فلدویک (۱۹۹۶) سه رویکرد مختلف را برای ارزش نام و نشان تجاری معرفی کرده است:

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

1. 1. بهای نام و نشان تجاری؛

1. 1. قدرت نام و نشان تجاری؛

1. 1. توصیف نام و نشان تجاری که مورد دوم و سوم از جنبه­ های ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان است.

کلر ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتری را واکنش مشتری به استراتژی­ های بازاریابی هنگامی که مشتریان از نام و نشان تجاری متنوعی آگاهی دارند می­داند (صحت و همکاران، ۱۳۹۱: ۷۲).
ارتباط تاریخی محصول و نشان تجاری
برای شناخت دقیق نشان تجاری باید به گذشته دوری ارجاع نمود. همانگونه که کاوش­های باستان­شناسی نشان می­دهد بر روی اکثر محصولات پیشه­وری مانند ظروف سفالی، فلزی و شیشه ­ای نشان­ها و فرم­های هندسی حک شده­ای مشاهده شده است. این نشان­های حک شده، متشکل از خطوطی ساده و یا شبیه مهر، از اولین عوامل ظهور نشان تجاری تلقی شده ­اند. این علایم و نشان­های کوچک، مشابه ولی در عین حال متفاوت در یک مجموعه، نسبت به دیگری، بروی ظروف جهت مشخص نمودن کارگاه سازنده و هم­چنین متمایز شدن از محصولات کارگاه­های دیگر حک می­شده ­اند. کاربرد این نشان­ها ابتدا تجاری نبوده و بیشتر به منظور جلوگیری از ادغام محصولات در زمان حمل و نقل و ارسال برای خریداران مورد استفاده قرار می­گرفته است. از این روش علامت­گذاری بر روی محصولات چهار مشخصه مهم نشان تجاری را می­توان برداشت نمود:
مشخصه اول: هویت و شناسه
به طور معمول، محموله­های کالا (بخصوص ظروف سفالی) متشکل از تولیدات چندین کارگاه، از تشابهات زیادی برخوردار بوده ­اند: تکنیک­های ساخت مشابه، سبک مشابه، مواد مشابه که می­بایست مبدأ و منشأ هر مجموعه­ کالا مشخص می­شده است. نیاز به داشتن یک هویت نه تنها به امر حمل و نقل کمک می­نموده بلکه در تمام مراحل چرخه عمر محصول و تا رسیدن به مقصد نهایی­اش، یعنی آن چیزی که امروزه آن را استفاده­گر نهایی می­نامیم، مورد توجه بوده است (تفرشی مطلق و خاندانی، ۱۳۸۹).
مشخصه دوم: مالکیت
با هویت­دار شدن یک شئ، می­توان از حق مالکیت شئ نیز بهره ­برداری نمود. هویت و مالکیت می­توانند منطبق و با هم باشند، ولی مجزا نیز مطرح می­شوند. در یک فرایند بسیار ساده عرضه محصول به بازار، محصول از کارگاه تولیدی مستقیماً به مقصد نهایی ارسال می­گردد. اما، زمانی­که جریان مبادلات تجاری از پیچیدگی خاصی پیروی نماید، برخی واسطه­ها ظهور می­یابند که در جریان این نوع مبادله مایلند نشان تجاری­شان به عنوان مالکیت و یا انحصارشان به آن اضافه و یا حتی جایگزین نشان تجاری موجود بر روی محصول گردد.
مشخصه سوم: تمایز
به دلیل استاندارد نسبی که بر محصولات حاکم بوده است، این امر در ابتدا از یک نیاز عملی مستقیم پیروی می­نموده است: متمایز نمودن تولیدات کارگاهی از کارگاه دیگر. در این وضعیت، فرایند متمایز نمودن از جایگاه منحصر و ویژه­ای برخوردار می­گردد، اما حامل هیچ­گونه معنا و ارزش مفهومی خاصی نیست. تفاوت بین محصولات (الف) و (ب) از اهمیت زیادی برخوردار نیست و نشان تجاری تنها جهت ساده­تر نمودن عمل شناسایی کالاها، فهرست­برداری و انبارداری مورد استفاده قرار می­گیرد. این نکته قابل تأمل است که فرایند متمایز نمودن تنها مورد توجه مجموعه تولید و جریان تجاری، یعنی شبکه توزیع، بوده است. اما مجموعه دریافت کننده، یعنی استفاده­گران و مصرف­ کنندگان از محصول، هنوز در این­گونه تمایزات مورد توجه قرار نداشته­اند و برای مجموعه دریافت کننده، تمام ظروف یکسان به نظر می­آمده­اند.
مشخصه چهارم: ویژگی و برتری
