۱۴

۵.۰۳

جمع کل

۲۷۸

۱

مودار(۴-۳) وضعیت سابقه خدمت
۴-۳ آزمون کلموگروف- اسمیرنوف
برای استفاده از تحلیل مسیر و روش های رگرسیونی باید خطاها، دارای توزیع نرمال باشند. برای بررسی این موضوع از آزمون کلموگروف- اسمیرنوف استفاده می­ شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

جدول(۴-۴)آزمون کلموگروف- اسمیرنوف

خطا

حجم نمونه

۲۷۸

کلموگروف-اسمیرنوف

.۴۲۱

مقدار احتمال

.۰۸۱

در جدول فوق تعداد برابر ۲۷۸و مقدار آماره اسمیرنوف – کلموگرف برابر ۰.۴۲۱ است. مقدار p_value که در سطر آخر نشان داده شده­است برابر ۰.۰۸۱ می­باشد چون بزرگتر از سطح معناداری ۰.۰۵ است پس فرض نرمال بودن پذیرفته می­ شود.
دراین پژوهش از نرم افزار AMOS استفاده می­کنیم. خروجی زیر از نرم افزار AMOS، تحلیل مسیر مدل فوق را نشان می­دهد که در آن فلش­های یک سویه بیانگر وجود روابط خطی بین متغیرها است. اعداد نوشته شده روی این خطوط ضرایب رگرسیونی برآورد شده را نشان می­ دهند که از نرم افزار AMOS بدست آمده­اند. منظور از متغیر error جمله خطا می­باشد که باید در هنگام معرفی متغیرها به عنوان عبارتی درون­زا در نظر گرفته شود.
۴-۴ تجزیه و تحلیل اطلاعات
در این قسمت نظرسنجی مربوط به بانک ملی را تحلیل می­کنیم. ابتدا به پایایی پرسش نامه­ای که به مشتریان بانک ملی داده­ایم با بهره گرفتن از معیار آلفای کرونباخ پرداخته می­ شود.
جدول(۴-۵) آلفای کرونباخ

شاخص اطمینان

آلفای کرونباخ

حجم سوالات

.۷۹۵

۲۵

در جدول فوق معیار آلفای کرونباخ برابر ۰.۷۹۵ است و چون بیشتر از ۰.۷۰ می­باشد پس می­توان گفت که این پرسش نامه پایاست. در این مدل تأثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته بررسی می­ شود. بنابراین مدل مورد نظر به صورت زیر می­باشد:
نمودار(۴-۴) ضرایب رگرسیونی متغیرهای مستقل
در شکل فوق ۰.۶۳ نشان­دهنده ضریب رگرسیونی میان متغیرهای سرعت ورود و صادرات و انتخاب بازار هدف است و ۱.۱۶ نشان دهنده واریانس متغیر سرعت ورود است. سایر مقادیر نیز به همین صورت تفسیر می­شوند.
۴-۴-۱ ضرایب رگرسیونی متغیرها

4-4-4- مقایسه حالت ایستا و پویا در بلندمدت 86
4-4-5- نتایج 88
:
5-1- مقدمه 91
5-2- مروری بر آنچه در این پایان‌نامه انجام گرفته 92
5-3- نتیجه‌گیری 93
5-4- محدودیت‌های تحقیق 94
5-5- پیشنهادهای سیاستی 95
5-6- پیشنهادها برای پژوهش‌های آتی 95

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

منابع فارسی 96
منابع انگلیسی 99

پیوست 1- نمودار توزیع سهم بنگاه‌ها در سالهای92-82 در هر صنعت 102
پیوست2- نمونه محاسبات ماتریس انتقال صنایع و بردار پایدار آنها 108
چکیده وصفحه عنوان به انگلیسی
فهرست جدول‌ها
عنوان صفحه
جدول1-1- مطالعات پیشین 29
جدول 3-1. اندازه‌گیری ایستا و پویای ساختار بازار 51
77
79
جدول 4-3. مقایسه رتبه صنایع و مقدار شاخص اثر آنها، در کوتاه‌مدت و بلندمدت 80
جدول 4-4. رتبه‌بندی صنایع در حالت ایستا بر حسب شاخص هرفیندال- هیرشمن 82
و حالت ایستا 84
جدول4-6. مقایسه پویا بر اساس شاخص اثر و حالت ایستا 85
جدول 4-7. مقایسه حالت ایستا و پویا در بلندمدت 88
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار1-3. ارتباط میان عناصر بازار 40
نمودار4-1. نمودار توزیع سهم فروش بنگاه‌ها مستقل از صنعتی که در آن قرار
گرفته‌اند 74
فصل اول
مقدمه
1-1- کلیات
در یک تقسیم ­بندی کلی بازارها به چهار دسته رقابت کامل، انحصار کامل، رقابت انحصاری، انحصار چند جانبه تقسیم می­شوند. بازار رقابت کامل شاخصی است، که بر اساس آن سازمان (ساختار) بازارهای مختلف را می­توان ارزیابی نمود. هر چه یک بازار به شرایط رقابتی نزدیک­تر باشد، کارکرد آن بازار جهت کارایی مناسب­تر خواهد بود. در نظریه نئوکلاسیک، رقابت بر اساس کوچک بودن اندازه بنگاه­ها نسبت به کل بازار تعریف می­ شود ( پورعبادالهان و محمدی،1392: 72). در عمل بازارهای واقعی کمتر با بازار رقابت کامل انطباق دارند، لذا برای شناسایی ماهیت و سازمان بازارهای واقعی به معیارهای دیگری به جز آنچه در نظریه رقابت نئوکلاسیک اشاره شده است، نیاز می­باشد. متغیرهای مربوط به هر بازار به سه دسته متغیرهای ساختاری، متغیرهای رفتاری و متغیرهای عملکردی تقسیم می­شوند که بسته به ماهیت و نحوه ارتباط این عناصر با یکدیگر، شکل و نوع سازمان بازار مشخص می­گردد. ساختار یکی از مهم­ترین ویژگی­های هر صنعت برای تحلیل وضعیت آن به شمار می­رود. شناخت مشخصات عمده سازمان بازار را ساختار بازار می­نامند(خدادکاشی،1388: 27). به منظور بررسی ساختار صنایع، روش­های گوناگونی وجود دارد. در نگاه ایستا به صنعت تحلیل تمرکز بازار زمینه مناسبی برای درک بهتر ساختار بازار ارائه می­ کند و با بررسی بازارها از این روش، بهتر می­توان علل بروز رفتارهای رقابتی یا غیر رقابتی را تشخیص داد. در نگاه پویا به صنعت نیز بررسی و تحلیل شاخص­ های تحرک^[2]و آشفتگی^[3] روش­های مناسبی برای تعیی رقابت نسبی بین صنایع یا بین بنگاه­ها می­باشد.
پویایی صنعت و دوره­ حيات بنگاه­ها را مي توان از دو ديدگاه بررسی کرد. بررسي دور­ه­ی حيات بنگاه­هاي موجود و نيز بررسي دوره­ حيات بنگاه­های جديدالورود در هر سال و به عبارتي بنگاه­هايي كه به صورت هم زمان در هر فعاليت اقتصادي وارد مي شوند را مورد مطالعه قرار داد. هر دو نگاه در جاي خود ارزشمند است. اگر چه ايجاد بنگاه هاي جديد، به عنوان يكي از اساسي ترين سياست­هاي ايجاد اشتغال و رشد توليد از ديرباز مورد توجه قرار گرفته، اما علاوه بر ايجاد بنگاه، طول دوره­ حيات آن نيز از موضوعات اساسي است كه تنها در دهه­هاي اخير و با امكان دست­يابي به داده­هاي خرد، مطالعه­ آن در جهان ممكن شده است. به بیان بهتر با وجود اینکه بنگاه­های بسیاری در یک دوره به صنعت وارد می­شوند و بنگاه­های زیادی نیز خارج می­گردند، آنچه اهمیت دارد، این است که بنگاهی در دوره مورد بررسی در صنعت و کسب وکار باقی بماند و رشد کند؛ دوره­ حيات معقول و مورد انتظار، زمينه را براي امكان استفاده از سرمايه­گذاري­هاي انجام گرفته در شكل­گيري يك بنگاه فراهم كرده و بستر تكامل چرخه­ی توليد و هم چنين كالاي توليدي را ممكن مي كند. اين در حالي است كه در سوي ديگر، دوره­ حيات كوتاه­مدت مي تواند سياست­هاي كلان اقتصادي چون ايجاد اشتغال يا رشد توليد را تحت تأثير قرار داده و زمينه را براي نابساماني­هاي اجتماعي نيز فراهم كند( فیض­پور وخدازاده،1392: 152). بر اين اساس، اگر چه تحليل دوره­ حيات بنگاه در سال­هاي اخير دوچندان اهميت يافته، اما با اين وجود، بيش­تر مطالعات اين حوزه در كشورهاي توسعه يافته انجام گرفته و به ندرت مطالعه­اي از اين دست را مي توان در كشورهاي در حال توسعه مشاهده كرد. در ايران نيز بررسي دوره­ حيات بنگاه­هاي جديدالورود و عوامل مؤثر بر آن حوزه­اي است كه براساس جستجوهای انجام گرفته در این مطالعه، مورد توجه قرار نگرفته و اين نيز به طور عمده به دليل داده­هاي مورد نياز براي انجام چنين مطالعاتي است. در این پژوهش دوره­ حیات بنگاه­های موجود در بازار طی سال­های 1392-1382مطالعه قرار گرفته است.
1-2- بیان مساله پژوهش
اقتصادی به توسعه دست می­یابد، که پویا بوده و رشد داشته باشد؛ اقتصادی پویاست که در آن ساختار بازار بر حسب فعالان اقتصادی و سهم هر کدام از آنها سریع تغيير کند و این یعنی صنایع اقتصاد باید پویا باشند. به بيان بهتر در یک اقتصاد پویا، بنگاه­های جدیدی راه ­اندازی می­شوند، برخی بنگاه­ها رشد می­ کنند و اندازه خود را افزایش می­ دهند و در مقابل بنگاه­هایی نیز وجود دارند که اندازه­ آنها کاهش می­یابد و با رکود مواجه هستند و از عرصه رقابت خارج می­شوند. مشاهدات نشان می­ دهند که بنگاه­های کوچک بيشترین ميزان راه ­اندازی دارند در حالی که تاثير کمی بر فرآیندهای اقتصادی میگذارند اما تاثير این ورود و راه ­اندازی بنگاه­ها روی فرآیندها و رشد اقتصادی زمانی مشهود خواهد بود که آنها باقی بمانند و رشد کنند.
در این پایان نامه پویایی کسب و کار را مورد مطالعه قرار خواهد گرفت، که خود یک شاخص مهمی برای سطح رقابت و عملکرد اقتصادی است. پویایی کسب وکار را می­توان به دو جزء تفکيک کرد:

1. 1. پویایی حاصل از رقابت بين بنگاه­های حاضر در بازار یا صنعت.

1. 1. پویایی که بازتاب رقابت بنگاه­های تازه وارد است)فولکرینگا،2009: 5).

