شایان ذکر است در اثنای پیشرفت کار، با توجه به روابط مطرح شده در مدل عملیاتی تحقیق، فرضیات دیگری نیز مطرح گردیدند. در ادامه، محقق با بهره گرفتن از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده اقدام به نمونه‌گیری از میان جامعه آماری پژوهش نمود و با بهره گرفتن از روش‌های آماری متناسب با فرضیات و همچنین سؤالات طراحی شده در پرسشنامه‌های استاندارد مدل‌های مورد استفاده و نیز به فراخور برازش توزیع نمونه‌ی مورد بررسی فرضیات مطرحه را مورد آزمون قرار داد.
به منظور استفاده از مدل رگرسیونی محقق ابتدا اقدام به ارزیابی پیش‌فرض‌های استفاده از مدل رگرسیونی خطی ساده نمود. پس از آنکه پیش‌فرض‌ها آنها پذیرفته شد، فرضیات مزبور با بهره گرفتن از مدل رگرسیونی مورد بررسی قرار گرفتند. در ادامه نتایج حاصل از یافته های تحقیق حاضر ارائه خواهند گردید.
۵ـ۳ـ بحث در نتایج آمار توصیفی تحقیق
یافته‌های توصیفی شامل اطلاعات، داده‌ها، ارقام و کلماتی هستند که با توجه به هدف‌ها و سؤال‌ها از مشاهده و اندازه‌گیری وضع موجود متغیرها به دست آمده‌اند (قاسمی‌فر و قاسمی‌فر، ۱۳۹۱: ۱۸۵). در این بخش محقق شرحی مختصر از آنچه که مورد مطالعه قرار داده است را ارائه می کند.
همانطور که در فصل پیشین به طور مبسوط بحث گردید، افراد پاسخ‌دهنده از نظر سن، جنس و تحصیلات مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج از حاصل از این بررسی‌ها نشان داد که سن پاسخ‌دهندگان به طور متوسط ۳۷ سال است. همچنین به گواهی همین بررسی‌ها، جوان‌ترین پاسخ‌دهنده ۱۸ و مسن‌ترین آنها ۸۰ سال سن داشته‌اند. در خصوص متغیر جنسیت یافته‌ها مؤید این امر هستند که بخش اعظم پاسخ دهندگان یعنی ۱۷۳ نفر مرد و ۹۶ نفر زن می‌باشند.
همچنین در ارتباط با میزان تحصیلات آنها باید گفت که بیشتر افراد در نمونه‌ی مورد بررسی دارای تحصیلات فوق دیپلم و لیسانس بودند.. در بررسی متغیر وضعیت تأهل نیز شواد حاکی از آن هستند که بخش اعظم افراد پاسخ دهنده یعنی ۱۹۱ نفر مجرد و ۸۴ نفر نیز متأهل بودند. میزان متغیرهای مورد بررسی در نمونه‌ی مورد مطالعه مشخص شد که بیشتر افراد پاسخ‌دهنده گزینه‌ی موافقم را برای همه‌ی متغیرها مشتمل بر رضایت مشتریان، تصویر ذهنی برند، اعتماد به برند، ارزش ویژه‌ی برند و وفاداری برگزیده‌اند. با این اوصاف و با آنچه که شرح آن رفت، محقق در ادامه به بررسی نتایج حاصل از فرضیات می‌پردازد.

۵ـ۴ـ بحث بر یافته‌ها
در این بحث محقق به تحلیل و تفسیر داده‌ها می‌پردازد. تحلیل به معنی جداسازی اجزاء یک موضوع از یک دیگر و طبقه‌بندی، تنظیم دست‌کاری و خلاصه کردن داده‌ها برای یافتن پاسخ پرسش‌های پژوهش است (قاسمی‌فر و قاسمی‌فر، ۱۳۹۱: ۱۸۵). در این قسمت محقق در خصوص نتایج حاصل از آزمون فرضیات به بحث و بررسی می‌پردازد.
فرضیه نخست این تحقیق عبارت بود از:
ارزش ویژه برند تأثیر معناداری بر تصویر ذهنی برند مشتریان بانک پارسیان دارد.
