بعضی عقیده دارند که اعتماد با رفتار مرتبط است. از نظر نیلسن اعتماد واقعی از طریق رفتار عملی شرکت با مشتریان و سرویس گیرندگان حاصل می شود. اولسن بیان می‌کند: مردم با توجه به رفتارهای دیگران به آن ها اعتماد می‌کنند. سایرین احساس می‌کنند که اعتماد یک گزینه شناختی است. پس عقیده دارند که ما به صورت شناختی انتخاب می‌کنیم که به چه افرادی در چه زمینه هایی و در چه شرایطی اعتماد کنیم و این انتخاب را ‌بر اساس شواهدی بر قابلیت اعتماد انجام می‌دهیم .

اعتماد یک فاکتور حیاتی در رفتار حمایتی مشتری است. وب سایت های تجاری موفق آنهایی هستند که بتوانند اعتماد مشتری را جلب کنند و مشتری در تراکنش ها و توسعه تکنولوژی کمترین ریسک را احساس کند. در مقایسه با کسب و کار سنتی، تکنولوژی نقش مهمتری در تراکنش های آنلاین و الکترونیک دارد زیرا وسیله ای یا قوه محرکه ای برای مفهوم بازاریابی بدون حضور فروشنده است. ظاهر، عملکرد و کیفیت خدماتی که توسط فروشگاه های الکترونیکی ارائه می شود نتیجه مستقیم طراحی فنی است که در حقیقت به استراتژی های کسب و کار و بازاریابی بر می‌گردد. ‌بنابرین‏ گرایش بازاریابی و اعتماد در رابطه با اعتماد روی وب حیاتی است(به نقل از ترابی،۱۳۹۲).

۲-۳-۷- استراتژی های ایجاد اعتماد در مشتریان ۲-۳-۷-۱- آزمون مقدماتی^[۱۹]

‌به این معنی است که مشتری از محصولات فرد یا سازمانی به طور موقتی استفاده می‌کند، یا محصولات وی را خریداری می‌کند اما مطمئن نیست که فروشنده پس از بازگشت محصول یا استفاده از ضمانت نامه های در نظر گرفته شده، محصول را خواهد پذیرفت. مشتریان از آزمون اولیه به طور گسترده ای در خرید های سنتی و همچنین در زمینه تجارت الکترونیک به منظور کاهش ریسک، استفاده می‌کنند. این بحث وجود دارد که به جای استفاده صرف از آزمون اولیه به منظور کاهش ریسک، مشتریان می‌توانند از آن به منظور ارزیابی قابلیت اطمینان فروشنده اینترنتی در تجارت الکترونیک، استفاده نمایند. به طور مثال، مشتریان می‌توانند خریدار و فروشنده الکترونیک را قبل از هر گونه خرید یا انجام مبادله، به منظور متقاعد ساختن خود ‌در مورد اعتماد به فروشنده الکترونیکی، آزمایش کنند. به علاوه، مشتری می‌تواند از آزمون اولیه به منظور ارزیابی قابلیت اعتماد الکترونیکی نیز استفاده نماید. به طور مثال، مشتری ممکن است ریسک های در ارتباط با اعتماد برای خرید کالاها و خدمات را بسیار بالا تشخیص دهد و قبل از هر گونه استفاده واقعی از اعتماد، آن را آزمایش نماید. در نتیجه استفاده از آزمون اولیه هم به ایجاد اعتماد فردی و هم اعتماد سازمانی کمک خواهد کرد، زیرا می‌تواند به منظور ارزیابی قابلیت اطمینان فروشنده الکترونیکی (اعتماد فردی) و اعتماد به تکنولوژی (اعتماد سازمانی) مورد استفاده قرار گیرد و با فراهم آوردن امکان آزمون مقدماتی محصولات و خدمات در محیط اینترنت، به عنوان یک استراتژی برای ایجاد اعتماد در مشتریان مورد استفاده قرار گیرد(امینی،۱۳۹۰).