در این تحقیق از شاخص­ های تحرک برای اندازه­گيری ميزان پویایی کسب وکار بين بنگاه­های موجود استفاده می­کنيم و برای ساختن این شاخص ­ها روش زنجيره­ی مارکوف در نظر گرفته­ شده است.
1-3- اهميت و ارزش تحقيق
از آنجا که توليد صنعتی فرآیندی فنی، انسانی، اجتماعی و اقتصادی است، بررسی صنعت و پویایی آن که می ­تواند نشانگر پویایی اقتصاد و رشد آن باشد، از اهميت ویژگی­های برخوردار است. مطالعات و بررسی­های کمی و آمارهای دهه­های اخير همبستگی بين توسعه صنایع کارخانه­ای و رشد اقتصادی بلند مدت را به اثبات رسانده است. برای مثال چنری و همکاران همبستگی زیاد بين توليد ناخالص ملی و بخش صنایع کارخانه­ای را اثبات کردند)تاری،1385: 96).
پویایی صنعت یا همان پویایی کسب و کار یکی از نيرو محرکه­های اقتصادی است که می­توان آن را به عنوان شاخص رقابت یک اقتصاد یا صنعت در نظر گرفت و از آنجا که رقابت­پذیری یک موضوع مهم و محوری و در حقيقت ابزاری برای رسيدن به رشد مطلوب اقتصادی و توسعه پایدار است، در ادبيات رشد به نقش پویایی کسب و کار در دستيابی به نرخ رشد بالای اقتصادی توجه زیادی می­ شود. می­توان رقابت­پذیری را قابليت­ها و توانمندی­هایی دانست که یک کسب و کار، صنعت، منطقه یا یک کشور دارا هستند و می­توانند آنها را حفظ کنند؛ به عبارت دیگر رقابت­پذیری توانایی افزایش سهم بازار، سوددهی، رشد ارزش افزوده و ماندن در صحنه رقابت عادلانه و بين­المللی برای یک دوره­ طولانی است(دهکردی،1389: 178).
در این تحقیق، با نگاه پویا به صنایع و با بهره­ گیری از شاخص­ های تحرک، قادر به رتبه ­بندی صنایع بر اساس میزان تحرک و پویایی آن­ها پرداخته خواهد شد، که امکان مقایسه صنایع را فراهم می ­آورد. به وسیله این شاخص ­ها در حقیقت رقابت نسبی صنایع منتخب تعیین می­گردد، که خود راهنمای مناسبی جهت تصمیمات سرمایه­گذارها و دولت خواهد بود.

ج) دیدگاه طبیعی _– عقلانی

بر اساس این دیدگاه، حیات اجتماعى، امرى طبیعى و متناسب با طبیعت عقلانى انسان است. انسان‏ها با اندیشه و تفکر و شعور فطرى خویش، آن را بر زندگى انفرادى ترجیح داده ‏اند و چون از جنبه انسانى نشأت گرفته است، داراى هدف و غایتى است که انسان‏ها نه از روى عجز و درماندگى و نه از ناحیه جبر و فشار غرایز، بلکه از سر فهم و شعور انسانى خود، به منظور ارتقا به کمالات انسانى، آن را انتخاب کرده‏اند و با تشکیل آن، گامى به سوى کمال برداشته‏اند^[۴۴]. بنابراین، اجتماع، غایت اختیارى و انتخابى انسان متکامل است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

د) دیدگاه طبیعی _– روانی

این دیدگاه، ریشه‏هاى زندگى اجتماعى انسان را در گرایش‏ها، تمایلات، جذبه‏ها، عواطف و عشق انسان به انسان جستجو می‏کند و بر طبق آن، اجتماع، غایتى اوّلى و طبیعى است. انسان به جمع پیوسته، انسانى است که در حقیقت، به خود رسیده است و انسان از جمع بریده، انسانى از خود بیگانه و غیر طبیعى است^[۴۵]. انسان در این دیدگاه، جمع را به خاطر جمع و غیر را به خاطر غیر می‏خواهد، نه این که در طلب مال و منفعتى و یا در طمع خدمت و ریاستى باشد و یا از ترس طغیان طبیعت و حوادث ناگوار، به اجتماع تن داده باشد.
طبیعى است هر کدام از دیدگاه‏هاى فوق، فلسفه انسانى و سیاسى، اجتماعى خاص خود را دارد و لوازم اخلاقى، تربیتى، حقوقى،سیاسى، قضایى و حکومتى متناسب آن فلسفه را می‏طلبد. چنان که ملاحظه شد، در دو دیدگاه اول، حیات اجتماعى، از اصالت و هدف انسانى محض برخوردار نیست. در دیدگاه اول، علت صرفا خارجى است و در دوم، علت درونى است و در دیدگاه سوم و چهارم هم علت درونى است؛ زیرا زندگى اجتماعى، به منظور دست‏یابى به اهداف متعالى و انسانى شکل گرفته است.
فارابى با طرح دیدگاه‏هاى مختلف، در مورد منشأ اجتماع، در آثار مختلف خویش بحث‏هاى گسترده‏اى دارد. او در «آراء اهل المدینه الفاضله» می‏گوید: برخى از آراى ناصحیح را اعتقاد بر این است که نظام موجودات، بر ارتباط و همکارى و محبت بنا نشده است و اصولاً فطرت و طبع انسان‏ها، اجتماعى نیست، بلکه وجود انسان‏ها بر فردگرایى و قهر و غلبه بنا گردیده است. لذا اگر اجتماعى هم ایجاد شود، در آن، قانون جنگل حاکم خواهد بود. هر کس در پى غلبه و بهره‏کشى از دیگرى است. « فانا نرى کثیرا من الحیوان یثب على کثیر من باقیها فیلتمس افسادها و ابطالها من غیران ینتفع بشی‏ء من ذلک نفعا یظهر کانّه قد طبع على ان لایکون موجود فى العالم غیره او انّ وجود کل ما سواه ضارّ له…»؛ یعنى این نوع از انسان‏ها همانند بسیارى از حیوانات هستند که بر حیوانات دیگر حمله می‏کنند و درپى نابودى و ازبین بردن آن‏ها هستند، بدون آن که لزوما نفعى عایدشان گردد تا آن‏جا که گویا بر چنین فطرت و طبیعتى خلق شده‏اند که در نظام هستى موجود، جز آن‏ها نباید وجود داشته باشد و یا این که وجود هر موجود دیگرى براى آن‏ها زیان آور است که یا باید آن‏ها را از بین ببرد و یا حداقل آن‏ها را در جهت منافع خود برده قرار دهد. قهرا هر نوعى از انواع موجودات، در مورد دیگران، همین روش را در بین می‏گیرد. پس همه موجودات، اعم از انسان‏ها و غیر انسان‏ها، با این خصوصیات رها و آزاد شده‏اند تا بر یکدیگر تغالب و تهاجم کنند. پس آن موجودى که نسبت به دیگران قوی‏تر و قاهرتر باشد، از لحاظ خلقت و وجود، کامل‏تر و تمام‏تر است و در صدد نابودى و یا استعباد و استخدام دیگران بر می‏آید و همواره وضع بدین حال است. لذا عده‏اى تصور کرده‏اند که «ان هذه الحال طبیعه الموجودات و هذه فطرتها و التى تفعلها الاجسام الطبیعیه بطبایعها هى التى ینبغى ان تفعلها الحیوانات المختاره باختیاراتها و اراداتها و المرویّه برویّتها و لذلک رأوا ان المدن ینبغى ان تکون متغالبه و متهارجه لامراتب فیها ولانظام»؛ یعنى وضعیت توحش و تغلب و هرج و مرج در طبیعت و فطرت موجودات نهفته است. بنابراین، آن‏چه را اجسام طبیعى به طبیعت خود انجام می‏دهند، شایسته است حیوانات مختار (انسان‏ها) به اختیار و اراده خویش عمل کنند و حیوانات صاحب اندیشه، با اراده و اندیشه خود بر این طریق مشى کنند. بدین جهت است که آراى جاهله معتقدند که افراد مدینه، همواره خواهان غلبه و هرج و مرج هستند و اعتقادى به مراتب اجتماعى و نظم و نظام و شأن و مقام ندارند و هر فردى از افراد انسانى با تمام امکانات و خیراتى که در اختیار دارد، می‏خواهد بر دیگران سلطه یابد و خیرات آن‏ها را از آن خویش کند و سعادت از آن کسى است که قدرتمندتر باشد و هرچه اراده کند، همان سعادت است.
فارابی در ادامه این مقدمه می‏گوید: از این‏گونه آراى جاهلانه در جوامع انسانى فراوان است. سپس وی چهار دیدگاه را بیان می‏کند که ما ضمن بررسی آن چهار دیدگاه، نظر و دیدگاه ایشان را نیز با عنوان دیدگاه پنجم مطرح خواهیم کرد:

۱٫ دیدگاه فرد گرایانه:

گروهى بر این باورند که بین انسان‏ها هیچ‏گونه دوستى و رابطه‏اى، نه طبیعى و نه ارادى، وجود ندارد. هر انسانى سعى دارد از وجود انسان دیگر بکاهد و هر فردى از دیگرى متنفر و گریزان است. هیچ دو فردى با یکدیگر مرتبط نیستند، مگر در هنگام نیاز و ضرورت و هیچ گاه مأنوس نشوند و الفت نیابند، مگر در هنگام حاجت. در همین مورد هم در آن امر مشترکى که هر دو بر آن اجتماع کرده و وجه مشترک آن‏ها است، سرانجام، یکى غالب و دیگرى مغلوب می‏شود^[۴۶]. اگر به واسطه یک عامل خارجى هم مجبور به اتحاد و ائتلاف شوند، تا آن هنگام این ائتلاف برقرار است که حاجت آن‏ها برآورده شود و با رفع نیاز، دوباره بناى منافرت و جدایى را بگذارند. فارابى با رد این دیدگاه می‏گوید: «و هذا هو الداء (الرأی) السبعى من آراء الانسانیه»؛ یعنى این همان آرا و عقاید (یا همان بیمارى و آفت) سبعیت است که در آراى بنى نوع انسان وجود دارد. بنابراین، دیدگاه فرد گرایانه به شدت مورد انتقاد معلم ثانی می باشد.

۲٫ دیدگاه ضرورت اجتماع:

با توجه به این رویکرد، براى ادامه حیات، گروهى دیگر چون در یافتند که انسان به تنهایى نمی‏تواند به همه حوایج و نیازهاى زندگی‏اش قیام کند، بدون آن که براى وى یاوران و معاضدانى باشد که هر یک براى وى کارى انجام دهند و به کارى قیام کنند، معتقد به ضرورت زندگى اجتماعى شدند.

۳٫ دیدگاه استخدام و استعباد:

در این منظر، اعتقاد براین است که رفع حوایج انسان، از راه قهر و غلبه انجام می‏گیرد. به این صورت که آن کسى که معاونان و یاورانى نیاز دارد، قومى را مقهور خود کرده و سپس آن‏ها را بردگان خویش می‏سازد و به وسیله آن‏ها قوم دیگرى را مقهور کرده، آنان را نیز برده می‏سازد. البته یاور و معاون او در فرایند این سلطه‏جویى، با او هم‏سان و برابر نیست، بلکه هم چنان زیر دست و مقهور او است؛ مثلاً فردى که از لحاظ جسمانى و سلاح قوی‏تر است، نخست یک فرد را مقهور خود می‏گرداند و هنگامى که مقهور او شد، به وسیله او یک نفر یا یک گروه دیگر از انسان‏ها را نیز مقهور خود می‏سازد و از طریق آن‏ها برعده دیگرى مسلط می‏شود و به این ترتیب، معاونان و یاوران بسیارى براى آن فرد غالب پدید می‏آید و او می‏تواند همه را در جهت برآوردن خواست‏ها و هوا و هوس خود به کار گیرد^[۴۷]. بنابراین، اجتماعی بودن انسان در این دیدگاه ابزاری بوده و مبنی بر زور و سلطه می باشد.

