خلق ارزش برند است.فرایند های فرهنگ سازمانی و ساخت هویت شرکت تاثیرات عمده ای در این زمینه دارد.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۲)
**سال های ۱۹۹۳-۱۹۹۹:تمرکز بر انسان دریافت کننده
تغییر جهت توجه به مصرف کننده یا دریافت کننده در انتقال پیام،دوره زمانی جدیدی را رقم زد که تماما با دوره قبل متفاوت بود.موضوعات پژوهشی جدید به کاوش پیرامون طرف دریافت کننده در این ارتباطات پرداختند و دانش از شریانهای مختلف روان شناسی به نظریه مدیریت برند جریان یافت.نگاه انسانی نگاهی دو سویه است:مصرف کننده به نحو دقیق مورد بررسی واقع می شود و نگاه های انسانی مختلف به برند وارد صحنه می گردد.به این ترتیب رویکردهای انسان گرایانه^[۱۳۸] و فرد گرایانه^[۱۳۹]که به رویکرد مبتنی بر مصرف کننده ،رویکرد شخصیتی و رویکرد رابطه ای سودمند در این سال ها به منصه ظهور رسیدند.
در طول سال های ۱۹۹۳-۱۹۹۹ روش های گردآوری داده ها نرم تر شد ؛طرح های تحقیقات کمی،کیفی و نیز آمیخته برای مطالعه رابطه میان برند و مصرف کننده به کار گرفته شد.رویکرد رابطه ای اولین رویکردی است که تماما مطالعات کیفی در آن صورت پذیرفت.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۲)
۲-۵-۲-۳ . رویکرد مبتنی بر مصرف کننده
در سال ۱۹۹۳،کلر رویکرد کاملا جدیدی رابرای مدیریت برند پی ریزی کرد که در آن برند به عنوان سازه ای شناختی در ذهن مصرف کننده مورد توجه قرار گرفت.فرض بر این است که یک برند قوی،تداعی های مطلوب ،منحصر به فرد و قدرتمندی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند.در این حالت در ارتباطات برند توجه از طرف ارسال کننده به طرف دریافت کننده سوق می یابد.در ان رویکرد،مصرف کننده مالک برند است،اما کماکان مفروضه ارتباطات خطی وجود دارد.نگاه به مصرف کننده در این رویکرد در روان شناسی شناختی ریشه دارد و طبق این عقیده ،رایانه بهترین استعاره برای انسان به عنوان مصرف کننده است.دیدگاه مصرف کننده در سیطره ارتباطات خطی است،چرا که بازاریاب کسی فرض می شود که قادر است مصرف کننده را برای یک اقدام خاص برنامه ریزی کند.این مکتب فکری غالب ترین رویکرد در مدیریت برند تا کنون بوده است.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۳)
۲-۵-۲-۴ . رویکرد شخصیتی
قله دیگر در مدیریت برند در سال ۱۹۹۷ ایجاد شد.این رویکرد مایل است به برند،شخصیتی همچون انسان ببخشد.نگاه انسانی به برند و مصرف کننده ای که به مصرف نمادها مشغول است در پرتو این رویکرد جای می گیرد.مصرف کنندگان به برند ها شخصیت می بخشند و از این شخصیت ها در تبیین ارزش نمادین و بیان هویت فردی خود استفاده می کنند.رویکرد شخصیتی ریشه در روان شناسی شخصیت دارد و از فنونی کمی در کنار روش های اکتشافی برای اندازه گیری و شناسایی شخصیت برند بهره می کیرند.رویکرد شخصیتی پیش شرطی است برای اکثر آنچه در رویکرد رابطه ای مطرح است.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۳)
۲-۵-۲-۵ . رویکرد رابطه ای
ایده ارتباطات دوسویه میان برند و مصرف کننده اصول علمی مدیریت برند را دستخوش تغییرات اساسی کرد.ایده برند به عنوان یک شریک ارتباطی همیشگی بر مبنای استعاره انسانی مشابه رویکرد شخصیتی شکل گرفت.این رویکرد،رویکرد مبتنی بر گفت و گو را چنان که در رویکرد شخصیتی ایجاد شده بود در قلمرو مدیریت برند بسط و گسترش بیشتری داد.رویکرد رابطه ای در مکتب فلسفی اگزیستانسیالیسم^[۱۴۰]ریشه داشته و روش های مطرح در آن ماهیتی پایدارشناسانه^[۱۴۱]دارد.این ریشه ها بیانگر وقوع تغییر در پارادایم ها بود ،چرا که با روش های پژوهشی مورد استفاده در رویکردهای اول در مدیریت برند تفاوت و تمایز بنیادین داشتند.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۳-۴۴)
۲-۵-۳ . سال ۲۰۰۰ به بعد:تمرکز محتوایی/فرهنگی