۲-۳-۷-۲- خرید اکتشافی^[۲۰]

‌به این معنی است که مشتریان از قواعد خرید متفاوتی برای حل مشکلات یا تصمیم گیری استفاده می نمایند. در مواجهه با خرید های اکتشافی (ابتکاری)، مشتریان آخرین مدل از محصولات ارائه شده و مدل های با پیچیدگی کمتر و مدل های گران تر و برندهای شناخته شده تر را خریداری می‌کنند. همچنین شواهدی وجود دارد که مشتریان از خرید های اکتشافی در زمینه تجارت الکترونیک نیز استفاده می‌کنند. به طور مثال، ها^[۲۱](۲۰۰۴)، دریافته است که شهرت نام تجاری یک فروشگاه الکترونیکی به طور مستقیم با سطوح اعتماد درک شده نسبت به نام تجاری در ارتباط است و نام تجاری شناخته شده یک عامل مهم برطرف کننده و کاهش دهنده ریسک برای مشتریان است. مشتریان می‌توانند قابلیت اعتماد به تجارت الکترونیک را با خرید از فروشنده صاحب نام تجاری شناخته شده، ارزیابی نمایند. می توان یک مشتری را در نظر گرفت که درصدد خرید کتاب از طریق الکترونیکی است. این مشتری می‌تواند کتاب فروشی های الکترونیکی را جستجو نماید و به طور مثال وب سایت آمازون و یک وب سایت کمتر شناخته شده تر را شناسایی و با یکدیگر مقایسه نماید. در این مورد نام شناخته شده آمازون می‌تواند مشتری را متقاعد کند که این وب سایت قابل اطمینان تر از فروشگاه دیگر است که این منجر به خرید مشتری از آمازون می شود. ‌بنابرین‏ مشتری قابلیت اطمینان فروشنده های الکترونیکی متفاوت را ارزیابی کرده و برند شناخته شده آمازون، مشتری را درباره قابلیت اعتماد به سایت (اعتماد فردی) و به عنوان یک کانال قابل اطمینان (اعتماد سازمانی) متقاعد نموده است(همان منبع).

۲-۳-۷-۳- تصمیم گیری های توسعه یافته^[۲۲]

سومین استراتژی که مشتریان می‌توانند از آن به منظور ارزیابی قابلیت اعتماد تجارت الکترونیک استفاده نمایند، تصمیم گیری های توسعه یافته است. تصمیم گیری های توسعه یافته را به عنوان جست و جو و پشتکار برای دستیابی به اطلاعات جزئی ‌در مورد نام تجاری محصول و سپس خرید مناسب ترین گزینه و مقرون به صرفه ترین حالت تعریف می‌کنند. همچنین روش های دیگری برای مشتریان به منظور توسعه دانش آن ها و کاهش ریسک درک شده شناخته شده وجود دارد. به طور مثال مشتریان می‌توانند از دوستان خود درباره محصولات مورد نظر خود مشاوره بگیرند. در زمینه تجارت الکترونیک، مشتریان می‌توانند دانش خود را با بهره گرفتن از اطلاعات موجود در وب سایت به منظور به دست آوردن اطالعات ‌در مورد محصولاتی که آن ها تمایل به خرید دارند، به دست آورند. ‌در مورد ایجاد اعتماد، مشتریان می‌توانند از تصمیم گیری توسعه یافته به منظور ارزیابی قابلیت اطمینان فروشنده الکترونیکی (اعتماد فردی) و اعتماد تکنولوژیکی (اعتماد سازمانی)، استفاده نمایند. به طور مثال، مشتریان می‌توانند از نظارت و تجربیات مشتریان دیگر به منظور ارزیابی قابلیت اطمینان به تجارت الکترونیک استفاده نمایند و مجله ها و روزنامه ها می‌توانند منابع خوبی برای دستیابی به اطلاعات برای مشتریان باشند. در نتیجه ارائه اطلاعات مفید و مورد نیاز مشتریان در وب سایت، می‌تواند عامل مؤثری در ایجاد اعتماد در مشتریان اینترنتی باشد(امینی،۱۳۹۰).

۲-۳-۷-۴- استراتژی تعمیر و نگهداری و قرار دادهای ضمانت نامه^[۲۳]