۴٫ دیدگاه طبیعی و غریزی:

معلم ثانى می‏گوید: گروهى از اصحاب آراى جاهلانه دیدند که خواهى نخواهى، در جوامع انسانى، نوعى ارتباط و دوستى و ائتلاف وجود دارد «و آخرون رأوا ههنا (فى الاجتماع) ارتباطا و تحابا و ائتلافا» و به هر صورت، این اجتماع طبیعى وجود دارد؛ اما در منشأ و وجه اشتراک و عامل به وجود آورنده آن، اختلاف نظر به وجود آمد. لذا طرفداران این دیدگاه، به گروه های مختلف تقسیم شدند:
۴-۱: اشتراک در آبا: گروهى حد جامع و وجه اشتراک و منشأ اجتماع را ولادت از پدر واحد می‏دانند. به واسطه محوریت پدر، اجتماع پدید می‏آید تا به کمک آن بر دیگران غلبه یابند و از سلطه دیگران جلوگیرى کنند. آبا محور تباین و تنافر و ارتباط و ائتلاف هستند. طبیعى است هر قدر اشتراک در پدر نزدیک‏تر باشد، ارتباط بیش‏تر خواهد بود و هر قدر دورتر باشد، ارتباط کم‏تر و ضعیف‏تر، تا آن‏جا که به کلى ارتباط قطع می‏شود و بین آن‏ها تنافر برقرار شود، مگر آن هنگام که ضرورتى از خارج، آن‏ها را به اجتماع و ارتباط وادارد.
۴-۲: اشتراک در تناسل: گروهى معتقدند که اجتماع، بر اثر اشتراک در تناسل است. بدین گونه‏که اولاد ذکور این طایفه با اولاد اناث آن طایفه و بر عکس، فرزندان ذکور آن طایفه با فرزندان اناث این طایفه، ازدواج و تناسل می‏کنند. این پیوند، موجب اجتماع شده است.
۴-۳: اشتراک در رئیس اول: پاره‏اى از آراى جاهله را اعتقاد بر این است که منشأ اجتماع، اشتراک در رئیس اول است؛ یعنى کسى که نخست آن‏ها را گرد هم آورده بود و امور آن‏ها را تدبیر و اداره کرده است، به‏طورى که بر دیگران غلبه یافته، به خیرى از خیرات جاهلیه نایل آمده‏اند.
۴-۴: اشتراک در قرارداد اجتماعى: گروهى دیگر معتقدند که منشأ اجتماع، ناشى از عهد و پیمان و قراردادى است که بین افراد منعقد شده است، که هر انسانى از بخشى از حقوق خویش گذشت کند و متعهد شود که با دیگران منافرت نکند و موجب خذلان آن‏ها نشود و در برابر دشمن مشترک و در غلبه بر قومى دیگر و هم چنین دفع غلبه غیر از خود، هم چنان متحد و یک دست باشد.
۴-۵: اشتراک در زبان و خُلق و خوى طبیعى: عده‏اى معتقدند محور اساسى در ارتباط و اجتماع، بر خلق و خوى طبیعى و زبان مشترک است و نبودن این موارد، موجب دورى و تنافر است. این عامل مشترک همه ملت‏ها و امت‏ها است و به واسطه این‏ها بین خودشان دوستى برقرار می‏کنند و باغیر خود منافر می‏شوند؛ زیرا تباین همه امت‏ها به واسطه این سه عامل است.
۴-۶: اشتراک در نوع اجتماع: عده‏اى دیگر بر این باورند که اجتماع و ارتباط، به واسطه اشتراک در نوع آن است؛ مثلا اشتراک در منزل و در درجه بعد، اشتراک در محل‏هاى سکونت و اخص از همه، اشتراک در منزل است. بعد اشتراک در کوى و بعد اشتراک در محله است. و از همین جهت است که با همسایگان احساس برابرى و مساوات دارند؛ زیرا همسایگان، در کوى و محله، سپس در مدینه و بعد در ناحیه‏اى که مدینه در آن واقع است، اشتراک دارند^[۴۸].
البته فارابى پس از ذکر موارد شش‏گانه فوق، امورى دیگر را ذکر می‏کند که موجب روابط جزئى در جماعت‏هاى کوچک و بین یک دسته‏اى از مردم و حداقل بین دو نفر می‏شود و آن‏ها را بدین شرح بیان می‏کند^[۴۹]:
۴-۷: دوام ملاقات بین افراد، سبب تشکیل اجتماع شده است.
۴-۸: اشتراک در مصرف خوردنی‏ها و نوشیدنی‏ها منشأ تشکیل (نوعی) اجتماع است.
۴-۹: اشتراک در صنایع، سبب تشکیل اجتماع است.
۴-۱۰: اشتراک در دفع ناملایمات و بدی‏هایى که بر آن‏ها وارد شده، سبب هماهنگى در اجتماع شده است.
۴-۱۱: اشتراک در خوشی‏ها و لذت طلبی‏ها سبب تشکیل اجتماع است.
۴-۱۲: اشتراک در جاهایى که نیاز به یکدیگر وجود دارد، مثل رقابت در سفر، منشأ تشکیل نوعى اجتماع است.

۵٫ دیدگاه فارابی درباره فرد و جامعه:

فارابى با رد چهار دیدگاه قبلى، معتقد است که همه آن‏ها آرا جاهله و فاسده هستند. او در دیدگاه خویش بر این باور است که انسان افضل موجودات در نظام هستى است و باید بتواند به افضل مراتب کمال و سعادت نایل شود. و چون انسان موجودى است دو بعدى، به تبع آن، دو نوع حیات دارد که یکى قوامش به واسطه اغذیه و دیگر امور خارج از او است که در دنیا به آن‏ها نیازمند است و دیگرى قوامش بذاته است بدون آن که نیازى به دیگر اشیاى خارج از خود داشته باشد. او در مورد بُعد اول آدمى می‏گوید: «و الانسان من الانواع التى لایمکن ان یتم لها الضرورى من امورها… الا باجتماع جماعات»؛ یعنى انسان از جمله انواعى است که حیات ضرورى او به جز در اجتماع تأمین نمی‏شود. معلم ثانی در مورد بُعد دوم انسان هم می‏گوید: «لکن لا یبلغ الافضل من احوالها الا باجتماع اشخاصه بعضها مع بعض»؛ یعنى به برترین حالات نمی‏رسد مگر آن که اشخاص با هم اجتماع نمایند. به عبارت دیگر، وصول به سعادت قصوى و کمال نهایى، که غایت بُعد روحانى انسان است، نیازمند استفاده از مجارى طبیعى، از جمله، «اجتماع» دارد. فارابى در «تحصیل السعاده» در این باره می‏نویسد: «ان الانسان انما یصیر الى الکمال… اذا سعى عن هذه المبادى نحو بلوغ هذا الکمال و لیس یمکنه ان یسعى نحوه الا باستعمال اشیاء کثیره من الموجودات الطبیعیه»^[۵۰]. بنابراین انسان در رسیدن به کمال نهایى خود، هم نیاز به استفاده از پدیده‏هاى طبیعى دارد که یکى از مصادیق آن، «اجتماع» انسانى است. معلم ثانى بلافاصله در ادامه می‏گوید: «اذ جمیع الکمالات لیس یمکن ان یبلغ‏ها وحده بانفراده دون معاونه ناس کثیرین له»؛ یعنى براى رسیدن به همه کمالات مادى و معنوى، انسان به تنهایى و بدون کمک دیگران نمی‏تواند نائل شود.
تا این‏جا از بیان فارابى ضرورت اجتماع معلوم شد؛ اما این که منشأ این ضرورت، نیاز «فطری» و «طبیعی» است و یا انسان با «اراده» و اختیار و «عقلانیت» آن را انتخاب می‏کند و یا آن که فطرت و طبع انسان‏ها بر فردیت استوار است و بر اثر ضرورت و اضطرار، حیات جمعى را پذیرفته است، در «تحصیل السعاده» روى سه عنصر «فطرت»، «کمال طلبی» و «فطرت طبیعی» و غریزه مادى تکیه دارد و می‏گوید: «فطرت هر انسانى به صورتى است که در بر آوردن نیازهایش مرتبط با دیگران است و هم چنین براى رسیدن به کمال خود، نیازمند مجاورت و اجتماع با دیگران است. هم چنین فطرت طبیعى او در پناه بردن و مسکن گزیدن با نوع انسان‏هاى دیگر است. به همین دلیل است که انسان را حیوان انسى و حیوان مدنى گفته‏اند: «فلذلک یسمى الحیوان الانسى و الحیوان المدنی».
در کتاب «السیاسه المدنیه» آمده است: «انسان از آن نوع موجوداتى است که ممکن نیست ضروریات امور زندگى و زیست او تمام و کامل گردد و به برترین کمالات و احوال انسانى خود برسد مگر به واسطه اجتماع جمعیت‏هاى بسیار، در یک مسکن و محل واحد»^[۵۱]. بنابراین، فارابى دیدگاه نخست را، یعنى این که حیات اجتماعى، طبعى و فطرى نباشد و صرفا ضرورت و اضطرار خارجى عامل آن است، نمی‏پذیرد؛ اما با توجه به تأکیدى که بر طبعى و فطرى بودن اجتماع، در کنار ضرورت تأمین حیات مادى دارد، نظریه دوم (طبعى ـ غریزی) را اجمالاً می‏پذیرد؛ به این معنا که رفع احتیاج مادى، زمینه‏اى است که در درون و باطن، انسان را به سوى اجتماع سوق می‏دهد و اشباع حوایج مادى و غرایز حیوانى، نظیر خوردن و خوابیدن و لذت بردن، بخشى از کشش‏هاى انسانى به سوى اجتماع است، نه این که تنها عامل و منشأ حیات اجتماع باشند.
اما فارابى نظریه سوم، یعنى «طبیعى ـ عقلانی» را می‏پذیرد و معتقد است تلاش انسان براى رسیدن به سعادت و کمال، هم ریشه در طبیعت آدمى دارد و هم مبناى انتخابى و عقلانى، که بدون حیات اجتماعى و به تعبیر او بدون بهره‏گیرى از «موجودات طبیعی» میسر نیست؛ اما در مورد نظریه چهارم، معلم ثانى با توجه به پذیرش مبناى «طبیعی» و «فطری»، لزوما نوعى گرایش غریزى به حیات اجتماعى را نیز می‏پذیرد؛ ولى با عنایت به نگرش چند بُعدى و چند عاملى به اجتماع و تأکید برکمال غایى، فارابى به جامعه، نگرشى «ابزاری» دارد؛ یعنی آن را وسیله ای برای رسیدن به کمال و سعادت می داند. او در «آراء اهل المدینه الفاضله» آورده است: «هریک از آدمیان بر سرشت و طبیعتى آفریده شده‏اند که هم در قوام وجودى خود و هم در نیل به برترین کمالات ممکن خود، محتاج به امور بسیارى هستند که هریک به تنهایى قادر بر انجام همه آن امور نیست، بلکه در انجام آن، نیاز به گروهى است که هر یک از آن‏ها متکفل انجام امرى از مایحتاج آن بود و رابطه هر فردى با دیگرى بدین منوال است^[۵۲]. و به این علت است که براى هیچ فردى از افراد انسان، وصول بدان کمالى که «فطرت طبیعیِ» او برایش به ودیعت نهاده است، ممکن نشود مگر به واسطه اجتماع و گروه‏هاى بسیارى که یارى دهنده یکدیگر باشند و هر یک براى دیگرى در انجام بعضى از مایحتاج او و آن چه در قوام وجودش بدان محتاج است، قیام کند تا بدین وسیله، همه آن چه جمله آن جماعت، براى آن قیام کرده و کارى انجام داده ‏اند، گرد آیند و براى هر یک، نیازهایش که هم در قوام وجودى و حیات طبیعى بدان محتاج است و هم در وصول به کمال، فراهم شود».
با عنایت به مطالب ذکر شده پیرامون منشاء اجتماع و زندگی اجتماعی، نمی توان از بررسی ماهیت جامعه غفلت کرد. بنابراین تلاش می شود تا ماهیت اجتماع و زندگی اجتماعی از نظر فارابی تبیین گردد:
واژه «جامعه» از جمله واژگانى است که در قرن‏هاى سوم و چهارم هجرى قمرى، توسط فیلسوفان سیاسى به مفهوم امروزى به کار نرفته است. آنان از واژه متداول «جماعت» و «اجتماع» بهره گرفته‏اند. در اصطلاح جامعه شناسى معاصر، بین اصطلاح جامعه و جماعت و اجتماع، تمایز قائل شده‏اند. در مفهوم جامعه گفته شده است که جامعه، وحدت و هم‏بستگى مکانیکى بین افرادِ برابر، بر اساس توافق صرفا قراردادى است که اگر این قرارداد از بین برود، حاصل امر، یک توده و یک «اجتماع» کاملاً سازمان نیافته خواهد بود.^[۵۳] بنابراین، تلقى معاصر از اجتماع، انبوهه طبیعى یا مصنوعى است که بین آن‏ها هیچ‏گونه انسجام و هماهنگى مستحکم و بادوامى وجود ندارد. ممکن است براى نیل به یک هدف کوتاه مدت و یا حتى اتفاقى، این اجتماع شکل بگیرد؛ همان‏طور که واژه جامعه، در گذشته، این معنا را تداعى می‏کرده است. در اصطلاح فقه، واژه «جامعه»، که براى مسجد جامع و مسجد مرکزى و یا نماز جمعه به کار می‏رود، در واقع، تداعى کننده گروهى از مؤمنان است که براى انجام یک عبادت و ارتباط معنوى با خداوند، در مکان و زمان محدود و مشخصى با هم جمع می‏شوند. فارابى در هیچ یک از آثار و آراى سیاسى خویش، واژه جامعه را به مفهوم امروزى آن به کار نبرده است، بلکه از واژه «اجتماع» و «جماعت» استفاده می‏کند. در نظر او اجتماع صرفا یک تجمع مقطعى و موردى نیست، بلکه گروهى از افراد که با هم ائتلاف و ارتباط برقرار می‏کنند تا براى تحقق غایات و اهداف فطرى و ضرورى خود، در مجموعه‏اى منسجم و سلسله مراتبى، با هم تعاون و هم کارى کنند. فارابى در کتاب «آراء اهل المدینه الفاضله» در باره اجتماع مدینه می‏نویسد: «اجتماعى است که اجزاى آن، در فطرت، مختلف و در هیئت، متفاضل، و در عین حال، داراى ائتلافى منظم و طبعا مرتبط به هم هستند»: «اجزاؤها مختلفه الفطره، متفاضله الهیئات… مؤتلفه منتظمه مرتبطه بالطبع». فارابى علاوه بر عنصر ائتلاف، انتظام، ارتباط و ذو مراتب بودن اجزاى مستقل، روى دو ویژگى «تعاون» و «غایت مداری» در انواع اجتماعات خویش، تأکید خاصى دارد: «الاجتماع الذى به یتعاون على نیل السعاده هو الاجتماع الفاضل»؛ یعنى اجتماعى که تعاون در آن، موجب نیل به سعادت است، همانا اجتماع فاضل می‏باشد. از مجموعه نظرات معلم ثانى در مورد مفهوم اجتماع، ویژگی‏هاى ذیل قابل توجه است^[۵۴]:

