۲-۱-۲کیفیت خدمات :

یکی از راه های عمده ای که یک مؤسسه‌ خدماتی می‌تواند توسط ان خود را از رقبایش متمایز کند این است همواره خدماتی با کیفیت برتر به مشتریان ارائه کند . رمز موفقیت در گرو آن است که انتظارات مشتریان را نسبت به کیفیت خدمت برآورده سازیم یا حتی از آن پیشی گیریم . انتظارات مشتریان بر اساس تجربیات گذشته شان ، تبلیغات دهان به دهان و تبلیغاتی که خود مؤسسه‌ تبلیغاتی انجام می‌دهد شکل می گیرند . مشتریان بر اساس این مبانی ارائه کنندگان خدمات را انتخاب می‌کنند و پس از این که خدمات را تحویل گرفتند ارزش ان را از لحاظ ذهنی با خدمات مورد انتظار خود مقایسه می‌کنند . در صورتی که ذهنیت نسبت به خدمات پایین تر از حد انتظار باشد ، انگاه مشتریان علاقه خود را نسبت به تامین کننده یک خدمت خاص از دست می‌دهند . اگر ذهنیت نسبت به خدمات برابر ویا از حد انتظارات مشتریان فراتر باشد ، در ان صورت احتمال مراجعه به ارائه کننده یک خدمت خاص در اینده وجود دارد .(کاتلر)

مشتریان انچه را انتظار دارند به دست اورند با انچه واقعا در مرحله پس از خرید دریافت می‌کنند مقایسه می‌کنند . آن ها با در نظر گرفتن اینکه چگونه با تحویل خدمات و نتایج آن راضی می‌شوند ‌در مورد کیفیت خدمات قضاوت می‌کنند . کیفیت خدمات و رضایت مشتری دو مقوله به هم وابسته اند اما یکی نمی باشند . بسیاری از محققان عقیده دارند که نظذ مشتری ‌در مورد کیفیت بر اساس ارزیابی های منطقی طولانی مدت از تحویل خدمات شرکت می‌باشد . در حالی که رضایت مشتری واکنشی احساسی و کوتاه مدت به تجربه یک خدمت ویژه است .

تعاریف ارائه شده از کیفیت و نیز فاکتورهای اندازه گیری آن متفاوت و متنوع اند . معیارهایی که Gronroos در سال ۲۰۰۱ برای خوب بودن کیفیت خدمات بیان می‌کند عبارتند از :

حرفه ای بودن و مهارت داشتن : بدین معنی که مشتریان باید درک کنند که ارائه دهنده خدمت ، کارکنان ، سیستم های عملیاتی و منابع فیزیکی ، دانش و مهارت کافی برای حل مشکل را به گونه ای حرفه ای دارا هستند .

نگرش و رفتار : نشان دهنده این است که کارکنان شرکت بخواهند با مشتری ارتباط داشته باشند و تمایل داشته باشند تا مشکلات او را حل کنند .

در دسترس بودن و انعطاف پذیری : بدین معنی که ارائه دهنده خدمات به راحتی در دسترس است و آمادگی دارد تا به تقاضای مشتری با بیشترین انعطاف پذیری پاسخ بدهد .

قابلیت اطمینان و صداقت : نشان دهنده این است که مشتریان می‌توانند بر ارائه دهنده خدمات ، کارکنان و سیستم وی تکیه کنند .

جبران خدمات : زمانی اتفاق می افتد که در حین ارائه خدمات مشکلی پیش می اید و یا خدمت ناقص یا نادرست ارائه می شود و به عبارت دیگر قصور از خدمت رخ می‌دهد . در چنین حالتی باید ارائه دهنده خدمت با اقدام سریع خود شرایط را تحت کنترل در بیاورد و راه درستی را برای حل مشکل پیش آمده پیدا کند .

چشم انداز خدمات : به جنبه‌های فیزیکی پیرامون و یا جنبه هایی از محیط می پردازد که می‌تواند تجربه مثبت را برای مشتریان در حین دریافت خدمت فراهم کند .

شهرت و اعتبار : بدین معنی که شرکت ارائه دهنده خدمت قابل اعتماد است و ارزش کافی را برای مشتری ایجاد می‌کند . ( قنبری ، ۱۳۹۰) .