چنانچه در فصل پیشین مشخص گردید، ارزش ویژه برند دارای تأثیر معناداری به میزان ۷۴۶/۰ بر تصویر ذهنی برند می‌باشد. به عبارت دیگر می‌توان انتظار داشت که متغیر ارزش ویژه‌ی برند در جهت مثبت با تصویر ذهنی مشتریان دارای رابطه‌ی مستقیم و خطی‌ باشد. مقدار p-value (۰۵/۰_< Sig) مدل رگرسیونی نیز مؤید این مطلب است. شواهد حاکی از آن است که این سطح از تأثیر در سطحی بالاتر از یک درصد نیز معنی‌دار است و این امر رابطه‌ی قوی خطی دو متغیر را نشان می‌دهد با این تفاسیر می‌توان مقدار تغییرات در متغیر تصویر ذهنی برند را بر مبنای تغییرات متغیر ارزش ویژه‌ی برند برآورد نمود. بدین منظور باید از ضریب تعیین استفاده نمود. بر این اساس ۵۶/۰ = ^۲R بدان معنا است که ۵۶درصد تغییرات متغیر تصویر ذهنی برند توسط متغیر ارزش ویژه‌ی برند برآورد می‌گردد. مقایسه‌ی نتایج این بررسی نشان می‌دهد که یافته‌های آن با نتایج تحقیقات رحیم‌نیا و فاطمی (۱۳۹۱) و عماری و زنده‌دل (۱۳۹۱) همخوانی دارد.
فرضیه دوم پژوهش پیش رو عبارت بود از:
ارزش ویژه برند تأثیر معناداری بر رضایت مشتریان بانک پارسیان دارد.
با استناد به نتایج مدل رگرسیونی مرقوم در فصل چهارم، می‌توان چنین ابراز داشت که ارزش ویژه برند دارای تأثیر مثبت، مستقیم و معناداری به میزان ۵۳۴/۰ بر رضایت مشتریان می‌باشد. به اتکای این یافته چنین استنباط می‌شود که متغیر ارزش ویژه‌ی برند پیش‌بین مناسبی برای تغییرات متغیر رضایت مشتریان است. چون مقدار ۰۵/۰ › ۰۰۰/۰ = p-value در جدول آنالیز واریانس مدل رگرسیونی می‌باشد، لذا می‌توان رابطه‌ی خطی بین دو متغیر را پذیرفت. مقدار ضریب تعیین برابر با ۲۹/۰ خواهد بود. یعنی ۲۹ درصد تغییرات متغیر رضایت مشتریان توسط متغیر ارزش ویژه‌ی برند تبیین می‌گردد. یافته‌های فوق‌الذکر، با نتایج تحقیق فقیهی‌پور و همکاران (۱۳۹۱) هم‌خوانی دارد.
در این تحقیق فرضیه سوم به شرح زیر است:
ارزش ویژه برند تأثیر معناداری بر اعتماد به برند مشتریان بانک پارسیان دارد.
با ملاحظه نتایج مدل رگرسیونی مربوط به متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند می‌توان گفت که ارزش ویژه برند دارای تأثیر مثبت، مستقیم و معناداری به میزان ۸۱۱/۰ بر اعتماد به برند می‌باشد. (۰۵/۰ › p-value، ۲۷۹=n، ۸۱۱/۰= β) این مقدار β بسیار بالا و قابل توجه است. نمودار پراکندگی (نمودار۴ـ۱۳) نشان می‌دهد که نقاط داده‌ها به طور منطقی و به خوبی و به شکلی که وجود رابطه‌ی خطی را نشان می‌دهند، پراکنده شده‌اند. شایان ذکر است که می‌توان از واریانس تبین شده نیز بهره گرفت. بر این اساس، ۶۶/۰ = r² می‌باشد. بدین معنی که ۶۶درصد از تغییرات متغیر اعتماد به برند توسط ارزش ویژه‌ی برند تبیین می‌گردد.
چنانچه در فصول پیشین ذکر شد، فرضیه چهارم در این تحقیق عبارت است از:
رضایت مشتریان تأثیر معناداری بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان دارد.
محقق به منظور آزمون این فرضیه همانند دیگر فرضیات از مدل رگرسیونی خطی ساده استفاده نمود و بنابر نتایج به دست آمده از این آزمون رضایت مشتریان دارای تأثیر مثبت، مستقیم و معناداری به میزان ۴۴۴/۰ بر وفاداری مشتریان می‌باشد. بنابراین می‌توان انتظار داشت در ازای یک واحد تغییر در این متغیر ۲۰/۰ واحد (۲۰/۰ = r²) تغییر در متغیر وفاداری ایجاد شود. این نتایج با یافته‌های گزارش شده از سوی حقیقی و همکاران (۱۳۸۲)، راسل‌بنت و همکاران^[۱۴۶] (۲۰۰۷)، مسحب^[۱۴۷] و همکاران (۲۰۱۰) و نیز اکبر و پروز (۲۰۰۹) مطابقت دارد.