1. 1. غایت گرایی: فارابى فیلسوفى غایت‏گرا است و جهت‏گیرى منظومه فکرى او، بلکه تمام اجزاى اندیشه سیاسی وى بر اساس غایات استوار است. در بحث اجتماعات، در کنار اهمیتى که به علت فاعلى، یعنى فرد به عنوان عنصر اساسى تشکیل دهنده اجتماع می‏دهد و هم چنین توجه به علت صورى و مادى، تا آن‏جا که آن‏ها را جزء شرایط علم می‏داند، به علت غایى توجه ویژه‏اى دارد. لذا در همه تعریف‏هاى خویش ضمن توجه به اهداف مادى، در وراى ظواهر دنیوى، حقایق غایى «کمال»، «سعادت قصوی»، «خیر افضل» و «فضیلت» را نیز در تعریف اجتماع وارد کرده است و بر این باور است که اجتماع، هم غایت «معیشتی» دارد و هم از غایت «اخروی» برخوردار است. همان‏طور که فرد، این دو غایت را در کنار یکدیگردارد. بنابراین، عنصر غایت گرایی از ارکان اصلی اجماع مد نظر فارابی می باشد.

1. 1. ارگانیسم: فارابى در بسیارى از آثار سیاسى خویش، اجتماع را از حیث وظیفه و کارکرد، به بدن انسان تشبیه می‏کند و بر این اعتقاد است که اجتماع مدنى، همانند بدنى تندرست و با اعضایى سالم است که همه اعضایش براى تمامیت و حفظ حیات موجود زنده، تعاون دارند و هم چنان که اعضاى بدن، مختلف بوده و طبیعت و قواى آن‏ها یک‏سان نیستند و نیز یک عضو، یعنى قلب، رئیس اعضاى دیگر است و مرتبت اعضاى دیگر، بر اساس نزدیکى با آن معلوم می‏شود، اجتماع مدینه نیز اعضایش داراى طبیعت‏هاى مختلف و شؤون متفاوت هستند. در آن، رئیسى حاکم است که جایگاه و مرتبه هر عضوی بر اساس مجاورت با آن تعیین می شود.

1. 1. ارتباط و انسجام درونی: اجتماع فارابى، اگر چه ممکن است در آن، افراد «غیر فاضل» و ناسازگار، مانند گروه‏هاى مختلف «نوابت» که هم چون خار و خاشاک در بدنه جامعه هستند، وجود داشته باشد، اما با توجه به ساختار کلى آن و عناصر تشکیل دهنده آن و هم چنین تشبیه کارکرد آن به ساختمان ارگانیکى بدن موجود زنده، از پیوستگى و انسجام درونى بین همه اجزاى آن برخوردار است. افراد در عین داشتن نقش و اراده فردى، در جامعه با هم ارتباط دارند و همان است که در «آراء اهل المدینه الفاضله» تعبیر می‏شود به این که اجزاى اجتماع مدنى «مؤتلفه منتظمه مرتبطه بالطبع»، با هم ائتلاف و انتظام و ارتباط طبعى دارند.

1. 1. تعاون: شالوده بحث اجتماع فارابى را «تعاون» و همکارى افراد جامعه براى وصول به غایت واحد آن تشکیل می‏دهد. به همین دلیل، فارابى «تعاون» را هم سنگ اصل اجتماع تلقى می‏کند و در «آراء اهل المدینه الفاضله» فصل مربوط به اجتماع را چنین آورده است: «القول فى احتیاج الانسان الى الاجتماع و التعاون». و در همین فصل می‏نویسد: «جماعه کثیره متعاونین یقوم کل واحد لکل واحد…»؛ یعنى جماعت بسیارى از مردم، که با یکدیگر تعاون دارند، گردهم آمده و هر کس بعضى از نیازهاى دیگرى را که براى قوامش به آن‏ها نیاز دارد، برآورده می‏سازد و در نتیجه یارى و جمع شدن کل اجتماع، تمام اشیایى که هر کس براى قوام و نیز کمال به آنها احیاج دارد، جمع می گردد. او بر این باور است که انسان به تنهایى نمی‏تواند به ضروریات زندگى و کمال نهایى خویش برسد مگر آن که «دون ان یکون له موازرون و معاونون یقوم له کل واحد بشی‏ءٍ مما یحتاج الیه». براى او یاوران و همکارانى باشد که هر کدام، عهده دار برآوردن بخشى از نیازهاى جمع باشد.

1. 1. ابزار انگاری: فارابى به سبب ایده غایت‏گرایى خویش، به اجتماع انسانى، نقش غایى و اصالى نمی‏دهد، بلکه براى آن، جایگاه آلى قائل است. لذا در تعریف اجتماع، روى وسیله «نیل به سعادت» تأکید می‏کند و می‏گوید: «الاجتماع الذى به یتعاون على نیل السعاده هو الاجتماع الفاضل»؛ یعنى اجتماعى که «به وسیله» آن براى رسیدن به سعادت، همکارى می‏شود، همانا اجتماع فاضل است. بنابراین، از دید معلم ثانی، جامعه و زندگی اجتماعی انسان زمانی ارزشمند و قابل دفاع است که اسباب نیل به غایات اساسی تعیین شده یعنی کمال و سعادت را فراهم نماید.

علاوه بر مطالب گفه شده در بحث اجتماع و زندگی اجتماعی از نظر فارابی، تقسیم بندی انواع اجتماعات نیز از مهم ترین موضوعات می باشد. در این راستا، معلم ثانی اجتماعات را در دو سطح کمى و کیفى مطرح کرده و انواع اجتماعات کوچک و بزرگ و کامل و ناقص او از همین دو سطح نشأت می‏گیرند و از همین نقطه، نظام سیاسى خویش را ارائه می‏دهد. براى اختصار، هر کدام از دو سطح را جداگانه بیان می‏کنیم:

سطح اول: تقسیم مادی اجتماعات

در این سطح، فارابى بر اساس ملاک کمّى و جغرافیایى، اجتماعات انسانى را به حسب گستردگى و تنوع روابط درونى، به دو نوع اجتماع کامل و اجتماع ناقص تقسیم می کند. او در آخرین اثر سیاسى خویش، «آراء اهل المدینه الفاضله» می‏نویسد: «اجتماعات، بعضى کامل و بعضى غیر کامل هستند و اجتماعات کامل عبارتند از^[۵۵]:
الف) اجتماع عظمى: این اجتماع عبارت است از اجتماع همه جماعات، که در قسمت مسکونى و «معموره ارض» می‏باشد. در واقع، این اجتماع، همان دولت جهانى فارابى است که شامل تمام انسان‏هاى روى زمین می‏شود.

