1. 1. استوار، مستحکم

– سیگاو، ماتیلا و آوستین^[۱۰] (۱۹۹۱)، شخصیت برند را در ۹ برند رستوران اندازه‌گیری کرد نتایج مشخص نمود اگر چه تفاوتهایی در ابعاد شخصیت برند در میان ۹ برند شناسایی شد اماتفاوتها زیاد نبود.
– کیم، هام و پارک^[۱۱] (۲۰۰۱) اثر شخصیت و هویت برند روی وفاداری برند بررسی کردند. نتایج نشان داد تداعیات مثبت بین جذابیت، تمایز و ارزش خود بیانگری شخصیت برند،‌تاثیر مثبتی روی هویت برند دارد که بطور غیر مستقیم بر وفاداری برند تاثیر دارد.
– محسن دست مرد (۱۳۸۹) پایان‌نامه خود را د رمورد ربته بندی شخصیت برند محصولات آرایشی بهداشتی ایرانی و وارداتی با بهره گرفتن از مقیاس آکر انجام داد. نتایج تحقیق نشان داد شخصیت برندهای وارداتی در تمامی ابعاد شخصیتی، میانگینی بالاتر از برندهای ایرانی داشته‌اند. همچنین اختلاف زیادی در بعد دل فریبی محصولات وارداتی و ایرانی وجود دارد.
– علیرضا موتمنی و دیگران (۱۳۸۹) در مقاله تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان نشان دادند که شخصیت برند تاثیر مثبت و معنی داری بر رضایت و ارزش ادراکی دارد.همچنین رضایت تاثیر معنی دار بر روی اعتماد و وفاداری و ارزش ادراکی بر روی رضایت و وفاداری مشتریان دارد.

۲-۶ وفاداری به برند ^[۱۲]

طبق نظر دچرناتونی و دونالد (۱۹۹۴) هدف از نامگذاری،- تسهیل وظیفه شرکتها برای کسب و حفظ مصرف کنندگان وفادار با هزینه مناسب و با هدف دستیابی به بازگشت سرمایه هر چه سریعتر می‌باشد. وفاداری به برند منعکس کننده مطلوبیت کارکردی محصولات و خدمات می‌باشد. چالش اصلی در تحقیق بر روی وفاداری برند، تعریف وفاداری به برند و اندازه‌گیری آن می‌باشد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۶-۱ تعریف وفاداری

وفاداری یک واژه قدیمی است که معمولا برای توصیف پایبندی ودلبستگی شدید و پرشور و حرارت به یک کشور، آرمان یا فرد مورد استفاده قرار می‌گیرد. اخیرا در زمینه کسب و کار، این واژه برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه کار با یک شرکت به مدت طولانی‌تر، خرید واستفاده مکرر و ترجیحا خرید انحصاری از کالاها و خدمات آن و توصیه داوطلبانه، محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است. وفاداری مشتری تنها تا زمانی ادامه خواهد یافت که مشتری احساس کند ارزش بهتری را در مقایسه با آنچه او می‌توانست با تغییر موضع به سوی عرضه کننده دیگر کسب نماید، دریافت می کند (لاولاک و رایت، ۱۳۸۲).بنابراین مشتری هموراه کالا و یا خدماتی را از شرکت می‌خرد که اعتقاد دارد بیشترین ارزش را به او ارائه خواهد کرد. مقصود از بیشترین ارزش ارائه شده به مشتری تفاوتی است که بین کل ارزش مورد نظر مشتری و کل هزینه‌هایی که پرداخت خواهد کرد، وجود دارد.
وفاداری به برند به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می‌باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می‌باشد.
وفاداری به یک برند را می‌توان به عنوان نگرش مثبت مشتری به یک برند خاص و میزان پایبندی او به آن برند و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد. (موون ومینور^[۱۳]، ۱۳۸۱).
ریچارد اولیور (۱۹۹۴) مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می‌کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر درآینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی، به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.
ملنز^[۱۴] و همکاران(۱۹۹۶) وفاداری رفتاری را وفاداری به برند از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف می‌کنند.
وفاداری از نظر تربلانچ و بوشف^[۱۵] (۲۰۰۶)یک الگوی رفتاری بلند مدت و یک طرز برخورد طولانی مدت است که به وسیله تجربیات مضاعف در طول زمان تقویت شده است.
لارسون و سوسانا^[۱۶] (۲۰۰۶) وفاداری را چنین تعریف کردند. ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا بطور مکرر (شاهین و تیموری، ۱۳۸۷)
کلر (۱۹۹۸) بیان می‌کند که وفاداری برند در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکراری خرید از نظر رفتاری، اندازه‌گیری شده است، در حالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود، می‌تواند به طور گسترده‌تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به برند از دو جز‌ء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است.
توجه به موضوع وفاداری مشتری در مبحث بازاریابی،‌در تحقیقات کوپللند^[۱۷] (۱۹۲۳) و افرادی چون دای^[۱۸](۱۹۶۹) و جاکوبی و چستنات (۱۹۷۸) دیده می‌شود. آنها تحقیقات گسترده‌تری راجع به این مقوله انجام دادند. بعد از آن افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که می‌توان از زیپل و گلیمور^[۱۹] (۱۹۷۸)، دیک و باسو (۱۹۹۴) و اولیور (۱۹۹۹) نام برد.
مورگان ^[۲۰](۲۰۰۰) بیان می‌کند که عبارت وفاداری می‌تواند به طرق مختلفی تفسیر گردد، از وفاداری عاطفی من چه احساس می‌کنم تا وفاداری رفتاری، من چه انجام می‌دهم، قابل تغییر است.
چادهوری و هالبروک^[۲۱] (۲۰۰۱) مدلی از وفاداری برند طرح کرده‌اند که بیان می‌کند وفاداری رفتاری منجر به سهم بازار بیشتر برای برند می‌شود، در حالی که وفاداری نگرشی به قیمت‌گذاری نسبی بالاتر برند منجر می‌شود.
زمانی که برند تجاری با شخصیت یا خود انگاره مصرف کننده سازگار باشد، یا زمانی که برند تجاری مزایای راضی کننده و منحصر به فردی را ارائه می‌دهد، وفاداری برند تجاری گسترش می‌یابد. وفاداری در لغت، مفاهیمی چون پایبندی و تبعیت را در بر دارد. با این حال زمانی که در بحث رابطه میان یک برند تجاری و مشتریان، از مفهوم وفاداری استفاده می‌شود، باور این است که این وفاداری به صورتی احساسی و عاطفی در ذهن مصرف کنندگان وجود دارد. حتی مصرف کنندگان پرتوقع و زیرک امروزی نیز به برخی از برندهای تجاری احساس نزدیکی وعلاقه بیشتری دارند. بنابراین وفاداری به برند تجاری درجه‌ای از اتصال بین مصرف کننده و برند تجاری را می‌سنجد که مبنای ارزش برند تجاری را شکل می‌دهد و به وسیله عوامل گوناگونی مانند تجربه استفاده، تشخیص، شناسایی و کیفیت درک شده، ایجاد می‌شود. مطالعات باب پاسیکاف^[۲۲] نشان داد که ۵ درصد افزایش وفاداری مشتریان منجر به افزایش ۹۵ درصد سود در طی دوره زندگی مشتری می‌شود. تحقیقات زیادی آگاهی از اینکه مشتریان یک شرکت نسبت به هر برند تجاری در چه سطحی از وفاداری قرار دارند، کمک می‌کند تا برنامه بازاریابی که شامل حفظ مشتری و نیز جذب مشتریان جدید می‌باشد به گونه‌ای موثرتر تدوین شود.
وفاداری، از نگرش مطلوبتر نسبت به یک برند تجاری در مقایسه با دیگر برندهای تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می‌شود. حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمت از یک برند و انجام آن به طور مستمر در آینده، وفاداری است؛ البته با قبول این وضعیت که تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. اصولا وفاداری به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط است. به هر حال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. بنابراین مفهوم وفاداری به برند، هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجددا از همین برند خرید خواهند کرد. به نظر می‌رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام‌تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهی مشتریان است و زمانی اتفاق می‌افتد که ارزشهای منحصر به فردی از یک برند تجاری مشاهده شود.

۲-۶-۲ رویکردهای وفاداری

رویکردهای مختلفی را برای دسته‌بندی مشتریان استفاده شده است.
رویکرد دیک و باسو^[۲۳]
در این رویکرد نکته اصلی و کلیدی، مفهوم سازی وفاداری بر اساس ارتباط بین نگرش نسبی به یک موجودیت (برند، خدمات و…) و رفتار تکرار خرید است. در این نگرش، این سئوال مطرح می‌شود. دلیلی که باعث می‌شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟ دیک و باسو معتقدند که لازم است روی نگرشهای وابستگی به جای نگرشهای مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد. آنها مدلی را برای وفاداری توسعه دادند که درآن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده‌اند. لذا بر اساس این ماتریس، ۴ موقعیت وفاداری تعریف می‌گردد.

• وفاداری واقعی^[۲۴] : موقعیتی است که یک مصرف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست.

• وفاداری پنهان^[۲۵]: موقعیتی است که ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلا خریدی صورت نگیرد.

• عدم وفاداری^[۲۶]: نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و نرخ خرید پایین است.

• وفاداری کاذب^[۲۷]: در این حالت نگرش مثبتی نسبت به عرضه کننده وجود ندارد ولی به دلایل متفاوتی فرد مجبور به خرید آن کالاست.

رویکرد الماس وفاداری (واکر وناکس^[۲۸]،۱۹۹۵)
واکر و ناکس تحقیقات ارزشمند را بر روی تاثیر علامت تجاری در ایجاد وفاداری انجام دادند که نتیجه تحقیقات خود را در قالب ماتریس حمایت و پشتیبانی منتشر نمودند.
سمت راست الماس وفاداری نشان دهنده سطح پشتیبانی از علامت تجاری است که می‌توان آنرا با سهم نسبی خرید از این علامت تجاری به کل خرید مشتریان در آن زمینه اندازه‌گیری نمود. سمت چپ الماس وفاداری نشان دهنده تعهد مشتریان به علامت تجاری است.عمدتا تعهد به علامت تجاری با توجه به اختلاط درگیری محصول وتلقی مشتری از یک علامت تجاری تعیین می‌شود.
-تنوع طلب^[۲۹]: با محصولات بیشتری درگیر هستند ولی عموما از ترکیبی از علایم تجاری خرید می‌کنند و هیچ مشکلی با تغییر دادن یک علامت تجاری ندارند.
-معمولی^[۳۰]: اگر به طور معمول از یک تامین کننده خرید کنند، پشتیبانی بالایی از علامت تجاری نشان می‌دهند، اما اینگونه مشتریان تعهد چندانی به نوع محصول ندارند.
-گهگاهی^[۳۱]: این مشتریان را می‌توان از سطح پایین درگیری شان با محصولات و تلقی اندک آنها از ریسک برند شناسایی کرد. عمدتا اینها مشتریانی هستند که خریدشان از یک برند بستگی به این دارد که با پیشنهادی جدید در هنگام خرید مواجه شوند.
-وفادار: این گروه از مشتریان حتی اگر برای خرید از برند دیگر تحت فشار قرار گیرند در اسرع وقت به برند دلخواه خود مراجعه می‌کنند.
رویکرد چهار C
این مدل نتیجه دیک و باسو است. طبقه بندی این مدل بر اساس تفاوت‌های بارز وفاداری ثابت و وفاداری مثبت شکل گرفته است. وفاداری ثابت آن دسته از مشتریان که در وفاداری شان بی‌طرف هستند وتغییر رفتار آنها تاثیر چندانی روی کسب و کار و برند ایجاد نمی‌کند.