فرضیه پنجم پژوهش پیش رو عبارت بود از:
اعتماد به برند تأثیر معناداری بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان دارد.
با استناد به نتایج مدل رگرسیونی این دو متغیر، می‌توان چنین گفت که اعتماد به برند دارای تأثیر مثبت، مستقیم و معناداری به میزان ۵۹۷/۰ بر وفاداری مشتریان می‌باشد. به اتکای این یافته چنین استنباط می‌شود که مقدار آماره‌ی β قابل توجه است. چون مقدار ۰۵/۰ › ۰۰۰/۰ = p-value می‌باشد، بنابرین بین دو متغیر ارتباط خطی مستقیم و معناداری وجود دارد. همچنین مقدار ضریب تعیین برابر با ۳۶/۰ است. یعنی ۳۶ درصد تغییرات متغیر وفاداری مشتریان توسط متغیر اعتماد به برند تبیین می‌گردد. آنچه این فرضیه اثبات می‌کند با یافته‌های تحقیقات نایب‌زاده و شهبازی (۱۳۹۲)، سیدجوادین و همکاران (۱۳۸۹)، حامد (۲۰۱۳) و آتاکورا (۲۰۱۴) همخوانی دارد.
در این تحقیق فرضیه ششم به شرح زیر است:
تصویر ذهنی برند تأثیر معناداری بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان دارد.
با ملاحظه نتایج مدل رگرسیونی مربوط به متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان می‌توان گفت که تصویر ذهنی برند دارای تأثیر مثبت، مستقیم و معناداری بر وفاداری مشتریان است (۰۵/۰ › p-value، ۲۷۹=n، ۷۱۲/۰= β) این مقدار β بسیار بالا و قابل توجه است. نمودار پراکندگی و خط رگرسیونی (نمودار۴ـ۱۶) نشان می‌دهد که نقاط داده‌ها به طور منطقی و به خوبی و به شکلی که وجود ارتباط را نشان می‌دهند، پراکنده شده‌اند. شایان ذکر است که می‌توان از واریانس تبین شده نیز بهره گرفت. بر این اساس، ۳۶/۰ = r² می‌باشد. بدین معنی که ۳۶درصد از تغییرات متغیر وفاداری مشتریان توسط تصویر ذهنی برند تبیین می‌گردد. این یافته‌ها با نتایج تحقیق سعید و همکاران (۲۰۱۳) همخوانی دارد.
چنانچه در فصول پیشین ذکر شد، فرضیه هفتم در این تحقیق عبارت است از:
تصویر ذهنی برند تأثیر معناداری بر رضایت مشتریان بانک پارسیان دارد.
محقق به منظور آزمون این فرضیه همانند شش فرضیه‌ی قبل از مدل رگرسیونی خطی ساده استفاده نمود و بنابر نتایج به دست آمده از این آزمون تصویر ذهنی برند دارای تأثیر مثبت، مستقیم و معناداری به میزان ۴۷۴/۰ بر رضایت مشتریان می‌باشد. بنابراین می‌توان انتظار داشت در ازای یک واحد تغییر در این متغیر ۲۳/۰ (۲۳/۰ = ^۲r) واحد تغییر در متغیر رضایت مشتریان ایجاد شود. این یافته با گزارش‌های تحقیقات نعمتی‌زاده و دهقان (۲۰۱۳)، رنجبریان و سنایی (۲۰۱۲)، بودیارتی و همکاران (۲۰۱۳)، چی‌ها و هاشیم (۲۰۰۷)، مالیک و همکاران (۲۰۱۲) و تی‌تو و همکاران (۲۰۱۲) همخوانی دارد.
اشاره به یافته‌های آزمون فریدمن نیز، خالی از لطف نخواهد بود. چرا که بر اساس یافته‌های آن می‌توان اولویت متغیرهای مورد بررسی را تشخیص داد. از آزمون فریدمن برای بررسی یکسان بودن اولویت متغیرها استفاده می‌کنند. براساس نتایج این آزمون در خصوص متغیرهای تحقیق، مشخص کردید که متغیرهای رضایت مشتریان، وفاداری مشتریان، اعتماد به برند، ارزش ویژه‌ی برند و تصویر ذهنی برند به ترتیب دارای بالاترین اولویت می‌باشد.