در این فصل ابتدا مسئله اساسی تحقیق و ضرورت و اهمیت آن مورد بررسی قرار میگیرد سپس اهداف تحقیق بیان شده و مدل مفهومی اولیه ارائه میگردد در ادامه سوالات و روش شناسی تحقیق مورد بررسی قرار میگیرد و در انتها روش های تجزیه و تحلیل داده ها و تعریف واژگان تخصصی بیان می گردد.
۱-۱- بیان مسئله
مدیران بسیاری از شرکتها سالهاست که دریافته‌اند برقرار ساختن ارتباط با مشتریان بوسیله ابزارهای رسانه‌ای سنتی مانند تلویزیون و رادیو دیگر اثربخشی و کارائی خود را از دست داده‌اند. از این رو به یافتن شیوه‌های جدید ارتباطی با هدف ارتقاء آگاهی از محصول در دانش مصرف کنندگان، ایجاد تداعی‌های ذهنی مثبت از برند و توسعه سطح وفاداری آنان روی آورده‌اند Joachimsthaler & Aaker,1997)).
اگر برند^[۱] را یک نام، اصطلاح، علامت یا سمبل که به منظور تعیین هویت کالا یا خدمات یک فروشنده است بدانیم( Kotler,1997) گام نخست در ایجاد برند برای هر کسب و کاری فراهم سازی بستری مطمئن در برقراری ارتباط موثر با مشتریان می باشد. ارتباطات بازاریابی و یا به عبارت بهتر ارتباطات هم پیوند (یکپارچه) بازاریابی^[۲](IMC) که براساس نظر انجمن تبلیغاتی آمریکا یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب یک برنامه جامع ارتباطی، نقش های استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی مانند تبلیغات^[۳]، روابط عمومی^[۴]، بازاریابی مستقیم^[۵] و ترفیع فروش^[۶] را مورد ارزیابی قرار داده و این ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداکثر رساندن اثر ارتباطات بازاریابی با هم ترکیب می‌کند، Ying,2010:28) ) می باشد از مهمترین سنگ بناهای برقراری ارتباط با مشتری ارزیابی می شود، چرا که ترکیب مناسب و بهره‌مندی هوشمندانه در ارتباطات بازاریابی منجر به ایجاد برند در بازار خواهد شد (اخلاصی، ۱۳۹۰: ۲۳).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مهم است که بدانیم، ضمن برقراری ارتباط با مشتریان جدید باید بتوان در حفظ مشتریان فعلی نیز از ابزارهای ارتباطی بهره کافی برد چرا که برای حفظ مشتریان فعلی تنها راه، برقراری ارتباط موثر و بلندمدت با آنان است (همان، ۲۴).
در همین راستا بازاریابان در طراحی برنامه های ترفیعی خود با مسائل و مشکلات بسیاری مواجه هستند و مجبورند هر یک از عناصر آمیخته ترفیع (ابزارهای IMC) را به صورت جداگانه هدف گذاری کنند، فرایند تعیین بودجه را انجام دهند و پیام‌ها و مخاطبان هدف را شناسایی کنند. این مسئله سبب کاهش کارآیی و اثربخشی فعالیت های ترفیعی شده است به همین علت در دهه ۱۹۸۰ بعضی از شرکتها ضرورت ایجاد مدیریت استراتژیک در فعالیت های ترفیعی و تبلیغاتی را احساس و از این رو استفاده از فرایند IMC را آغاز کردند (روستاو خویه ،۱۳۸۸: ۲۰).
چالش اساسی درک این نکته است که چگونه از ابزارهای متفاوت IMC برای ایجاد تماس و انتقال پیام برند استفاده کرد که کارآئی و اثربخشی لازم را داشته باشند. یک برنامه موفق IMC ضروری می سازد که بازاریابان ترکیب درستی از ابزارها و تکنیکهای ارتباطی را جستجو، تعیین و تعریف کنند و نقش و اندازه‌هایی که باید از این ابزارها استفاده کرد مشخص نمایند و ترکیب این ابزارها را هماهنگ کنند ( Blech & Blech,2004:17) یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی تعیین موثرترین ترکیب ترفیعی است در این مورد از وسایل متعددی می توان بهره گرفت مشکل این است که مدیریت از میزان دقیق و اثربخشی و کارآیی تبلیغات، آگهیها، فروش شخصی و ابزارهای ترفیعی دیگر برای دستیابی به اهداف برنامه های فروش اطلاع ندارد و نمی داند که تا چه حد باید برای فعالیتهای ترفیعی خرج کند(روستا و همکاران،۱۳۸۷: ۳۶۸).
بنابراین از یک سو شرکتها برای دستیابی به مزیت رقابتی به برندسازی روی می آورند و از سوی دیگر عنصر کلیدی در برندسازی توجه به ارتباطات و ابزارهای ارتباطی می باشد. در همین راستا مدیر بازاریابی ای موفق می باشد که برای برقراری ارتباط با مشتری از ترکیب مناسبی از ابزارهای IMC بهره ببرد. در واقع یک بال لازم برای ایجاد برند استفاده از ترکیب مناسبی از ابزارهای IMC می باشد و هم پیوندی و هماهنگی میان ابزارهای مختلف ارتباطی نقش مهمی را در موفقیت یک برند در بازار بازی می‌کند (اخلاصی، ۱۳۹۰: ۷۱).
ترکیب ابزارهای ارتباطی به گونه‌ای که نقاط ضعف یک رسانه یا ابزار توسط نقاط قوت یک رسانه یا ابزار دیگر پوشش داده شود ایجاد تزایف و سینرژی می نماید Keller,2003: 325)) . در IMC آغاز و پایانی وجود ندارد و دائما باید ارتباطات با مشتری ارزیابی و رصد شود تا شرکت بتواند خود را با نیازهای بازار تطبیق دهد(اخلاصی، ۱۳۹۰: ۷۱).
با مرور بر پیشینه تحقیق ملاحظه می شود الگوهای فرآیندی در طراحی مدلهای IMC مورد استفاده قرار گرفته همچنین معیار اثربخشی مدلهای طراحی شده عموما با عملکرد مالی و غیرمالی، فروش، سود و سهم بازار مورد سنجش و ارزیابی قرار گرفته که بر این اساس می توانیم به نتایج این تحقیقات با توجه به اینکه مقیاس اندازه گیری اثربخشی این مدلها چه بوده است به دیده تردید بنگریم. لذا با توجه به اینکه یکی از مهمترین اهداف تمامی برنامه های بازاریابی و ابزارهای ارتباطی بهبود ارزش ویژه برند^[۷] که مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات مرتبط با یک برند (Aaker,1991) است، می باشد و براساس مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری ^[۸](CBBE)ارتباطات هم پیوند بازاریابی با ایجاد آگاهی از برند و پیوند زدن میان تداعیات از نقاط اشتراک و افتراق و تداعیات در حافظه مصرف کننده و تقویت قضاوتها و احساسات نسبت به برند و سرانجام تسهیل فرایند شکل گیری رابطه‌ای قوی میان برند و مصرف کننده و همنوائی با برند^[۹] در ارتقاء سطح دانش ویژه برند نقش بسزایی دارد (کلر، ۱۳۸۹: ۳۳۵) شاید بتوان گفت که ساده ترین و مفیدترین شیوه قضاوت در مورد سنجش اثربخشی ابزارهای IMC، ارزیابی توانایی آنها در تاثیرگذاری بر ارزش ویژه برند باشد (همان، ۳۴۲). همچنین پرسی^[۱۰] (۱۹۹۷) معتقد است IMC را می توان از طریق برند و ابعاد آن همچون آگاهی از برند^[۱۱]، نگرش نسبت به برند، تمایل به خرید برند و سهولت خرید مورد ارزیابی و سنجش قرار داد. در همین ارتباط باید به این نکته اشاره کرد که عوامل درونی و بیرونی متعددی بر سنجش مطلوبیت هم پیوند سازی تاثیر می گذارند، ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری یکی از مهمترین عوامل بیرونی است که ناشی از مسائل رفتاری و انسانی می باشد به عنوان معیار سنجش اثربخشی ابزارهای ارتباطی در نظر گرفته شده است.
در همین ارتباط برای تبین مسئله صنعت مواد غذائی باید به ویژگی خاص آن اشاره کرد که جزء صنایع با ویژگی تند گردش^[۱۲] میباشد این محصولات در تیراژ بالا و با هزینه پایین تولید می شوند و میبایست به سرعت به فروش برسند . حجم پول در گردش برای خرید و فروش این محصولات قابل توجه میباشد و از حاشیه سود پایینی برخوردار است و معمولا موجودی این نوع محصولات در انبار تولید کننده یا توزیع کننده در حد بالائی انباشت میشود و رفتار مصرف کننده در این بازار متأثر از ضمیر ناخودآگاه و بیش از ۸۰ درصداز فرایند خرید مشتری ، احساسی بوده و بر اساس تصمیمات منطقی نمیباشد لذا پارادایمهای این بازار در حوزه های بازاریابی و ابزارهای ارتباطی ، متفاوت از کالاهای دیگر میباشد . ویژگیهای فوق رقابت را در این صنعت در حد بالائی قرار داده است و شرکتها به دنبال کسب مزیت رقابتی بوده و برای دستیابی به این مهم ناگزیر از آنند که در سطح وسیع ی از ابزارهای ارتباطی مختلف استفاده نمایند و هزینه های زیادی را در این مسیر صرف نمایند به گونه ای که میزان کل هزینه‌های ابزارهای ارتباطی (در همه اشکال آن) در دنیا در سال۲۰۱۰ حدود ۶۶۶ میلیارد بوده است بر همین اساس هزینه صرف شده فقط در تبلیغات در ۱۰ صنعت مهم جهان ( اتومبیل‌سازی، مخابرات، بانک‌ها، بیمه‌ها و نهادهای مالی، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، کارخانه‌های داروسازی، هتلداران، مواد غذائی و آشامیدنی و…) در سال ۲۰۱۴ حدود ۵۴۵ میلیارد دلار بوده که نرخ رشد آن نسبت به سال قبل (۲۰۱۳) دو برابر شده است و حدودا ۱۰ درصد آن مربوط به صنعت مواد غذائی میباشد . بنابراین هزینه های ابزارهای ارتباطی در این صنعت بخش مهمی از قیمت تمام شده محصولات را به خود اختصاص داده است براین اساس چالش اساسی در این صنعت این است که شرکتها ناگزیر از آنند با توجه به ویژکیهای خاص این صنعت هزینه های گزافی را صرف ابزارهای ارتباطی برندهایشان نمایند و از سوی دیگر برای آنکه بتوانند در صحنه رقابت باقی بمانند و سهم بازار خود را حفظ یا ارتقاء دهند باید کارآئی و اثربخشی ابزارهای ارتباطی ( هم پیوندی ) برندهایشان را مد نظر قرار دهند به عبارت دیگر باید سطح پوشش مجموع ابزارهای ارتباطی و هزینه های این ابزارها را به منظور ارزیابی کارآئی ابزارهای ارتباطی که برای برندهای محصولاتشان استفاده می کنند ، مد نظر قرار دهند . همچنین ارزیابی عواملی چون تکمیل کنندگی،سهم در تاثیرات،انطباق و همانندی ابزارهای ارتباطی که برای برندهای محصولاتشان استفاده می کنند برای بررسی اثربخشی این ابزارها از جمله عواملی است که توجه به آنها بهره وری هزینه های صرف شده را در حد مطلوبی قرار خواهد داد و با ارتقاء سطح عملکرد شرکتها دستیابی به مزیت رقابتی پایدار را محقق می سازد . بنابراین با توجه به این چالش در این تحقیق برآنیم که با ارائه الگوی هم پیوند از ابزارهای ارتباطی بازاریابی به منظور ارتقاء ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری با توجه به استراتژی کششی و رانشی برای شرکتهای مواد غذائی آنان را یاری نمائیم تا ضمن ارتقاء ارزش ویژه برند خود بیشترین بهره برداری را از صرف هزینه های مربوط به ابزارهای ارتباطی برندهایشان داشته باشند .
۲-۱-اهمیت وضرورت تحقیق
اکثر شرکتها با توجه به اینکه در یک محیط پویایی قرار گرفته‌اند ناگزیرند از ابزارهای پویای همچون IMC استفاده کنند تا بتوانند در محیط رقابتی به حرکت خود ادامه دهند ،ایجاد و استقرار یک نظام ارتباطات هم پیوند تحولی عظیم در فروش شرکت را درپی داشته و موجب ایجاد یک جایگاه مناسب در ذهن مخاطبین هدف شده و باعث خوشنامی نام و نشان می شود این مهم با هماهنگی و هم پذیری بخش های مختلف بصورت نظامی واحد معنی خواهد یافت (روستا و خویه ، ۱۳۸۸: ۶).