۲-۲مدیریت برند خدمات :

افزایش رقابت در بازارهای خدماتی بسیاری از شرکت ها را مجبور ‌کرده‌است که به برند خود به دید یک مزیت رقابتی بنگرند . در گذشته همان‌ طور که به برند یک محصول نگاه می شد ‌در مورد خدمات هم قضاوت می گردید . حال آنکه یک محصول در فضایی کاملا متفاوت از خدمات نام و نشان خود را ترویج می‌کند . همان گونه که در برخی موارد بازاریابی خدمات از بارازیابی محصولات منفک است این قضیه در خصوص برند و مدیریت آن نیز صدق می‌کند . قسمت عمده ای از ارتباط یک شرکت خدماتی در ذهن مشتری بستگی به نام و برند شرکت دارد .

در سال ۱۹۹۶ فری ^[۱۸]در مقاله ای با عنوان ” خلق یک برند مالی که بتوان بر روی ان سرمایه گذاری کرد ” بیان می‌کند که شرکت های خدماتی نیازمند خلق برندهای قدرتمند هستند . برندهایی که بتوانند مزیت رقابتی را برای سازمان های خود ایجاد کنند . برای خلق چنین برندهایی در بازار خدمات باید به موارد زیر توجه کرد :

تأکید مدیریت ارشد بر کیفیت بالا

اشنایی تمامی کارکنان با چشم انداز برند سازمان

تبیین شفاف چشم انداز در قالب اهداف کمی برای کارکنان

رقابت پذیری و محک زدن خود با نمونه های موفق خارج از سازمان

استفاده از فن آوری

تمرکز بر روی مشتری (خانی ، ۱۳۹۱)

۲-۳قصور از خدمت ^[۱۹]

کیفیت خدمات عاملی کلیدی برای اداره یک کسب و کار محسوب می شود .سازمان های خدماتی معمولا به دنبال ارائه خدمات بی نقص هستند و از ان به ‌عنوان هدف ارمانی خود یاد می‌کنند . با این وجود در موقعیتهای کسب و کار واقعی قصور از خدمبت اجتناب ناپذیر است .( ها^[۲۰] و جانگ ^[۲۱]،۲۰۰۸ )

قصور از خدمت عبارت است از خطا یا اشتباهی که طی فرایند تحویل خدمت رخ می‌دهد و موجب نارضایتی مشتریان می شود .(صمدی ، حاجی پور ، فارسی زاده ،۱۳۸۷) . در تحقیقات بسیاری به مسئله قصور از خدمت پرداخته شده و تعاریف نسبتا مشابهی برای ان وجود دارد . در یکی از این تعریف قصور ا خدمت اینگونه تعریف شده است :

اگر تحویل خدمت خارج از انتظارات مشتریان باشد و ادراک مشتری از خدمت ارائه شده با انتظارات او هم خوانی نداشته باشد قصور از خدمت رخ داده است . قصور از خدمت منجر به مشتریان ناراضی می شود که اغلب دست به تبلیغات دهان به دهان منفی می‌زنند . هرچه مصرف کننده ناراضی تر باشد شدت این تبلیغات دهان به دهان منفی نیز بیشتر می شود .( ها^[۲۲] و جانگ ^[۲۳]،۲۰۰۸ )

عواملی خارج از کنترل سازمان هستند که بر تولید و ارائه خدمات تاثیر می‌گذارند . بسیاری از خدمات به طور عمده متکی به افراد هستند و نیازمند تعامل با مصرف کننده می‌باشند و یا برای تحویل آن ها باید با سایر ارائه دهندگان خدمت هماهنگی ایجاد شود . در نتیجه کیفیت نهایی خدمات به نگرش و رفتار کارکنان ، انتظارات مشتریان و حتی رفتار و نگرش دیگر مشتریان بستگی دارد . از سوی دیگر تولید و مصرف اغلب خدمات به صورت همزمان انجام می‌گیرد و این بدان معنا است که اغلب نظارت بسیار کم و ناچیزی قبل از ارائه خدمات وجود دارد . اگر چه شرکت های خدماتی همواره سعی دارند بهترین کیفیت را در فعالیت های خود ارائه دهند اما قادر نیستند اشکالات حین ارائه خدمت را به طور کامل حذف کنند . این امر حتی ‌در مورد بهترین شرکت های ارائه دهنده خدمات نیز صادق است . و آن ها نیز همواره در معرض قصور از خدمت هستند.(ریو لانزا^[۲۴] ، وازکویز زاسیلس^[۲۵] و دیاز مارتین ^[۲۶]، ۲۰۰۸) .