تغییرات عمیق نظری ،هم از مباحث دانشگاهی و هم از تحولات عمده محیطی که بر چگونگی استفاده انسان ها از برند تاثیر گذار است،بروز می یابد.تغییرات محیطی اغلب خلق چهارچوب های نظری را ایجاب می کند،چرا که پدیده های جدیدی ظهور می کنند که از طریق نظریه های موجود قابل تبیین و تشریح نیست.نیاز به ابزارهای نظری جدید برای تبیین پدیده های جدید از مهمترین محر کها در ظهور جدیدترین رویکرد های اخیر است.تحولات فرهنگی و تکنولوژیکی،عمیقا قواعد بازی را در مدیریت برند در دوره های زمانی اخیر تغییر داده است.از جمله پدیده های جدیدکه نظریه های جدید را موجب شدند مواردی همچون مصرف کنندگان خودمختار^[۱۴۲]،شمایل برند^[۱۴۳]،جنبش های ضد برند^[۱۴۴]و اجتماعات اینترنتی^[۱۴۵]می توان نام برد.پژوهش های بدیع و خلاقانه امروز به الگوهای نوین از منظر جدیدی نظر کرده و سعی می کنند تا محتوای برند را تبیین کنند.دو رویکرد اجتماعی و رویکرد فرهنگی را می توان در این دوره زمانی مشخص کرد.رویکرد اجتماعی تاثیرات مطالعات انسان شناسانه مصرف^[۱۴۶]،تاثیرات اجتماعی-فرهنگی و نیز اختیارات مصرف کنندگان را وارد این حوزه می کند.رویکرد فرهنگی به کند و کاو حول این موضوع می پردازد که برندها به چه نحو بخشی از فرهنگ ما شده اند و چگونه یک برند با ایفای نقش فعال در جریان اصلی فرهنگ می تواند به یک تصویر تبدیل شود.بنابراین تاثیرات فرهنگی و محتوایی د این دوره دیدگاه های جدیدی را به مدیریت برند افزود.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۴)
۲-۵-۴ . رویکرد اجتماعی بر مبنای انسان شناسی
رویکرد اجتماع بر مبنای تحقیقات انسان شناسانه بیان شده که به اجتماعات برند موسوم است.ارزش برند در این اجتماعات خلق می شود و به عنوان نقطه محوری در تعاملات اجتماعی مصرف کنندگان مطرح می گردد.در نتیجه این رویکرد،آگاهی از محتوای اجتماعی مصرف را به چهارچوب کلی مدیریت برند می افزاید.این آگاهی پیش شرطی برای مدیریت بسیاری از برندها شده است،به ویژه از زمانی که اینترنت محیط بازار را عمیقا متحول ساخته است.در رویکرد اجتماعی،بازاریاب با گروه های خود مختاری از مصرف کنندگان رو به رو می شود که قادرند به نحو جمعی بر اقدامات بازاریابی وی تاثیرگذار باشندو به صورت بالقوه برند را به دست گیرند و آن را به سمت و سویی ببرند که به هیچ وجه با خواست بازاریاب سازگاری ندارد.حوزه مدیریت برند مسیری طولانی را از رویکرد های اولیه با ارتباطات خطی در مصرف پشت سر گذاشته است تا در نهایت از این طریق بتواند نیروی مصرف کنندگان خودمختار و آشفته را در چنین رویکردی پذیرا باشد.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۴-۴۵)
۲-۵-۵ . رویکرد فرهنگی
درست همانند رویکرد اجتماعی رویکرد فرهنگی نیز در هزاره سوم ظاهر شده است.در این رویکرد برند به مثابه یک موضوع فرهنگی تلقی می شود که هم به مباحث ضد برندگذاری و هم به نظریه ای در مورد چگونگی ایجاد یک برند شمایل حیات می بخشد.این رویکرد از آرا علمی در مطالعات فرهنگی اقتباس کرده و از طیف وسیع و متنوعی از روش های کیفی استفاده می کند.توجه این رویکرد از تعامل میان یک بازاریاب و یک مصرف کننده (یا گروهی از مصرف کنندگان)به دیدگاهی کلان تغییر یافته است.این رویکرد به تبیین دو موضوع می پردازد؛این که برندگذاری با فرهنگ در سطح کلان چه می کند و این که چگونه تعبیه یک برند در میان نیروهای فرهنگی به نحو راهبردی برای ساختن یک نام شمایلی قابل استفاده است.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۵)
۲-۶ . مدیریت برند خدمات:
خدمات،رویداد،فرایند یا اتفاقی است که به طور هم زمان خلق و مصرف می شود یا کمی پس از تولید شدن مصرف می شود.خدمات محصولات ناملموسی هستند که از نظر مشتری دارای ارزش مطلوبیت هستند.باید دو موضوع مهم را پذیرفت:اول اینکه مفهوم خدمات بدون خلاقیت های کارآفرینانه محقق و میسر نمی شود.دوم اینکه تقاضای مشتریان برای دریافت خدمات برتر در حال افزایش است.مالک یک مجموعه خدماتی همیشه ضرورت توسعه خدمات خلاق را بر گرده خود احساس می کند و مصمم است که از مفهوم خدمات خود در مقابل خدمات رقبا حمایت کند و تلاش می کند تا از ورود رقبای جدید به عرصه رقابت جلوگیری کند^[۱۴۷].
مدیریت برند در سازمانهای خدماتی و تولیدی کمی متفاوت از یکدیگر است.درگیری مشتری در فرایند ارائه خدمات ،از مهم ترین دلایل ایجاد این تفاوت است.بخش اعظمی از برند سازمان خدماتی،در اذهان خدمت گیرندگان ،از تماس مداوم و متوالی و هم چنین ارتباطات و تعاملات جاری بین گیرنده خدمات و ارائه دهنده خدمت،پدید می آید.بنابراین،توسعه ،حفظ و ارتقا برند در رویه های تعاملی سازمان های خدماتی از اصول اساسی مدیریت برند این نوع سازمان ها می تواند باشد.
سازمان های خدماتی باید در برندینگ به دنبال تمایزات باشند.البته لازم به ذکر است،برند سازمان تنها درباره ایجاد تمایزات نیست،آن کلیه تعلقات و وابستگی هایی است که بین برند و گیرنده خدمت به وجود می آید.این وابستگی ها شامل احساسات و افکار افراد در مورد برند آن گونه که می خواهند شخصیت خود را با آن تعریف نمایند.
موسسات با خدمات مالی،با در نظر گرفتن موقعیت خدمات خود ،می توانند با بهره گرفتن از استراتژی های تجدید جایگاه در بازار بیش تر نفوذ نماید یا موقعیت خود را در بازار متمایز کند.برای این کار لازم است که مولفه های مهم و تاثیرگذار بر نگرش و انتظارات مشتریان شناسایی شود.از بین عوامل مختلف،بایستی آن هایی در نظر گرفته شوند که از یک سو،بیشترین تاثیر را بر رضایت مندی مشتریان دارند و از سوی دیگر قابل کنترل و مدیریت هستند.سپس با بهره گرفتن از تحقیقات بازایابی موقعیت هر یک از رقبا در بازار را شناسایی،سپس پتانسیل بازار را در بخش های خالی موجود در بازار ارزیابی نموده و سرانجام در مرحله آخر توانمندی های سازمان در خصوص امکان پاسخگویی به این نیاز ها و مقتضیات بازار،ارزیابی و تصمیم گیری شود.
مشتریان از ۵ بعد برای سنجش کیفیت خدمات استفاده می کنند:قابل اعتماد بودن،پاسخگو بودن،اطمینان داشتن،همدلی داشتن،حفظ ظاهر نمودن(صنوبر و دیگران،۱۳۹۰،۱۱۳-۱۳۷)
۲-۷ . انواع جاذبه های برندسازی:
جاذبه برندسازی روش جلب توجه مصرف کنندگان و یا تاثیرگذاری بر احساسات آنها درباره محصول یا خدمات است.جاذبه برند چیزی است که مردم را بر می انگیزد تا درباره خواسته ها و نیازهایشان بیاندیشند.
۱.جاذبه ترس:بازاریابان و طراحان برند در برخی از پیام های برندسازی از جاذبه های منفی مانند ترس،احساس گناه و شرم،هم برای انجام دادن کارهایی که کردم باید انجام دهند(مانند مسواک زدن،معاینه پزشکی سالیانه و …)یا کارهایی که نباید انجام دهند(مانند مصرف مواد دخانی،نوشیدن مشروبات الکلی،پرخوری و…)استفاده می کنند.اما کارآیی استفاده از این جاذبه ها هنگامی زیاد است که به وحشت نیانجامد.نتایج تحقیقات به عمل آمده نشان داده است که جاذبه های ترس آورقوی و ضعیف ،هیچ کدام به اندازه جاذبه های ترس متعادل،در وادار کردن مخاطبان به پشتیبانی از توصیه یا پیشنهاد تاثیر ندارند.به علاوه جاذبه های ترس آور وقتی تاثیر بیشتری دارند که اعتبار منابع آن بالا باشد.
در استفاده از جاذبه ترس،تاکید بسیار زیاد بر پیامد ها و عواقب رفتار،بسیار مهم است.
هدف برندسازی با جاذبه ترس این است که توجه مخاطب را به خوبی و با قدرت جلب کند و بر تفکر و نحوه اندیشیدن او تاثیر بگذارد. (مجله مدیریت بازاریابی و تبلیغات،شماره۱۲)
۲.جاذبه طنز:در نزدیک به ۳۰ درصد از پیام های تبلیغات برندسازی از جاذبه طنز استفاده می شود.یکی از دلایل که باعث جلب توجه به برند با جاذبه طنز شده است،افزایش سن جمعیت است.طبق نظریه ابراهام مازلو^[۱۴۸] افراد هنگامی که بالغ می شوند تمایل دارند برای رهایی مقطعی از مشکلات زندگی به جاذبه های کمدی و طنز توجه کنند . در این حالت جاذبه طنز به آنها اجازه می دهد که هنگام مواجهه با مشکلاتی که نمی توانند آنها را حل کنند ،لحظه ای از واقعیت دور شوند و احساس راحتی کنند.
طنز باعث می شود که مصرف کنندگان به پیام:۱-نگاه کنند؛۲-بخندندو۳-بسیار مهم است پیام را به خاطر بسپارند.
نکته دیگر این است که بازاریابان باید مواظب باشند که طنز بر سایر جنبه های پیام غلبه نکند.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۱۵-۱۱۱)
۳.جاذبه موسیقی(موزیک):موزیک به جلب توجه شنوندگان کمک می کند و با خاطرات،تجربیات و احساسات شنوندگان عجین می شود؛به ویژه اگر موسیقی شناخته شده باشد.بر اساس تئوری یادگیری شرطی هنگامی که صدای مشهوری در برندسازی به گوش مخاطب می رسد،شنونده می داند که فلان محصول تبلیغ شده است و تیزر برندسازی و تبلیغات آن رد حال پخش است.موزیک علاوه بر جلب توجه،باعث افزایش ماندگاری و اطلاعات بصری برند نیز می شود.
۴.جاذبه های منطقی:جاذبه های منطقی نشان می دهند که کالا چگونه مزایای مطرح شده را ارائه می دهد.موارد قابل ذکر در این زمینه پیام هایی هستند که در آن کیفیت،اقتصادی بودن،فایده یا عملکرد کالا به نمایش در می آیند.باور همگان بر این است که خریداران صنعتی در مقابل جاذبه های منطقی بالاترین حساسیت را دارند.
محرک های متعددی می تواند به عنوان پایه و اساس برای جاذبه های منطقی استفاده شوند که شامل:اقتصاد،سلانتی،آسودگی و … هستند.دیگر محرک های منطقی که در برندسازی معمولا استفاده می شوند عبارتند از:کیفیت،قابلیت اعتماد و اطمینان،دوام ،بقا و کارآیی.برندسازانی که از جاذبه های منطقی استفاده می کنند بر ویژگی های ویژه و خاص محصول یا خدمت تمرکز می کنند.
جاذبه منطقی با برخی از مراحل مدل سلسله مراتب اثرات منطبق می شود.این مدل دارای این سلسله مراتب است:۱.آگاهی-۲.دانش افزایی-۳.دوست داشتن و تمایل-۴.ترجیح-۵.متقاعد شدن و ۶.خرید.
در مرحله دانش افزایی،پیام برند ،اطلاعات اساسی را انتقال می دهد و یا در مرحله ترجیح،در پیام برند،برخی دلایل منطقی ارائه می شود که چرا فلان کالا یا نام تجاری،از سایر نام های تجاری برتر و بالاتر است.
رسانه های چاپی بهترین رسانه برای به کارگیری جاذبه های منطقی است.