در اقتصاد امروز مصرف کنندگان بیشتر درصدد برطرف کردن و ارضاء خواسته هایشان هستند تا نیازهایشان این امر سبب شده شرکتها برای جلب مشتریان بیشتر، برنامه های ترفیعی مناسبی تهیه و اجرا کنند به عبارت دیگر آنان معتقدند که نیازهای مشتریان راکد مانده است و باید با فعالیتهای ترفیعی این نیازها را مطرح ساخت به همین دلیل ترفیع اهمیت زیادی دارد. در بعضی از جوامع بزرگترین بخش های هزینه های بازاریابی به برنامه های ترفیعی اختصاص دارد حتی در بسیاری از شرکتها هزینه کل ترفیعات و تشویقات بیش از هزینه کل تولید است (روستا و همکاران، ۱۳۸۷: ۳۶۶). بسیاری از شرکتها از مفهوم گسترده IMC و مدیریت استراتژیک تبلیغات به منظور هماهنگ ساختن و مدیریت برنامه های ارتباطی خود استفاده می کنند تا به این اطمینان برسند که به مشتریان تصویر با ثبات و موثری را از شرکت و نام تجاری آن ارائه می دهند. مفهوم IMC به شرکت کمک می کند که روش های مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتریان همچنین سایر ذینفعان همانند کارکنان، عرضه کنندگان مواد اولیه، سرمایه گذاران و سایر موارد را برنامه ریزی کرده و به کار گیرند (روستا و آقائی،۱۳۸۵ :۲۳).
در محیط و فضائی که اطلاعات فراوان در حال تغییر می باشد وجود IMC به نمایندگی از کالا یا خدمات ضروری و حیاتی به نظر می رسد و با ورود به این دوره جدید که در آن مصرف کنندگان تعیین می کنند در چه زمانی و در چه مکانی و چگونه از رسانه‌ها استفاده کنند بازاریابی سنتی از کارآئی کمتری برخوردار است و باید دگرگون شود چرا که امروزه مصرف کنندگان کنترل کاملی بر نحوه استفاده از رسانه‌ها دارند و آنها را هنگامی که دستخوش پیام های ناخواسته بازاریابی می شوند، رها می کنند ( Misloski, 2005).
حرکت به سوی IMC یکی از مهمترین توسعه های بازاریابی است که در طول دهه ۱۹۹۰ رخ داده است و تغییر به سمت این نگرش تا آغاز شروع قرن جدید ادامه می یابد نگرش IMC در ارتباط با برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی هم توسط شرکتهای کوچک و بزرگ و هم در حوزه بازاریابی B2C^[13]و B2B^[14]پذیرفته شده و عمومیت یافته است. حرکت به سوی IMC تقریبا حاکی از انطباق بازاریابی با تغییرات محیط، بخصوص در ارتباط با مصرف کنندگان، فناوری و رسانه‌ها می باشد. ( Blech and Blech, 2004: 17)
بواسطه IMC شرکتها می توانند از دوباره کاری ها اجتناب کنند و از مزیت تزایف و سینرژی ابزارهای ترفیعی مختلف بهره ببرند و برنامه های ارتباطات بازاریابی موثرتر و کارآءتری را توسعه دهند. IMC یکی از ساده ترین راه‌ها برای یک شرکت است تا بازده سرمایه گذاری در بازاریابی و امور ترفیعی خود را به حداکثر برسانند۱۹۹۱:۲۰-۲۲) ,(Tortorici,چالش انتخاب ترکیبی درست از ابزارها و فعالیتهای پیشبردی متناسب با کسب و کار خاص و در زمان خاص، یکی از مهمترین تصمیمات بازاریابی مدیران می باشد.ارتباطات بازاریابی نقش مهمی را در ایجاد و حفظ روابط ذینفعان و در نفوذ این روابط در ارزش ویژه برند بازی می کند( Duncan and Moriarty, 1998 ).
اگر فعالیت های بازاریابی را به مثابه یک تیم فوتبال بدانیم پنج ابزار ترویج (IMC) به مثابه مهاجمان تیم بازاریابی هستند که قرار است توپ بازاریابی را که حاصل تلاش بازاریابی است وارد گل کنند از اینرو توفیق در گل شدن این توپ پس از این که توپ به دست مهاجمان رسید مستلزم تلاش و هماهنگی این پنج ابزار است. (محمدیان، ۱۳۸۵: ۶۳)یکی از دلایل اصلی اهمیت روزافزون IMC در دو دهه گذشته نقشی است که IMC در فرایند توسعه و ثبت هویت برند^[۱۵] و ارزش ویژه برند بازی می کند. همچنانکه کوین کلر (۲۰۰۰) بیان می کند که برندسازی و مدیریت صحیح ارزش ویژه برند یک اولویت برای تمامی شرکتها در اندازه های مختلف و در انواع صنایع و انواع بازارها می باشد. بازاریابان باید با ترکیب مناسبی از ابزارهای ارتباطی و کانال‌های توزیع حداکثر کارآئی و اثربخشی را ایجاد نموده و باعث ارتقاء ارزش ویژه برند شوندkeller, 2010: 67)). ابزارهای IMC نقش مهمی را در ایجاد آگاهی از برند بازی می کند و در ارتقاء ارزش ویژه برند از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است ( Petborikul,2009:157-158) . با توجه به دستاوردهای ارزش ویژه برند برای سازمانها که می تواند شامل افزایش گردش وجوه کسب و کار، رضایت مشتری، افزایش قصد خرید مجدد، افزایش میزان وفاداری و بخصوص ایجاد مزیت رقابتی پایدار باشد. و با توجه به این نکته که ابعاد ارزش ویژه برند (آگاهی برند – تداعی برند – کیفیت ادراک شده و وفاداری برند) تحت تاثیر فعالیتهای ترویجی و ترفیعی می باشد( ایرانزاده و همکاران ، ۲۰۱۲ : ۸۳ ). اهمیت و ضرورت این تحقیق بیش از پیش مشخص می شود.
در همین ارتباط باید به ضرورت علمی این تحقیق اشاره کرد که در الگوهای فرآیندی ارتباطات هم پیوند بازاریابی محدودیتهای وجود دارد که دستیابی به هدف مورد نظر که ارائه ترکیبی هم پیوند از ابزارهای ارتباطی میباشد را با مشکل مواجه میکند از جمله اینکه محقق باید از تجربه بالائی برخوردار باشد و موفقیت در این نوع از الگوها به سطح درگیری تمامی ارکان شرکت بستگی دارد که کار مشکلی میباشد و از سوی دیگر در اکثر الگوهای فرآیندی IMC به معیار صحت نتایج بدست آمده اهمیت لازم داده نشده ، که آیا ترکیب و الگوی بدست آمده از اثربخشی لازم برخوردار میباشد یا نه؟ همچنین الگوهای نتیجه ای IMC که تا کنون ارائه شده است از جامعیت لازم برخوردار نبوده اند به عبارت دیگر اکثر مدلهای نتیجه ای رابطه بین آمیخته ترفیع و آمیخته بازایابی را با عملکرد مالی و یا ارزش ویژه برند مورد ارزیابی قرار داده اند و به سایر عناصر همچون استراتژی ترفیع و معیارهای هم پیوندی در الگوی مورد نظر توجه ای نداشته اند در صورتیکه در این تحقیق با ارائه الگوی نتیجه ای که شامل عناصر مختلفی میباشد ضمن رعایت جامعیت لازم ،از ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری به عنوان معیار صحت هم پیوندی ( یکپارچگی ) این الگو استفاده شده است.
همچنین ضرورت و اهمیت این تحقیق را در ارتباط با کاربردی که برای صنعت مواد غذائی دارد میتوان بیان نمود به این صورت که که توسعه صنایع غذائی یکی از محرکهای اصلی رشد اقتصادی در بسیاری از کشورهای در حال توسعه است و با توجه به اینکه این صنعت جزء صنایع مصرفی کم دوام(Fmcg ) بوده و با توجه به سطح درآمد سرانه کشور بخش قابل توجهی از تقاضاهای صنعتی خانوارها را به خود اختصاص داده است و مالکیت ۹۳ درصدی بخش خصوصی در این صنعت و سایر خصوصیات دیگر از جمله ارزش افزده بالا ، اشتغال زائی، مشارکت مستقیم و غیر مستقیم در درآمد ملی ، ارز آوری و توجه ی که در برنامه های پنج ساله به عنوان صنعت دارای مزیت در کشور به این صنعت شده است ضروری است به منظور بهبود و ارتقاء صنعت مواد غذائی راهکارهای علمی و تخصصی ارائه شود و با توجه به بهره برداری شرکتهای مواد غذائی از مزیتهای صرفه جوئی ناشی از مقیاس که توانسته اند با توسعه بازار خود سود آوری و فروش بیشتری را بدست آورند و بر همین اساس این شرکتها هزینه های فراوانی را به ابزارهای ارتباطی بازاریابی برندهای خود به عنوان یکی از مهمترین عوامل افزایش سهم بازار اختصاص داده اند به گونه ای که به طور متوسط ۵/۶ درصد افزایش در هزینه های ارتباطی و تبلیغات در این صنعت ، ۵/۱۸ درصد فروش را افزایش داده است و همچنین وجود رابطه مثبت و معناداری که بین هزینه های ارتباطی با بازده دارائیها ، سودآوری ، رشد فروش و سهم بازار باعث شده است که در دنیا به طور متوسط حدود ۱۰ درصد از فروش این صنعت به هزینه های ابزارهای ارتباطی اختصاص یابد(دهقانی ، ۱۳۹۳ و شهریاری و مقدسی،۱۳۹۱). بنابراین از این منظر نیز ارائه الگوی از ابزارهای ارتباطی هم پیوند بازاریابی با هدف ارتقاء ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذائی از اهمیت ویژه ای برخوردار است .
۳-۱-اهداف تحقیق
هدف اصلی از این تحقیق طراحی الگوی آمیخته ترفیع هم پیوند به منظور ارتقاء ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE) با توجه به استراتژی ترفیع در صنعت مواد غذائی کشور می باشد.
براین اساس اهداف فرعی تحقیق عبارتند از :
شناسائی مهمترین مولفه های موثر بر هم پیوندی ابزارهای ارتباطی به منظور ارتقاء ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذائی ایران.
تعیین رده بندی ابزارهای ارتباطی بازاریابی در صورت استفاده از استراتژی کششی و رانشی در صنعت مواد غذائی ایران.
بررسی تاثیر استراتژی ترفیع ( کششی و رانشی ) بر رابطه بین هر یک از ابزارهای ارتباطی (آمیخته ترفیع) با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری .
بررسی رابطه بین معیارهای هم پیوندی( یکپارچگی ) با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری .
۴-۱- مدل مفهومی اولیه
چارچوب نظری یک الگوی مفهومی است مبتنی بر روابط تئوریک میان عواملی که در مورد مطالعه پژوهش با اهمیت تشخیص داده شده‌اند. چارچوب نظری از پیوندهای درونی میان متغیرهایی که سرانجام در پویایی موقعیت مورد بررسی نقش دارند گفتگو می‌کند (ساکاران ، ۱۳۹۰: ۸۱).
باتوجه به اینکه دراین تحقیق به دنبال ارائه الگوهای از ابزارهای ارتباطی هم پیوند ( یکپارچه) به منظور ارتقاء ارزش ویژه برند براساس استراتژیهای ترفیع (رانشی وکششی) می‌باشیم بنابراین مدل مفهومی اولیه با توجه به مرور ادبیات موضوعی و سوابق مربوطه بشرح ذیل ارائه می گردد:
استراتژی ترفیع
کششی و رانشی
ابزارهای ارتباطی بازاریابی
تبلیغات
پشبرد فروش
روابط عمومی
بازاریابی مستقیم
فروش شخصی
ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
آگاهی برند
کیفیت ادراک شده
تداعی برند
وفاداری برند
نمودار شماره۳-۱: مدل مفهومی اولیه^[۱۶]
در این مدل که متغیرها به عنوان پیش فرض تلقی شده ابزارهای ارتباطی بازاریابی به عنوان متغیر مستقل و ارزش ویژه برند و ابعاد کلیدی آن براساس مدل آکر بعنوان متغیر وابسته و استراتژیهای کششی و رانشی به عنوان متغیر تعدیل کننده که مایلیم اثر آنرا در ارتباط با متغیر مستقل و وابسته ملاحظه کنیم، استفاده شده است (Matsuno & Mentzer, 2000) و متغیر مداخله‌گر که متغیری است که پژوهش‌گر برای استنتاج از نحوه تأثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته مورد بررسی قرار می‌دهد و تأثیر آنرا نه می‌توان کنترل کرد و نه به طور مستقیم از سایر متغیرها مشاهده کرد در این تحقیق در نظر گرفته نشده لذا به این تأثیر در تحلیل نهایی اشاره می‌شود. بدیهی است متغیرهای نهائی تحقیق و روابط بین آنها پس از طی مرحله دوم تحقیق ( اصلاح مدل مفهومی ) تعیین و بر اساس مدل مفهومی بدست آمده فرضیات تحقیق تدوین خواهد شد .
متغیرهای مستقل و تعدیل گر نشان دهنده علتها یا درونداها ست که مورد مطالعه قرار می گیرد . متغیرهای وابسته نشان دهنده معلولها یا بروندادهاست و متغیرهای مداخله گر سازه ها یا مفاهیم مجردی است که همواره بین علتها و معلولها که به گونه عملیاتی بیان میشوند مداخله میکند .( هومن، ۱۳۷۳ : ۱۳۳-۱۳۲ ).
۵-۱- سوالات تحقیق
سوال اصلی تحقیق عبارت است از :
الگوی آمیخته ترفیع هم پیوند به منظور ارتقاء ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE) با توجه به استراتژی کششی و رانشی در صنعت مواد غذائی کشور چگونه میباشد ؟

