۲-۴-۲٫ سنجش رضایت مشتری

سنجش رضایت مشتری CSM ^[۶۸] تکنیک نوینی است که امروزه سازمان هایی که‏ استراتژی مشتری مدار را اتخاذ و اجرا می‏ نمایند، از آن‏ به طور روزافزون استفاده می‏ کنند و ابزاری اساسی برای نیل به مشتری مداری است. هدف از به کارگیری این تکنیک نزدیک شدن به مشتری‏ به عنوان مدار و محور تمامی فعالیت‏ها، اقدامات و تصمیمات سازمانی است، زیرا تمامی امکانات و منابع‏ سازمان می‏بایست به طور مستقیم یا غیر مستقیم برای‏ خدمت به مشتری فراهم آیند و به کار گرفته شوند. مشتری راضی، تضمین‏کننده اهداف و سمت‏ وسوی‏ حرکت سازمان های موفّق است.

برنامه سنجش رضایت مشتری در اصل نوعی مکانیزم رسمی به منظور شناخت نظریات‏ و انتظارات مشتری برای بهبود امور و ‌فرآیندهاست. این برنامه چیزی بیش از اطلاعات‏ صرف درباره انتظارات، ادراکات و توقعات مشتری‏ راجع به اهمیت ویژگی‏ها و عملکردها را ارائه می‏ دهد. این نکته شایان توجّه است که این برنامه فراتر از ادراک مشتری را می‏نگرد و می‏تواند اطلاعات را درباره رقبا جمع‏ آوری کرده و ضمن‏ گسترش منابع اطلاعاتی، قوت و ضعف ها را شناسایی کند (مجیدی نیا، ۱۳۸۳).

۳-۴-۲٫ روش های اندازه گیری رضایت مشتری

برای اینکه یک سازمان رضایت مشتریانش را بسنجد، باید مدل و روشی را در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد.

تمامی مدل ها و الگوهای مختلف ارائه شده از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته کلی تقسیم کرد:

روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علّت شک و تردید در اعتبار و صحّت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.

روش های نظریه ای یا مفهومی: در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.

۴-۴-۲٫ مدل های اندازه گیری رضایت مشتری

۱-۴-۴-۲٫ مدل کانو^[۶۹]

در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک بعدی بودند، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد. دو بعد به صورت زیر بودند:

• • مرحله ای که محصول یا کار عمل می‌کند.

• مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این نکته را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را نشان می‌دهد که شامل کیفیت اساسی، عملکردی و کیفیت انگیزشی است.

شکل ۲-۲: مدل کانو

محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می‌دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت آن ها‌ است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.

• کاربردهای مدل کانو

مدل کانو موارد زیر را در بر می‌گیرد:

• • باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.

• • باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.

• این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار به خود اختصاص می‌دهد.

موفقیت در این مدل بستگی به اجرای صحیح و تعریف درست شاخص ها دارد.

• مزایای مدل کانو

از جمله مزیت های مدل کانو می توان به موارد زیر اشاره نمود:

• • ارتباط بهتر با مشتریان

• • فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای آنان

• رضایت نهایی مشتریان (همان منبع).

۲-۴-۳-۲ مدل فورنل^[۷۰]

شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس نظرسنجی مشتریان طراحی شد. بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری است. پس از کشور سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجّه قرار گرفت، در ادامه محققان اروپایی نیز از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند. این مدل، مدلی مفهومی است و بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان تأکید دارد. عوامل زیادی همانند عوامل ارائه شده در شکل بر رضایت مشتری تأثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علّت و معلولی مورد توجّه و بررسی قرار می گیرند. برخی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برخی دیگر به عنوان مجموعه ای از خصوصیات اوّلیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می‌شوند.

۳-۴-۴-۲٫ مدل اسکمپر^[۷۱]

مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر بورن^[۷۲] تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داد و ‌به این نتیجه رسید که تمامی نوآوری ها بر هفت پایه به شرح جدول زیر استوار است که بر اساس سؤال، ایده و انگیزه ایجاد می شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه سؤالات شش گانه مطرح شده قرار دارد.

۴-۴-۴-۲٫ مدل سروکوال^[۷۳]