۵ـ۵ـ پیشنهادات پژوهش
۵ـ۵ـ۱ـ پیشنهادات بر اساس فرضیه‌های تحقیق
الف‌ـ پیشنهادات براساس فرضیه‌ی نخست:
آنچه مسلم است اینکه با بهبود ارزش ویژه‌ی برند می‌توان به تصویر ذهنی بهتری از برند دست یافت. این امر مستلزم توجه به ابعاد ارزش ویژه‌ی برند مشتمل بر وفاداری به برند، آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده می‌باشد. این رابطه مشخص می‌کند که ایجاد ارزش برند مستقیم‌ترین راه برای رسیدن به تصویر برند است. اما چه طور باید ارزش برند را ایجاد کرد یکی از مواردی که بیان می‌گردد، این است که از یک نام تجاری باید به دقت مراقبت کرد، تا ارزش ویژه آن مستهلک نشود، این امر مستلزم آن است که در طول زمان همواره در جهت حفظ و اعتلای آگاهی، برداشت ذهنی نسبت به کیفیت و عملکرد آن، تداعی مثبت نسبت به نام تجاری و مواردی از این قبیل گام‌هایی برداشته شود، انجام آن به سرمایه‌گذاری دائمی در تحقیق و توسعه و ارائه خدمات فوق العاده به مشتریان نیاز دارد.
ب‌ـ پیشنهادات براساس فرضیه‌ی دوم:
با توجه به وجود تأثیر معنادار ارزش ویژه‌ی برند بانک پارسیان بر رضایت مشتریان آن، بدیهی است که مسئولین مربوطه باید ضمن نظر خواهی مستمراز خبرگان و مصرف‌کنندگان جهت طراحی بهینه‌ی آن، اقدامات لازم برای ارائه‌ برند بانک پارسیان در سطح جامعه اعمال گردد. همچنین ارتقاء سطح آگاهی از برند و تداعی برند در اذهان عمومی می‌توان منجر به ایجاد رضایت بیشتر در مشتریان و نهایتاً کسب درآمد و سود بیشتر گردد.
پ‌ـ پیشنهادات براساس یافته‌های فرضیه‌ی سوم
یافته‌های فرضیه‌ی سوم نشان از آن دارد که ارزش ویژه‌ی برند بر اعتماد مشتریان تأثیر معناداری دارد. قدر مسلم اینکه با بهبود ارزش ویژه‌ی برند می‌توان به سطح بالاتری از اعتماد مشتریان دست یافت. بدین منظور ابعاد ارزش ویژه‌ی برند مشتمل بر وفاداری به برند، آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده همواره باید مد نظر واقع گردند.
ت‌ـ پیشنهادات براساس فرضیه‌ی چهارم: محقق بنابر نتایج به دست آمده پیشنهاد می‌کند که چنانچه در نمونه‌ی مورد مطالعه هدف بهبود میزان وفاداری مشتریان ‌باشد، می‌توان با افزایش رضایت مشتریان به میزان ۲۰/۰ واحد در میزان وفاداری مشتریان افزایش و یا به عبارتی بهبود حاصل نمود. از این رو پیشنهاد می‌گردد به منظور افزایش وفاداری مشتریان به شاخص های رضایت مشتریان توجه نموده تا به بهترین شکل ممکن به اهداف خود دستیابند. هنگامی که رضایت پایین است، مشتریان معتقدند که باید این محصول یا خدمت را رها کنند و به سوی یک رقیب بروند و یا شکایاتشان را بیان کنند. نومن (۲۰۰۱) بیان می‌کند رضایت محصول رفع نیاز مشتری در ارتباط با محصول یا خدمت است.
ث‌ـ پیشنهادات براساس فرضیه‌ی پنجم: مدیران بانک پارسیان می‌توانند تلاش کنند به طرق مختلف بر احساسات مشتریان تاثیر مثبت بگذارند تا از این طریق باعث ایجاد وفاداری و در نهایت افزایش سود شوند، همچنین تلاش کنند اعتماد مشتریان را به طرق مختلف نظیر کیفیت بالای خدمات جلب نموده و از این طریق بر وفاداری مشتریان که منجر به تکرار خرید آنها و افزایش سهم بازار می‌گردد،
تاثیرگذار باشند. به علاوه مدیران بانک پارسیان با رسیدگی به شکایت مشتریان می‌توانند تلاش کنند زمینه مساعدی در جهت این که مشتریان به جای کنارگذاشتن آن نام تجاری مشکل خود را مطرح کنند، فراهم سازند و با آگاهی مرتب از نظرهای مشتریان خود در مورد نحوه ارائه‌ خدمات بانکی خود سعی کنند تا با در نظر گرفتن آن موارد در ارائه‌ خدمات بعدی موجب گردند که مشتریان احساس بهتری پیدا کرده و به آنها اعتماد کنند.
ج‌ـ پیشنهادات براساس فرضیه‌ی ششم: پژوهش حاضر به مدیران توصیه می‌کند زمانی که به دنبال وفاداری مشتریان هستند، باید نقش تصویر ذهنی برند را در نظر بگیرند. همچنین، نتایج نشان می‌دهد رضایت مهمترین نقش را در وفاداری مشتریان صنعت بانکداری دارد. پژوهش حاضر نشان می‌دهد تصویر ذهنی برند با وفاداری مشتریان رابطه مثبت دارد. در جهت حمایت از این یافته پژوهشی، تحقیقات گسترده‌ای نشان می‌دهند که تصویر ذهنی برند با وفاداری رابطه دارد. طبق نظریه نشانه، ارتباطات سازمان، به ایجاد شهرت برای مسؤولیت‌پذیری اجتماعی و ظرفیت سازمان منجر می‌شود که منبعی از نشانه‌های اطلاعاتی قابل اعتماد را ایجاد می‌کند. مشتریان با بهره گرفتن از این نشانه‌ها کیفیت و ارزش خدمات ناملموس سازمان خدماتی را مشخص می‌کنند. مشتریانی که چارچوب ذهنی مثبتی از یک نام تجاری دارند، تمایل بالاتری به رضایت و وفاداری دارند، بنابراین تصویر ذهنی مثبت از برند سازمان با افزایش وفاداری به فراهم کننده خدمات ظاهر می‌شود. در جهت تایید این فرضیه می‌توان بیان کرد از آنجایی که تصویر برند هر سازمان تعیین کننده جو و حال و هوایی اجتماعی است که آن سازمان در آن فعالیت می‌کند و از این رو، می‌تواند به شدت رفتار مصرف کنندگان را متأثر سازد؛ تصویر برند سازمانی روشن و پرقدرت می‌تواند باعث افزایش اعتماد مصرف کنندگان به سازمان شود و زمینه را برای خرید محصولات آن مهیا سازد. بنابراین، تصویر برند هر سازمان، عاملی با اهمیت برای بهبود و ارتقای عملکرد آن سازمان و نیز حضوری پایدار در صحنه رقابت محسوب می‌شود.
چ‌ـ پیشنهادات براساس فرضیه‌ی هفتم: براساس یافته‌های این تحقیق می‌توان چنین ابراز داشت که با بهبود تصویر ذهنی برند می‌توان به رضایت بیشتری در مشتریان دست یافت. بدین منظور توجه به ابعاد تصیر ذهنی برند مشتمل بر مزایای تجربی، مزایای نمادین، مزایای اجتماعی، مزایای کارکردی و مزایای ظاهری می‌تواند راه‌گشا باشد.
۵ـ۵ـ۲ـپیشنهاداتی برای محققین آتی
در پژوهش پیش رو محقق متغیرهای رضایت، وفاداری، اعتماد، تصویر ذهنی و ارزش ویژه ی برند مورد بررسی واقع گردید. پیشنهاد می‌شود به منظور آزمودن وجود تأثیر و تأثرات مطرح در این پژوهش سایر متغیرهای دخیل از جمله انتظارات مشتری، گرایش‌های مشتری، نگرش مشتری و ریسک درک شده و علاقه‌ی مشتری مورد بررسی قرار گیرد.
پیشنهاد می‌شود چنین پژوهشی در بانک‌های دولتی و خصوصی اجرا و نتایج آن مورد مقایسه قرار گیرد.
پیشنهاد می‌شود طی یک طرح پژوهشی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانک با بهره گرفتن از روش‌های تصمیم‌گیری چند شاخصه مورد اولویت‌بندی واقع گردند.
پیشنهاد می‌شود تأثیرگذاری متغیرهای مورد مطالعه‌ در این تحقیق با نقش تعدیل‌گری جنسیت، تحصیلات و سن مورد بررسی قرار گیرند.
۵ـ۶ـ محدودیت‌ها
۱ـ از جمله محدودیت‌های این مطالعه می‌توان به نوع روش‌شناسی این مطالعه که از نوع همبستگی است اشاره کرد، زیرا در این قبیل مطالعات فقط به بررسی رابطه‌ی بین متغیرها می‌پردازد و در نتیجه نمی‌توان ار تایج به دست آمده تفسیر علی ارائه داد.