شرکت داشته باشد، اما ایندو مترادف نیستند.^[۲۷] در حقیقت افراد دارای خودِ آرمانی هستند، یعنی تصوری از آنچه که شخص دوست دارد باشد یا داشته باشد. حال اگر بین خودِ واقعی که مشخصات فردی است با خودِ آرمانی هماهنگی داشته باشد، فرد احساس عزت نفس مثبتی خواهد داشت. به عبارت دیگر میزان عزت نفس حاصل نوسان بین ایندو خود است.
پنجم. ارکان اصلی اعتماد به نفس
اعتماد به نفس دارای دو سازه اصلی است. اول اطمینان به خویش و دوم احترام به آن است. مقصود از ویژگی اول این است که دارنده آن، در فراز و فرود زندگی احساس بیکفایتی نمیکند. در واقع به خود و توانائیهایش برای مقابله با موانع مطمئن است. هر کسی از توانائیهای واقعی یا خیالی خود تصوری دارد و بر اساس آن، خود را میبیند و تصویر خویش را میآفریند. این خودانگاره، تعیینکننده حد توانایی افراد است و در نتیجه همین مقدار توانایی، ما حدی از اطمینان را دارا هستیم. ادعای ناتوانی مطلق به لحاظ منطقی محال است و چنین ادعایی ویرانگر خواهد بود؛ زیرا هرگونه ادعایی مانند این، بیانگر نوعی توانایی است. پس ناتوان محض وجود ندارد و هرکس به میزان توانائی خویش به خود باور دارد. حال این احساس در افراد دارای اعتماد به نفس بیشتر است و همین اطمینان به خویش انسان را قدرت میبخشد تا در برابر مشکلات پایدار باشد.^[۲۸]