مشخصه مهم دیگری که از این­گونه علامت­گذاری برداشت می­گردد، این است که هر چند محصولات در ظاهر مشابه به نظر می­رسیده ­اند ولی به عنوان مثال محصولات کارگاه (الف) باداوم­تر، مستحکم­تر و در حمل و نقل با ضایعات کمتری نسبت به محصولات کارگاه (ب) بوده ­اند. دیگر این­که این امکان وجود داشته که، محصولات کارگاه (ج)، هر چند در تکنیک و طراحی مشابه دیگران بوده ­اند، ولی در ارسال و توزیع به موقع و دقیق نسبت به محصولات کارگاه (ث) که این امر را رعایت نمی­نموده، عمل می­کرده است. در زمان حمل و نقل این نکات به تدریج مورد توجه سیستم حمل و نقل قرار گرفته و محصولات کارگاه (الف)، که باداوم­تر و مستحک­تر بوده ­اند، و یا محصولات کارگاه (ج)، که در ارسال به موقع عمل می­نموده است، ترجیح داده می­شده ­اند. از این زمان، این نشان کوچک حک شده بر روی محصولات بیش از یک هویت، مالکیت و یا تمایز، خود را نمایان ساخته است.
نشان تجاری، از یک طرف، این امکان را فراهم نمود تا کیفیت (دوام، استحکام، آب بندی و …) و هم­چنین نواقص (عمر کوتاه، شکننده بودن و ..) محصولات سریعاً درک و شناخته شوند. در این شرایط، نشان تجاری تبدیل به یک نشان معنادار گردید که بدون این­که محصولات مورد امتحان و آزمایش فردی قرار گیرند، کیفیت و نواقص­شان شناخته شوند. از طرف دیگر، نشانه­گذاری موجب شد تا کیفیت­ها و ویژگی­هایی که مستقیماً متعلق به محصول نیستند، بلکه منتج از شرایط تولید و تجاری آن هستند، به آن اختصاص داده شوند. به عنوان مثال بسته­بندی مناسب، ارسال و توزیع به موقع، خدمات پس از فروش که به کیفیت خود محصول وابسته نیستند (صفار دزفولی، ۱۳۸۷: ۱۳۰).
قوت نام تجاری
قوت نام تجاری مفهومی ادراکی است که از ارزش نام تجاری و نگرش مصرف کنندگان نسبت به آن شکل می­گیرد. نام تجاری قوی می ­تواند با کاهش برداشت­های منفی، در جهت گسترش برند نقش اساسی ایفا کند. قوت نام تجاری منعکس کننده­ چشم­اندازی از توانایی­ها و ویژگی­های نام تجاری است که در آن، قدرت یک نام تجاری بر اساس برداشت­های مصرف کنندگان از نام تجاری است، نه ویژگی­های ذاتی و مطلق آن؛ و مثل هر پیوند دیگر با نام تجاری، می ­تواند مصرف کنندگان را در بازاریابی و پردازش اطلاعات مربوط به ایجاد نام تجاری، متمایز کردن یک نام تجاری، انتخاب نام تجاری و غیره کمک کند.
یک نام تجاری یا شناسه موقعی دارای قوت است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن شناسه می­نگرند را تحت تأثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایش­ها و رفتار خرید برای آن شناسه را تکراری و روزمره کند. امروزه نام تجاری جزء مهم و جدانشدنی در راهبردهای بازاریابی است و بازاریابی شناسه در قلب تجارت قرار دارد (باشکوه و شکسته بند، ۱۳۹۱: ۲۶).
مؤلفه­ های قوت نام تجاری از دیدگاه کولین بیتز
ثبات برند
ایجاد برند در بازار به صورت درازمدت، به طور معمول نمره­ی بالاتری دریافت خواهد کرد که این امر به دلیل عمق وفاداری است. تلاش بیشتر شرکت­های موفق پس از ایجاد یک برند، تثبیت موفقیت آن و هم­چنین فعالیت­های توسعه­ای برند است. با توجه به اهمیت این موضوع در جهت افزایش ارزش برند و هم­چنین افزایش ارزش دارایی­ هایی نامشهود در یک بنگاه، موارد زیر می ­تواند سهم بسزایی داشته باشند:

1. 1. محدودیت تمرکز و تخصص در یک رشته یا کالای معین؛

1. 1. اولویت عملکرد عالی بر تبلیغات؛

1. 1. کوشش برای اثبات یک صنعت بارز و مهم؛

1. 1. ادعای اصالت و پیشگام بودن؛

1. 1. استقبال از رقابت؛

1. 1. خودداری از عرضه­ی انواع کالاها با یک نام؛

1. 1. جذابیت و زیبایی لوگو (نشان تجاری)؛

1. 1. سادگی و کم هجایی نام؛

1. 1. جهانی بودن و جهانی شدن (محمدیان و رونقی، ۱۳۸۸).

سودآوری نام تجاری
روند سود درازمدت نام تجاری، ابزاری مهم برای بقای آن در بازار است. ارتقای سطح رضایت­مندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم شرکت­ها بازار رقابت خواهد شد. پژوهشگران رضایت مشتریان از کالا و خدمات را، عامل اساسی برای ایجاد وفاداری به نام و نشان معرفی کرده ­اند. بازاریابان نیز با تکیه بر این اصل، روی جلب رضایت مشتری تمرکز می­ کنند؛ چرا که مشتریان راضی را عامل اساسی سودآوری می­دانند. با وجودی که شرکت­ها می­خواهند عالی­ترین خدمات را به تمام مشتریان ارائه دهند، ولی به این نتیجه می­رسند که برآورده کردن تمام انتظارات مشتریان عملی و سودآور نخواهد بود. اگر شرکتی تلاش کند تا از تمام مشتریان به یک شکل مراقبت کند، آن­گاه مشتریان سودآور خود را از دست خواهد داد. مطالعات نشان می­ دهند که هر چه برند سازمان و محصولات آن انطباق بیشتری با هم داشته باشند، اعتماد و اطمینان بیشتری در مشتریان به وجود آورده و در نتیجه سرمایه و منافع بیشتری نصیب مشتریان و سازمان خواهد شد.
گسترش جغرافیایی نام تجاری
به طور کلی نام­های تجاری بین ­المللی قوی­تر از نام­های تجاری ملی و ناحیه­ای عمل می­ کنند؛ زیرا آن­ها کمتر در معرض حمله­های رقابتی قرار می­گیرند و در نتیجه از سرمایه ­های پایدار بیشتری بهره می­گیرند. اگر اعتماد و وفاداری مشتریان از برند تجاری عمیق باشد، بازار هدف آن برند خاص را گسترش خواهند دارد. در واقع گسترش بازار در گرو گسترش نام تجاری است. به گفته­ای با گذشت زمان، مالکیت برند از شرکت به مشتریان منتقل می­ شود. گسترش برند طی پنج مرحله روی می­دهد که گذر از یک مرحله به مرحله­ بعد، مستلزم گذر مقوله­ی برند از معیارهای در نظر گرفته شده است:

1. 1. انتخاب گروه هدف؛

1. 1. ایجاد جایگاه برند؛

1. 1. سبد برندهای سازمان؛

1. 1. ایجاد هویت برند؛

1. 1. نوآوری­های برند.

رهبری نام تجاری
رهبری بازار بسیار با ارزش است. داشتن تسلط و سهم قوی در بازار از ویژگی­های رهبر است. برای داشتن یک برند قوی و جدید که بتوان با بهره گرفتن از آن بازار را به سوی خود سوق داد، تنها داشتن تبلیغات تلویزیونی و رادیویی کافی نیست؛ بلکه مسائلی که در ارائه­ برند و رهبری آن وجود دارد، پیچیده­تر از آن است که تنها با بهره گرفتن از تبلیغات بتوان به آن دست یافت. رهبری برند در سازمان، پرورش رهبران و مدیران سازمان به عنوان افرادی مستقل نیست، بلکه تمرکز بر شیوه­ راهبری است. موفقیت بلندمدت سازمان­های موفق، در گرو این نکته است که آن­ها تمایز چشمگیری بین رهبران و رهبری ایجاد کرده ­اند. تمرکز بر رویکرد رهبرمحور بر توسعه ویژگی­هایی فردی تأکید دارد؛ در حالی که تمرکز بر رویکرد رهبری محور – که موضوع بحث رهبری برند است – بر روش­های حفظ و تداوم کامیابی سازمان تأکید می­ کند و محصول جانبی آن تولید رهبرانی توانا برای آینده است. (باشکوه و شکسته بند، ۱۳۹۱: ۲۷ و ۲۸).
دیدگاه­ های سنجش ارزش ویژه نام و نشان تجاری