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

هر فردی بعد از برطرف ساختن نیازهای زیستی خویش درپی تأمین نیازهای روانی و عاطفی خود است. تلاش افراد برای مقبولیت اجتماعی و تکاپو برای محبوبیت گویای این حقیقیت تغییرناپذیر هست که آنان نیازمند احترام به خویش هستند طوریکه حتی پستترین افراد از نظر منزلت اجتماعی برای خود گونهای احترام قائل هست و باید گفت همین حس احترام به خود است که این پایبندی به ارزشهای تبهکارانه را توجیه میکند و ممکن است گاهی از مسیر اصلی خود منحرف شده و به نادرستی تأمین گردد.
اهمیت احترام به خود در زندگی اجتماعی به قدری زیاد است که براساس آن میتوان روابط خود را با دیگران تنظیم نمود و به هر میزانی که انسان این حس را از دست میدهد انسانیت خود را نیز از دست میهد و این عاملی برای دوری از کجرویها از جانب بعضی افراد است که بهخاطر احترام به خود و نه تـرس از مجـازات از اعمـال بد دوری میکنند. حـال اگر کسی برای خود چنین احـترامی قـائل نباشد بهسادگی به هر پستی تن میدهد. احساس ارزشمندی و شایستگی که مجموع اعتماد به نفس و احترام به خویشتن است، قدرت انسان را در مبارزه با مسائل و مشکلات زندگی و حق انسان برای نیکبختی فراهم مینماید. کسی که حرمت نفس دارد میتواند مطمئن باشد که در زندگی شایستگی دارد که البته این احساس میتواند شدت و ضعف داشته باشد.
استعـداد ایجاد اعتماد به نفس ذاتی است و این بهخاطر تـوان تفکر است که جـوهره انسان را تشکیل میدهد. تفکر ایدهآل آن است که هر انسانی با برخورداری از اعتماد به نفس و نیروی عقل خود و یک احساس قوی مبنی بر شایستگی برای نیکبختی باید از حرمت نفسِ نیرومندی برخوردار گردد.^[۲۹] عمل ذهن یا تفکر ابزار اساسی برای بقاء ماست و اعمال و پیشرفتها زاییده توان ما برای تفکر است. زندگی موفقیتآمیز نتیجه کاربرد درست نیروی عقلی ماست و بستگی به آن دارد. با این همه، کاربرد عاقلانه نیروی آگاهی وعقلی ما خودکار نیست بلکه اختیاری و وابسته به خواست و اراده ماست. پس به هر میزانی که دانش و بینش را به جهل ترجیح دهیم به همان میزان حس احترام به خویشتن و اعتماد به نفس ما فزونی مییابد.^[۳۰]
یکی از اشتباهات رایج در تفکر، تمرکز بر یک صفت یا صفات خاص و تسری آن به کل است که اغلب موجب گمراهی در قضاوت و فریب ذهن میشود، اشتباهی که در امور مهم موجب زیانهای بسیاری میشود. همچنین یکی از بزرگترین هنرهای انسان که منشأ موفقیت، خلاقیت، شکوفایی و استعدادهای بالقوه اوست این است که بتواند به ندای درونی خود و پیامهایی که از ژرفای وجدان او زبانه میکشد گوش کند. خداوند این استعداد را در نهاد همه افراد بشر به ودیعه گذاشته، منتها انسانها چنان شیفته پیامهای برونی و ارزشهای قالبی و رایج و حاکم بر جامعه میشوند که به غفلت از کنار آن میگذرند و فقط عده کمی توان دریافت آن را دارند.
ج) روانشناسی دین
با عنایت به اینکه این ساختار، ترکیبی است از واژگان روانشناسی و دین، بنابراین در ابتدا باید هر یک جداگانه بررسی شده و تفسیر شوند و در مرحله بعدی ترکیب آندو تبیین شود.
یکم. دین
به دلیل تنوع بسیار ادیان ارائه تعریف جامع و مانع از دین شاید کاری دشوار باشد. بنابراین تعاریف موجود باتوجه به مشترکات آنها است. بعضی آنرا اعتقاد به یک امر قدسی دانستهاند و برخی دیگر آنرا ایمان به موجودات روحانی تصور نمودهاند. گروه دیگر قائلاند که دین، ایمان به یک یا چند نیروی فوق بشری است که شایسته اطاعت و عبادت هستند.^[۳۱] کلمه دین در فارسی، معادل واژه Religion در زبان انگلیسی است؛ اگرچه در مغرب زمین این واژه را به معنای مکتبهای درون یک دین و به معنای خودِ دین استعمال شده، اما در فضای دینی شیعه، کلمه مذهب به هر دو معنی اطلاق میگردد. فرهنگ پیشرفته آکسفورد واژه مذکور را اینگونه معرفی کرده است:
باور و اعتقاد به وجود خدایان یا خدایی که جهان هستی را خلق کرده و بشر را سرشتی معنوی برای ادامه حیات بعد از مرگ بخشیده است.^[۳۲] البته این تعریف مناسبت با ادیان ابراهیمی و برخی از فرقههای آیین هندو نیز دارد. برخی دیگر دین را مجموعهای از اعتقادات، اعمال و احساسات(فردی و جمعی) دانسته که حول مفهوم حقیقت غایی سامان یافته است.^[۳۳]
در کتاب خلاصه ادیان در تاریخ دینهای بزرگ آمده است که دین کلمهای عربی بوده و در زبانهای سامی مانند عبری بهکار رفته است و به معنای جزا و قضاوت میباشد. همانند یومالدین که به معنای روز جزا و داوری است. همچنین دین در عربی به معنای اطاعت و انقیاد آمده است. و غیر از این دو معنی، دین در عربی به معنای آیین و شریعت بهکار میرود که عبارت است از یک وضع و تأسیس الهی که مردم عاقل را به رستگاری هدایت میکند و شامل عقیده و عمل هر دو است. مانند دین یهود و مسیح و اسلام. علاوه بر این دین در زبان اوستایی و کتاب زردشت بهصورت دئنا^[۳۴] آمده که به معنای وجدان و ضمیر پاک است. البته در واژه لاتینی آن که در بالا آورده شده است، به معنای پیوستن به یکدیگر نیز آمده است و کلمه Religion به معنای ربط و پیوند بین اقوامی است که معتقد به عقیده خاص روحانی باشند. همچنین دین از نظر علمای خداشناس، قانون و نهادی خدایی است که مشتمل بر اصول(عقاید نفسانی و باطنی) و فروع(اعمال و عبادات) باشد البته با این دلیل که این دین از طرف خداوند بر مردمی عاقل و بالغ نازل شده است. طبق این بیان، دین از نظر اسلام اقرار به زبان و اعتقاد به پاداش و کیفر در آن جهان و عمل به ارکان و دستورات آن است.^[۳۵]
در تعریفی دیگر از دین آمده است، چیزی که وضع الهی داشته باشد و صاحبان خرد را به اختیار خود به سوی رستگاری در این دنیا و حسن عاقبت در آخرت هدایت کند و شامل عقاید و اعمال بشود.^[۳۶]
همچنین تعریفی از میرچا الیاده^[۳۷] (۱۹۰۷-۱۹۸۶م) در دائره المعارف دین وجود دارد. او دین را یافتن ماهیتی متمایز بین صفات دین و امور دینی از بقیه زندگی میداند. به نظر او این تعریف رویکردی غربی است که میراث توحیدی بازمانده از یهودیت، مسیحیت و اسلام میباشد. این تعاریف غربی که معتقد به تمایز ابعاد دینی و غیر دینی فرهنگ تأکید دارند، گاهی با مجموعه اعتقادات آنهم به موجودی متعال برابر گرفتهاند. بعضی دین را بر دیدگاه های شهودی و عاطفی پایهگذاری نمودهاند. شلایر ماخر^[۳۸] (۱۷۶۸- ۱۸۳۴م) آنرا احساس اتکاء مطلق دانسته و ویلیام جیمز^[۳۹] (۱۸۴۲-۱۹۱۰م) نیز آنرا حس شورمندانه حمایت شدن نامیده است. با توجه به تعاریف اعتقادی اولیه، تعاریف شهودی و عاطفی، ادیان ابتدایی آسیایی بیشتری را شامل این محدوده خواهند نمود.^[۴۰]
حاصل بیان علامه طباطبایی در تعریف دین این است که اعمال انسان در مسیر زندگی و آنچه که تحت مقررات خاصی انجام میدهد، بر اعتقاد اساسی تصور انسان از جهان هستی استوار است که خود او نیز جزئی از این جهان است. حال به مجموع این اعتقاد و مقررات متناسب با آن، که به نوعی در مسیر زندگی به عمل قرین شده دین گفته میشود ^[۴۱].
با توجه به تعاریف فوق نکات زیر قابل ذکر است :
اولاًَ، در برخی از تعاریف تکیه بر اعتقاد به خالق یا نیروی ناظر و فوق بشری شده است. ثانیاً، آن موجود بالاتر لایق پرستش میباشد. ثالثاً، دین در واقع به عنوان مجموعهای از گفتار، کردار و پندار انسان که حول یک مفهوم غایی سامان یافته، تلقی گردیده است. رابعاً، در تعاریف دیگر به عناصر، الهیبودن وضع، انتخاب مختارانه و تأمین سعادت دنیا و آخرت اشاره شده است. همچنین، با توجه به جهانبینی افراد، دین بهمثابه مقرراتی برای زندگی اطلاق شده است.
حال با عنایت به نکات فوق میتوان گفت که دین برنامهای الهی برای زندگی است که از جانب خداوند و توسط رسولان الهی برای هدایت انسانها فرستاده شده و ساختار آن براساس جهانبینی و ایدئولوژی افراد شکل میگیرد. جالب اینکه با این تعریف، حقانیت و عدم حقانیت این برنامه درحیطه جهانشناسی جای میگیرد.
دوم. روانشناسی
علیرغم تعاریف متعددی که در مورد روانشناسی وجود دارد، به تعریفی که تا حدودی مورد اتفاق است، اشاره میشود.
علم روانشناسی، در کتاب زمینه روانشناسی هیلگارد، مطالعه علمی رفتار و فرایندهای ذهنی و روانی معرفی شده است. در واقع پرسشهای بنیادی که از زمان سقراط^[۴۲] (۳۹۹-۴۶۹ ق.م)، افلاطون^[۴۳] (۴۲۸-۳۴۸ ق.م) و ارسطو^[۴۴] (۳۸۴-۳۲۲ ق.م) راجع به زندگی روانی آدمی مطرح شده، اکنون نیز در حال بیان است. این مطالب با ماهیت ذهن و فرآیندهای ذهنی و روانی سروکار دارند. با این همه در برخی مبـاحث روانشناسی نیز صحبت از بدن و رفتار آدمی است. بقراط که معاصر سقراط است، با بررسی کارکردهای جانداران و اندامهای آنها مشـاهدات پراهمیتی درباره نحوه کنترل مغز بر انـدامهای بدن انجـام داد که هماکنون زمینهساز رویکرد زیستشناختی در روانشناسی است.^[۴۵]
همچنین تعریف دیگری که در فرهنگ روانشناسی وجود دارد این است که آن را مطالعه منظم و سیستماتیک عینی از رفتار و ذهن در انسان و جانداران برخوانده است.^[۴۶] علاوه بر این تعریف، در فرهنگ دیگری درباره روانشناسی این بیان آمده است که تلاش دانشمندان و فلاسفه با عقاید متفاوتشان، صرف تکمیل دانش خود درباره رفتار و اذهان بشری با پیچیدگی خاص خودش میشود.^[۴۷]
بعد از آشنایی با واژگان دین و روانشناسی باید به ترکیب آنها یعنی روانشناسی دین پرداخت. مطابق تعریفی که از کتاب زمینه روانشناسی هیلگارد راجع به روانشناسی آورده شد، باید روانشناسی دین را به این نحو تفسیر کرد که آن، مطالعه علمی رفتارها و فرایندهای روانی است که جلوه دینی به خود گرفته است. با این همه روانشناسی دین همان درک فرایندهای روانشناختی است که رفتارها و تجارب دینی را تحت تأثیر قرار میدهد. ضمناً توجه به این نکته در روانشناسی دین لازم است که این مفهوم به منزله عنوانی برای یک رشته علمی، هم از طرف روانشناسان و هم از طرف متولیان دین دچار بیمهری شده است. از یک طرف اکثر روانشناسان معتقدند که این علم همچنان امری کاملا علمی بوده و به هیچ وجه اشتراکی با دین ندارد و حتی برخی آندو را نقیض یکدیگر میدانند و برآنند که اگر قرار باشد این دو واژه در کنار هم آورده شود باید تنها بهصورت ترکیب اضافی ـ با تأکید بر کسره روانشناسی ـ باشد؛^[۴۸] یعنی از یکسو روانشناسی به عنوان مجموعهای از روشها و سازه های تفسیری منظور شود و از طرف دیگر، دین به عنوان موضوعی برای مطالعه بیطرفانه تلقی گردد و با دین نیز مثل دیگر موضوعات تحقیقی روانشناختی رفتارشود.
از سوی دیگر عمده مخالفت متولیان دینی بر سر مشروعیت هرگونه تفسیر علمی ـ اجتماعی از دین نهفته است. آنها معتقدند چنین تفسیری در واقع تقلیلگـرایانه خواهد بود.^[۴۹] برخی با وضوح بیشتری علیه تقلیلگرایی اقامه دعوی کردهاند و معتقدند در سایر شاخه های روانشناسی فرض بر واقعیبودن موضوعاتی است که درباره آنها تحقیق میشود. اما در روانشناسی دین فقط در صورت ایمانداشتن، حقیقت دست یافتنی است. بنابراین هر روانشناس دین تبیینگرا لزوماً الحادی و جعلی است. زیرا مذهب را از مقصد و معنای آن تهی میکند.
آنچه امروزه ما شـاهد هستیم، این است که روانشناسی دین عنـوان یک رشته علمی از زیرشـاخههای دینپژوهی محسوب شده، ناظر به بررسی پدیده دینداری از نظرگاه روانشناختی است و درصدد توصیف زمینه ها و عوامل دینداری، تجزیه و تحلیل دینداری، سنجش دینداری و بیان آثار و پیامدهای دینداری در حیات فردی و اجتماعی است.
هرچند تاریخچه رسمی روانشناسی دین به اواخر قرن نوزدهم میرسد امّا تأملات روانشناختی درباره دینداری سابقه دیرینهای دارد که گاهی این تأملات جنبه توصیفی به خود گرفتهاند. مانند کتب مقدس ادیان بزرگ و کتب دینیای که برای تربیت معنوی تدوین شدهاند؛ همانند کتاب اعترافات((Confessions اثر آگوستین قدیس، مثنوی مولوی، إحیاء علومالدین غزالی و نوشته های فیلسوفان و متألهانی مانند فردریک شلایرماخر^[۵۰] (۱۷۶۸-۱۸۳۴م) و سورن کیرکگور^[۵۱] (۱۸۱۳-۱۸۵۵م) که اینها تأملاتی در تبیین نحوه پیدایش دین محسوب میشوند. ردّپای تأملات تبیینی را دستکم در سه قرن پیش از میلاد میتوان یافت. ائوهمروسِ^[۵۲] (۳۳۰-۲۶۰ ق.م) فیلسوف معتقد است که خدایان، همان حاکمان یا ولینعمتان نوع بشراند که مردم به تدریج لباس الوهیت بر تن آنها پوشاندهاند.^[۵۳]
در دوره جدید، پیشینه روانشناسی دین به بطور عمده در سه سنّت انگلیسی ـ آمریکایی، آلمانی و فرانسوی قابل پیگیری است. اگرچه امروزه تلاشهـای علمی در این عرصه به این سه سنّت محدود نمیشود و حتی در کشورهایی مثل روسیه و هند مطالعات جدّی در این زمینه ادامه دارد، لیکن برای درک روشنتری از معناشناسی روانشناسی دین، نگاه اجمالی به رویکردها در باب دین راهگشا خواهد بود. در سنت انگلیسی ـ آمریکایی، رویکرد تجربی و حتی آزمایشگاهی به دین و نگاه توصیفی در مطالعات دینی مهمترین رویکرد دین به حساب میآید.
گالتون^[۵۴] (۱۸۲۲-۱۹۲۱م) در باب تأثیر دعا در برخورداری از منافع عینی قابل مشاهده، و نیز بررسی تجربه های دعا و حالات عرفانی، با بهره گرفتن از پرسشنامه و مصاحبه توسط لوبا^[۵۵] (۱۹۵۵م) و استارباک،^[۵۶] (۱۹۳۷م) رویکرد تبیینی و انتقادی به دین را در سنت آلمانی نسبت به سایر رویکردها دنبال نمود. این رویکرد تبیینی و انتقادی، تحلیلهای متفاوتی از دین ارائه نموده که از «توهم» و «مخدر» شمردن دین توسط فروید^[۵۷] (۱۸۵۶-۱۹۳۹م) تا «ابعاد روح» دانستن دین به وسیله یونگ^[۵۸] (۱۸۷۵- ۱۹۶۱م) را شامل میشود. در سنت فرانسوی عمده تلاش متولیان این رشته علمی در زمینه روانشناسی مرضی انجام شده است که ناظر به ارتباط بیماریهای روانی و دینداری است. ^[۵۹]
با توجه به مکاتب فوق و روش های بیان شده آنها تعاریفی از روانشناسی دین ارائه گردیده است:^[۶۰]
۱) تاولس^[۶۱] (۱۸۹۴-۱۹۸۴م) از اساتید دانشگاه کمبریج معتقد است که مطالعه روانشناختی درباره دین، درصدد درک رفتار دینی از راه به کار بستن اصـول روانشناختیای است که از مطالعه رفتار غیر دینی بهدست آمده است. به عبارت دیگر روانشناسی دین میکوشد، اصول روانشناختیای را که از بررسی رفتار بهطور کلی (نه فقط رفتار دینی) حاصل شدهاند، در مورد رفتار دینی بهکار بندد تا بتواند آنرا تبیین کند.
گفتنی است این تعریف، تنها از یک رفتار دینی یاد کرده است، درحالیکه در این رشته علمی علاوه بر رفتار و نگرش، از ارزشها و تجربه های معتقدین به وجود و تأثیر خداوند و سایر نیروهای ماوراءالطبیعی نیز جستوجو میشود. این نتیجه مهم توسط گراید(۱۹۴۲م)،^[۶۲] نمروف^[۶۳](۱۹۴۹م) و کالینز^[۶۴] (۱۹۹۶م) حاصل شده است.
۲) پالوتزیان^[۶۵] (۱۹۴۵م) مینویسد روانشناسی دین، گسترهای است که به مطالعه باورها و اعمال دینی از دیدگاه روانشناختی میپردازد. این بدان معناست که در اینجا هدف، درک فرایندهای روانشناختیای است که رفتارها و تجربه های دینی را تحت تأثیر قرار میدهند. بنابراین در این حوزه سعی میشود تأثیرات چندگانه محیطی، شخصی و اجتماعی مؤثر بر رفتار و تجربه دینی مدنظر قرار گرفته، به ترسیم دیدگاه ها و پژوهشهایی پرداخته شود که امکان آشکارسازی فرایندهای روانشناختی میانجی را در دینداری فراهم میکنند.
۳) وولف^[۶۶] (۱۹۴۰م) از روانشناسان معروف چنین تعبیری دارد که روانشناسی دین عهدهدار استفاده نظامدار از نظریهها و روش های روانشناختی در زمینه محتوای سنتهای دینی، تجارب، نگرشها و رفتارهای مرتبط با آن از سوی افراد است.
دستآورد این تعاریف آن است که اولاً کار روانشناس دین، مطالعه علمی درباره مسائل مربوط به دین و دینداری از دیدگاهی روانشناختی است. ثانیاً این مسائل علاوه بر رفتارهای دینی، باورها و ارزشهای دینی را نیز دربرمیگیرند. حاصل آنکه روانشناسی دین عبارت است از مطالعه علمی پدیدارهای دینی که شامل رفتارها، احساسات و افکار بوده و از منظر روانشناسی بدان توجه میشود.
در روانشناسی دین اعتقاد آلپورت بر این بود که دو نگاه به مذهب وجود دارد که یکی درونسو است و دیگری برونسو. اولی آن است که نگاه افراد به دین از این جهت است که دین را به خودی خود هدف میدانند و به دین اعتقاد واقعی دارند. بر خلاف دومی که دین وسیلهای برای رسیدن به هدف است. در تحقیقات بعدی که ادامه نگرش او بود، دریافتند که دینداری درونسو با افسردگی، همبستگی منفی دارد و با شاخصهای بهزیستی معنوی و نیز عزت نفس، همبستگی مثبت دارد.^[۶۷]
د) اخلاق اسلامی
توجّه انسان به اخلاق و فضائل اخلاقی، نشانه روشنی از تمایل فطری او به خوبیها و تشبه به اخلاق الهی است. زیرا در حدیث آمده «تَخَلَّقُوا بِِأخْلاقِِ ا…»^[۶۸] همچنین عمده گزاره‌ها در ادیان رنگ و بوی اخلاقی داشته و یکی از غایات مهمّ در بعثت انبیاء الهیG متعالیشدن‌ شخصیّت معنوی و اخلاقی انسان بوده است. اکنون با این هدف و رویکرد، به معنای لغوی و اصطلاحی اخلاق پرداخته شده، سپس علم اخلاق تعریف میشود و به حیطه وسیع اخلاق اسلامی اشاره میگردد.
یکم. معنای لغوی و اصطلاحی اخلاق
«اخلاق» در لغت جمع «خُلق»، مجموعه ملکات نفسانی، قوا و سجایاى باطنی انسان است که با فطرت و دیده دل درک ‏شود^[۶۹] و در اصطلاح «خُلق»، هیئت ثابت نفسانی است که به آسانی و بدون تفکر باعث صدور افعال از انسان میشود.^[۷۰] اخلاق در اصطلاح گاهی به همان معنای لغوی ـ صفت نفسانی ـ به کار میرود و گاهی از آن، صفتِ رفتار انسان اراده میشود و با «یای نسبت» میآید ـ یعنی موصوف آن، رفتار است ـ اعم از این‌که منشأ این رفتار، صفات پایدار نفسانی باشد و یا این‌که برآمده از وضعیت گذرا و متغیر درونی بوده و با تفکر به وجود آمده باشد.
حکمت عملى عبارت است از علم به‌اینکه رفتار و کردار آدمى یعنى افعال اختیارى او چگونه باید باشد یعنى خوب است که آنچنان باشد، و چگونه نباید باشد یعنى بد است که آنطور باشد.^[۷۱]
گاهی اخلاق در مقابل امور غیر اخلاقی ـ یعنی خارج از قلمرو اخلاق ـ قرار می‌گیرد و گاهی در مفهوم خاصی بهکار میرود که فقط شامل فضیلتها است؛ خواه ‌این فضیلت از صفات نفسانی باشد یا از نوع رفتارها و اعمال خارجی. مثلاً وقتی گفته میشود: سخاوت یک امر اخلاقی است؛ یعنی آن فضیلت است. یا اگر خودنمایی یک امر غیر اخلاقی است؛ یعنی رذیلت است.^[۷۲]
همچنین خُلق آدمی به اعتبار خاستگاهش در مواضعی بهکار رفته است. ممکن است خاستگاه خُلق مانند عصبانیت یا شادی، طبعاً ذاتی و فطری باشد؛ و یا می‌تواند مانند صفت بخشش یا خساست، به وراثت حاصل شده باشد؛^[۷۳] یا به تمرین و تکرار صفتی، مانند‌ شجاعت در نفْس رسوخ یابد.^[۷۴] حال اگر چنین «صفت راسخ درونی»، منشأ رفتار خوب باشد «فضیلت» و چنانچه آن صفت، منشأ کردار زشت باشد از آن به «رذیلت» تعبیر می‌شود، اگرچه فضائل و رذائل، هر دو به یک نسبت مصداق «خُلق» شناخته می‌شوند.
بنابراین موارد کاربرد اصطلاحی «اخلاق» با توجه به سنخ خاستگاه آن بدین قرار است: